So verwenden Sie geografische Ausschlüsse, um den Wert von Markenanzeigen zu messen

Im Herbst 2019 wurde der PPC-Twitter-Vers mit einer Frage, die seit Bestehen der Branche beschäftigt ist, neu belebt: Lohnt es sich, auf Marken-Keywords zu bieten? Damals haben wir ausführlich über dieses Thema geschrieben – siehe Matt Umbros „The Great Brand Keyword Debate: What You Need To Consider“ für eine detaillierte Zusammenfassung.

Wie bei vielen Fragen lässt sich die Antwort auf die Frage, ob auf Marken-Keywords geboten werden soll oder nicht, frustrierend in zwei Worten zusammenfassen: „Es kommt darauf an“. Für einige Marken kann das Bieten auf ihre Marken-Keywords ein wesentlicher Bestandteil ihrer Marketingstrategie sein. Für andere können Ausgaben für diese Keywords genauso leichtfertig sein wie die Investition in Juicero-Packs. In diesem Beitrag werde ich eine Strategie skizzieren, die Werbetreibende anwenden können, um sich und ihren Kunden zu helfen, den Wert von Markenwerbung zu isolieren und zu messen: geografische Ausschlüsse.

Wie die Analyse funktioniert (und ein Beispiel)

Ich werde beschreiben, wie dieser Test in Google Ads und Google Analytics eingerichtet wird, aber wir können uns vorstellen, dass der grundlegende Prozess für alle Werbeplattformen funktioniert, die es Ihnen ermöglichen, bestimmte geografische Gebiete auszuschließen und zu messen. Wenn Sie in Google Ads arbeiten, können Sie den Test einrichten, indem Sie ein repräsentatives geografisches Gebiet aus der Markenkampagne ausschließen, deren Wert Sie messen möchten. Wenn Sie in den USA werben, würde ich empfehlen, die Bundesstaaten in zwei Gruppen von 25 aufzuteilen, damit ihre Bevölkerung gleich ist, und nach dem Zufallsprinzip eine Gruppe von Bundesstaaten auszuwählen, die von der Kampagne ausgeschlossen werden sollen.

Nachdem Sie dieses geografische Gebiet aus Ihrer Kampagne ausgeschlossen haben, erstellen Sie im zugehörigen Google Analytics-Konto zwei Segmente: eines für die ausgeschlossenen Bundesstaaten und eines für die verbleibenden Bundesstaaten. Jetzt können Sie die relative Steigerung/Abnahme Ihres KPI für jede Gruppe für die organische und die bezahlte Suche kombiniert messen . Wichtig ist, dass Sie nicht nur die Gesamtzahl der Conversions für jeden Kanal messen, sondern die Steigerung/Verminderung im Zeitraum . Dies sollte helfen, Störvariablen zu kontrollieren, die sich insgesamt auf bezahlten oder organischen Traffic auswirken könnten.

Angenommen, Sie lassen die Kampagne 30 Tage lang mit geografischen Ausschlüssen laufen, wobei eine Gruppe von 25 Bundesstaaten, die für die Schaltung Ihrer Markenanzeigen in Frage kamen, eine Gruppe von 25 Bundesstaaten, die nicht berechtigt waren. Für dieses Beispiel können wir uns vorstellen, dass der Werbetreibende nur an einem Ziel interessiert ist. Um dieser Hypothese eine gewisse Struktur zu verleihen, sehen Sie sich die folgende Tabelle mit fabrizierten Ergebnissen an:

Diese Daten deuten darauf hin, dass in den Staaten, die von der Markenkampagne ausgeschlossen wurden, der Anstieg der organischen Traffic-Conversions den Verlust bei der Zielerreichung durch bezahlten Traffic fast vollständig ausgleicht. In der Praxis würde dies bedeuten, dass die überwiegende Mehrheit der Nutzer, die auf eine Anzeige geklickt und konvertiert hätten, ohnehin über organische Kanäle konvertiert hätten. In einem Fall wie diesem könnte man vernünftigerweise den Schluss ziehen, dass es sich wahrscheinlich nicht „lohnt“, die Markenkampagne durchzuführen, da ihr Einfluss auf die Netto-Conversions vernachlässigbar zu sein scheint.

Andere zu berücksichtigende Faktoren

Das obige Beispiel ist zu Illustrationszwecken auf das Wesentliche vereinfacht. In der Praxis gibt es viele Faktoren, die beim Aufbau dieser Analyse und der Auswertung ihrer Daten berücksichtigt werden sollten. Zu diesen Faktoren gehören:

Können Sie sich einen geografischen Ausschluss von 50 % leisten? Vielleicht vermuten Sie stark, dass bezahlter Traffic ein starker Treiber für Marken-Traffic ist, den Sie sonst verpassen würden. Wenn dies der Fall ist, würde ich empfehlen, mit einem viel kleineren geografischen Ausschluss zu beginnen. Solange Sie den Netto-Lift/-abfall messen, sollten Sie immer noch Erkenntnisse aus unterschiedlich großen Messgruppen gewinnen können. Wenn die Ergebnisse des kleineren Ausschlusses darauf hindeuten, dass Marken-Traffic nicht wirklich so wertvoll ist, wie Sie dachten, können Sie jederzeit zu einem größeren geografischen Ausschluss wechseln, um eine größere Stichprobe zu erfassen.

Profi-Tipp: Wenn Sie mit einem einzelnen Bundesstaat beginnen möchten, der aus Ihrer Analyse ausgeschlossen ist, wurde Illinois als der repräsentativste Bundesstaat in Bezug auf die demografische Zusammensetzung bezeichnet. Wenn es in Peoria spielt…

Wie viel Gewinn ist mit jeder Marken-Conversion verbunden? Vielleicht deutet Ihre Analyse darauf hin, dass die meisten (aber nicht alle) bezahlten Marken-Conversions organisch erfolgen würden, wenn Ihre bezahlte Kampagne nicht mehr läuft. Ob Sie die Kampagne ganz einstellen möchten oder nicht, hängt vom Gewinn ab, der mit jeder Conversion verbunden ist. Wenn beispielsweise jede Conversion 1.000 US-Dollar Gewinn einbringt und der CPL nur 0,05 US-Dollar beträgt, kann es schon eine große Wirkung haben, einige wenige Conversions zu verpassen.

Welche Störvariablen könnten sich durchgeschlichen haben? Versuchen Sie es, diese Art von Analyse wird niemals ein perfektes, wissenschaftliches Experiment sein, und daher sollten Sie bei der Interpretation der Ergebnisse so viele verwirrende Variablen wie möglich berücksichtigen. Zum Beispiel,

• Vielleicht enthielten die Branded Ads ein Special, das sich noch nicht im organischen Ergebnis für Ihren Kunden widerspiegelte. Wenn dies der Fall wäre, könnte sich dies auf die relative Rentabilität von organischen Conversions und bezahlten Conversions auswirken.
• Vielleicht gab es Offline-Werbekampagnen, die verschiedene Geos betrafen. Wenn das, was Sie beworben haben, beispielsweise auch Gegenstand einer regionalen TV-Kampagne war, könnte dies in bestimmten Bereichen den organischen Aufschwung erhöhen und Ihre Ergebnisse verzerren.
• Sogar nicht-geografische Kampagnen auf anderen Kanälen können sich auf die Interpretation der Ergebnisse auswirken. Wenn es eine riesige Mailer-Kampagne gäbe, die sowohl Ihre eingeschlossenen als auch Ihre ausgeschlossenen Geos betrifft, könnte diese Kampagne einen so großen Anstieg der Marke generieren, dass die Änderung, die Sie tatsächlich messen wollten, überlagert wird.

Die Frage, ob die Ausgaben für Markenkampagnen tatsächlich Wert schaffen oder nicht, wird diese Art der Analyse am Ende also wohl nicht ein für alle Mal beantworten. Aber hoffentlich kann es einige Daten und Nuancen in Ihre Untersuchungen dieser Frage einbringen. Jeder Werbetreibende steht vor anderen Herausforderungen und Chancen, daher ist es an der Zeit, dogmatische Plattitüden wie „Gebote zu Markenbedingungen zu verwerfen, weil sie sowieso billig sind und Konkurrenten es tun könnten, wenn wir es nicht tun“ oder „Nie auf eine Marke bieten“. Begriffe, weil Sie für sie sowieso einen hohen Rang einnehmen sollten“. Gehen Sie stattdessen jeden Fall aufgeschlossen an und geben Sie Ihr Bestes, um Daten zu sammeln, um Ihre spätere Strategie zu unterstützen. Geo-Ausschlussanalysen sind eine Möglichkeit, genau das zu tun.