So messen Sie digitale Aktivitäten: Online, mobil, Ladenleistung

Die Optimierung integrierter Marketingpläne erfordert das Wissen, welche Aktivitäten wertsteigernd sind und welche nicht. Es ist schwierig zu verstehen, wie man digitale Aktivitäten an der Online-, Mobil- und Ladenleistung misst, da bei den meisten Marken kein Team priorisiert, wie sich digitales Marketing auf die Gesamtleistung des Unternehmens auswirkt.

Das Problem ist nicht, dass Marketingspezialisten das nicht wissen – es geht darum, unter den gesammelten Daten zu ermitteln, was sie priorisieren müssen, und sie dann zu messen. Erhöhte Investitionen in die Digitalisierung in den Jahren 2020 und 2021 bedeuten, dass es für Marken ungenutzte Möglichkeiten gibt, die Auswirkungen digitaler Aktivitäten klar an den Geschäftszielen zu messen.

Stichwort einer weiteren Marketing-Weisheit: Dies ist nur möglich, wenn Streaming-Daten über alle Kanäle hinweg in Echtzeit-Insights umgewandelt werden.

Wie man digitale Aktivitäten misst: Warum es viele Herausforderungen bei der Messung für digitale Vermarkter gibt

Die meisten Unternehmen haben keine Einblicke in die Online-, Mobil- und Ladenleistung in ihre Technologie integriert, um ein Erlebnis messen, optimieren und steuern zu können, das einen Mehrwert für den Kunden und das Unternehmen bietet.

Jüngste Daten von Deloitte deuten darauf hin, dass 90 % der Verbraucher immer noch im Geschäft einkaufen, normalerweise nachdem sie online recherchiert haben – doch es gibt eine Kluft. Die meisten Unternehmen messen die Verbraucheraktivität nur an einem Ort: online.

Wie können Sie ohne die Daten und Einblicke, die Sie zu Kunden, Marketing und Unternehmen an einem Ort benötigen, verschiedene Initiativen in Echtzeit vergleichen oder verstehen, wie sie jeweils zum Umsatzwachstum beigetragen haben?

Es gibt drei Hauptprobleme, die es besonders schwierig machen, digitale Marketingkanäle mit Geschäftsergebnissen zu vergleichen.

3 Probleme, digitale Aktivitäten an Geschäftszielen zu messen

Wenn es darum geht, zu lernen, wie man digitale Aktivitäten misst – insbesondere in Bezug auf die Messung des digitalen Marketings an Geschäftsergebnissen –, war dies in der Vergangenheit nahezu unmöglich. Marketer haben sich lange bemüht zu verstehen, wie Marketingkampagnen, digitale Kanäle und welche Kundensegmente die Gesamtleistung des Unternehmens beeinflusst haben, aber drei Hauptprobleme standen im Weg:

1. Analysieren von Cross-Channel-Akquisitionsaktivitäten
2. Schnelles Handeln auf Echtzeitdaten
3. Zu wissen, welche Investitionen zu maximalen Renditen führen

Lassen Sie uns in jedes eintauchen.

Problem Nr. 1: Analysieren von Cross-Channel-Akquisitionsaktivitäten

Die Kanalexplosion der 2000er Jahre ließ die meisten Unternehmen glauben, dass sie über Dutzende oder mehr präsent sein müssten. Und es war schon immer schwierig, zwischen Owned Media und Paid Media zu unterscheiden, um zu wissen, was die Akquisition mit den niedrigsten Kosten wirklich vorantreibt.

Die sichere Verteilung von Budget und Ressourcen, wenn die Dinge auf der Grundlage von Daten funktionieren, wird schwierig, wenn unterschiedliche Informationen in Silos sitzen.

Problem Nr. 2: Schnell auf Daten reagieren

Aufgrund von Problem Nr. 1 fällt es Marken schwer, agil zu handeln, um ihre Vorgehensweise zu ändern und den Kunden immer einen Schritt voraus zu sein. Tatsächlich sind dafür normalerweise externe Agenturen, Data-Science-Teams, zusätzliche Marketingressourcen und Kreativteams, User-Experience-Teams und technische Teams erforderlich.

Auf Erkenntnisse schnell zu reagieren, ist wie ein massives Schiff auf einen Cent umzudrehen – unwahrscheinlich. Marken müssen in der Lage sein, im Moment zu handeln und neue Dinge auszuprobieren.

Problem Nr. 3: Zu wissen, welche Investitionen die maximale Rendite erzielen

Angesichts der Hindernisse ist es schwierig zu entziffern, was funktioniert und was nicht – und wo Sie Ressourcen investieren sollten, um den größten ROI zu erzielen.

Der Rest dieses Beitrags untersucht, wie diese allgegenwärtigen Probleme mit Echtzeitdaten aus einer einzigen Lösung gelöst werden können.

Um herauszufinden, ob Sie in der Lage sind, digitale vs. „andere“ im Detail zu messen, fragen Sie:

• Steigern wir die Verkäufe im selben Geschäft mit der Rate der Online-Verkäufe?
• Fördert unsere mobile App neue Nettoeinnahmen oder verlagert sie In-Store-Einnahmen auf einen anderen Kanal?
• Können wir zwischen AOV, Kaufrate, Einheiten pro Bestellung und Wiederholungskaufhäufigkeit online, offline, mobil oder kombiniert wechseln?
• Welche Kanäle erzielen innerhalb von Kampagnen die beste Leistung?
• In welchen Marketingkanal-Mix sollte man am besten investieren?
• Wie schneiden Marketingkampagnen im Vergleich zur Unternehmensleistung ab?

Ohne Einblicke in Kunden, Marketing und Geschäftsleistung an einem Ort ist es schwierig, Ressourcen zu priorisieren und festzustellen, was investiert werden soll.

Der Wert von Echtzeit-Einblicken

Echtzeitdaten geben Ihnen Geschwindigkeit und Agilität bei der Entscheidungsfindung, sodass Sie die Auswirkungen personalisierter Kampagnen anhand der Leistung Ihres Geschäfts, Ihrer Online- und mobilen App messen und wichtige Geschäftskennzahlen wie Kaufhäufigkeit und durchschnittlicher Bestellwert (AOV) verbessern können.

Die Berechnung, wie gut sich Kanäle wie E-Mail, In-App und Push auf Ihre Kampagnen in Geschäften und online auswirken – oder sogar die Berechnung der Anzahl der Tage, an denen Kunden typischerweise abwandern – sind normalerweise Zahlen, die Marken nicht in Echtzeit sehen können (und sie oft Messen mit Excel-Tabellen). Das skaliert einfach nicht. Wir haben gesehen, wie schnell Kunden zwischen verschiedenen Marken und Kanälen wechseln.

Wenn Sie nicht wissen, wie Sie digitale Aktivitäten messen und das Kundenverhalten und die Kampagnenleistung nicht direkt messen können, können Sie nicht beheben, was nicht funktioniert. Diese Verzögerungen wirken sich negativ auf das gesamte Erlebnis aus (außerdem verpassen Sie Wachstumschancen).

Wenn Sie damit beginnen, einheitliche Echtzeitdaten in Ihre Marketingausführung zu integrieren und spezifische Anwendungsfälle zu finden, die dazu beitragen, Wiederholungskäufe und Loyalität zu fördern, wird sich Ihr Unternehmen quantitativ verbessern.

Eine einzige „Quelle der Wahrheit“ für alle Kanäle und Daten ermöglicht Ihnen:

• Verschaffen Sie sich einen Überblick über alles, von Verkäufen im selben Geschäft über Online-Verkäufe bis hin zu Berichten auf Geschäftsebene
• Optimieren Sie Ihr Budget, indem Sie 1:1-Kommunikation mit Kunden identifizieren und in diese investieren, von denen Sie wissen, dass sie abwandern werden
• Personalisieren Sie die Customer Journey über jeden Touchpoint hinweg, sogar von Geschäft zu Geschäft
• Messen Sie die Wirkung des Marketings auf Online-, Offline- und mobile Kampagnen
• Verwenden Sie Ihre nicht identifizierten Daten auf Filialebene, um weitere Transaktionen zu identifizieren und sie einem Kunden zuzuordnen

Verwendung einer integrierten Technologieplattform (keine Punktlösungen)

Wenn Sie alle Interaktionskanäle innerhalb derselben Plattform verwalten, können Sie Geschäftseinblicke erstellen, anzeigen und nutzen, um Ihre Strategie zu steuern, indem Sie die Interaktionen aus der von Ihnen bereitgestellten Kundenerfahrung verbinden – und sie dann mit wichtigen Geschäftskennzahlen verbinden.

Die Nutzung von Daten aus unterschiedlichen Systemen erlaubt eine solche ganzheitliche Betrachtung einfach nicht. Als Vermarkter benötigen wir Einblick in alle Berührungspunkte in Echtzeit, um schnell auf Chancen reagieren zu können.

Diese Echtzeit-Einblicke können dabei helfen zu messen, wie gut Kampagnen für bestimmte Kundensegmente abschneiden und wie gut jeder Kanal innerhalb dieser Kampagne abschneidet. Dies trägt dazu bei, die Leistung bestehender Kanäle zu verbessern und Ihrem Marketing-Mix neue Kanäle hinzuzufügen, die so effizient wie möglich genutzt werden können.

Es gibt Ihnen auch Raum zum Erweitern und Experimentieren mit verschiedenen Strategien und Kanälen und leitet die Erfahrung, die Sie Ihren Kunden bieten.

„Wenn wir für digitales Geld ausgeben, sind das unsere unternehmensweiten Marketingausgaben und nicht nur Online-Verkäufe, und wenn Sie diesen Kunden online bringen, kann dieser Kunde tatsächlich durch E-Mail, Remarketing oder das Pushen lokaler Bestände in die Geschäfte zurückgedrängt werden. Es geht darum, wie Sie einen Ladenverkauf Ihrer digitalen Investition zuordnen können.“ – Mike Chang, Leiter Digital, City Beach

Eine einzige Plattform – mit Einblicken in Vertrieb, Produkte, Kunden, Geschäfts- und Marketingleistung – ermöglicht tatsächlich einen messbaren Einfluss auf die Geschäftsergebnisse. Echtzeit-Einblicke, die aus aktuellen Daten gewonnen werden, ermöglichen die richtige Entscheidung zur richtigen Zeit, um ein nahtloses Erlebnis an jedem Berührungspunkt zu bieten, was letztendlich zu mehr Wiederholungskäufen und Loyalität führt.

Beim Kundenerlebnis geht es nicht nur um die Personalisierung der Marketingkommunikation. Es geht darum, Kundeneinblicke wie Lebenszyklus- und Loyalitätsstatus zu nutzen und diese Informationen so zu verarbeiten, wie sie an jedem Punkt der Customer Journey verfügbar sind – alles aus einer Quelle.

Aktivieren Sie Ihre Marketing-Superkräfte: Setzen Sie Echtzeit-Einblicke in die Tat um

Marken, die alle Offline- und Online-Kundendaten in Echtzeit-Produktempfehlungen/-vorhersagen über alle Kanäle hinweg konsolidieren, verzeichnen deutliche Steigerungen bei Schlüsselkennzahlen.

„Salling Group nutzte Offline-Kaufdaten, um Online-Verkäufe zu steigern, indem sie Produktempfehlungen und automatisierte Zielgruppen in Omnichannel-Kampagnen einsetzte. Dies führte innerhalb von 5 Wochen zu einem Umsatzwachstum von 25 %.“ – Jens Pytlich, Digital Marketing Manager

Die Hautpflege-, Make-up- und Duftmarke Estee Lauder versteht und verarbeitet Echtzeitdaten. Sie nutzen den umfangreichen SMS-Kanal (SMS mit einem Link zu einer personalisierten Zielseite), um messbare – und verbesserte – Ergebnisse zu erzielen.

Die Marke misst ihre SMS-Kampagnen mit der E-Mail-Performance, beispielsweise mit der Kennzahl „Umsatz pro Kunde“. Aufgrund ihrer Echtzeit-Integration maßen sie Rich-SMS als 8-fachen ROI im Vergleich zu E-Mails. Sie untersuchten auch Kunden, die ausschließlich über mobile Kanäle interagierten, im Vergleich zu Kunden, die ausschließlich E-Mails nutzten, und stellten fest, dass der Umsatz auf dem Messaging-Kanal im Vergleich zum E-Mail-Kanal doppelt so hoch war.

Wie es gemacht werden kann: Nach dem Kauf im Geschäft zum Online-Cross-Selling

• Eine Lifecycle-Marketing-Taktik, die es Ihnen ermöglicht, On- und Offline-Daten zu verbinden, ist „Cross-Selling im Geschäft mit Online-Post-Purchase“. Diese Taktik betrachtet Offline-Kaufdaten und nutzt sie, um Wiederholungskäufe über digitale Kanäle voranzutreiben und die Auswirkungen online, mobil und in Geschäften als Teil einer integrierten Omnichannel-Strategie zu messen. Die Taktik kann über E-Mails, Websites oder Retargeting-Anzeigen in sozialen Medien ausgeführt werden.

Was kommt nach dem Erlernen der Messung digitaler Aktivitäten?
Alles ist möglich.

Top-Händler messen ihre Investitionen in die Digitalisierung an:

1. Liefern Sie Mehrwert für Kunden und ihr Unternehmen in Echtzeit
2. Messen Sie dann anhand eines ganzheitlichen POV, was funktioniert und was nicht

Mit diesem Wissen können Marketer die Kundenbedürfnisse plattformübergreifend besser antizipieren und so die Kundenbindung steigern. Eine Single Source of Marketing Truth erlaubt und ermöglicht diese Art des dynamischen Datenmanagements.

Ohne sie bleiben die Dinge isoliert und getrennt. Damit ist alles möglich.