So aktualisieren Sie von ABM auf kontobasiertes Alles

Account-based Marketing (ABM) ist nicht mehr der Neuling auf dem Markt. Heute sagen über 80 % der B2B-Unternehmen, dass sie ein ABM-Modell verwenden.

Dann geschah 2020 – und ABM allein reicht nicht mehr aus. Kontobasierte Strategien können nicht aufhören, sobald ein Konto geschlossen und gewonnen wurde.

B2B-Marketing- und Vertriebsprofis stehen in diesem Jahr vor vielen Herausforderungen, darunter begrenzte Kunden- und Interessentenbudgets sowie die Abschaffung traditioneller Marketingtaktiken wie persönliche Veranstaltungen und Meetings.

Diese Herausforderungen erschweren die Umsetzung der Personalisierung – ein wesentlicher Grundsatz von ABM. Und da Unternehmen alles auf digitale Marketing-Taktiken setzen, ist es fast unmöglich, sich vom virtuellen Overkill abzuheben.

Die Geschäftslandschaft hat sich verändert und B2B-Marketer müssen sich weiterentwickeln, um den Geschäftsumsatz aus einem sich ändernden Kundenstamm zu steigern. Historische ABM-Praktiken bezogen sich nicht immer auf bestehende Kunden oder förderten die Bedeutung kontinuierlicher kontobasierter Taktiken, nachdem ein Konto geschlossen wurde.

Im Rahmen dieser Entwicklung haben Vermarkter die Möglichkeit, ihr ABM umzurüsten, indem sie ähnliche Ansätze auf den gesamten Umsatztrichter anwenden, um ein kontobasiertes Alles-Modell (ABX) zu erstellen.

Warum ABM alleine nicht mehr reicht

Das Jahr 2020 hat Marketingfachleuten gezeigt, dass es keinen Luxus mehr gibt, klassische Marketingstrategien aus Lehrbüchern zu verwenden, um Kunden zu binden. Da sie weniger Geld ausgeben müssen, wählen die Kunden sorgfältig aus, wie sie ihr Budget verwenden.

Wenn Ihre Engagement-Bemühungen Kunden nicht persönlich ansprechen, werden die Bemühungen zu kurz kommen. Tatsächlich gaben 85 % der Geschäftseinkäufer an, dass die Erfahrung eines Unternehmens genauso wichtig ist wie sein Produkt oder seine Dienstleistung. Mehr als die Hälfte der Kunden (54 %) gaben außerdem an, dass Unternehmen als Reaktion auf die Pandemie die Methoden zur Kundenbindung erweitern sollten.

Die Kundenerwartungen sind immer hoch und es liegt an Ihrem Unternehmen, sein Playbook zu überarbeiten, um diese Erwartungen zu erfüllen. Die Verwendung kontobasierter Taktiken ausschließlich für das Marketing spricht nur einen kleinen Teil dessen an, was Kunden als Käufer suchen.

Stattdessen muss jede relevante Abteilung in der Customer Journey Ihres Unternehmens zusammenkommen und die Auswirkungen ihres Teams auf das Kundenerlebnis verstehen – und hier kommt ABX ins Spiel.

Willkommen in der kontobasierten Alles-Ära

Der Wechsel zu ABX ist eine vollständige Abkehr von den reaktiven, kontrollierten Kundengewinnungsmethoden, die mit Ihrer typischen kontobasierten Marketingstrategie verbunden sind. ABX fördert Proaktivität, Anpassungsfähigkeit und verstärkte Personalisierung.

Und mit dem richtigen Ansatz können Sie effektiv zu ABX wechseln und Entscheidungsträger einbeziehen, Einnahmen generieren und dadurch die Kundenbindung steigern.  

1) Absichtlich mit Schlüsselabteilungen abstimmen

Vor der Umsetzung einer ABX-basierten Strategie muss sich Ihr Marketingteam mit anderen Schlüsselabteilungen abstimmen, die den Umsatztrichter Ihres Unternehmens bilden. Bei den meisten Initiativen sollten die beiden Hauptteams, an denen sich das Marketing für ABX ausrichten sollte, Vertrieb und Kundenerfahrung (CX) oder Kundenservice (CS) sein.

Durch die Abstimmung mit diesen Teams werden die Ziele und das Publikum für Ihre ABX-Kampagne festgelegt. Um jedoch festzustellen, was Sie erreichen möchten und wen Sie erreichen möchten, müssen Sie mit diesen Teams am Zweck Ihrer Kampagne zusammenarbeiten.

Möchten Sie beispielsweise die obersten ein bis zwei Prozent Ihres bestehenden Kundenstamms binden? Oder möchten Sie Neugeschäft von Unternehmen ankurbeln, die zum gleichen Profil Ihrer mittelständischen Kunden passen?

Die Bestimmung des Zwecks hilft Ihnen dabei, Ihre Kundensegmentierung festzulegen, welche Interessenten und Kunden zu Ihrer ABX-Initiative passen. Sobald diese Segmente identifiziert sind, können Sie deren Profile verwenden, um relevante, personalisierte Käufererlebnisse zu erstellen und spezifische kontobasierte Ziele für jedes Segment festzulegen.

Es ist auch wichtig zu beachten, dass einige Ihrer ABX-Strategien über Vertrieb, CX und CS hinausgehen können. Einige Initiativen können die Produkt- und Entwicklungsteams einbeziehen, um sicherzustellen, dass die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe auf wirklich allen Ebenen des Kundenerlebnisses erfüllt werden.

Es ist auch wichtig, zentralisierte Daten und einheitliche Pipeline-Berichte zu nutzen, um zu sehen, was alle im Trichter tun, um auf Ihr Ziel hinzuarbeiten. Wenn Ihr Ziel also darin besteht, die Kundenbindung jedes Quartal um 10 % zu steigern, halten Sie regelmäßig Besprechungen mit den entsprechenden Teams ab, um zu bewerten, was funktioniert und was nicht und was für relevante Kontaktaufnahme und Folgemaßnahmen angepasst werden muss.

2) Identifizieren und synchronisieren Sie Taktiken

Da Ihre ABX-Bemühungen auf Zielgruppensegmente ausgerichtet sind, ermöglichen wirkungsvolle Taktiken wie Direktwerbung, E-Geschenke und Kontaktaufnahme mit Führungskräften einen direkteren Kontakt mit Interessenten und Kunden. Diese Taktiken führen nachweislich auch zu vielversprechenden Ergebnissen – Kampagnen einschließlich Direktwerbung liefern mit 27 % höherer Wahrscheinlichkeit eine erstklassige Verkaufsleistung.

Sobald Sie die erste Kontaktaufnahme identifiziert haben, arbeiten Sie mit Ihren Vertriebs- und Entwicklungsteams zusammen, um die geeigneten Folgetaktiken festzulegen. Outbound-Tools wie E-Mail, Telefonanrufe und Direktnachrichten auf LinkedIn sind integrale Bestandteile des ABX-Ansatzes, da sie dazu beitragen, ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu schaffen.

Reichweitenstarke Marketingtools wie Display-Anzeigen, LinkedIn-Anzeigen und Content-Syndication können die wirkungsvollen und Outbound-Tools, die in Ihrer ABX-Kampagne verwendet werden, um das Messaging zu vereinheitlichen, ebenfalls verbessern. Tatsächlich ergab eine Studie, dass Unternehmen eine Konversionsrate von 40 % erreichten, wenn Direktwerbung und digitale Taktiken kombiniert wurden.

Es ist auch wichtig, mit Ihren Vertriebs- und CX-Teams am richtigen Timing für Outbound-Folgetaktiken zu arbeiten. Nutzen Sie das Wissen dieser Teams zur Kundenbindung, um das Timing Ihrer ABX-Kampagne perfekt zu synchronisieren, um die effektivsten Ergebnisse zu erzielen.

Wenn Sie also einen maßgeschneiderten Mailer an eine ausgewählte Gruppe von Führungskräften senden, fragen Sie Ihre Vertriebsteams, wie lange die Kadenz von der Zustellung bis zur Nachverfolgung dauern sollte, um die bestmögliche Antwortrate von diesen Interessenten zu erzielen.

3) Personalisierungsbemühungen segmentieren

Die Verwendung von ABX umfasst jeden in Ihrem Umsatztrichter, was bedeutet, dass die Reichweite nicht immer mit dem Marketing beginnen muss. Jeder im Trichter sollte immer nach potenziellen Möglichkeiten für personalisiertes Engagement Ausschau halten.

Es gibt drei verschiedene Personalisierungsstufen, die ABX basierend auf Ihrem Ziel bereitstellen kann:

• One-to-Many: Eine immergrünere und dennoch persönlichere Kontakttaktik wie das Versenden einer E-Geschenkkarte oder eines relevanten Whitepapers von Starbucks oder die Verwendung gezielter digitaler Anzeigen und E-Mail-Nachrichten, um Kunden der unteren Ebene (untere 50 %) in Ihrem ABX zu erreichen Initiative
• One-to-Few: Maßgeschneiderte SWAG-Artikel wie T-Shirts, Pullover oder süße Leckereien, um mittelständische Kunden zu erreichen (mittlere 30%); funktioniert gut als Post-Webinar-Engagement, da virtuelle Veranstaltungen persönliche Konferenzen ersetzt haben
• Eins-zu-eins: Hochgradig personalisierte und personalisierte Sendungen für Top-Tier-Kunden (Top 20%); effektive Taktik als „Dankeschön“ an Kunden, die im nächsten Quartal verlängert werden sollen

Eins-zu-eins-Personalisierung sollte High-Tier-Kunden und zeitnahen, einzigartigen Engagement-Möglichkeiten vorbehalten sein. Wenn sich Ihr CS-Team also bewusst ist, dass das gemeinsame Ziel darin besteht, bestehende umsatzstarke Kunden zu gewinnen, die ihre jährliche Vertragsverlängerung anstreben, können sie nach Möglichkeiten zur personalisierten Interaktion in Echtzeit Ausschau halten.

Nehmen wir an, das CS-Team hört während einer Telefonkonferenz im Hintergrund den Hund eines Kunden bellen. Über ABX können sie mit Ihrem Marketingteam und der Verkaufsabteilung zusammenarbeiten, um am nächsten Tag ein Hundespielzeug von Amazon zu versenden, um ein personalisiertes Erlebnis für den Kunden zu schaffen.

Diese Art von Aktionen kann bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden, wenn sie die Erneuerung Ihres Unternehmens in Betracht zieht, da 83% der Amerikaner den Erhalt von Paketen positiv sehen. Letztendlich ermöglicht ABX Ihnen, den Umsatztrichter vom Marketing an jede andere Teamabteilung anzupassen und gleichzeitig den Zweck der Kampagne zu erreichen.

In diesem Jahr wird sich entscheiden, ob Ihre Organisation zu ABX wechselt oder bei den aktuellen isolierten Methoden von ABM bleibt. Durch gezielte Ausrichtung, Synchronisierung der richtigen Taktiken und mehrstufige Personalisierung können Sie ABX nutzen, um echte Einnahmen zu erzielen und die Erwartungen der heutigen Kunden zu erfüllen.