So erkennen Sie, wann Ihr Unternehmen ein Rebranding benötigt: Die Fallstudie von Weight Watchers und Oprah

Wie würden Sie das Wort „Marke“ definieren?

Ernsthaft, was denkst du? Denn Google gibt dir 101 verschiedene Antworten und alle tanzen um das Thema herum.

Nicht sicher? Nun, dann werden wir Sie ausfüllen.

Zunächst einmal ist eine Marke so viel mehr als ein Unternehmen und seine Produkte. Es ist mehr als nur seine Social-Media-Präsenz, sein Marketingstil und die Artikel, die die Ladenregale säumen. Eine Marke ist die Verkörperung des Unternehmens selbst.

Es ist das Blut, der Schweiß und die Tränen, die in seine Entstehung und Entwicklung fließen – seine Geschichte, seine Menschen und seine Produkte. Es ist die Botschaft. Es sind die Ziele. Es sind die Gedanken und Gefühle, die Verbraucher haben, wenn ihnen eine bestimmte Organisation in den Sinn kommt.

Es ist wichtig zu beachten, dass eine Organisation den Verbrauchern nicht sagt, was ihre Marke ist. Es liegt ganz an den Verbrauchern, ihre eigene Wahrnehmung zu schaffen – und das macht eine Marke aus. Organisationen können beeinflussen, wie Verbraucher sie sehen – sie können Wahrnehmungen formen und Einblicke in das Unternehmen selbst bieten, aber der Verbraucher nutzt letztendlich seine Erfahrungen, sein Wissen und sein Verständnis eines Unternehmens selbst, um seine eigene Interpretation einer Marke zu entwickeln.

Jeff Bezos bringt es perfekt und prägnant auf den Punkt: „Ihre Marke ist das, was andere über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind.“

Und manchmal machen Marken es beim ersten Mal falsch.

Warum ist Rebranding wichtig?

Jeder hat Hoffnungen, Träume und Leidenschaften – sogar Marken – und manchmal wird eine Marke alt. Es wird müde. Es fällt in Ungnade oder veraltet.

Dann ist ein Rebranding angesagt. Und wenn Unternehmen die Bedeutung des Rebrandings verstehen, können sie ihr Markenimage und ihre Markenidentität drastisch zum Besseren verändern.

Aber Rebranding findet nicht nur dann statt, wenn etwas schief gelaufen ist. Alle Unternehmen werden an vielen Stellen ihres Lebens in gewissem Maße umbenannt. Sie tun dies, um relevant zu bleiben. Sie tun dies, um von einem wachsenden Trend zu profitieren. Sie tun es offensichtlich, um an Popularität und Gewinn zu wachsen.

Rebranding hat das Potenzial, eine Marke von gut zu großartig zu machen, unabhängig davon, warum genau sich ein Unternehmen für den Prozess entscheidet. Es kann die öffentliche Wahrnehmung verändern, das Geschäft steigern, ein breiteres Publikum erreichen und es in einer bestimmten Branche oder Nische etablieren.

Damit eine Marke gedeihen kann, muss in sie investiert werden – ständig. Selbst die größten und besten Marken haben im Laufe der Geschichte einige erfolgreiche Umwälzungen durchgemacht – denken Sie an Apple, McDonald's und Old Spice, um nur einige zu nennen.

Aber warum müssen Marken erneuert werden?

Wann wissen Sie, dass es Zeit für ein Rebranding ist?

Ein Rebranding wird aus vielen Gründen unumgänglich. Hier sind nur ein paar...

Wenn eine Marke ihren Glanz verliert

Die Neuheit lässt nach, eine Marke wird alt und die Leute beginnen zu vergessen oder verlieren das Interesse. Und eine Marke kann nicht überleben, wenn ihre Kunden wie die Fliegen fallen.

In diesen Situationen kann ein Rebranding die einzige Möglichkeit sein, das Geschäft umzudrehen. Rebranding kann der Schlüssel zur Erschließung des wahren Potenzials eines Unternehmens sein.

Es gibt viele Warnzeichen und rote Fahnen, die einer Marke sagen können, wann es Zeit ist, die Dinge aufzurütteln. Vielleicht verlieren ihre Kunden das Interesse und der Umsatz sinkt. Vielleicht verlieren ihre Marketing- und Werbeinitiativen ihre zuvor starke Wirkung. Vielleicht sehen ihre Designs veraltet und unoriginell aus – Logo-Designs, Webdesigns und andere Designs, die zu einem Grundnahrungsmittel für ein Unternehmen geworden sind, können sie auch verdammen, wenn sie sich nicht mit der Zeit ändern.

Wenn eine Marke erkennt, dass sie nicht mehr so ​​frisch und aufregend ist wie früher, sollte das Rebranding oberste Priorität haben.

Wenn eine Marke einen Skandal durchmacht

Es kann auch wichtig sein, dass eine Marke, die einen viel diskutierten Skandal durchgemacht hat, einige Veränderungen durchmacht, um die öffentliche Wahrnehmung zu verändern und sich selbst eine ganz neue und manchmal politisch korrekte Markenidentität zu geben.

Natürlich muss unmittelbar nach einem Skandal eine umfassende Schadensbegrenzung erfolgen. Und Marken müssen sich entscheiden, ob sie strukturelle Veränderungen vornehmen oder sich einer kompletten Markenüberarbeitung unterziehen müssen.

Oftmals ist ein komplettes Rebranding die Antwort.

Ein Rebranding nach einem Skandal oder einer Krise kann dazu beitragen, den Verbrauchern zu versichern, dass Sie ihre Interessen an erste Stelle setzen. Es zeigt, dass Sie bereit sind, aus Ihren Fehlern zu lernen und ihnen Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, denen sie vertrauen können.

Manchmal ist ein Rebranding die einzige Möglichkeit, das Vertrauen der Verbraucher wieder zu gewinnen.

Wenn Marken fusionieren und sich die Führung ändert

Oftmals steht bei neuen Management- und Führungswechseln letztendlich eine Weiterentwicklung der Markenidentität bevor. Es kann geringfügig oder drastisch sein – aber es ist wahrscheinlich, dass es passiert. Das bedeutet nicht, dass an der Marke von vornherein etwas nicht stimmte, aber jeder hat seine eigenen Gedanken und Meinungen darüber, was eine Marke erfolgreich macht, und sie werden diese Veränderungen umsetzen.

Oftmals beleuchten neue Führungskräfte und neue Stimmen die Aspekte eines Unternehmens, die aktualisiert werden müssen. Vielleicht ist es eine Änderung des Logos oder vielleicht ein neuer Slogan – so oder so ebnen diese neuen Stimmen den Weg für Marken, Änderungen vorzunehmen, die dazu beitragen können, die Marke effektiv und nahtlos voranzutreiben.

Wenn sich das Publikum ändert

Genauso wie eine Marke am Puls der Zeit bleiben muss, muss sie mit ihrem Publikum und den Verbrauchern auf dem Laufenden bleiben. Vielleicht war es immer auf eine bestimmte Altersgruppe oder ein bestimmtes Geschlecht ausgerichtet – nur weil sie vor 10 Jahren bestimmte Wünsche und Wünsche hatten, heißt das nicht, dass sie sie jetzt haben.

Nehmen Sie zum Beispiel Mode. Was 1990 funktionierte, fliegt jetzt sicher nicht. Eine Marke muss sich also mit ihrem Publikum verändern. Die Wünsche der Verbraucher entwickeln sich ständig weiter, daher ist häufig ein Rebranding erforderlich, um Schritt zu halten.

Die Welt ist voller Veränderungen – in Bezug auf Technologie, Komfort, Preise und mehr. Eine Marke, die nicht ständig versucht, sich weiterzuentwickeln, wird nur noch weiter zurückfallen.

Wenn sich die Ziele ändern

Vielleicht möchte Ihre Marke von einem neuen Trend in Technologie, Mode oder Politik profitieren. Vielleicht möchten Sie ändern, wie Ihr Publikum über Ihr Leitbild oder Ihre sozialen Initiativen denkt. Vielleicht möchten Sie ganz vom Verkauf eines Produkts zum anderen wechseln. Wie auch immer, manchmal ändern sich Ihre Ziele. Und wenn dies der Fall ist, wird ein Rebranding notwendig.

Denn Verbraucher werden Ihre Marke anders wahrnehmen, wenn Sie plötzlich von einer traditionell konservativen Marke zu einer Marke werden, die für sozialen Wandel und liberale Richtlinien wirbt.

Ich meine, wir haben alle den Wandel in der Teen Vogue gesehen, oder? Das Unternehmen ging von der Werbung für Make-up und dem Schweigen zu politischen Themen zu einer politischen Plattform für Menschen, um starke und starke Überzeugungen auszudrücken.

CoverGirl wurde einem ähnlichen, politisch stärkenden Rebranding unterzogen.

Und es ist eine, hinter der wir alle stehen können.

Was gehört zu einer erfolgreichen Rebranding-Strategie?

Das Wichtigste zuerst: Ohne angemessene Planung und Struktur können Sie nicht in ein Rebranding einsteigen.

Ein Rebranding ist nicht wie eine Rekonstruktion. Du kannst nicht einfach für ein paar Tage abschalten und besser denn je zurückkommen. Ihre Marke wird weiterhin existieren, während Sie sich weiterentwickeln und umbenennen, also müssen Sie sie mit Anmut und Finesse angehen.

Sie müssen sicherstellen, dass dieses Rebranding mit Ihren Unternehmenszielen übereinstimmt. Sie möchten sich nicht so weit von Ihren Hauptinitiativen entfernen – denn das wird Ihr ursprüngliches Publikum entfremden und verdrängen.

Sie müssen Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen treu bleiben – auch wenn Sie einige Anpassungen vornehmen möchten. Warum versuchst du sonst überhaupt ein Rebranding? In diesem Fall können Sie genauso gut das Handtuch werfen und von vorne beginnen. Nein, um ein erfolgreiches Rebranding durchzuführen, müssen Sie verstehen und wissen, wer Sie als Marke sind und diese nutzen.

Es ist auch wichtig, immer Ihr Publikum im Auge zu behalten. Sie sind es, worauf es ankommt. Sie entscheiden, ob Ihr Rebranding erfolgreich ist. Sie möchten ihnen geben, was sie wollen – die Marke werden, nach der sie gefragt haben, die Marke, die sie verdienen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe beim Rebranding nicht berücksichtigen, verlieren Sie wahrscheinlich alle treuen Kunden, die Sie hatten, was potenziellen Neukunden zeigt, dass Sie eine Marke sind, der man nicht vertrauen kann.

Wie können Sie sicherstellen, dass Sie ihnen geben, was sie wollen? Frag sie! Fessel dein Publikum. Fragen stellen. Statistiken abrufen. Sprechen Sie mit ihnen in den sozialen Medien und durch Umfragen. Sie müssen offen, ehrlich und transparent sein, damit ein Rebranding erfolgreich ist und wie können Sie besser herausfinden, was Ihr Publikum will, als es direkt zu fragen?

Ernsthaft, es ist keine Raketenwissenschaft.

Möchten Sie mehr Einblicke in Marken und Marketing? Melden Sie sich für unseren Newsletter an!

Eine Marke, die es richtig gemacht hat...

Im Laufe der Jahre haben viele große und kleine Unternehmen erfolgreiche Rebrandings durchgeführt, mit Strategien, die inspirieren, Redesigns, die begeistern, und Kampagnen, die ihr Publikum einfach umhauen.

Eine Marke, die sich insbesondere umbenannt hat – und das zum Besseren – ist Weight Watchers.

Weight Watchers ist seit jeher ein beliebtes Gewichtsverlustprogramm und hat Anfang der 2010er Jahre beobachtet, wie seine Aktien fallen und seine Benutzer schwinden. Und sie wussten, dass sie etwas Drastisches tun mussten, um ihre Anhängerschaft zurückzugewinnen und ihr Engagement für Gewichtsverlust und ein gesundes Leben zu bekräftigen.

Sie begannen ihre Rebranding-Initiativen mit der Änderung ihres Logos.

Wie Sie sehen können, ging das Logo vom oberen Bild zum unteren Bild. Das Unternehmen beseitigte den bunten Wirbel, verzichtete auf die Verwendung ihres charakteristischen Blaus und wurde mit einem dunklen Logo, das verblasst, ein bisschen schick. Es war definitiv eine krasse Abkehr von ihrem ursprünglichen Logo, und zusammen mit der Überarbeitung ihres Punktesystems für ihre Kunden begab sich Weight Watchers auf den Weg zu einem vollständigen Rebranding.

Und dann, im Jahr 2015, passierte etwas ziemlich Großes.

Oprah Winfrey kaufte 10 Prozent der Anteile an dem Unternehmen. Und innerhalb weniger Tage stieg der Marktwert von Weight Watchers um mehr als 100 Prozent. Neben der Unterstützung durch den berühmten Mogul kündigte das Unternehmen auch die Anfänge seiner Rebranding-Strategie an und verlagerte den Fokus der Marke von der Verfolgung von Punkten für die Gewichtsabnahme auf die Nutzung ihres Programms zur Förderung eines gesünderen, glücklicheren Lebensstils.

„Weight Watchers hat mir die Werkzeuge an die Hand gegeben, um die dauerhafte Veränderung zu beginnen, nach der ich und so viele von uns, die mit Gewicht zu kämpfen haben, sich gesehnt haben. Ich glaube so sehr an das Programm, dass ich beschlossen habe, in das Unternehmen zu investieren und an seiner Entwicklung mitzuwirken.“ “, sagte Oprah damals in einer Erklärung. Seitdem steht sie der Marke und ihren positiven Auswirkungen auf ihr Leben unnachgiebig gegenüber.

Als die Ankündigung Schlagzeilen machte, war die Marke natürlich wieder im Geschäft, unterstützt von einer neuen Botschaft und einer berühmten Sprecherin, die dazu beigetragen hat, das erfolgreiche Rebranding zu starten.

Zwei Jahre nachdem Oprah dem Weight Watchers-Team beigetreten war, stieg der Marktanteil auf 49 US-Dollar pro Aktie – das sind fast 300 Prozent mehr als sie zum ersten Mal das Gesicht des Unternehmens wurde. Und das war im November 2017.

Bis Februar dieses Jahres sind die Aktien um weitere 20 Prozent auf 73,97 USD pro Aktie gestiegen. Das sind großartige Neuigkeiten für das Unternehmen, da es bis 2020 einen Jahresumsatz von 2 Milliarden US-Dollar anstrebt.

Zusätzlich zu diesen hohen Zielen hat das Unternehmen neue Initiativen angekündigt, die der Marke ein weiteres Facelifting verleihen werden – und sie könnten dies nicht ohne die Macht von Oprah Winfrey tun.

Anfang dieses Monats kündigte Weight Watchers einen verbesserten Plan für Verbraucher an, um ihre Gesundheitsziele zu verfolgen. Dies ist ihr Wirkungsmanifest, in dem sie die neuen Ziele, Hoffnungen und Ambitionen des Unternehmens für die Zukunft skizzieren:

Nicht jedes Unternehmen hat die Möglichkeit, das Leben von Millionen Menschen zu beeinflussen. Wir tun.
Seit Jahren inspirieren wir Millionen, zusammenzukommen und eine positive Reise zu beginnen.
dauerhafte Veränderung. Um mehr zu bewegen. Gut zu essen. Um sich mit anderen zu verbinden. Um ihre zu feiern
Siege. Um ihre Herausforderungen zu meistern. Um zu erreichen, was sie nie für möglich gehalten hätten.
Doch unser größtes Potenzial liegt vor uns.
Wellness ist heute ein gesellschaftliches Phänomen. Auch wenn die Leute denken
gesündere Wege, sie werden nicht gesünder. Die weltweite Fettleibigkeit hat sich seither fast verdreifacht
1975. Wir können helfen, dieses Paradox zu lösen.
Wir sehen eine Zukunft mit viel größerem Einfluss, angetrieben von einem einzigen Ziel.
Wir inspirieren zu gesunden Gewohnheiten für das echte Leben.*
*Für Menschen, Familien, Gemeinschaften, die Welt – für alle.
Dieser Zweck wird jede Geschäftsentscheidung, die wir treffen, bestimmen. Von den Produkten, die wir auf den Markt bringen,
zu den Gemeinschaften, die wir aufbauen, zu den Inhalten, die wir erstellen, zu der Wissenschaft, die wir integrieren.
All dies wird uns helfen, einen Welleneffekt der Veränderung zu erzeugen.
Denn wenn sich eine Person für gesunde Gewohnheiten entscheidet, ändert sich auch ihre Familie. Sie
inspirieren ihre Freunde, ihre Kollegen.
Person für Person, Gemeinschaft für Gemeinschaft, Gesundheit breitet sich aus.
Das ist unsere Mission.
Eine Welt zu schaffen, in der Wellness für alle zugänglich ist, nicht nur für wenige.

Kurz, knackig und auf den Punkt, oder?

Um es auf den Punkt zu bringen, möchte das Unternehmen, dass sich jeder weniger auf das Gewicht und mehr auf das Wohlbefinden konzentriert. Ihre neuen Ziele sind Gesundheit, Glück und Engagement für die Gemeinschaft. Und sie verändern ihre Demografie und suchen nach einem jüngeren Publikum, das sich in der Vergangenheit durch Gewichtsverlustprogramme und Modeerscheinungen stigmatisiert gefühlt hat.

Im Wesentlichen ist Weight Watchers nicht mehr nur für Ihre Mutter. Es ist für Ihre Kinder im College-Alter, Ihre Nichten und Neffen in der High School und alle anderen, die einen natürlichen und effektiven Wellnessplan wünschen.

Diese neue Mission und die ergänzenden Bilder bringen Weight Watchers auf den Weg zu einem erfolgreichen Rebranding, indem sie ihre Zielgruppe öffnen und mit aktuellen, beliebten Trends – sowohl Lifestyle- als auch Design-zentriert – arbeiten, um Menschen einzubinden.

Neben einer neuen Botschaft und einer neuen Zielgruppe bietet Weight Watchers beispielsweise ein neues Programm namens Weight Watchers Freestyle an.

Es ist eine lustige und frische neue Art der Gewichtsabnahme – obwohl es immer noch auf ihrem bekannten Punktesystem beruht. Das neue Programm legt den Schwerpunkt auf frisches Obst und Gemüse und reduziert gleichzeitig Zucker und Fette. Aber jetzt gibt es 200 weitere Lebensmittel mit null Punkten, die den Benutzern mehr Freiheit und mehr Möglichkeiten geben, Lebensmittel so zu genießen, wie sie genossen werden sollten.

Jeder Plan ist individuell auf jeden Einzelnen zugeschnitten und lässt sich einfach über Ihr Smartphone verfolgen und führt das Unternehmen in die moderne mobile Zeit.

Und bei einem Design wie dem oben genannten ist es schwer, nicht mitgerissen zu werden. Es macht Spaß, es ist frisch, es ist hell, es ist mutig – es ist alles, was eine moderne Gesellschaft von einem Abnehmprogramm verlangt, weil es sich sehr futuristisch anfühlt. Es ist grün, beruhigend und einladend und nutzt beliebte Designtrends wie gemischte Typografie und Farbverläufe. Es betont natürlich den organischen Charakter des neuen Programms selbst.

Bilder auf der Weight Watchers-Website unterstreichen auch diesen Wandel hin zu einer jüngeren, intelligenteren und umweltfreundlicheren Bevölkerungsgruppe. Die Fotografie ist atemberaubend, die Präsentation des Essens ist wunderschön und das Layout ist unglaublich einfach zu navigieren.

Das Design der Website, der Kampagnenmaterialien und der App selbst zeigen wirklich das Engagement der Marke für die Weiterentwicklung mit einem größeren Publikum.

Eine andere Sache, die sich wieder geändert hat, ist das Logo. Das erste Bild, das Sie sehen, sind zwei gestapelte W's in einem leuchtenden, aufregenden Blau, die sich in ein symbolbasiertes Design verwandeln. Das Logo reagiert. Es ist leicht zu erkennen. Es ist modern. Und es macht Spaß.

Mit einer neuen Kampagne und einem neuen Redesign ist Weight Watchers auf Erfolgskurs – und die stetig steigenden Umsätze beweisen dies.

(Aber im Ernst, wir alle wissen, dass Oprah definitiv eine treibende Kraft hinter all diesem Pomp und diesen Umständen ist.)

Die Macht von Oprah

Jeder weiß, wer Oprah ist. Ihr Gesicht. Ihr Lachen. Ihre Anwesenheit. Sie ist eine Ikone, die jeder sofort wiedererkennen würde. Und sie ist die Art von Person, die man wirklich nicht hassen kann. Ich meine, du könntest sie sicher hassen, aber dann fängt sie an zu reden und Witze zu machen und Autos zu verschenken und dann vergisst du es.

Trotz der Gerüchte über eine mögliche Präsidentschaftswahl 2020 scheint Oprah nichts falsch zu machen.

Das ist großartig für eine Marke wie Weight Watchers, die sich stark auf eine Sprecherin verlässt, die ständig im Rampenlicht steht, über gesunde Ernährung, schlaues Essen und ihren rockigen Körper spricht – besonders im Alter von 64 Jahren!

Und nach dieser Rede zum Cecil B. DeMille Award hat Oprah ziemlich klar gemacht, dass sie in absehbarer Zeit nirgendwo hingeht.

Darüber hinaus zeigt ihr Engagement, wie wichtig vertrauenswürdige Persönlichkeiten in Rebranding-Kampagnen sind. Ob hochkarätiger Sprecher, umfangreiche Testimonials oder so schlicht wie ein benutzerfreundliches Design – Ihre Kunden möchten an jeder Ecke eine sichere, persönliche Verbindung zu Ihrer Marke spüren.

Oprah, Weight Watchers und die Bedeutung des Rebrandings

Beim Rebranding muss Ihre Marke zwangsläufig auf den Zug aufspringen – sei es, weil Ihre Marke müde ist, ein Facelifting braucht oder einen besonders peinlichen Skandal vergessen möchte. Woher wissen Sie also, ob Sie ein Rebranding benötigen?

• Wenn Sie eine Fusion durchmachen oder die Führung wechseln
• Wenn Ihre Marke von einer Krise oder einem Skandal erschüttert wurde
• Wenn Sie das Gefühl haben, Ihren frischen, modernen Touch verloren zu haben
• Wenn sich Ihr Publikum weiterentwickelt
• Wenn sich Ihre Ziele entwickeln

Gehen Sie diese Liste durch und sehen Sie, ob Sie in eine dieser Kategorien fallen. Wenn Sie immer noch ein aktuelles High haben, machen Sie weiter! Aber wenn Sie das Gefühl haben, dass die Begeisterung für Ihre Marke abgestanden ist, brauchen Sie vielleicht eine Auffrischung.

Weight Watchers spürte die Hitze und beschloss, etwas dagegen zu unternehmen – die Botschaft der Marke zu ändern und ein bekanntes Gesicht einzuladen, um sie zu bewerben. Seit ihrem letzten Rebranding sind drei Jahre vergangen, und sie sind wieder dabei – und sie sind auf Kurs für ein zweites sehr erfolgreiches Rebranding.

Natürlich spielt Oprah dabei eine große Rolle – mit ihrer Bekanntheit, Präsenz und Macht, die man bei jedem Schritt der Weight Watchers-Marketingkampagne spürt. Aber das Rebranding als Ganzes funktioniert, also kann man es nicht wirklich klopfen, weißt du?

Welche Marke kommt als nächstes?

Benötigen Sie weitere Marketingnachrichten? Melden Sie sich für unseren Newsletter an!