So maximieren Sie Ihre Kundendaten: Eine Personalisierungs-Meisterklasse

Das neueste Webinar von ClickZ, 'Maximize Your Customer Data: The Personalization Masterclass', enthält praktische Anleitungen, die Marketern helfen, ihre datengesteuerten Marketing- und E-Commerce-Aktivitäten auf die nächste Stufe zu heben.

Der Webcast, der in Zusammenarbeit mit den Kundendatenplattform-Spezialisten Fospha erstellt wurde und jetzt auf Abruf verfügbar ist, enthielt Einblicke von McKinsey & Company und eine faszinierende E-Commerce-Fallstudie von Staples, dem Einzelhändler für Bürobedarf.

Die Sitzung begann mit einer Definition von Personalisierung, die als „andere Kommunikation mit einem Kunden basierend auf seinen Eigenschaften zur Optimierung der Kundengewinnung, -bindung und des Lifetime Value“ beschrieben wurde.

Laut McKinsey kann Personalisierung zu einer Umsatzsteigerung von 10 % führen und die Kapitalrendite der Marketingausgaben um ein Vielfaches von 8 erhöhen.

Lesen Sie weiter, um eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Webinar zu erhalten.

Bewegen Sie sich zu einer ganzheitlichen Sicht auf Ihre Kunden

Laut Fospha-Direktor Sam Carter ist einer der Hauptgründe für die Schwierigkeiten von Unternehmen mit der Personalisierung, dass sie keine ganzheitliche Sicht auf ihre Kunden haben, hauptsächlich weil Daten im gesamten Unternehmen isoliert sind. Er sagte:

„Ohne vollständig integrierte Kundendaten sind Unternehmen nicht in der Lage, ihre Kunden vollständig zu binden und Conversions zu nachhaltig niedrigen Kosten zu steigern, Kunden zu binden und Markentreue aufzubauen.“

Die Notwendigkeit einer umfassenderen Sicht auf die Kunden wurde durch unsere Live-Webinar-Umfrage unterstrichen, bei der festgestellt wurde, dass nur 5 % der Unternehmen eine vollständige, einzelne Kundenansicht hatten, „die sie täglich nutzen können“. Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen hat entweder eine "teilweise" Sicht auf ihre Kunden, wobei nur ein Teil ihrer Daten zusammengeführt wird (48%), oder sie haben Schwierigkeiten, auf ihre Kundendaten zuzugreifen, um ihre Personalisierungsbemühungen zu unterstützen (35%). Die restlichen 12 % gaben an, dass sie Kundendaten nicht für die Personalisierung verwenden können oder können.

Sam betonte, wie sich die Fokussierung auf den Kunden letztendlich auszahlen wird, und zitierte den CEO von Amazon, Jeff Bezos, der einmal sagte: „Wenn Sie wirklich von Ihren Kunden besessen sind, werden viele Ihrer anderen Fehler abgedeckt.“

Helen Overland, E-Commerce- und Personalisierungsspezialistin bei Staples, beschrieb, wie ihre Personalisierungsbemühungen darauf ausgerichtet waren, das Kundenerlebnis zu verbessern:

„Wir möchten, dass die Kunden beim Einkaufen bei uns ein angenehmes Kundenerlebnis haben, daher verwenden wir die Personalisierung teilweise, um uns dabei zu helfen, ein personalisierteres und angenehmeres Erlebnis auf Staples.com zu bieten.“

Sie beschrieb ausführlich, wie die Ziele der Personalisierung darin bestanden, den Kunden die Suche nach dem Gesuchten zu erleichtern, die Zeit für die Suche nach den richtigen Produkten zu verkürzen und den Kunden Produkte vorzuschlagen, die sie lieben werden.

Aktivieren Sie Ihre Kundendaten

Ein Großteil dieses Personalisierungs-Webcasts konzentrierte sich darauf, wie eine Customer Data Platform (CDP) der beste Weg ist, um Ihre Daten zu „aktivieren“ oder Ihre Personalisierungsbemühungen in großem Umfang zu „operationalisieren“.

Diejenigen, die im April unser Attributions-Webinar besucht haben, das ebenfalls von Fospha gesponsert wird, werden bereits mit Gartners Definition eines CDP vertraut sein als „eine integrierte Kundendatenbank, die von Vermarktern verwaltet wird und die Kundendaten eines Unternehmens aus Marketing-, Vertriebs- und Servicekanälen vereint, um sie zu ermöglichen um die Konversion voranzutreiben, den Lifetime-Wert zu steigern und die Kosten im Verhältnis zum Umsatz zu steuern.“

Neben der Funktion als operativer Datenspeicher für Unternehmen, die sie einsetzen, erfuhr das Webinar-Publikum auch, wie äußerst wertvoll CDPs auch für die Bereitstellung von Erkenntnissen sind, sei es in Form von fortschrittlichen und vorausschauenden Analysen oder Attributions- und Kundenbewertungsmodellen.

Seien Sie iterativ und agil

Laut Jane Wong, Engagement Manager bei McKinsey & Company, sollte der Fokus bei der Verwendung eines CDP darauf liegen, „die richtigen Daten und nicht unbedingt alle Daten“ zu erhalten.

Die Integration einiger Schlüsseldaten in eine integrierte Verbraucherdatenplattform kann umsetzbare Erkenntnisse gewinnen und echten Wert steigern, erklärte sie.

Unternehmen müssen bei der Personalisierung einen iterativen Ansatz verfolgen und sollten sich „wahnsinnig auf den inkrementellen Wert konzentrieren“. Sie sagte, dass Unternehmen versuchen sollten, die kurzfristige Steigerung durch einen granularen Ansatz zu maximieren und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Taktiken zur übergreifenden Unternehmenskundenstrategie beitragen und diese stärken.

Quelle: McKinsey & Company

Sean Flavin, Marketing-Technologieführer bei McKinsey und ein weiterer unserer Webinar-Referenten, baute auf einigen der Punkte von Jane auf, indem er beschrieb, wie agile Marketingpraktiken – die Anleihen aus der Welt der agilen Softwareentwicklung – für den Personalisierungserfolg unverzichtbar sind.

Laut Sean ist effektive Personalisierung sowohl eine operative und prozessuale als auch eine technologische Herausforderung. Er ermutigte Unternehmen, kleine, funktionierende Teams oder „Pods“ einzurichten, die sich eher auf Maßnahmen als auf Planung konzentrierten, um bestimmte Bereiche wie Analytik, Ausführung oder Technologie in Angriff zu nehmen.

„Wir sehen agiles Marketing als eine sehr effektive Möglichkeit, Personalisierungsbemühungen zu skalieren“, sagte er. „Mein Rat an Sie wäre, klein anzufangen. Dies ist definitiv ein Szenario von "kriechen, gehen, laufen". In der Regel möchten wir mit Kunden, dass sie mit einem oder zwei Kanälen beginnen, vielleicht sind es Web und E-Mail. Fangen Sie klein an und bauen Sie von dort aus.“

Ein weiterer wichtiger Punkt, der während des Webinars angesprochen wurde, war die Notwendigkeit, den Return on Investment von Personalisierungsaktivitäten zu messen. Sam Carter betonte die Bedeutung von datengesteuerten Multi-Touch-Attributionsmodellen, die den Wert bei jedem Schritt der Customer Journey aufzeigen.

Der Nachweis des ROI in jeder Phase kann dazu beitragen, die Dynamik für Personalisierungsaktivitäten zu erhöhen und die weiteren Investitionen zu sichern, die für einen ausgefeilteren Ansatz erforderlich sind.

Richten Sie eine zentrale Entscheidungsmaschine ein

Der Kernpunkt von Seans Präsentationen während des Webcasts war die Bedeutung der Einrichtung einer Entscheidungsmaschine als „Gehirn“ der Marketingfunktion, die relevante, effektive Nachrichten unter Verwendung aller verfügbaren Daten steuern kann.

Er beschrieb, wie eine Entscheidungsmaschine, in die das CDP Daten einspeist, entscheidend für die Bereitstellung einer konsistenten Erfahrung über alle Kanäle hinweg war, indem Entscheidungen, Angebote und Inhalte, die einem Verbraucher auf der Grundlage einer Kombination von Auslösern und Kundendaten angezeigt werden, automatisiert werden.

Er sagte, dass eine solche Engine auch wertvoll sei, um "Kollisionen" zwischen verschiedenen Personalisierungsaufgaben und Kampagnen zu vermeiden, die Sie möglicherweise auf dem Markt haben.

Er fügte hinzu:

„Ich habe das Gefühl, dass viele Unternehmen gut darin sind, Daten in einzelnen Kanälen zu aktivieren. Wo sie wirklich Schwierigkeiten haben, ist die Orchestrierung und der Austausch von Daten über Kanäle hinweg … Sobald Sie diese Daten zentralisiert und diese Entscheidungskomponenten zentralisiert haben, [Sie sind dann in einer guten Position], um eine Verbindung zu Ihren ausgehenden Kanälen herzustellen.“

Die Maximieren Sie Ihre Kundendaten: Das Webinar Personalisierung Masterclass mit Fospha in Partnerschaft produziert, ist jetzt für die On-Demand - Abruf zur Verfügung.

Um mit Fospha in Kontakt zu treten, wenden Sie sich bitte an [email protected] .