So holen Sie mehr aus Ihren Marketingberichten heraus

Wie treffen Vermarkter kluge Entscheidungen darüber, wie sie mit Kunden in Kontakt treten?

Eine intelligente Marketingentscheidung ist eine datengesteuerte Entscheidung. Unternehmen stehen heute so viele Daten über ihre Kunden zur Verfügung – bis zu dem Punkt, dass sie überwältigend sein können. Woher wissen Sie, welche Daten Sie verwenden sollen?

Wenn Sie denken, dass Sie einfach alle Kundendaten sammeln und speichern sollten wie ein Eichhörnchen, das Nüsse hortet, denken Sie noch einmal darüber nach. Sie möchten, dass die von Ihnen gesammelten Daten Informationen sind, die Sie verwenden können, um sich besser mit einem Kunden zu verbinden.

Christopher Lewis, ein Account Manager bei ActiveCampaign, veranstaltete ein Webinar darüber, wie Sie die Daten, die Sie über Ihre Kunden haben, besser analysieren können, um ein klügerer und effektiverer Vermarkter zu werden.

Wenn Sie mit Daten klug umgehen, können Ihre Marketingberichte eine Ihrer nützlichsten Ressourcen sein, um mit Kunden in Kontakt zu treten.

Sehen Sie sich das Webinar oben an oder lesen Sie die Zusammenfassung unten. Du wirst lernen:

• Der Unterschied zwischen Daten und guten Daten. Daten sind gut, aber gute Daten sind besser
• Wie Sie durch das Identifizieren von Vanity-Metriken lernen, sinnvolle Marketingziele zu erstellen
• KPI vs. PSI: Was ist der Unterschied und worauf sollten Sie sich konzentrieren?
• Das ABC der Datenerfassung – und wie Hypothetical Harry sie nutzte, um einen Unterschied im Marketing durch Daten zu erkennen

1. Daten sind gut, aber gute Daten sind besser

Alle wollen Big Data – es ist berauschend.

Aber das Sammeln von Daten, nur um sie zu haben, wird Ihrem Unternehmen nicht helfen. Es gibt einen Unterschied zwischen Daten, die vorhanden sind, und guten Daten, die Sie verwenden können. „Nur weil Informationen verfügbar sind, sind sie noch lange nicht relevant“, sagt Christopher.

Früher war die Datenerfassung minimal – es ist schwieriger, Daten aus Marketingaktivitäten wie gedruckten und aufgezeichneten Medien oder Mailings zu erhalten. Die Datenerfassung war langsamer und konnte nicht in Echtzeit aktualisiert werden.

In der heutigen Welt sind Industrien mit Daten gesättigt .

Telefone, Computer, Tablets, Kreditkarten und Software sammeln Daten blitzschnell. Es gibt viele gute Daten da draußen. Die Herausforderung besteht darin, die Daten zu sammeln, die für Ihr Unternehmen wertvoll sind.

Es gibt 3 Merkmale guter Daten. Gute Daten sind:

1. Responsive – Es informiert Ihr Unternehmen, um Ihnen zu helfen, intelligente Entscheidungen zu treffen
2. Umsetzbar – Sie können einen Plan erstellen, um es zu verwenden
3. Narrative-gesteuert – Es verfolgt die Geschichte Ihrer Geschäftsreise zusammen mit der Reise Ihrer Kunden.

„Viele KMUs können von der Anziehungskraft vieler Informationen mitgerissen werden“, sagt Chris, „es ist die Denkweise ‚Wenn es da ist, sollte ich es haben.'“ Was KMUs nicht berücksichtigen, ist, dass die verfügbaren Informationen dies nicht tun. t sind immer relevante Informationen.

Der schwierigste Teil bei der Verwendung guter Daten ist, zu wissen, was man behalten und was man loslassen sollte. Einige Unternehmen sind „Datenhorter“. Auch wenn es keinen Plan für die Daten gibt, manche Leute wollen sie einfach haben.

Irrelevanz ist die größte Todsünde, wenn es um schlechte Datenerhebung geht. Ihr Unternehmen muss etwas Datenfett abbauen und relevante Daten erhalten, die Sie benötigen. Sofern Sie keinen Qualitätsplan haben, um diese Informationen zu verwenden, müssen Sie die Lieblingsfarbe Ihres Kunden nicht sammeln.

Ein Szenario, wie Daten als gut eingestuft werden können, ist das Sammeln eines Geburtsdatums. Wenn Sie ein digitales Verlagsunternehmen sind und diese Informationen sammeln, könnten Sie jemandem vom Tag seiner Geburt an einen Artikel schicken. Das ist eine coole Content-Idee und ein Beispiel für responsive gute Daten.

2. Identifizieren Sie Vanity-Metriken, um aussagekräftige Marketingziele zu erstellen

Was ist eine Vanity-Metrik?

Es ist eine Metrik, die keine Rolle spielt.

Die Metriken, die Sie aus Ihren Marketingberichten erhalten, sind nutzlos, wenn sie nicht zu sinnvollen Marketingzielen beitragen. Jede einzelne Branche hat Eitelkeitsmetriken, und es ist einfach, sich auf den Erfolg dieser Eitelkeitsmetriken einzulassen, weil sie sich so wichtig anfühlen – sie sind groß und kommen leicht.

Einige Metriken sind Ihre Zeit nicht wert, es sei denn, Sie können eine Qualitätsauswirkung einer Metrik erkennen, die Ihnen hilft, langfristige Ziele zu formulieren.

Aber manchmal muss man die falschen Metriken ziehen, um herauszufinden, was die richtigen Metriken sind. Chris nannte ein Beispiel aus der Autoindustrie.

Ein bestimmtes Autohaus arbeitete mit veralteten Kontaktmethoden für Kunden – insbesondere Telefonanrufe. Sie erkannten keinen Wert darin, ihre Prozesse auf der Grundlage des Kundenverhaltens – wie etwa des Online-Verhaltens – zu aktualisieren. Aus diesem Grund konzentrierten sie sich nur auf veraltete Kundenkennzahlen:

• Anruflautstärke
• E-Mail-Volumen

„Das Ziel eines Autohauses ist es, Autos zu verkaufen. Sie denken also, X Anzahl E-Mails + X Anzahl Telefonanrufe in einer Woche = X Menge an Autoverkäufen in dieser Woche“, sagt Chris. Aber ihr Ansatz war veraltet, weil sich die Art und Weise, wie Menschen Technologie nutzen, so stark verändert hat – die Menschen nutzen ihre Telefone nicht mehr so ​​wie früher, sodass die alten Metriken keine Rolle mehr spielen.

Viele Unternehmen erkennen die Notwendigkeit neuer Daten nicht. Ihre gesammelten Daten sind ungenau, aber sie verwenden sie trotzdem. Wenn Ihr Unternehmen wächst oder sich Ihr Produkt ändert, sind die Daten aus der Zeit davor ungenau.

Verbraucher wollen heute so lange wie möglich anonym bleiben und telefonieren seltener. Die meisten modernen Kunden beginnen damit, Informationen online nachzuschlagen, was bedeutet, dass Anruf- und E-Mail-Metriken für den Händler überhaupt nicht nützlich sind.

„Das brachte mich zum Nachdenken: ‚Welche Art von Informationen können wir anonym erfassen, die eine Kundenentscheidung beeinflussen? Es gibt Online-Kundeninformationen, die wir als Unternehmen nutzen können. Wenn also ein Kunde beim Händler auftaucht, ist er bereit, den Schlüssel abzuholen und loszufahren'“, sagte Chris.

Diese Informationen umfassen Kundenaktionen wie:

• Klicken Sie auf eine Karte, um zu einem Händler zu gelangen
• Klicken Sie auf einen Carfax-Bericht
• Schauen Sie sich Händlerbewertungen an oder schauen Sie sich die Händlerbeschreibung an

Diese Kundenaktionen deuteten darauf hin, dass sich die Leute nicht nur passiv Anzeigen oder E-Mails ansahen. Sie waren besonders daran interessiert, auf dem Grundstück zu erscheinen.

Chris half der Autobranche, einen wirklich nützlichen Marketingbericht zu erstellen – und half ihnen, skalierbare Ziele zu schaffen.

Was dieses Autounternehmen in dem Bericht herausfand, war, dass es alle Arten von Interaktionen, die der Kunde über einen bestimmten Zeitraum hatte, aufschlüsselte, um zu sehen, was die letzten Kontaktpunkte auf dieser Anzeige waren, bevor sie entfernt wurde .

Können Sie sehen, welcher Kundenverbindungspunkt nicht einmal zu den Top-5-Typen gehört?

Der Marketingbericht zeigt die fünf wichtigsten Kundenverbindungspunkte. Typen wie „Karte zum Händler“ und „Händler-Website“ kommen noch vor E-Mail. Und dann Anfahrtsbeschreibungen und weitere Details drucken.

Telefonate sind in den Top-5-Verbindungspunkten nirgends zu finden.

Dieser Marketingbericht half der Autobranche, die vorhandenen Datentypen zu kontextualisieren – und gab ihnen die Freiheit, mit veralteten Methoden wie Telefonanrufen aufzuhören und sich mit Dingen zu befassen, die Kunden zum Kommen und Kaufen motivieren.

Nach Meinung von Chris ist die Öffnungsrate die größte Eitelkeitsmetrik im E-Mail-Marketing.

Wenn ein hypothetisches Unternehmen:

• Eine Öffnungsrate von 45 % (aufgrund von Dingen wie guten Betreffzeilen, vertrautem Branding und einer guten Sendefrequenz)
• Eine sehr niedrige Klickrate von 0,3 % (aufgrund schlechter CTA-Platzierung, übermäßiger Textmenge und unklarem CTA)
• Eine viel zu hohe Absprungrate von 85 % (aufgrund einer schlechten Website-Benutzererfahrung, einer schlechten Zielseite und des CTA, der sie auf eine irrelevante Seite führt).

Es bedeutet, dass es etwas Raum zum Testen gibt.

Das Unternehmen testet Änderungen an seinem CTA und sonst nichts. Ihre Öffnungsrate bleibt gleich. Sie erreichten 15 % Klickrate, was fantastisch ist. Aber ihre Absprungrate liegt immer noch bei 80 %.

Sie haben ihre Absprungrate nur um 5 % gesenkt, was bedeutet, dass ihr Erfolg, mit ihren E-Mails Gewinne zu erzielen, immer noch nicht hoch ist.

Selbst wenn Sie eine großartige Öffnungsrate haben, verdienen Sie immer noch nicht viel Geld. Wie Chris sagt: „Wenn wir unsere ganze Zeit damit verbringen, von Öffnungsraten und nicht von Konversionen besessen zu sein, können wir uns ein wenig verirren.“

Als Experte für die Erfassung und Analyse von Kundeninformationen hat Chris ein wichtiges Mantra, an das er sich erinnern sollte:

„Prozesse erzeugen Ergebnisse. Und wenn Sie nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen, müssen Sie die Prozesse untersuchen, die sie hervorbringen.“

3. KPI vs. PSI: Was ist der Unterschied?

Sie kennen vielleicht das Akronym KPI oder Key Performance Indicator . Aber KPIs funktionieren nicht alleine. Sie funktionieren nur wegen PSIs.

Was ist der Unterschied zwischen einem KPI und einem PSI? Chris gräbt es für Sie ein.

• KPI = Leistungskennzahl
• PSI = Prozesserfolgsindikator

Ein KPI steht in direktem Zusammenhang mit den Zielen Ihres Unternehmens. KPIs sind branchenspezifisch und werden als stark auf einzelne Kennzahlen fokussiert identifiziert (10 % mehr neue Verkäufe; 80 % Bindung)

Zu den gängigen KPIs gehören:

• Die Anzahl der Conversions
• Der Prozentsatz des wiederkehrenden Umsatzes
• Die Anzahl der Verkäufe
• Die Anzahl neuer Abonnenten
• Die Rate der Kundenbindung

KPIs ändern sich, wenn ein Unternehmen wächst. Das Marketing ändert sich ständig, und Ihre Customer Journey muss parallel zu Ihrer Geschäftsreise verlaufen. Ein brandneues Unternehmen hat ganz andere KPIs als ein 10 Jahre altes Unternehmen.

Ein neues Unternehmen muss sich auf die Produktoptimierung oder den Aufbau eines Kundenstamms konzentrieren. Sobald Sie Ihr Unternehmen aufgebaut haben und es profitabel wächst, ändern sich Ihre KPIs mit Ihrem Wachstum.

Ein PSI fällt unter Ihre KPIs. PSIs sind operativ und KPIs sind organisatorisch. Wenn die Organisation mehr Geld verdienen möchte, welche Prozesse müssen durchlaufen werden, um dieses Ergebnis zu erzielen?

So funktioniert das:

Wenn Ihr KPI „neue Abonnenten“ lautet, würde Ihr PSI Ihren Onboarding-Prozess auf Reibungspunkte untersuchen, um Ihren KPI zu erreichen.

Wenn Ihr Unternehmen KPIs wie die Gewinnung neuer Abonnenten oder die Erhöhung der Verweildauer auf bestimmten Website-Seiten festlegt, müssen Sie sich fragen, was Sie genau tun können, um dies zu erreichen.

Wenn Sie versuchen, neue Abonnenten zu gewinnen, werfen Sie einen Blick auf die Reibungspunkte.

• Wie einfach ist es, sich für einen neuen Abonnenten anzumelden?
• Wie verlockend sind sie?
• Was ist der Anreiz, Teil meiner Liste zu sein?

Wenn der Prozess erfolgreich ist, ist es statistisch gesehen wahrscheinlicher, dass Sie Ihre Ziele und Ihre KPIs erreichen. Und das hilft Ihnen zu erkennen, auf welche Zahlen Sie sich konzentrieren sollten

Sobald Sie Ihre KPIs und PSIs identifiziert haben, stellen Sie möglicherweise fest, dass sie nicht aufeinander abgestimmt sind. Wenn Sie Ihre KPIs und PSIs aufeinander abstimmen, erhalten Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit Informationen zu Ihrem Marketingbericht, die Ihrem Unternehmen zum Wachstum verhelfen.

4. Befolgen Sie das ABC der Datenerfassung, um einen Unterschied im Marketing zu erkennen

Manchmal ist es so einfach wie das ABC – nicht 1-2-3.

Dies ist das ABC der Datenerfassung, dem Sie folgen können, um einen Unterschied im Marketing zu erkennen.

• A sk Fragen wie ein Forscher
• Entwickeln Sie eine effektive Strategie
• Kontextualisieren Sie Ihre Daten

Wenn Sie Fragen stellen, identifizieren Sie verbesserungswürdige Bereiche – stellen Sie einfach sicher, dass Ihre Fragen spezifisch genug sind, um qualitativ hochwertige Antworten zu erhalten. Konzentrieren Sie sich auf etwas Betriebliches, das durch Tests identifiziert und verbessert werden kann.

Ein Unternehmen wie Ihres könnte sagen: „Ich weiß, dass ich an einem Dienstag ziemlich gute Öffnungsraten bekomme, aber ich habe einfach immer dienstags gesendet. Ich bin mir nicht ganz sicher, ob das der beste Tag zum Versenden ist. Was würde passieren, wenn ich es an einem Donnerstag schicke?

Dies sind die Arten von Fragen, nach denen Sie suchen.

Wenn Sie die richtigen Fragen stellen, stellen Sie eine Hypothese auf, wie zum Beispiel:

• „Wenn ich die Anzahl der Fragen, die ich in meinem Formular stelle, reduziere, werden die Einsendungen um 25 % zunehmen.“
• „Wenn ich den Wortlaut meiner Betreffzeilen ändere, steigen die Öffnungsraten um 10 %.“
• „Wenn ich die Position meines CTA verändere, erhöhen sich die Click-Throughs um 5 %.“

Wie baut man eine effektive Strategie auf? 3 Schritte:

1. Wählen Sie Ihre Testmethode – inkrementell oder iterativ
2. Wählen Sie die Tools aus, die beim Testen helfen – wie A/B-Tests
3. Stellen Sie sicher, dass Sie die zu testende Zielgruppe kennen – segmentieren Sie ein Steuerelement und eine Variable in Ihrer Zielgruppe für unterschiedliche Flows

Die Wahl Ihrer Testmethode ist der große erste Schritt.

Beim inkrementellen Testen wird jeweils nur eine Marketingvariable geändert – beispielsweise die Betreffzeile einer E-Mail.

Iteratives Testen bedeutet , dass Sie mehrere Variablen einer Marketingkampagne gleichzeitig testen. Es kann jedoch schwieriger sein, verwertbare Daten aus einem iterativen Test zu erhalten, da es länger dauert, festzustellen, welche Änderungen tatsächlich einen positiven Unterschied in Ihrem Marketing bewirken.

Daten zu kontextualisieren bedeutet, die Ergebnisse Ihrer Tests zu analysieren.

• Treiber und Depressoren isolieren . AKA Suchen Sie nach Ausreißern. Haben Sie jemanden, der viel schlechter oder besser abschneidet als erwartet? Seien Sie vorsichtig bei Erfolgstheater und schlechten Durchschnitten (nehmen Sie eine Öffnungsrate von 45 % nicht für bare Münze; eine Person kann eine E-Mail mehr als einmal öffnen, was Ihre Öffnungsraten verwässert.
• Bestimmen Sie, ob Ihre Hypothese richtig oder falsch war . Wenn es richtig ist, wie verwenden Sie diese neuen Daten? Wenn es falsch ist, was haben Sie aus dem Test gelernt? Testen ist nie verschwendete Zeit
• Entscheiden Sie, ob Ihre Fragen vollständig beantwortet wurden . Müssen Sie Ihre Hypothese optimieren? Manchmal ist die Frage, die Sie zu beantworten glauben, nicht die richtige – und das ist ok!

Folgendes passiert, wenn SMB Director of Marketing Hypothetical Harry das ABC verwendet, um nützliche Daten zu sammeln und einen Unterschied in seinem Marketing zu erkennen.

Der hypothetische Harry testet Öffnungsraten. Seine Herausforderungen sind:

• Kämpfe mit dem Verkauf
• Hohe Absprungrate
• Niedriger Click-Through
• Niedrige Öffnungen

Seine Hypothese lautet: „Wenn ich meinen Versandtag von Dienstag auf Mittwoch ändere, erhalte ich eine um 5 % höhere Öffnungsrate.“

Seine Begründung für die Hypothese lautet: „Unsere niederwertigsten Tage sind Sonntag-Dienstag; Vielleicht ist es der falsche Zeitpunkt, um sich zu melden. Warum haben wir E-Mails an einem Tag mit geringer Auftragslage versendet? Lass uns einen neuen Tag versuchen.“

Dies ist der inkrementelle Test, den „Harry“ in ActiveCampaign erstellt hat:

Die Automatisierung teilt den Test zwischen der Steuerung und den Variablengruppen auf.

Während des einmonatigen Tests ist das Publikum gleichmäßig 50/50 aufgeteilt. Die Kontrollgruppe A erhält wie gewohnt am Dienstag eine E-Mail und die variable Gruppe B erhält am Mittwoch eine E-Mail. Der Inhalt ist in beiden E-Mails gleich. Es wird nur die Öffnungsrate getestet.

Es stellt sich heraus, dass die Hypothese von Hypothetical Harry richtig war. Die Öffnungsrate stieg um 6,3 % . Tatsächlich wurde es sogar unterschätzt. Die durchschnittliche Öffnungsrate der Gruppe A lag dienstags bei 9,6 % und die der Gruppe B am Mittwoch bei 15,9 %.

Wie lernt Harry aus diesen Informationen? Er sendet dienstags nicht mehr! Der Kunde konnte ihm sagen, was er möchte, und Harrys Unternehmen kann diese Informationen nutzen und umsetzbares Marketing erstellen, das er erleben möchte.

Statistisch gesehen, je mehr Sie die Reise Ihres Kunden verfolgen, desto mehr erlauben Sie dem Markt, Sie darüber zu informieren, was er will, und Sie sehen möglicherweise die gewünschten Ergebnisse.

Fazit: Daten sind gut, gute Daten sind besser

Marketingberichte können eine Ihrer nützlichsten Ressourcen sein, solange sie Ihnen die Informationen liefern, die Sie effektiv nutzen können.

Denk dran:

• Daten sind gut, aber gute Daten sind besser – sammeln Sie die Daten, die für Ihr Unternehmen wichtig sind
• Das Identifizieren von Vanity-Metriken hilft Ihnen dabei, sinnvolle Marketingziele zu erstellen
• Legen Sie KPIs und PSIs fest, um zu erfahren, auf welche Daten Sie sich konzentrieren sollten
• Befolgen Sie das ABC der Datenerfassung, um den Unterschied beim Marketing durch Daten zu erkennen