Entfessle den Algorithmus: Wie du Facebook Lookalike Audiences für dich arbeiten lässt

Facebook Lookalike Audiences sind zu einem wesentlichen Bestandteil beim Start, Neustart und Ausbau jeder Facebook-Kampagne geworden. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum hinter Lookalike Audiences stehen: Warum werden sie benötigt? Warum muss ich diese Blackbox des Targetings verwenden?

Außerdem erfahren Sie, wie sie Ihr Facebook-Marketing unterstützen können: Wie wählen Sie Ihre Custom Audience-Quellen für Lookalikes aus? Wie unterstützen Lookalike Audiences Ihre regelmäßigen Targeting-Bemühungen? Wenn Sie noch nicht wissen, wie Sie Custom Audiences und Lookalike Audiences erstellen, finden Sie auf der Facebook-Hilfeseite die Anleitung zum Erstellen einer Lookalike Audience Gebäude.

Lookalike Audiences können starke Ergebnisse erzielen, wenn Ihr Zielgruppen-Targeting mangelhaft oder veraltet ist oder wenn Sie einen Kampagneneinbruch erleben. Sie können Ihnen auch dabei helfen, neue Zielgruppen zu entdecken, wenn Sie eine neue Initiative starten, eine Kontoverwaltungsrolle bei einem neuen Kunden übernehmen oder zum ersten Mal ein Facebook-Werbekonto eröffnen. Im Folgenden sind die wichtigsten Strategien aufgeführt, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie mit dem Testen von Lookalikes beginnen, einschließlich der Auswahl Ihrer Custom Audience-Quellen.

Das Wichtigste zuerst: Warum Lookalike Audiences für Facebook-Marketer so wichtig sind

Lookalike Audiences haben einen wirklich langen Weg zurückgelegt, da die KI von Facebook beim Auffinden wichtiger demografischer und Interessenmarker besser geworden ist. Es ist fast unheimlich, wie genau der Algorithmus geworden ist, genau die Kunden zu finden, nach denen Sie suchen. Und wie bei allem, was mit Facebook zu tun hat, ist es eine Art Blackbox, wenn es darum geht, die Funktionsweise der Maschine zu verstehen. Unabhängig davon sollten Lookalike Audiences aus drei Hauptgründen zum Werkzeuggürtel jedes Facebook-Marketers gehören:

1. Sie ermöglichen eine Erweiterung des Publikums ohne das Risiko, mit Interesse, Berufsbezeichnung oder anderer demografischer Ausrichtung „herumzupfen und zu hoffen“. Tatsächlich behaupten viele der führenden Facebook-Vermarkter, dass es wichtig ist, Lookalike-Zielgruppen zu testen, bevor sie eine allgemeine Targeting-Strategie beginnen, um Ihre wertvollsten demografischen Merkmale zu ermitteln. Ich stimme zu, dass diese Technik einen Wert hat, um eine sichere und effektive Targeting-Strategie aufrechtzuerhalten. Wenn Sie eine Custom Audience mit über 1000 einzelnen Benutzern haben, zögern Sie nicht, mit dem Marketing für diese Basis zu beginnen und Ihren Trichter durch die Lookalikes dieser Custom Audience zu füttern. Nicht mit einem Feuerwehrschlauch sprengen. Beginnen Sie mit einer Wasserpistole.

2. Wenn Sie über solide Quellen für Lookalikes verfügen (Bemerkungen zum Site-Traffic, E-Mail-Listen, HubSpot- oder Salesforce-Datenquellen, frühere Anzeigenaktivitäten oder Videoaufrufe usw.) und diese mindestens die empfohlenen 1000 Unique User enthalten, gibt es absolut keinen Grund, dies zu vermeiden Nutzung dieser Ressourcen, um Zielgruppen zu entwickeln, die über das hinausgehen, was manuelles, menschliches Targeting leisten kann. Entschuldigung Menschen. #machinelearningforever Sie können Zielgruppen mit einer Größe von bis zu 100 einzelnen Benutzern verwenden, dies wird jedoch nicht empfohlen, da der Algorithmus bei zu wenigen Ausgangsdaten Schwierigkeiten hat, Ähnlichkeiten zwischen den Zielgruppen zu finden.

3. Sobald Sie Ihre Lookalike-Publikumstests zum Laufen gebracht haben, sind sie im Allgemeinen wartungsarm. Da der Facebook-Algorithmus die meiste Arbeit für Sie übernimmt, müssen während der anfänglichen Testphase nur sehr wenige Anpassungen vorgenommen werden. Das soll nicht heißen, dass Lookalike Audiences keine geografische, Altersgruppen- oder andere demografische Anpassung erfordern. Alle Zielgruppen erfordern im Laufe der Zeit einige Aufmerksamkeit und Überarbeitungen. Aber Lookalikes ermöglichen eher eine „Plug-and-Play“-Option, die jeder vielbeschäftigte Vermarkter ausprobieren sollte.

Wie funktionieren Lookalike Audiences überhaupt?

Lookalike Audiences werden verwendet, um neue Leute zu erreichen, die wahrscheinlich an Ihrem Angebot interessiert sind, da sie ähnliche Eigenschaften haben wie eine „Root“-Zielgruppe, die Sie in Form einer Custom Audience bereitstellen. Facebook hat gesagt, dass demografische Informationen und Interessen die wichtigsten Identifikatoren sind, wenn sie die Plattform nach Benutzern durchsuchen, die Ihrer benutzerdefinierten Zielgruppe ähneln.

Wenn Sie Ihre Lookalike Audience erstellen, können Sie den Spielraum oder die Größe der Lookalike Audience von 1 % bis 10 % wählen. Der von Ihnen angegebene Prozentsatz gibt an, wie ähnlich der Lookalike von Facebook Ihrer Custom Audience sein soll.

Der Algorithmus von Facebook erweist sich als sehr ausgefeilt, da das Herkunftsland bei der Auswahl der Custom Audience keine Rolle spielt. Sie können beispielsweise eine Gruppe von Benutzern in Finnland als Grundlage für eine südafrikanische Lookalike Audience verwenden. Dies macht die Tatsache deutlich, dass Facebook zuversichtlich ist, dass sie in allen Kulturen und geografischen Gebieten ähnliche Merkmale finden können. Das ist ein starkes Zeug und ein verdammt großes Versprechen.

Ok, das ist großartig, aber … Was sind die wichtigsten Vorteile?

Lookalike Audiences ermöglichen es Vermarktern, sehr spezifische demografische Zielgruppen anzusprechen, ohne eine volle Zielgruppe zu erreichen und ein Häufigkeitsproblem zu verursachen – eine Notlage, mit der sich viele Facebook-Vermarkter identifizieren können. Lookalikes ermöglichen die Ansprache eines größeren Publikums ohne das Risiko einer Überreichung und im Sicherheitsnetz des Facebook-Algorithmus. Das haben Sie vielleicht schon selbst erlebt. Da Ihr enges Facebook-Publikum nahezu perfektioniert ist, ist es möglich, dass es immer kleiner wird (Remarketing-Publikum bei kleinen Unternehmen, irgendjemand? B2B-Kunden mit sehr spezifischen Berufsbezeichnungen, Ausbildung und Interessen? Kunden, die die Sicherheit eines zu engen Ziels fordern , jemand?), was zu einem Frequenzproblem führt.

Zum Beispiel habe ich einen SaaS-Client mit einem sehr spezifischen Job- und Skillset-Ziel. Wir wollen diejenigen erreichen, die auf ihrem Gebiet kompetent sind – keine Studenten oder Berufseinsteiger, die ihren Chef nicht zum Kauf überreden können. Wir möchten aber auch keine hochtechnische Anzeige an einen Mitarbeiter auf Management- oder C-Suite-Ebene schalten. Aus diesem Grund ist das natürliche Publikum sehr spezifisch und es entsteht ein Frequenzproblem. Wir haben die natürliche Fähigkeit, einem sehr kleinen Nutzerkreis eine Menge Anzeigen zu liefern. Das Problem wird durch die Beschränkung der geografischen und sprachlichen Ausrichtung frustriert. Dies führte zu einer hohen Sättigung beim ersten Publikumstest. Aber das Publikum war so perfekt, dass wir diese Art von Leuten wirklich ausnutzen wollten, ohne auf Qualität zu verzichten.

Wir haben unsere Lookalikes basierend auf den Besuchern erstellt, die Seiten der Website besucht haben, die von ähnlichem Interesse waren wie das, was unsere Anzeigen anbieten, und wir verwenden spezielle Remarketing-Listen, die nach Wörtern in der Ziel-URL (Blogposts und Seitenthemen) gefiltert wurden Wir haben alle Job-Targeting aus dem Fenster geworfen, sondern unser Publikum stattdessen auf das Vertrauen gestützt, dass wir kluge Fachleute haben, die die Website des Kunden besuchen. Und das Targeting basierte nicht auf der gesamten Website, sondern nur auf den Seiten, die ihr Interesse an ganz bestimmten Produkten signalisierten. Dies ist natürlich der Luxus einer stark frequentierten Website, aber die gleiche Technik könnte mit Verkaufs-Lead-Listen, aktuellen Kundenlisten oder E-Mail-Listen verwendet werden.

Die Ergebnisse waren großartig. Beim Testen von Lookalikes haben wir festgestellt, dass sich die Conversion-Raten verdoppelt haben, und befanden sich in Bezug auf die Anzeigenhäufigkeit in einem weiten Land.

Sobald Sie Ihre Custom Audiences und Lookalikes gefüllt haben, können Sie das Facebook Audience Insights-Tool verwenden, um wichtige demografische Marker zu entdecken, während Sie nach Custom Audiences, einschließlich Lookalikes, filtern. Dank des oben genannten Tests konnten wir beispielsweise Personen außerhalb unseres Targetings (Verkäufer, Administratoren) besser ausschließen und Anpassungen beim Geräte-Targeting vornehmen, um unsere handverlesenen Facebook-Zielgruppen effektiver zu machen.

Die Möglichkeiten, wo Sie Ihr Stammpublikum beziehen, sind fast endlos, was Lookalike-Publikum so spannend macht!

Was sind die besten Quellen für Lookalike Audiences?

Bei der Auswahl Ihrer Custom Audiences für einen Lookalike-Test sind einige Dinge zu beachten:

• Wenn Sie genügend Website-Traffic haben, unterteilen Sie Ihre Besucher nach Produkttyp. Die Verwendung von Blog-Zielgruppen ist ebenfalls hilfreich, sodass Sie basierend auf dem Benutzerinteresse eine Ausrichtung vornehmen können. Ein Hardware-Händler kann beispielsweise eine ähnliche Zielgruppe erstellen, die auf einer Zielgruppe basiert, die aus den URLs aller Hardwareprodukte und Blog-Posts mit Wörtern wie „Hardware“, „Scharnier“, „Griff“, „Teile“ usw. erstellt wurde. Verwenden Sie Google Analytics, um Finden Sie heraus, welche Seiten sowohl beliebt als auch relevant sind.
• Sehen Sie sich diese Ressource zu Engagement-basierten Facebook-Werbezieloptionen von Search Engine Journal und der brillanten Susan Wenograd an. Sobald Sie Ihre Remarketing-Listen optimiert haben, sind sie eine solide Quelle für den Aufbau einer Lookalike Audience.
• Laden Sie eine abgewanderte oder aktuelle Kundenliste hoch, damit Facebook ein Profil finden kann, das Ihrem aktuellen Kundenstamm entspricht – treu oder nicht. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zielgruppen basierend auf ihrem Engagement aufteilen, wenn Sie in der Lage sind.
• Achten Sie darauf, woher Ihre besten Kunden und Leads kommen. Wenn Sie eine Seite Ihrer Website haben, die gerade von Redditors verprügelt wurde, weil sie Ihr Meme für cool hielten, verwenden Sie diese Seite nicht als Quelle. Das gleiche gilt für E-Mail-Listen – wenn Sie den Luxus des Volumens haben, verwenden Sie nur Ihre aktivsten Benutzerlisten als Quelle für Ihre Lookalike Audience.
• Je nach Interesse des Benutzers sollten Sie nach Möglichkeit unterschiedliche Nachrichten bewerben.

Beachten Sie Folgendes, wenn Sie mit dem Testen beginnen:

• Was willst du von den Lookalikes? Suchen Sie eine niedrigere Sättigung als im obigen Beispiel? Testen Sie das demografische Targeting mit den Lookalikes in einem A/B-Test? Berücksichtigen Sie diese Dinge, bevor Sie mit dem Targeting beginnen. A/B-Tests können Ihnen eine bessere Vorstellung vom Wert geben, anstatt Lookalikes allein zu testen. Wenn Ihr Budget und Ihre Zeit jedoch begrenzt sind, kann der Einstieg mit Custom Audiences und Lookalike Audiences Ihr Weg zum Erfolg sein.
• Sei geduldig. Geben Sie dem Algorithmus Zeit für Versuch und Irrtum. Es braucht Zeit, die bestmöglichen Zielgruppenmitglieder innerhalb der Lookalike Audience zu finden, und Facebook wird sie finden, wenn die Zeit und das Budget zum Testen zur Verfügung stehen. Wir haben gesehen, wie sich Lookalikes mit hohen Kosten pro Lead nach einem Testzeitraum von 2 Wochen bis 60 Tagen zu wertvollen, kostengünstigen Zustellern entwickelt haben. Auch wenn dieser Zeitraum ein schmerzhafter Lernprozess sein kann, lohnt sich das Warten auf jeden Fall.
• Sehen Sie sich diese Ressource von AdEspresso in einem Experiment an, das mit 1 %, 5 % und 10 % übereinstimmenden Lookalikes durchgeführt wurde. Stellen Sie dann Ihre Lookalikes für Ihren allerersten Test auf eine Übereinstimmungsrate von 1 % bis 5 % ein.

Da die KI von Facebook immer leistungsfähiger wird, können Sie es sich nicht leisten, Lookalike Audiences nicht zu testen, insbesondere wenn Sie die robusten Custom Audiences als Root verwenden. Wählen Sie Ihre Quelle mit Bedacht aus und probieren Sie es aus, um am Ziel zu bleiben!