So bepreisen Sie ein Produkt

Der Preis, den Sie für Ihre Produkte und Dienstleistungen festlegen, ist ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Marketingstrategie. „Das ist wahrscheinlich das Schwierigste, was es gibt“, sagt Charles Toftoy, außerordentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre an der George Washington University. „Es ist teils Kunst und teils Wissenschaft.“ Es gibt keine richtige Antwort. Legen Sie einen Preis fest, der als zu hoch empfunden wird, und potenzielle Käufer könnten an Ihnen vorbeigehen, weil sie denken, Ihr Produkt sei zu teuer. Wenn Sie einen zu niedrigen Preis festlegen, verdienen Sie nicht nur weniger Geld, sondern Ihre potenziellen Kunden denken möglicherweise, dass die Qualität Ihres Produkts minderwertig ist. Wie finden Sie den „Sweet Spot“ zwischen einem zu hohen und einem zu niedrigen Preis? Wir führen Sie durch den Prozess und erklären Ihnen, was Sie wissen müssen, um intelligente Preisentscheidungen zu treffen.

Warum die Preisgestaltung wichtig ist

Zu oft verschieben Einzelhändler, insbesondere E-Commerce-Händler, die Preisgestaltung ihrer Produkte bis zur letzten Minute, kurz bevor sie bereit sind, ihre Produkte auf ihre Website oder Verkaufsplattform zu laden. Tatsächlich ist die Preisgestaltung für viele Einzelhändler fast ein nachträglicher Gedanke. Viele legen Preise auf der Grundlage dessen fest, was ihre Konkurrenten tun, oder, schlimmer noch, was ihrer Meinung nach der Preis sein sollte. Nur wenige recherchieren, um den wirklich optimalen Preis zu ermitteln.

Die Preisgestaltung ist aus mehreren Gründen wichtig. Erstens legt es die Grundlage dafür, wie viel Geld Ihr Unternehmen verdienen wird. Denken Sie daran, dass selbst eine kleine Abweichung bei der Preisgestaltung einen großen Einfluss auf Ihr Endergebnis haben kann. Wenn Sie beispielsweise 10.000 Einheiten pro Monat verkaufen und Ihre Preise um nur 1,00 USD erhöhen, erhöht dies Ihren monatlichen Umsatz um weitere 10.000 USD, ohne Ihre Kosten dramatisch zu erhöhen.

Ein weiterer Grund, warum die Preisgestaltung wichtig ist, bezieht sich auf Ihr Markenimage. Die Preisgestaltung ist ein wichtiger Faktor dafür, wie Verbraucher Ihr Unternehmen und Ihre Produkte wahrnehmen. Niedrigpreisige Artikel gelten als weniger langlebig und von geringerer Qualität, sind aber eher ein Schnäppchen als höherpreisige Artikel. Umgekehrt werden höherpreisige Artikel als wertbeständiger, prestigeträchtiger und eher als Luxusartikel empfunden. Die richtige Balance zu finden, kann schwierig sein. Wenn Sie sich als Luxusmarke etablieren möchten, sollten Sie sich auf die Seite höherer Preise begeben. Wenn Sie andererseits möchten, dass Ihre Marke die niedrigsten Preise hat, sollten Sie den Preis entsprechend festlegen.

Genau wie bei Ihrem Marketingplan müssen Sie bei Ihrer Preisgestaltung eine lang- und kurzfristige Strategie verfolgen. Sie müssen sich auch ein Ziel setzen. Fragen Sie sich, wollen Sie den Gewinn maximieren? Sie wollen in einen neuen Markt eintreten und sich als „Player“ in der Branche etablieren? Oder vielleicht möchten Sie Kunden von Ihren Konkurrenten weglocken und ihnen ermöglichen, Ihre Qualitätsprodukte und Ihren exzellenten Kundenservice zu probieren, damit sie hoffentlich weiterhin bei Ihnen kaufen, auch wenn Sie Ihre Preise erhöhen. Was auch immer Ihr Plan ist, Sie brauchen ein bestimmtes, gut durchdachtes Ziel, das idealerweise niedergeschrieben ist, bevor Sie mit der Preisgestaltung Ihrer Produkte beginnen. Wenn Ihr Unternehmen wächst, sollten Sie Ihr Preisziel mindestens vierteljährlich überprüfen. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben Ihr Unternehmen mit relativ niedrigen Preisen gestartet. Nachdem Sie sich einen guten Kundenstamm aufgebaut haben, möchten Sie Ihr Ziel möglicherweise von der Gewinnung einer großen Anzahl neuer Kunden auf die Maximierung des Gewinns aus jedem Artikel umstellen.

Die Psychologie der Preisgestaltung

Während die Deckung Ihrer Kosten und das Erzielen eines angemessenen Gewinns bei der Festlegung Ihrer Preise sicherlich wichtig sind, geht es bei der Wahrnehmung Ihrer Preise um mehr als nur um Zahlen. Die sogenannte Preispsychologie bezieht sich darauf, wie Kunden Ihre Preisgestaltung wahrnehmen und darauf reagieren, ob sie Ihre Produkte als günstig oder überteuert ansehen, ob sie einen Wert in Ihren Produkten sehen und/oder ob sie sie als Luxusartikel betrachten. Und natürlich, ob Ihre Preisgestaltung sie zum Kauf zwingt. Das Magazin „Entrepreneur“ definiert die Preispsychologie als „eine Preis-/Marketingstrategie, die auf der Theorie basiert, dass bestimmte Preise einen größeren psychologischen Einfluss auf die Verbraucher haben als andere“. Wir werden im nächsten Abschnitt ein wenig mehr darüber sprechen.

Verschiedene Methoden der Preisfindung

Es gibt nicht den einen besten Weg, um Ihre Produkte zu bepreisen. Tatsächlich besteht die beste Preisstrategie in der Regel darin, mehrere verschiedene Preismethoden zu kombinieren. Es gibt unzählige verschiedene Preismethoden. Unten sind nur einige von denen, von denen wir glauben, dass Sie sie in Betracht ziehen sollten.

1. Kostenbasierte Preisgestaltung.

Die Verwendung kostenbasierter Preise ist wohl der einfachste Weg, um Ihre Preise festzulegen, obwohl es möglicherweise nicht der effektivste ist. Um mit der kostenbasierten Preismethode zu einem Preis zu kommen, addieren Sie alle Kosten, die mit der Herstellung/Beschaffung des Artikels verbunden sind, sowie Ihre Marketingkosten und einen Prozentsatz Ihrer Gemeinkosten. Sie multiplizieren diese Zahl dann mit dem Betrag des Aufschlags, den Sie nehmen möchten, und addieren diesen zu den Kosten. (Der Durchschnitt im Einzelhandel beträgt 50 Prozent.) Zum Beispiel, wenn Ihre Kosten für die Herstellung oder den Erwerb eines Artikels 40 US-Dollar betragen und Ihr Aufschlag 50 Prozent oder 20 US-Dollar beträgt. Addieren Sie diese beiden Zahlen zu einem Preis von 60 $. Manchmal wird diese Strategie auch als „Keystone Pricing“ bezeichnet. Genau genommen ist dies der Fall, wenn der Einzelhändler die Gesamtkosten eines Artikels verdoppelt, um einen Verkaufspreis zu erzielen.

Eine andere Form der kostenbasierten Preisgestaltung ist die UVP-basierte Preisgestaltung. Je nachdem, was Sie verkaufen, kann der Hersteller Ihres Produkts einen „Herstellerpreisvorschlag“ (UVP) für den Artikel festlegen. Dieser Preis ist so festgelegt, dass sowohl Sie als auch der Hersteller einen Gewinn erzielen können. Manchmal sind Sie vertraglich verpflichtet, die Produkte nicht zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen. In den meisten Fällen können Sie Ihre eigenen Preise festlegen, aber der Preis, den Sie dem Hersteller für den Artikel zahlen, basiert immer noch auf dem UVP. Wenn Sie also den Preis senken, verringern Sie Ihre Gewinnspanne.

Während eine kostenbasierte Preisgestaltung sicherlich einfach ist, ist sie im Allgemeinen nicht die beste Strategie, zumindest nicht für 100 Prozent Ihrer Produkte. Wenn Ihre Marke so ist, dass Kunden niedrige Preise von Ihnen erwarten, werden sie möglicherweise von dem 50-Prozent-Aufschlag enttäuscht. Wenn Sie andererseits Produkte haben, die „aus den Regalen fliegen“, berauben Sie sich möglicherweise des potenziellen Gewinns, da die Kunden wahrscheinlich mehr für solch nachgefragte Artikel ausgeben.

2. Marktbasierte Preisgestaltung.

Viele Einzelhändler denken, dass sie den niedrigsten Preis auf dem Markt haben müssen, um erfolgreich zu sein. Dies kann eine gefährliche Politik sein und dazu führen, dass Sie Geld verlieren und Ihre Kunden nur wegen des Preises, nicht der Qualität oder des Service bei Ihnen kaufen. Der E-Commerce-Guru Seth Godin sagte einmal: „Das Problem beim Wettlauf nach unten ist, dass Sie vielleicht gewinnen. Schlimmer noch, du könntest Zweiter werden.“ Preiskämpfe enden normalerweise damit, dass beide Parteien wenig oder gar nichts aus jedem Verkauf machen.

Eine andere Art der marktbasierten Preisgestaltung besteht darin, Ihre Preise mit denen Ihrer Wettbewerber zu vergleichen, damit Ihr Kunde sie bewerten kann. Dazu gehört das Bewerben Ihrer Preise neben Ihren Mitbewerbern oder das Vermarkten Ihrer Produkte mit Phrasen wie „niedrigste Preise im Land“.

3. Bündelpreise.

Bündelpreise sind, wenn Sie mehr als ein Produkt zu einem einzigen Preis anbieten. Ein gutes Beispiel dafür sind die Telekommunikationsunternehmen, die Kabelfernsehen, Internetzugang und Telefondienst zu einem einzigen Preis kombinieren. Ein weiteres Beispiel sind Geschenkkörbe, bei denen mehrere Artikel zu einem „Korb“-Preis kombiniert werden. Bündelpreise sind eine gute Möglichkeit, Ihr Unternehmen von Ihren Mitbewerbern abzuheben und zu vermeiden, dass Sie in einem Preiskampf „Kopf an Kopf“ stehen. Die Bündelpreise reduzieren auch die Anzahl der einzelnen Artikel, für die Sie Preise festlegen müssen. Diese Art der Preisgestaltung kann sehr effektiv sein und Ihre Kunden dazu anregen, Ihre Produkte als wertvoller als die Ihrer Mitbewerber anzusehen.

4. Dynamische Preisgestaltung.

Dynamische Preise beziehen sich auf Preise, die sich ändern oder nur für einen begrenzten Zeitraum verfügbar sind. Diese Kategorie umfasst Dinge wie Flash-Verkäufe, Verkäufe zur Bestandsreduzierung und zeitlich begrenzte Angebote.

• Ankerpreise . Ankerpreise sind, wenn Sie einen Preis festlegen, den das Produkt Ihrer Meinung nach wert ist, und nicht unbedingt auf Ihren Kosten basieren. Dies wird häufig als Ausgangspunkt in Unternehmen verwendet, in denen Verhandlungen üblich sind, wie z. B. Autohändler und Antiquitätengeschäfte. Dies lässt den Kunden glauben, dass er oder sie ein Geschäft bekommt, indem er weniger als den angegebenen Preis bezahlt.
• Loss Leader-Preisgestaltung. Loss Leader Pricing ist, wenn Sie Ihren Preis bewusst unter den Kosten für den Kauf oder die Herstellung des Artikels festlegen. Lebensmittelgeschäfte verwenden manchmal diese Technik, um Kunden dazu zu bringen, in ihr Geschäft zu kommen, wo die Kunden (wahrscheinlich) zusätzliche Artikel kaufen werden. Black-Friday-Verkäufe bieten oft Loss Leader-Preise für eine begrenzte Anzahl von Artikeln, die für einen kurzen Zeitraum verfügbar sind, um die Käufer erneut zu ermutigen, ihr Geschäft zu besuchen. Obwohl diese Methode der Preisgestaltung sehr effektiv sein kann, sollten Sie damit natürlich vorsichtig sein, da jeder Kauf zu diesen Preisen Ihrem Unternehmen Geld kostet.
• Marktpreise . Die Marktpreisgestaltung ist eine Form der dynamischen Preisgestaltung, bei der Produkte mit einem Preisaufschlag versehen werden, um später rabattiert zu werden. Dies geschieht im Allgemeinen, wenn Geschäfte 50 Prozent Rabatt auf alle Waren oder ein ähnliches Angebot anbieten. Kaufhäuser verwenden manchmal diese Art der Preisgestaltung mit Angeboten wie 25 Prozent Rabatt auf alle Hemden einer bestimmten Marke.
• Rabattpreise. Im Gegensatz zur Marktpreisgestaltung legen Sie bei der Rabattpreisgestaltung zunächst einen niedrigen Preis fest, entweder ab einem bestimmten Zeitpunkt oder dauerhaft. Diese Preisphilosophie ist eine gute Idee, wenn Sie viele Produkte in kurzer Zeit verkaufen müssen, z. B. wenn Sie sich für einen Herstellerbonus qualifizieren möchten, kurz bevor Sie eine Bestandsaufnahme vornehmen oder zu einem neuen wechseln Lage. Rabattpreise beinhalten auch Angebote wie BOGO (eins kaufen, eins gratis bekommen) oder Variationen dieses Themas. Die potenzielle Gefahr bei der zu häufigen Verwendung von Rabattpreisen besteht darin, dass Ihre Kunden möglicherweise nur dann bei Ihnen kaufen möchten, wenn Sie einen Rabatt anbieten.

5. Preisgestaltung mit Mehrwert

Mehrwertpreise sind, wenn Sie Ihren Artikel zum vollen Preis verkaufen, aber etwas dazu anbieten. Beispielsweise bietet Amazon kostenlosen Versand für Kunden an, die (qualifizierte) Waren im Wert von mindestens 25 $ bestellen. Das Unternehmen behauptet, dass ein Schritt dafür verantwortlich war, dass das Unternehmen in seinen Anfangsjahren mit dem stationären Handel konkurrieren konnte. Da Verbraucher im Allgemeinen nicht für den Versand bezahlen möchten, kaufen sie seltener bei einem Einzelhändler, der Versandkosten berechnet. Andere Beispiele für Mehrwertpreise sind das Anbieten von etwas Gratis bei einem Kauf, wie ein kostenloses Geschenk, eine kostenlose Autowäsche oder eine kostenlose Geschenkverpackung während der Weihnachtszeit.

Das Anbieten eines Produkts oder einer Dienstleistung zusätzlich zu Ihrem Produktartikel bedeutet jedoch nicht, dass Sie es kostenlos anbieten müssen. Sie können Ihrem Angebot einen Rabatt auf etwas, z. B. einen zweiten Artikel, gewähren, oder Sie können die Kosten für das „kostenlose“ Produkt oder die „kostenlose“ Dienstleistung hinzufügen, wenn Sie Ihre Produktkosten berechnen, und diese Kosten somit auf alle Ihre Artikel verteilen .

6. Preise für Charme

Beim sogenannten Charm Pricing handelt es sich um die Praxis, Ihre Preise so zu formulieren, dass sie den Kunden psychologisch ansprechen. Dies wird am häufigsten durch Endpreise in einer 9 veranschaulicht, z. B. wenn Sie Ihr Produkt mit 24,99 USD anstelle von 25 USD auszeichnen. Das Gegenteil von Charm Pricing ist Prestige Pricing. Dies bezieht sich auf die Theorie, dass ein 100-Dollar-Artikel eher als Luxusartikel wahrgenommen wird als ein 99-Dollar-Artikel.

Nachdem Sie vor allem die verschiedenen Arten von Preisen gelesen haben, haben Sie wahrscheinlich einige Arten von Preisen gesehen, die Ihrer Meinung nach für Ihr Unternehmen funktionieren würden, und einige, die Sie definitiv eliminieren könnten. Das ist gut, weil Sie im Allgemeinen eine Mischung aus Preisstrategien verwenden möchten, um die Preise für die Artikel in Ihrem Geschäft festzulegen.

Die beste Preisgestaltung ist fließend

Niemand hat jemals gesagt, dass Sie Ihren einmal festgelegten Preis nie wieder ändern können. Tatsächlich glauben wir, dass die beste Preispolitik fließende Veränderungen sind, wenn sich Marktbedingungen, Jahreszeiten und Nachfrage verschieben. Deshalb ist ein Preisplan wichtig. Es ist ratsam, Ihren jährlichen Preisplan gleichzeitig mit der schriftlichen Festlegung Ihres Marketingplans zu erstellen. Die beiden gehen Hand in Hand. Natürlich möchten Sie auch flexibel genug sein, um auf die Eingaben Ihrer Kunden, die Preise der Wettbewerber und unvorhergesehene Marktveränderungen reagieren zu können.

Das Testen Ihrer Preise ist wichtig, um sicherzustellen, dass Ihre Preise stimmen, insbesondere bei Ihren neuen Artikeln. Laura Willett, Beraterin für Kleinunternehmen und Fakultätsmitglied in der Finanzabteilung des Bentley College in Waltham, Massachusetts, sagt: „Der beste Weg, um festzustellen, ob der Preis des Produkts korrekt ist, besteht darin, die Verkaufsmengen unmittelbar nach einer Änderung zu beobachten. Wenn eine Preiserhöhung zu hoch ist, werden die Kunden ziemlich schnell reagieren. Auch das Beobachten der Konkurrenz kann helfen – wenn Sie eine positive Preisänderung vorgenommen haben; Konkurrenten werden wahrscheinlich nachziehen.“

Tipps zur optimalen Preisgestaltung

1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kosten gedeckt sind. Nur in sehr seltenen Fällen, wie z. B. bei der Loss-Leader-Preisgestaltung, möchten Sie Ihre Produkte unter Ihren Kosten bepreisen. Es ist jedoch ein häufiger Fehler, bei der Preisfestlegung nur Ihre Herstellungs- oder Großhandelskosten eines Produkts und nicht alle damit verbundenen Kosten zu berücksichtigen. Auch andere Faktoren sollten bei der Festlegung Ihrer Kosten berücksichtigt werden, z. B. Ihre Gemeinkosten, Ihr Gehalt (und das Ihrer anderen Mitarbeiter), Stromrechnungen und die Zinsen und Gebühren im Zusammenhang mit Krediten, die Sie möglicherweise für den Kauf Ihres Inventars aufgenommen haben.

2. Modellieren Sie, aber kopieren Sie nicht Ihre Konkurrenten. Ein Auge darauf zu haben, was Ihre Konkurrenten mit ihren Preisen machen, ist eine gute Idee und ein kluges Geschäft. Sie möchten jedoch nicht duplizieren, was sie tun. Sie wollen sicherstellen, dass Ihre Produkte und Ihr Unternehmen von den Kunden anders wahrgenommen werden als Ihre Mitbewerber. Selbst wenn Sie die gleichen Produkte verkaufen, ist es wichtig, sie so zu vermarkten, dass sie sich zumindest geringfügig unterscheiden. Vielleicht ist Ihre Verpackung anders oder Sie bieten eine kostenlose Lieferung an.

3. Gehen Sie nicht davon aus, dass alle Kunden nur auf den Preis achten . Zu viele Einzelhändler gehen davon aus, dass der Preis das Einzige ist, was für Ihre Kunden zählt. Der langjährige Unternehmensberater Lawrence L. Steinmetz, Co-Autor von „How to Sell at Margins Higher Than Your Competitors: Winning Every Sale at Full Price, Rate, or Fee“, sagt: „Das erste, was Sie verstehen müssen, ist das Verkaufen Der Preis ist eine Funktion Ihrer Verkaufsfähigkeit und nichts anderes. Was ist der Unterschied zwischen einer 8.000-Dollar-Rolex- und einer 40-Dollar-Seiko-Uhr? Die Seiko ist ein besseres Zeitstück. Es ist viel genauer. Der Unterschied liegt in Ihrer Fähigkeit zu verkaufen.“

4. Halten Sie es einfach. Komplizierte Preisformeln mögen für Sie sinnvoll sein, aber sie können Ihren Kunden schnell abschrecken. Dies kann Preise mit unterschiedlichen Stufen oder Preise umfassen, bei denen der Rabatt wächst, je länger der Artikel im Geschäft unverkauft bleibt. Sogar wie Sie Ihre Preise schreiben, sollte so einfach wie möglich sein. Studien, darunter eine des „Journal of Consumer Psychology“, haben gezeigt, dass selbst ein Preis von 25,00 $ für Ihr Produkt weniger attraktiv ist als ein Preis von 25 $, und dass 25 attraktiver ist als 25 $.

5. Machen Sie das Beste aus saisonalen Auswirkungen. Die Saison kann einen großen Einfluss auf die Nachfrage nach Produkten und damit auf Ihre Preisgestaltung haben. Beispielsweise sind die Verbraucher bereit, zu Beginn der warmen Jahreszeit mehr für Rosen um den Valentinstag oder Kajaks zu zahlen als zu anderen Jahreszeiten. Umgekehrt erhalten amerikanische Verbraucher am Wochenende und am Montag nach Thanksgiving, der traditionellen Zeit für Black Friday- und Cyber ​​Monday-Verkäufe, ein Schnäppchen.

Die Preisgestaltung Ihrer Produkte muss keine unmögliche Aufgabe sein. Um mit Ihrer Preisgestaltung erfolgreich zu sein, stellen Sie sicher, dass Sie einen schriftlichen Plan haben, machen Sie Ihre Preisgestaltung für Verbraucher leicht verständlich, berücksichtigen Sie Marktveränderungen und saisonale Unterschiede und behalten Sie die Aktivitäten Ihrer Wettbewerber im Auge.