Wie man digitale Kanäle nutzt, um den Fundraising-Erfolg zum Jahresende zu maximieren

Einzelhandelsanzeigen beginnen Wochen vor Halloween mit der Werbung für das Weihnachtsgeschäft. Feiertagsdekorationen erscheinen kurz nach dem Labor Day, Black Friday und Cyber ​​Monday am Wochenende nach Thanksgiving in den Geschäften. Es gibt zweifellos Konsumspitzen in den letzten Monaten des Jahres. Großzügigkeit aber auch.

Laut Nonprofit Hub machen Spendenkampagnen zum Jahresende zwischen einem Viertel und der Hälfte der jährlichen Gesamtspenden für 28 Prozent der gemeinnützigen Organisationen und zwischen 11 und 25 Prozent für mehr als ein Drittel der gemeinnützigen Organisationen aus. Das Network for Good berichtet, dass etwa ein Drittel der Gesamtspenden des Jahres über das Online-System der Organisation im Dezember erfolgt, und 2013 gingen 10 Prozent aller Spendengelder an den letzten drei Tagen des Jahres ein. Eine Studie des Center for Philanthropy an der Indiana State University ergab, dass fast 43 Prozent der wohltätigen Spender, die jährlich mehr als 200.000 US-Dollar verdienen, während der Ferienzeit mehr spenden.

Diese Statistiken unterstreichen wahrscheinlich, was Sie bereits als wahr kennen: Die Spendenaktion Ihrer gemeinnützigen Organisation zum Jahresende ist die wichtigste, die Sie das ganze Jahr über veranstalten werden. Sind Sie bereit, all Ihre Möglichkeiten zum Jahresende zu maximieren? Wissen Sie, wie Sie auf effektive Weise um Spenden bitten können, um Ihre Spender zu motivieren?

Eröffnung des Jahresendfensters

Die letzten Wochen des Jahres bieten eine einzigartige Gelegenheit für gemeinnützige Organisationen. Um dieses Zeitfenster weit zu öffnen, muss Ihre gemeinnützige Organisation die Faktoren verstehen, die den Anstieg der Spenden im letzten Quartal vorangetrieben haben.

Für Einzelpersonen, die jedes Jahr den Löwenanteil aller Spenden ausmachen, spielt die Spendenstimmung der Weihnachtszeit eine bedeutende Rolle. Während der Feiertage werden sich die Menschen bewusster für andere Bedürftige und sind eher bereit, Spenden für wohltätige Zwecke in ihre Urlaubsausgaben einzubeziehen. Einige freuen sich auch auf den Steuertag 2016 und wissen, dass sie bis Ende des Jahres spenden müssen, um einen Steuervorteil für 2015 zu erhalten.

Unabhängig davon, ob Sie um Einzelspenden, Beiträge von Unternehmen oder beides bitten, Ihre Spendenkampagne zum Jahresende steht vor einigen gemeinsamen Herausforderungen, darunter:

• Konkurrenz um Bargeld – Mehr als 1,5 Millionen steuerbefreite gemeinnützige Organisationen sind in den USA tätig und führen zum Jahresende meist Spendenkampagnen durch.
• Wettbewerb um Aufmerksamkeit – Verbraucher haben am Ende des Jahres viel zu tun, einschließlich Urlaubsplanung, Einkaufen, Steuerplanung, Unterhaltung und mehr. Im November und Dezember kann es schwierig sein, die Aufmerksamkeit der Spender zu gewinnen.
• Weiterentwicklung der Kommunikation – Gemeinnützige Organisationen haben mehr Kommunikationskanäle als je zuvor, und das ist sowohl gut als auch schlecht. Während mehr Möglichkeiten zur Kommunikation mit Spendern mehr Möglichkeiten bedeuten können, ihre Herzen und Gelder zu gewinnen, ist es wichtig zu wissen, welche Kanäle am besten geeignet sind, um mit Ihren Spendern zu sprechen – und nicht immer offensichtlich.
• Eine Notwendigkeit für mehr Effizienz – Gemeinnützige Organisationen mussten schon immer mit weniger mehr erreichen, und es ist noch wichtiger, die Effizienz am Ende des Jahres zu optimieren. Je weniger Sie für Ihre Kampagne ausgeben, desto mehr müssen Sie in die Programmierung investieren, die die Hauptziele Ihrer Organisation unterstützt.

Effektive, relevante und ansprechende Kommunikation ist die Lösung für diese Herausforderungen. Alle Kommunikationskanäle müssen überzeugende Bilder, klare Botschaften, einen Aufruf zum Handeln und mehrere Spendenmöglichkeiten beinhalten. In seinem E-Book „Year-end Fundraising Survival Guide“ sagt das Network for Good, dass gemeinnützige Organisationen:

• Setzen Sie sich spezifische, messbare, realistische, erreichbare und zeitnahe Ziele.
• Segmentieren Sie Initiativen nach demografischen Zielen.
• Erstellen Sie einen starken, spezifischen, einfachen und persönlichen Aufruf, der den Spendern genau zeigt, wem ihre Spende helfen wird und wie.
• Handeln Sie rechtzeitig.
• Seien Sie mobilfreundlich.
• Appellieren Sie eher an Emotionen als nur an den Intellekt.
• Bieten Sie mehrere Möglichkeiten zum Spenden an, insbesondere online.

Nutzung digitaler Kommunikation

Ihre Website, E-Mail und soziale Medien sind die wirksamsten und kostengünstigsten Möglichkeiten, um mit Ihrer Spendenkampagne zum Jahresende die größte Anzahl von Spendern zu erreichen. Abhängig von der demografischen Zielgruppe, auf die Sie abzielen, können Ihre potenziellen und bestehenden Spender einer E-Mail weitaus mehr Aufmerksamkeit schenken als einer Direktwerbung oder sogar einem Telefonanruf.

Effektive E-Mail-Kampagnen

Alle Empfehlungen, die Network for Good für allgemeine Jahresendkampagnen gibt, gelten auch für Ihre E-Mail-Bemühungen. Jede E-Mail, die Sie versenden, sollte klar, prägnant, optisch ansprechend und emotional ansprechend sein. Es muss einen klaren Aufruf zum Handeln enthalten und dem Leser mehrere Möglichkeiten zum Spenden bieten.

Wenden Sie außerdem diese bewährten Taktiken an, um die Effektivität Ihrer E-Mail-Kampagnen zu maximieren:

• Mailinglisten segmentieren. Verschiedene Gruppen sollten unterschiedliche E-Mails erhalten, je nachdem, wie sie in der Vergangenheit gespendet haben, wie wahrscheinlich sie in Zukunft spenden werden und welche aktuellen Lebensumstände sie haben. Die Segmentierung stellt sicher, dass die von Ihnen gesendete Nachricht für den Empfänger relevant und ansprechend ist, und nicht eine Art formelhafte E-Mail, die keine Aufmerksamkeit erregt oder an den Herzen zieht.

• Sorgen Sie mit gutem visuellen Design für Engagement. Die von Ihnen gewählten Farben, die eingefügten Bilder und das Layout Ihrer E-Mail wirken sich darauf aus, wie Spender auf Ihre Anfrage reagieren. Ihre E-Mails sollten visuell ansprechend sein und gleichzeitig Ihre Markenidentität klar kommunizieren. Für Spender ist es wichtig, dass sie sofort erkennen können, wer um sie bittet. Beispielsweise werden Tierfreunde eher bereit sein, eine E-Mail weiterzulesen, wenn sie das Logo einer beliebten Tierschutzgruppe oben in der E-Mail erkennen.

• Messen Sie die Effektivität jeder E-Mail. Sehen Sie sich die Öffnungs- und Klickraten für jede von Ihnen gesendete E-Mail an. Beide Zahlen können Ihnen dabei helfen, die Effektivität einer Kampagne zu messen. Wenn die Leute die E-Mail öffnen, sich aber nicht zur Spendenseite Ihrer Website durchklicken, ist Ihre Präsentation möglicherweise nicht stark genug. Wenn sie es nicht einmal öffnen, müssen Sie möglicherweise Ihre Segmentierung verfeinern oder Ihre Betreffzeilen verbessern.

• Verwenden Sie die Automatisierung, um eine konsistente Nachverfolgung zu erstellen und Beziehungen zu bereichern. Auto-Responder-E-Mails werden ausgelöst, wenn ein Empfänger eine bestimmte Aktion ausführt oder überhaupt keine Aktion ausführt. Automatisierte Follow-up-E-Mails können die Öffnungsraten um 30-40 % steigern. Gemeinnützige Organisationen können automatisierte E-Mails verwenden, um frühere Spender an bevorstehende Kampagnen oder Veranstaltungen zu erinnern, Personen, die möglicherweise eine Aufforderungs-E-Mail geöffnet, aber nichts unternommen haben, aufzufordern, den Spendern sofort für ihren Beitrag zu danken und sie das ganze Jahr über zu beschäftigen, indem sie die Fortschritte Ihrer Organisation mitteilen.

Überlegene soziale Medien

Die äußerst erfolgreiche Ice Bucket Challenge veranschaulichte die Macht der sozialen Medien beim Fundraising. Die Kampagne war auch ein Beispiel dafür, wie Spaß und Innovation in Kombination mit einem guten Zweck eine große Anzahl von Social-Media-Nutzern erreichen können.

Diese Schritte können Ihnen helfen, Ihre Reichweite in den sozialen Medien zu maximieren und ihre Macht zu nutzen, um für Ihre Spendensammlung zum Jahresende zu werben:

• Erfahren Sie, wo Ihre Spender Kontakte knüpfen und teilen. Genauso wie Sie Ihr E-Mail-Marketing segmentieren und anpassen, ist es wichtig zu wissen, wo sich Ihre potenziellen und aktuellen Spender in den sozialen Medien aufhalten – und Ihre Nachrichten an diesen Kanal anzupassen. Während beispielsweise Facebook-Nutzer alle Altersgruppen abdecken, gehören laut Pew Research mehr als ein Drittel der Twitter-Nutzer der Altersgruppe der 18- bis 39-Jährigen an und mehr als die Hälfte der Instagram-Nutzer fallen in diese Altersgruppe.

• Personalisieren und individualisieren Sie Ihre Nachrichten. Der Aufbau einer persönlichen Verbindung ist der Schlüssel, um Spenden anzuziehen, also stellen Sie sicher, dass Ihre Social-Media-Bemühungen relevant sind und bei der Zielgruppe, auf die Sie abzielen, emotional ankommen. Machen Sie es persönlich, indem Sie sich über soziale Medien bei Spendern bedanken und sie zusätzlich um Spenden bitten.

• Konzentrieren Sie sich darauf, es teilbar zu machen. Es ist wichtig, dass Sie Benutzern Inhalte zur Verfügung stellen, die sie teilen möchten, und ebenso wichtig, dass Sie es ihnen leicht machen, dies zu tun. Soziale Medien machen das Teilen einfach, aber gehen Sie noch einen Schritt weiter und fügen Sie Schaltflächen zum Teilen auf der Spendenseite Ihrer Website hinzu, damit jemand, der eine Spende tätigt, diese sofort gutschreiben und andere ermutigen kann, sich ihnen anzuschließen.

• Verwenden Sie soziale Medien, um Ihre E-Mail-Liste zu verfeinern . Social Media bietet nicht nur ansprechende Inhalte, sondern auch eine Gelegenheit, Ihre E-Mail-Liste zu erweitern und zu verfeinern. Sie können Benutzer je nach verwendeter Social-Media-Plattform auf verschiedene Arten auffordern, ihre E-Mail-Adressen zu teilen. Soziale Medien können dazu beitragen, dass Ihre E-Mail-Liste mehr gültige E-Mails von Personen enthält, die wirklich an Ihrer Sache interessiert sind.

Gewinnende Websites

Die meisten Ihrer digitalen Bemühungen werden potenzielle Spender zurück auf Ihre Website leiten, wo sie eine Spende tätigen können. Ihre Website sollte die Spendenseite prominent präsentieren oder zumindest die Navigation von der Startseite aus erleichtern. Text und Bilder sollten Ihre Kernbotschaft klar vermitteln.

Wenn Sie sich Ihrer Jahresabschlusskampagne nähern, werfen Sie einen kritischen Blick auf Ihre Spendenseite und stellen Sie diese Fragen:

• Reagiert es auf Mobilgeräte? Eine Studie der Website npENGAGE ergab, dass die Wahrscheinlichkeit einer Spende um 34 Prozent höher war, wenn die Spendenseite der Website, auf die sie zugegriffen hatten, auf Mobilgeräte reagierte. Die Funktionalität sollte intuitiv sein, mit „Jetzt spenden“-Optionen, die nicht zu übersehen sind.

• Vermittelt es deutlich die Markenidentität Ihrer gemeinnützigen Organisation? Ihr Logo und Ihre charakteristischen Farben sollten auf der Seite zu sehen sein, damit die Benutzer verstehen, dass sie die richtige Seite für eine Spende an Ihre Organisation erreicht haben.

• Macht es den Menschen leicht, zu spenden? Können Sie über Ihr Online-Portal eine Reihe von Zahlungsoptionen akzeptieren?

• Ist es kurz und doch überzeugend? Wenn Sie sie auf die Spendenseite gebracht haben, sind die Leute bereit zu handeln. Verzögern Sie sie nicht mit unnötigen Informationen.

• Enthält das Spendenformular die Mindestanzahl an Feldern, die zum Sammeln der von Ihnen benötigten Informationen erforderlich sind? Niemand möchte lange Formulare ausfüllen, auch nicht für einen guten Zweck. Sammeln Sie nur die erforderlichen Informationen wie Name, Adresse, E-Mail-Adresse, Telefonnummer und Zahlungsinformationen.

Fazit : Von der Spendenaktion Ihrer gemeinnützigen Organisation zum Jahresende hängt viel ab – nicht nur das finanzielle Wohlergehen Ihrer Organisation, sondern das Wohlergehen all derer, denen sie hilft. Die effektive Nutzung digitaler Kanäle kann dazu beitragen, dass Ihre gemeinnützige Organisation die Spenden während der wichtigsten Spendensaison des Jahres maximiert.

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