Wie Sie Anreize in Ihren PPC-Anzeigen verwenden, um mehr Verkäufe zu erzielen

Noch sind wir nicht in einer Rezession, aber alles im Leben kostet mehr.

Wenn alles mehr kostet, sind Verkäufe schwerer zu bekommen. Besonders wenn Sie nicht die billigste Option sind, oder schlimmer noch, Ihre Website ist nicht ideal, um einen Kauf zu fördern.

Wenn Sie eine nachgefragte Ware oder Dienstleistung verkaufen, eine erstaunliche Website haben und unter Ihren Mitbewerbern am niedrigsten Preis sind, hören Sie auf zu lesen. Dieser Artikel ist für Sie wertlos.

Für den Rest von Ihnen, der Amazon nicht in Ihrer Domain hat, kann dies tatsächlich hilfreich sein.

Vorausgesetzt, Sie verkaufen keine einmaligen Waren oder Dienstleistungen (und ja, die gibt es), wird Ihnen jeder Vermarkter, der sein Gewicht wert ist, sagen, dass ein Stammkunde besser ist als ein einmaliger Kunde. Betrachten Sie es aus dem Blickwinkel des Lifetime Value (LTV).

Beim Verkauf von Waren oder Dienstleistungen sind zwei der größten Hindernisse für den Online-Abschluss die Kosten für den Verbraucher und die Erfahrung des Verbrauchers auf der Website.

Wenn eine Senkung des Preises langfristig nicht in Frage kommt und Sie nicht die Mittel haben, Ihre fragwürdige UX zu verbessern, wenden wir uns der Incentivierung in Ihren PPC-Kampagnen zu.

Erste Schritte: Analysieren Sie Ihr Publikum und kennen Sie seinen Wert

Haftungsausschluss : Ab April 2023 gilt dieser Ansatz für Search, Display, Discovery, YouTube, Performance Max (sozusagen) und Bing Shopping (ich weigere mich immer noch, es Microsoft zu nennen). Sie gilt nicht für Google Shopping. Sie kann auch auf bestimmte Kategorien (z. B. Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen usw.) beschränkt sein.

Das erste, was Sie tun müssen, ist, Ihre früheren und aktuellen Kunden in aktive Zielgruppenlisten aufzuteilen und ihren LTV zu identifizieren.

Um Kunden zu trennen, legen Sie einen Parameter für die Dauer fest (dh diejenigen, die in den letzten 120 Tagen gekauft haben), was mit einem einfachen CRM-Upload auf die Google/Bing-Benutzeroberfläche erfolgen kann (dies funktioniert gut für Meta, Trade Desk und die meisten anderen jede gebotsfähige Medienplattform, auf der sich das Enderlebnis auf Ihrer Website befindet).

Darüber hinaus bin ich ein Fan davon, Zielgruppenlisten von Personen zu erstellen, die einen Kauf auf der Website abgeschlossen haben (verwenden Sie die gleiche Dauer wie für den CRM-Upload), sodass dies im Wesentlichen wie eine dynamische Recyclingliste funktioniert. (Genau wie die Quarterback-Position der New York Jets, eine sich ständig drehende und neu besetzte Rolle mit einer Lebensdauer von zwei Spielzeiten, bevor der Spieler aus ihr herausfällt und eine neue hinzugefügt wird.)

Dabei sollte abgeschätzt werden, wie viel Rabatt Sie einplanen können. Wenn Sie wissen, dass der durchschnittliche Verbraucher dreimal im Jahr bei Ihnen einkauft, können Sie abschätzen, wie viel Erstkundenrabatt Sie einem Erstkunden gewähren können (z. B. „15 % Rabatt auf Ihren ersten Einkauf“).

Bestimmen Sie, wie viel Sie bereit sind, von den endgültigen Einnahmen zu essen (möglicherweise sogar mit einem leichten Verlust), wenn dies sicherstellt, dass Sie einen weiteren Kauf von diesem Verbraucher erhalten.

Ich empfehle nicht, mit dem Anreiz pleite zu gehen, aber wenn Sie wegen Ihres Preises nicht gewinnen und die Benutzererfahrung Müll ist (bitten Sie einen 13-Jährigen, auf der Website eine Kasse zu machen, werden sie Sie unnötig brutal behandeln Ehrlichkeit, wie schlimm es ist), machen es wirklich wert.

Gut zu wissen: Ein Anreiz bedeutet nicht unbedingt, dass es sich um einen Rabatt auf ein Gut handeln muss. Andere Wege sind Geschenke, kostenlose/ermäßigte Einkäufe und Bündelangebote.

Oder sogar der Reiz des besonderen Anreizes, bei dem jemand mit seinem ersten Einkauf Ihrem exklusiven Club beitreten kann (dies ist eine verherrlichte Art zu sagen, dass er Ihrem Prämienprogramm und/oder Ihrer E-Mail-Liste hinzugefügt wurde).

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Kontostruktur: Stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagnen auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet sind

Hier kommt die mühsame Grunzerarbeit ins Spiel.

Ich ziehe es vor, auf Kampagnenebene zu segmentieren (erforderlich für Performance Max), aber es könnte auch auf Anzeigengruppenebene erfolgen. Um dieser Erklärung willen werden wir es also auf Kampagnenebene tun.

Bestimmen Sie nach Möglichkeit, ob Ihre Suchkampagnen mehr Wiederholungs- oder Erstkäufe generieren. Dies hilft Ihnen bei der Entscheidung über Zielgruppenausschlüsse und Platzierungen für den nächsten Teil.

Duplizieren Sie Ihre aktuellen Kampagnen. ( Profi-Tipp : Wenn Sie dies in den Editor-Tools tun, sparen Sie Zeit.)

Wenn Ihre aktuellen Kampagnen viele wiederkehrende Käufer generieren, beachten Sie, dass die ursprüngliche Kampagne ihnen gewidmet ist. Fügen Sie es einfach in den Kampagnennamen ein.

Wenden Sie dann die Wiederholungskäufer-Zielgruppenlisten und CRM-Listen als Zielgruppe darauf an (es gibt eine neue Funktion in Google, um nur für Neukunden zu bieten, aber ich verwende diese nicht und bevorzuge Listen, außer bei Performance Max). .

Dadurch können nur die Anzeigen in dieser Kampagne diejenigen auf den Ziellisten erreichen. Wenn die Kampagne mehr neue Käufer erhält, wenden Sie die CRM- und Käufer-Zielgruppenliste als negative Zielgruppe/Ausschluss an, sodass die Kampagne nur Anzeigen für neue Käufer liefert.

Nehmen Sie in der neuen duplizierten Kampagne die umgekehrten Einstellungen der ursprünglichen Kampagne vor.

Wiederholen Sie diesen Vorgang für alle zutreffenden Kampagnentypen mit Ausnahme von "Max. Leistung". Bei Performance Max ist dieser Ansatz richtungsweisend, aber weit von 100 % entfernt.

Duplizieren Sie die Kampagnen (einschließlich Zielgruppensegmente). Aktivieren Sie das Kontrollkästchen jedoch nur für eine Kampagne, um für neue Kunden zu bieten. Es ist nicht garantiert, dass die andere Kampagne keine Erstkäufer bedient, aber zum jetzigen Zeitpunkt ist es so nah wie möglich.

Das Wichtigste, worauf Sie sich konzentrieren sollten, ist, dass die beiden Kampagnen zwar identisch aussehen, aber tatsächlich Anzeigen für unterschiedliche, sich nicht überschneidende Zielgruppen zeigen. Dadurch können jedem Publikum auch einzigartige Creatives bereitgestellt werden.

Darüber hinaus werden Erstkäufer, die zum ersten Mal einkaufen, von der Wiederholungskäufer-Kampagne unterstützt.

Umsetzung des Anreizes

An diesem Punkt haben Sie Ihre Kampagnen in Neu-/Erstkunden und Stammkunden unterteilt.

Außerdem haben Sie den LTV eines Kunden bestimmt und herausgefunden, wie viel und welche Art von Anreiz Sie bieten können, um ihn „in Ihr System zu bringen“.

Bei der Kampagne für neue Käufer empfehle ich, wenn möglich, drei Anzeigen zu wechseln (mindestens zwei).

Eine ist die Kontroll-/Evergreen-Anzeige (etwas, das Sie auch für die Wiederholungskäuferkampagne verwenden würden) und die verbleibende(n) Anzeige(n) mit einem Anreiz.

Die Incentive-Anzeige sollte eine Werbeaktion widerspiegeln, die nur mit ehemaligen oder erstmaligen Kunden geteilt wird, um sie dazu zu verleiten, einmal bei Ihnen zu kaufen (bevor Sie sie mit E-Mails verfolgen).

Promotion-Erweiterungen, Sitelinks und andere Incentive-Angebote können auf der spezifischen Kampagnenebene angewendet werden, um dies zu verstärken.

Schließlich sind eindeutige Zielseiten, die die Werbung in der Anzeige widerspiegeln (die nicht von der Website aus navigiert werden können), oft der entscheidende Faktor.

Das wegnehmen

Jetzt haben Sie einem neuen Kunden erfolgreich eine Werbeaktion angeboten, ihn dazu verleitet, seine Daten preiszugeben, und diese Informationen gesammelt, um ihn erneut zu vermarkten.

Es ist eine saubere Methode und gibt Ihnen ein besseres Verständnis für die Anforderungen an die Budgetzuweisung, zusätzlich zu den kreativen Assets, die für beide Gruppen verwendet werden können.