So verwenden Sie Marketing Attribution-Berichte, um mehr Conversions zu sehen

Was ist der perfekte Weg, um Kunden zur Conversion zu bewegen?

Es geht über die organische Suche! Oder Moment mal, vielleicht Facebook Ads? Aber was ist mit dem einzig wahren König, dem E-Mail-Marketing?

Alle Marketingkanäle funktionieren, aber welcher funktioniert am besten ?

Das ist bei jedem Unternehmen anders. Ein Kanal, der viele Kunden dazu bringt, für eine Organisation zu konvertieren, funktioniert möglicherweise nicht sehr gut für Ihre.

Anstatt jeden einzelnen Kunden, den Sie haben, aufzuspüren und ihn zu fragen, wie er zu seiner Kaufentscheidung gekommen ist, können Sie ihn einfach nachverfolgen – und anhand eines Marketingzuordnungsberichts erfahren, was zu seiner Konversion geführt hat.

Was ist Marketing-Attribution? Dieser Beitrag behandelt alles darüber, einschließlich:

• Was ist Marketing-Attribution?
• Warum sollten Sie sich um Marketing-Attribution kümmern?
• Was lernen Sie aus einem Marketing Attribution Report?

Was ist Marketing-Attribution?

Marketing-Attribution ist eine Berichtsmethode, um zu zeigen, welche Berührungspunkte während der Customer Journey den größten Einfluss auf die von Ihnen gewünschte Aktion haben – wie z. B. einen Kauf tätigen, ein Formular ausfüllen oder eine andere Art von Kundenkonversion abschließen.

Die Marketingattribution hilft Ihnen, den ROI der Marketingmethoden zu bewerten, die Sie verwenden, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Der Konvertierungsprozess ist fast nie so linear, wie Sie es sich wünschen. Sie können die perfekte Mischung aus E-Mails, bezahlten Anzeigen, organischen Inhalten und Produktseiten einrichten – mit der Erwartung, dass Kunden Ihrem fehlerfreien Weg bis zur Conversion folgen.

Aber der Verstand des Kunden funktioniert nicht so.

Es ist selten, dass ein Kunde direkt auf eine Website geht und einen Kauf tätigt – selbst bei einem Geschäft, das er häufig besucht. Viele Schritte passieren zwischen der anfänglichen Bewusstseinsphase und der Kaufentscheidung – und die meisten Kunden hüpfen um Schritte herum, wiederholen Schritte oder überspringen einige Schritte ganz.

Eine Umfrage von Tune and Acceleration Partners unter 2.274 Leistungsvermarktern in Großbritannien und den USA ergab, dass First- und Last-Click-Modelle von fast sieben von zehn Befragten verwendet wurden.

Die Präferenzen für Attributionsmodelle variieren von Unternehmen zu Unternehmen, aber jedes hat seine Vorteile. (Quelle:eMarketer)

Die gängigsten Arten von Marketing-Attributionsmodellen sind:

• First-Touch-Attribution : First-Touch ordnet eine Conversion vollständig dem ersten Berührungspunkt Ihres Unternehmens mit dem Kunden zu. Es berücksichtigt keine anderen Berührungspunkte nach dem ersten.
• Last Non-Direct Click Attribution : Dies ähnelt der Last-Touch-Attribution, da der Wert immer noch dem letzten Berührungspunkt zugeordnet wird. Mit dem letzten indirekten Klick werden jedoch alle „direkten“ Interaktionen eliminiert, die unmittelbar vor der Conversion stattfinden.
• Lineare Zuordnung : Bei einem linearen Zuordnungsmodell wird die Gutschrift für eine Conversion gleichmäßig auf alle Berührungspunkte verteilt, die der Kunde mit Ihrem Unternehmen auf dem Weg zu einer Conversion hat.
• Time-Decay-Attribution : Die Time-Decay-Attribution verteilt die Gutschrift ebenfalls gleichmäßig auf alle Berührungspunkte. Aber dieses Modell berücksichtigt auch, wann der Berührungspunkt aufgetreten ist. Je näher ein Touchpoint am Moment der Conversion liegt, desto mehr Attributionswert erhält dieser Touchpoint.
• Positionsbasierte Attribution : Auch als „U-förmiges Attributionsmodell“ bezeichnet, teilt die positionsbasierte Attribution den Wert für die Konversion zwischen dem ersten und dem letzten Berührungspunkt auf, mit dem ein potenzieller Kunde interagiert.
• Last-Touch-Attribution : Last-Touch-Attribution schreibt einer Kunden-Conversion die letzte Interaktion zu, die sie vor der Conversion hatten. Vorhergehende Interaktionen werden nicht berücksichtigt.

All dies sind hilfreiche Betrachtungsweisen der Attribution, aber eine beliebte ist die Last-Touch-Attribution . Dort können Sie den genauen Moment sehen, in dem die Kunden-Conversion klickt.

Wie Sie vielleicht anhand des Namens erraten haben, gibt dieses Attributionsmodell 100 % der Gutschrift für die letzte Interaktion, die ein Kontakt mit Ihrem Unternehmen hat, bevor er konvertiert.

Der Konversion wird der letzte Berührungspunkt zugeordnet, mit dem ein Kontakt interagiert. (Quelle: Curata)

Ein Besucher findet Ihre Website über die organische Suche. Eine Woche später sehen sie eine Facebook-Anzeige für ein Webinar, das Sie veranstalten möchten, und klicken auf die Anzeige. Wenn es Webinar-Tag ist, nehmen sie daran teil.

Die Teilnahme am Webinar wird dann zu 100 % dieser Konversion zugeordnet. Last-Touch-Attribution ist das Standard-Attributionsmodell auf vielen Plattformen. Mit dieser Art von Attributionsmodell können Sie die letzte Aktivität sehen, die zu einer Conversion geführt hat.

Warum ist Attribution für Ihre Marketingstrategie wichtig?

Attribution sind Daten, die Sie in die Köpfe Ihrer Interessenten und Kunden versetzen. Es hilft Ihnen, Marketingentscheidungen zu treffen, die mit Ihren Verkaufsbemühungen übereinstimmen und mehr Conversions erzielen.

Datengesteuerte Entscheidungen sind ein großer Teil dessen, was Ihre Marketingbemühungen effektiv macht – ohne sie müssen Sie raten. Zu den wichtigsten Zielen des datengesteuerten Marketings für Vermarkter gehört die Zuordnung von Verkaufserlösen zum Marketing.

33 % der Befragten geben an, dass die Zuordnung von Verkaufserlösen zum Marketing eines der wichtigsten Ziele ist. (Infografik-Quelle: Invespcro)

Wie Ihnen ein Conversion-Zuordnungsbericht dabei hilft, Ihr Marketing zu optimieren

Ein Conversion-Zuordnungsbericht zeigt Ihnen, welche Berührungspunkte ein Kunde auf seinem Weg zur Conversion erlebt hat. Dies kann Marketingkanäle, Vertriebskanäle und bestimmte Berührungspunkte auf Ihrer Website umfassen.

Als Marketer möchten Sie messen, wie effektiv Ihre verschiedenen Touchpoints sind. Sie benötigen einen umfassenden Überblick darüber, welche Touchpoints (nach Plattform, Quelle oder Medium) zur Konversion eines Kunden führen, um besser erkennen zu können, welche Customer Journey-Pfade am erfolgreichsten sind.

Ein Zuordnungsbericht hilft Ihnen:

• Geben Sie Ihr Marketingbudget auf die verantwortungsvollste Weise aus (um einen positiven Marketing-ROI zu sehen)
• Erfahren Sie, welche Kanäle für das Marketing an Ihre Zielgruppe am effektivsten sind
• Treffen Sie datengesteuerte Entscheidungen, weil Sie das Kundendenken im Moment der Konversion verstehen
• Erkennen Sie, wo die Probleme in Ihrem Marketing liegen, damit Sie sie angehen können

Ein Conversion-Zuordnungsbericht kann Ihnen bei der Beantwortung dieser spezifischen Fragen helfen:

1. Welche Kanäle generieren die meisten Leads?
2. Welche Kampagnen haben die größte Wirkung?
3. Welche Wege gehen Kunden am häufigsten, um zur Conversion zu gelangen?
4. Wie viele Touchpoints besucht ein Kunde im Durchschnitt vor der Conversion?
5. Welche Arten von Inhalten generieren die meisten Conversions?

So führen Sie einen Konversionszuordnungsbericht in ActiveCampaign aus

Der Conversion Attribution Report von ActiveCampaign misst die Effektivität aller Berührungspunkte, die zur Conversion eines Kunden geführt haben. Dieser Attributionsbericht verwendet ein Last-Touch-Attributionsmodell. Das bedeutet, dass wir den letzten Berührungspunkt (Plattform, Quelle oder Medium) anzeigen, der den Kunden davon überzeugt hat, zu konvertieren.

Mit diesem Bericht können Sie:

• Konversionstrends zusammenfassen
• Sehen Sie sich den Wert der Aktivität eines Kontakts im Laufe der Zeit an
• Identifizieren Sie, mit welchen Berührungspunkten Ihre Kunden vor der Konvertierung interagiert haben
• Treffen Sie datenbasierte Entscheidungen, nachdem Sie erfahren haben, welche Berührungspunkte die waren
• am effektivsten in Ihrer Strategie

Auf der Registerkarte „Berichte“ in ActiveCampaign sieht der Konversionszuordnungsbericht wie folgt aus:

Alle Ihre Attributionsdaten befinden sich an einem praktischen Ort, damit Sie die besten Marketingentscheidungen treffen können.

Folgendes können Sie im Bericht sehen:

1. Conversion (aktueller Zeitraum) : Die Anzahl der Conversions, die der letzten Berührung im aktuellen Zuordnungszeitraum zugeordnet wurden
2. Konversion (vorheriger Zeitraum) : Die Anzahl der Konversionen, die der letzten Berührung aus dem wertvollen Zuordnungszeitraum zugeschrieben werden
3. Prozentuale Conversion-Änderung : Die Rate des Anstiegs oder Rückgangs der Conversions zwischen Zeiträumen
4. Attributionsquelle im Zeitverlauf : Ein Diagramm, das den Wert jedes Berührungspunkts im Zeitverlauf anzeigt
5. Top Conversions : Ein Diagramm, das Ihren effektivsten Marketingkanal basierend auf Conversions zeigt
6. Quellmedienpaare : Eine Tabelle zum Anzeigen von Conversions von getrackten UTM-Links
7. Berührungspunkte, die zu einer Konversion führen : Ein Fluss, der den Kundenweg über Berührungspunkte bis zur Konversion zeigt
8. Quellverteilung : Ein Tortendiagramm zur Darstellung der Verteilung der Touchpoint-Attribution
9. Tabelle „ Conversion -Zuordnungsdetails“ : Eine Tabelle schlüsselt Conversion-Daten auf einer detaillierteren Ebene auf.

Dieses Flussdiagramm „Touchpoints, die zu einer Conversion führen“ zeigt, dass ein Kunde mit einer von einem ActiveCampaign-Konto gesendeten E-Mail interagierte, die ihn dazu aufforderte, ein Video auf Instagram anzusehen und dann auf ein Banner auf Facebook zu klicken – was zu einer Conversion führte.

Der Conversion-Zuordnungsbericht lädt automatisch Messwerte für alle Conversions, die innerhalb der letzten 7 Tage stattgefunden haben, mit einem 7-tägigen Zuordnungsfenster.

Die Filterleiste oben im Bericht zeigt Daten gefiltert nach:

• Konvertierungstyp
• Messen
• Währung
• Umwandlungsdatum
• Zuordnungsfenster

Was benötigen Sie, um Touchpoints einzurichten und einen Konversionszuordnungsbericht in ActiveCampaign auszuführen?

Zunächst benötigen Sie Site-Tracking.

Die Attribution ist auf ActiveCampaign-Site-Tracking angewiesen, um zu funktionieren. ActiveCampaign Site Tracking verfolgt jeden Besuch Ihrer Kontakte auf Ihrer Website und verknüpft ihn mit dem Datensatz eines Kontakts. Auf diese Weise können Sie Ihre Kontakte danach segmentieren, ob sie eine Webseite besuchen (oder nicht) – und Automatisierungen auslösen, wenn eine wichtige Webseite besucht wird.

Dann benötigen Sie UTM-Codes.

Ein UTM-Code ist eine Möglichkeit, Ihre Kampagnen zu verfolgen. UTM-Codes werden am Ende regulärer URLs hinzugefügt, um Google Analytics (oder anderen Analysetools) weitere Informationen zu jedem Link zu übermitteln – beispielsweise aus welcher Quelle ein Kontakt geklickt hat – und auf welche Marketingkampagne er sich bezieht.

Eine Aufschlüsselung dessen, wie ein UTM-Code aussieht. (Quelle: MH-Insider)

Attribution analysiert automatisch die 5 allgemeinen UTM-Parameter, wenn ein Kontakt einen Site-Link besucht, der diese Parameter enthält. Diese Seitenbesuche sind Touchpoints.

Die fünf UTM-Parameter, die Sie zum Organisieren von Attributionsinformationen verwenden können, sind:

• utm_medium (z. B. „CPC“ für Cost-per-Click)
• utm_source (z. B.: facebook.com)
• utm_campaign (z. B. „US-Newsfeed“)
• utm_term (z. B.: "Mehr Zeug kaufen"
• utm_content (z. B. „Rotes Banner“)

Es gibt kostenlose UTM-Builder, die Sie verwenden können, wie zum Beispiel:

• Facebook UTM-Builder
• Google UTM-Builder

Das letzte Teil des Zuordnungspuzzles sind Conversions. Ohne eine Konvertierung gibt es nichts, worauf die Zuordnungsinformationen basieren könnten.

Conversions kann ein Wert zugeordnet werden. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass 1 von 10 Kontakten, die Ihren Newsletter abonnieren, am Ende 200 US-Dollar ausgeben, dann könnten Sie einer „Newsletter-Abonnement“-Conversion einen Wert von 20 US-Dollar geben.

Diese Conversion-Informationen zeigen Ihnen den Wert Ihrer verschiedenen Marketingkanäle. Sobald Sie Ihre ausgewählten Conversions eingerichtet haben, weist dieser Bericht der Conversion den Last-Touch-Wert zu, der im Bericht widergespiegelt wird.

Die Kundenzuordnung zeigt Ihnen, was am besten funktioniert – und erleichtert das Auffinden Ihrer leistungsstärksten Marketingkanäle. Gehen Sie intelligenter mit Ihren Werbeausgaben um und treffen Sie fundierte Geschäftsentscheidungen mit Hilfe eines Conversion-Zuordnungsberichts.

Weitere Informationen zum Konversionszuordnungsbericht in ActiveCampaign finden Sie in diesen Leitfäden in unserem Attribution Help Center!

• Ein Überblick über die Zuordnung
• Conversion-Zuordnungsbericht
• Wo kann ich Zuordnungsinformationen in meinem ActiveCampaign-Konto sehen?
• Wie richte ich ActiveCampaign-Conversions ein?
• Wie richte ich ActiveCampaign-Touchpoints/Traffic-Quellen für die Attribution ein?