Wie man beim Experimentieren wirklich gewinnt (auch wenn man es nicht tut) – Ansatz und Inspirationen

Um die Conversions zu verbessern und mit dem sich ständig ändernden Kundenverhalten Schritt zu halten, setzen Unternehmen zunehmend auf eine Kultur des Experimentierens, um das Rätselraten so weit wie möglich aus ihrer Entscheidungsfindung zu nehmen.

Sobald Sie jedoch Tests mit erfolgreichen Ergebnissen durchgeführt haben, ist es ein bisschen schwierig, sich um die gescheiterten zu kümmern.

Aber geht es beim Experimentieren nur ums Gewinnen?

Wenn Sie erwarten, dass jeder Ihrer Tests zu einer Umsatzsteigerung führt, liegen Sie falsch, mein Freund.

Die Realität ist weit davon entfernt, und Sie können nicht einfach erwarten, dass Experimente ein Zauberstab sind, der alle Ihre Geschäftskennzahlen über Nacht festlegt.

Stattdessen dient das Experimentieren als ein Prozess, der Ihnen hilft, Antworten auf Ihre Fragen zu finden und Ihre Hypothesen zu validieren, um Ihnen zu helfen, strategische Geschäftsziele zu erreichen. Es ist eine Übung von Versuch und Schrecken, die Zeit und Konsequenz erfordert.

Wenn Sie das verstehen, ist die halbe Miete bereits gewonnen.

Wie gewinnen Sie also, selbst wenn Ihre Testergebnisse düster sind? Sie gewinnen, wenn Sie Ihre Herangehensweise an das Experimentieren und Ihre Erwartungen daran ändern. Im Folgenden besprechen wir eine Methodik, die Sie dazu bringen kann, über diese Linie nachzudenken und sich auf das Ergebnis zu konzentrieren, auf das es ankommt.

Wie man aus A/B-Testergebnissen lernt und sich verbessert

Conversion-Steigerungen können nicht bei jedem Test garantiert werden. Also, warum sollten Sie sich die Mühe machen, Tests durchzuführen? Warum führen Ihrer Meinung nach globale Giganten wie Amazon, Netflix und Facebook Tests durch? Auch für sie ist nicht jeder Test ein Sieger. Das ultimative Ziel hinter dem Testen ist zu sehen, welche Ideen helfen können und welche nicht, um die Benutzererfahrung zu verbessern. Testen ist eine Hilfe auf Ihrem Weg zur Innovation der Benutzererfahrung.

Wenn Ihr Fokus auf langfristigen Erfolgen liegt, werden Sie selbst aus A/B-Tests, die auf dem Papier nicht so erfolgreich aussehen, großartige Lernnuggets mit nach Hause nehmen. Im Folgenden erklären wir Ihnen einige Schritte, um einen frischen und verfeinerten Ansatz für das Experimentieren als Ganzes anzunehmen.

Brainstorm ideen

Motivieren Sie jeden in Ihrer Organisation, Testideen einzubringen, ohne auf bestimmte Rollen und Bezeichnungen beschränkt zu bleiben. Sie können die nächstbeste Testidee von jemandem bekommen, von dem Sie nie erwartet hätten, dass er etwas beitragen würde.

Haben Sie bereits einige Siegertests in Ihrem Kätzchen? Teilen Sie die Ergebnisse mit Ihren Stakeholdern. Zeigen Sie ihnen, wie die Optimierung eines Webformulars die Zahl der Freemium-Abonnements beispielsweise um 20 % oder 30 % erhöht hat. Oder wenn Sie einen Test haben, bei dem Sie iterativ getestet haben und der zu einem großen Gewinner geführt hat, teilen Sie mit, wie einige Tests Geduldsproben sein können, die Endergebnisse jedoch absolut wert sind.

So können Sie auch Ihre Teammitglieder für das Experimentieren motivieren und es zu einem festen Bestandteil ihrer Arbeit machen. Diese Beteiligung auf Massenebene ist notwendig, um einen Wandel hin zu einer Kultur des Experimentierens zu vollziehen.

VWO kann Sie bei dieser Ideenreise unterstützen. Wie? VWO Plan ist eine nützliche Funktion, die die Zusammenarbeit im Team zum Kinderspiel macht. Es bietet ein zentrales Repository, in dem Sie alle Notizen, Beobachtungen, Erkenntnisse und Ideen zu einem bestimmten Test hinzufügen können. Dies erleichtert eine strukturierte Methode zum Erstellen von datengestützten Hypothesen, bei der jedes Teammitglied die feineren Details zu allen Tests im Auge behält.

Außerdem können Sie jederzeit auf unsere Checkliste zurückgreifen, um alle Dinge zu sehen, die Sie benötigen, um die Qualität Ihrer Experimente aufrechtzuerhalten. Je geschickter Sie bei der Durchführung der Tests sind, desto besser können Sie Ihren Leuten sagen, dass sie es ihnen gleichtun sollen.

Untermauern Sie Ihre Hypothesen

Experimente bestätigen oder widerlegen Ihre Hypothese. Was ist, wenn Ihre Hypothese falsch ist und Ihr Status quo immer noch eine starke Leistung zeigt? Ist es nicht in gewisser Weise ein Gewinn? Sie sind nur einen A/B-Test davon entfernt, die Hypothese hinter Ihrer Kontrolle zu validieren und die Auslieferung einer schlechten Idee abzuwenden.

Angenommen, Sie entfernen Rabattcode- und Promocode-Felder von der Checkout-Seite, um Ablenkungen für Benutzer zu reduzieren, in der Hoffnung, dass der Checkout für sie reibungslos verläuft.

Aber entgegen Ihren Erwartungen sehen Sie aus den Daten, dass das Entfernen dieser Felder zu einem erhöhten Abbruch von der Checkout-Seite führte. Dies lässt Sie glauben, dass Benutzer möglicherweise Rabatte in Anspruch nehmen wollten und daher erwartet haben, diese Elemente während ihrer gesamten Reise auf der Website zu sehen.

Nutzen Sie Ihr gesamtes Wissen, das Sie über das Kundenverhalten auf Ihrer Website durch A/B-Tests erworben haben, für Ihren Hypothesenbildungsprozess. Um auf unser Beispiel zurückzukommen, in dem Sie sehen, wie Ihre Benutzer im vorherigen Test nach Rabattcodes suchen oder Produkte auf Websites von Drittanbietern vergleichen, können Sie eine Testidee entwickeln, um solche Informationen auf der Website verfügbar zu machen, um die Kaufabwicklung und den Kaufabschluss zu verbessern.

Der Schlüssel liegt darin, Experimente als integrierten Prozess zu sehen und nicht jeden A/B-Test als Silo zu behandeln.

VWO Plan ist praktisch, da es Ihnen ermöglicht, Beobachtungen aus der Benutzerverhaltensanalyse zu notieren, Hypothesen auf der Grundlage dieser Beobachtungen zu erstellen und Testideen zu verwalten und zu priorisieren. Mit allen notwendigen Details an einem Ort können Sie alle Hypothesen über eine Fortschrittsansicht im Hypothesen-Dashboard verfolgen.

Wählen Sie die richtige Stichprobengröße

Um statistisch signifikante Ergebnisse aus Ihren A/B-Tests zu erhalten, müssen Sie diese Tests auf Seiten ausführen, die genügend Traffic erhalten. Bei einer kleineren Stichprobengröße müssen Sie Ihrem Test viel Zeit geben, um statistisch signifikant zu sein.

Wir empfehlen Ihnen, dies zu klären, bevor Sie Ihre Testkampagne starten. Wie es geht? Probieren Sie den VWO A/B-Testrechner aus. Es ist kostenlos!

Darüber hinaus erspart Ihnen VWO SmartStats, basierend auf der Bayes'schen Inferenz, weitgehend den Aufwand, eine Mindeststichprobengröße zu benötigen. Geben Sie einfach die Anzahl der Besucher und Conversions zur Kontrolle und Variation ein, um die Signifikanz zu berechnen.

Holen Sie das Beste aus den Funktionen und Möglichkeiten der Plattform heraus

Es ist oft zu beobachten, dass Vermarkter nicht alle Funktionen ihrer CRO-Plattformen voll ausschöpfen.

Beispielsweise können Sie in VWO benutzerdefinierte Dimensionen für die Berichtsfilterung nach der Segmentierung verwenden. Dadurch erhalten Sie tiefere Einblicke in das Verhalten verschiedener Nutzersegmente in einer Testkampagne. Aber wenn Sie seinen Anwendungsfall und Zweck nicht kennen, könnten Sie die Magie nicht entfesseln, die es auf Ihre CRO-KPIs wirken kann.

Wenn Sie sich für VWO entschieden haben, müssen Sie auch wissen, dass eine seiner Funktionen auch die Analyse des Besucherverhaltens ist. Sie sollten sich nicht darauf beschränken, nur zu testen; Stattdessen müssen Sie andere VWO-Funktionen erkunden, um Ihr gesamtes Optimierungsprogramm eine Stufe höher zu bringen.

Berichte auswerten

Befreien Sie sich vom „Gewinnen“, wenn Sie Ihre A/B-Testergebnisse auswerten. Sie müssen das Experimentieren als eine Reise betrachten, um zu entdecken und zu lernen, wie Sie die Leistung Ihrer zukünftigen Kampagnen optimieren können. Und großartige Learnings werden erst möglich, wenn man Versuchsergebnisse richtig liest oder auswertet.

Hier sind einige Fragen, die Sie sich nach der Durchführung eines Tests stellen können:

• Wie haben verschiedene Nutzersegmente auf die Variation reagiert?
• Welche Varianten haben bei bestehenden oder neuen Benutzern am besten funktioniert?
• Wie unterscheidet sich diese Hypothese von der vorherigen?
• Haben wir weitere Testmöglichkeiten für die Zukunft entdeckt?

Antworten auf diese Fragen sollten Ihre nächsten Schritte leiten – egal, ob Sie einen iterativen Test durchführen möchten, um detailliertere Daten zu erhalten, oder ob Sie Platz für neue Ideen in Ihrer umfassenderen Marketingstrategie schaffen müssen.

Und wenn Sie VWO für Ihre A/B-Tests verwenden, ist es einfach, bis in die Details vorzudringen. Sie können nicht nur die Leistung aller Variationen sehen, indem Sie spezifische Metriken für jede von ihnen untersuchen, sondern Sie können auch ihre Konversionsraten mithilfe von Diagrammen vergleichen. Selbst wenn Ihr A/B-Test fehlgeschlagen ist, können Sie die Funktion der benutzerdefinierten Dimension verwenden, um zu sehen, ob dieses Ergebnis über alle Benutzersegmente hinweg konsistent ist oder ob ein bestimmtes Segment positiv auf den Test reagiert hat. Dies kann auch die Grundlage Ihrer nächsten Personalisierungskampagne bilden – bei der Sie mit den durch diesen Test validierten Änderungen auf dieses spezifische Segment abzielen. Da VWO eine integrierte Plattform ist, fließen all diese Erkenntnisse ineinander und alles wird über ein einziges Dashboard verwaltet. Machen Sie eine kostenlose All-Inclusive-Testversion, um dies in Aktion zu sehen.

Lassen Sie uns anhand eines Beispiels erklären, wie benutzerdefinierte Dimensionen funktionieren.

Stellen Sie sich vor, Sie möchten die Top-Marken hervorheben, die gelistet wurden und mit dem Verkauf ihrer Unisex-Sneaker in Ihrem E-Commerce-Shop begonnen haben.

Sie glauben, dass das Hinzufügen eines Karussells mit Unisex-Sneakers von Top-Marken auf der Homepage Ihrer Website das Interesse der Besucher an dieser Kollektion wecken und sie sogar zum Kauf anregen wird.

Daher möchten Sie einen Test durchführen und Klicks auf die CTA-Schaltfläche „Jetzt einkaufen“ im Karussell verfolgen.

Sie sehen jedoch, dass der Test nicht gut abgeschnitten hat, weil vielleicht die Karussellbilder nicht attraktiv sind, die Optionsfelder unten nicht auffallen oder die CTA-Kopie nicht überzeugend ist – der Grund könnte alles mögliche sein.

Aber dann entscheiden Sie sich, den Bericht zu zerstückeln und möchten die Interaktion der Besucher mit dem Element auf granularer Ebene untersuchen. Jetzt sehen Sie, dass die Variante bei Frauen im Alter zwischen 22 und 28 Jahren besser abschneidet.

Basierend auf dieser Beobachtung können Sie entscheiden, personalisierte E-Mail-Newsletter mit Rabatten oder Promo-Codes an weibliche Besucher aus der genannten Altersgruppe zu senden, die an den Turnschuhen interessiert zu sein schienen. Oder Sie personalisieren die Landingpage mit dem Karussell nur für dieses spezielle Kundensegment.

Das Sprichwort „Wenn sich eine Tür schließt, öffnet sich eine andere“ wird in solchen Situationen mithilfe von VWO-Sondermaßen lebendig.

Unternehmen, die die Denkweise des Experimentierens übernommen haben und erfolgreich waren

Erfahren Sie, wie der „Nicht-aufgeben“-Ansatz von Paperstone beim Testen den Umsatz steigerte

Dieses in Großbritannien ansässige Bürobedarfsunternehmen konkurriert mit vielen dominanten und kleinen Unternehmen, die ähnliche Produkte verkaufen. Paperstone nutzte VWO, um seine Website zu optimieren und erstklassige Benutzererlebnisse zu liefern, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Durch eine Benutzerumfrage fand das Unternehmen heraus, dass seine Kunden und Interessenten Mengenrabatte erwarteten. Aber in Anbetracht des Wettbewerbscharakters des Geschäfts waren die Gewinnspannen bereits sehr gering. Mengenrabatte würden nur funktionieren, wenn der durchschnittliche Bestellwert steigt.

Also stellten sie die Hypothese auf, dass das Anbieten von Rabatten auf bestimmte Produkte die Gewinnspanne ihrer Website verbessern könnte.

Während die Kontrolle keine Mengenrabatte zeigte, zeigte die Variante Rabatte auf Mengenkäufe beliebter Produkte.

Obwohl erwartet wurde, dass das leuchtend gelbe Großeinkaufsband die Blicke der Benutzer auf sich ziehen würde, ignorierten sie es vollständig. Dieser anfängliche Misserfolg veranlasste Paperstone, seine gesamte Teststrategie für Mengenrabatte zu überdenken. Letztendlich fuhren sie jedoch mit einer weiteren Iteration fort, bei der sie sich entschieden, den Test länger durchzuführen und mehr Besucher zu testen, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen.

Unter Verwendung der gleichen Hypothese verwendete das Unternehmen diesmal VWO, um die Einnahmen zu verfolgen. Interessanterweise übertraf die Variante die Kontrolle und erhöhte den AOV um 18,94 %, den AOV für Mengenrabattangebote um 5 % und den Umsatz um 16,85 %.

Die iterative Teststrategie von POSist führte sie dazu, die beste der besten Gewinnervarianten zu entdecken

Als SaaS-basierte Restaurant-Management-Plattform war es das Ziel von POSist, die Zahl der Anmeldungen für kostenlose Demos zu erhöhen. Das Team wollte Drop-Offs von der Homepage und der Kontaktseite der Website kontrollieren, da diese beiden Seiten eine Schlüsselrolle in ihrem Website-Conversion-Funnel spielten. Aus diesen Gründen wandte sich POSist an VWO und startete seine Optimierungsreise.

POSist führte 2 Homepage-Tests mit VWO durch. Im ersten Test überarbeitete das Team den Inhalt "above the fold" auf der Startseite, indem es einprägsame Überschriften einfügte und die Scrolllänge reduzierte. Die Variante erhöhte die Besuche auf der Kontaktseite mit einer Konversionsrate von 15,45 %, was einer Steigerung von 16 % gegenüber den 13,25 % der Kontrollgruppe entspricht.

Für den zweiten Test fügten sie benutzerdefinierte Logos, Testimonials und den Abschnitt „Warum POSist“ hinzu. Außerdem teilten sie ihr Angebot auf – Upgrade und Umstellung – für Interessenten, die zu einer Point-of-Sale (POS)-Softwareanwendung wechseln, und für Erstkäufer.

Mit einem iterativen Testansatz testete POSist diese Variante gegen die Gewinnervariante aus dem vorherigen Test. Die neue Variante steigerte die Besuche auf der Kontaktseite in nur einer Woche um 5 %! Folglich wurde diese Homepage-Variante auf ihrer Website live geschaltet.

Nach dem Sortieren ihrer Homepage untersuchte das Team quantitative Daten von VWO Form Analytics und schloss daraus, dass eine Verringerung der Breite des Kontaktformulars die Anmeldekonvertierung verbessern könnte. Die Variation ergab eine Conversion-Rate von 11,26 %, was einer Steigerung von 20 % gegenüber den 9,37 % der Kontrollgruppe entspricht.

Aber wie bei der Startseite erstellte POSist eine Kontaktseite, die stärker auf Konversion ausgerichtet war, und testete sie mit Variante 1. Dieser Test führte zu einer Konversionssteigerung von 7 %, während die beiden Kontaktseitentests die Konversionsrate zusammen um 12 % verbesserten .

Auf diese Weise erhielt das Unternehmen in einem Monat 52 % mehr Leads! Dies zeigt, dass iteratives Testen Ihnen hilft, jede kleine Lücke zu optimieren, die zur Verbesserung der Benutzererfahrung beiträgt. Und es ist diese Verpflichtung zu iterativem Testen, die das Experimentieren in die Kultur einer Organisation einbrennt.

Hören Sie nicht auf, sondern drehen Sie Ihren Testplan um

Alle „Gib niemals auf“-Zitate über Erfolge, über die wir als Erwachsene gelesen haben, sollten beim Experimentieren genauso in die Praxis umgesetzt werden wie im wirklichen Leben. Vorausgesetzt, Sie möchten sich langfristig auf große Geschäftserfolge konzentrieren. Daher sollte das Ableiten aussagekräftiger Erkenntnisse das Hauptziel hinter jedem von Ihnen durchgeführten Test sein, unabhängig vom Ergebnis, das er erzielt.

Aber um diesen Weg mit Zuversicht zu gehen, stellen Sie sicher, dass Sie ein zuverlässiges CRO-Tool zur Verfügung haben. VWO ist zweifellos das beste Tool, das mit seinen enormen Fähigkeiten und seiner Benutzerfreundlichkeit das Experimentieren im Wertesystem Ihres Unternehmens fördern kann. Wenn Sie also das nächste Mal eine Idee testen, freuen Sie sich darauf, zu lernen und klügere Geschäftsentscheidungen zu treffen. Viel Spaß beim Testen!