So schreiben Sie eine hochkonvertierende Landing Page

Wie schreiben Sie eine Zielseite, die die Leute davon überzeugt, bei Ihnen zu kaufen?

Eine hochkonvertierende Zielseite kann für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung sein. Sobald Sie eine Zielseite haben, von der Sie wissen , dass sie Ihnen Kunden bringt, ist es viel einfacher, Facebook-Anzeigen, PPC-Anzeigen, E-Mail-Kampagnen und andere digitale Marketingkampagnen (Podcast-Anzeigen?) zu schalten, die neue Kunden gewinnen.

Natürlich müssen Sie zuerst wissen, wie man eine hochkonvertierende Landing Page schreibt.

Und das bedeutet, einige knifflige Fragen zur Conversion-Rate-Optimierung zu beantworten, wie zum Beispiel:

• Wie gestalte ich eine Landingpage?
• Was soll ich auf meine Landingpage schreiben?
• Sollte eine Landing Page eine Navigation haben?
• Wie viele Zielseiten sollte ich haben?
• Was sollte eine Landingpage beinhalten?
• Wie leite ich Traffic auf meine Zielseite?
• Wie verfolge ich Zielseiten in Google Analytics (oder Ihrem bevorzugten Analysetool)?
• Was ist eine gute Zielseiten-Conversion-Rate?
• Wie kann ich die Konversionsrate meiner Zielseite erhöhen?

Und so weiter.

Diese Anleitung beantwortet nicht alle diese Fragen. Es beantwortet viele von ihnen – und wo es Ihnen nicht sofort eine Antwort gibt, verlinkt es normalerweise zu einer Ressource, die sich um die Dinge für Sie kümmert.

Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie eine Zielseite schreiben, die Besucher in Kunden (oder Leads oder Abonnenten) umwandelt.

Es gibt Ihnen einen Rahmen (die Rule of One), der das Rätselraten beim Verfassen von Texten beseitigt – und bedeutet, dass Sie nie mit einer leeren Seite beginnen müssen.

Und es zeigt Ihnen genau, warum hochkonvertierende Landing Pages konvertieren. Damit Sie Ihre eigenen hochkonvertierenden Zielseiten erstellen können, wann immer Sie sie brauchen.

Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie eine Zielseite schreiben, die konvertiert.

So schreiben Sie eine Landingpage

• The Rule of One (auch bekannt als die wichtigste Landingpage-Grundlage)
• Was sollte auf einer Landingpage platziert werden (vom Copywriting bis zum Landingpage-Design)
• 10+ Studien über die Psychologie des Handelns – und wie sie sich auf Ihre Conversion Rate auswirken
• Mehr als 13 Experteneinblicke von Branchenexperten zur Conversion-Rate-Optimierung

Was ist die Eins-Regel?

Diese Infografik können Sie hier herunterladen!

The Rule of One ist ein Framework, das Ihnen hilft, leistungsstarke, hochkonvertierende Texte zu erstellen. Es besagt, dass Ihre Texterstellung:

1. Target One Reader
2. Präsentieren Sie eine große Idee
3. Machen Sie ein Versprechen
4. Angebot Ein Angebot

Wie bringt Ihnen das bei, wie man eine Zielseite schreibt?

Anstatt herauszufinden, was auf einer Seite platziert werden soll („Wie soll meine Überschrift lauten? Wo soll ich meinen CTA platzieren? Welche Funktionen soll ich hervorheben?“) hilft Ihnen die Rule of One dabei, genau zu wissen, was Sie sagen sollen.

So sagt Ihnen jeder Teil der Rule of One, was Sie schreiben sollen (von unten nach oben auf der Seite):

• Ein Angebot: Was bieten Sie Ihrem Leser? Was kannst du ihnen geben?
• Ein Versprechen : Wie verändert Ihr Angebot Ihren Leser zum Besseren?
• Eine große Idee: Wie fesselt man jemanden? Was bringt sie dazu, diese Seite lesen zu wollen?
• Ein Leser: Mit wem sprichst du und was interessiert sie?

Wenn Sie von Ihrem „einen Angebot“ aus rückwärts arbeiten, fügt sich jedes Detail Ihres Landingpage-Designs und Copywritings zusammen.

Die Regel von Einem: Ein Angebot

Was werden Sie den Leuten auf Ihrer Zielseite anbieten?

Wenn du wissen willst, wie man eine Landing Page schreibt, die wie verrückt konvertiert, fängt alles mit dem Angebot an.

Zu den gängigen Zielseitenangeboten gehören:

• E-Books
• E-Mail Abonnement
• Kostenlose Versuche
• Kostenlose Demos
• Physische Produkte
• Online Kurse
• Rabattcodes
• Kostenlose Angebote
• Konsultationen

Wählen Sie ein Angebot, das Ihren One Reader anspricht und ein Versprechen gibt (mehr dazu in den nächsten Abschnitten).

Entscheidend – machen Sie genau ein Angebot auf Ihrer Zielseite.

Es ist verlockend, mehrere Angebote auf Ihrer Zielseite zu platzieren, aber es wird Ihre Konversionsrate beeinträchtigen. (Probieren Sie es aus und vergleichen Sie die Ergebnisse in Google Analytics, wenn Sie einen Beweis benötigen).

Hicks Gesetz besagt, dass Menschen länger brauchen, um eine Entscheidung zu treffen, wenn sie mehr Auswahlmöglichkeiten haben. Und je länger es dauert, eine Entscheidung zu treffen, desto eher geben die Leute auf.

Je mehr Auswahlmöglichkeiten es gibt, desto länger dauert eine Entscheidung – und desto schwieriger ist es, sie tatsächlich zu treffen. (Quelle)

Unglaublicherweise kann das Hinzufügen weiterer Optionen dazu führen, dass Menschen eher die schlechteste verfügbare Option wählen.

Die Forscher Donald Redelmeier und Eldar Shafir gaben Ärzten die Krankengeschichte eines 67-jährigen Mannes (chronische Hüftschmerzen aufgrund von Osteoarthritis). Nach zwei Medikamentenregimen waren die Optionen des Patienten (aus denen die Ärzte wählen konnten):

• Versuchen Sie eine neue medikamentöse Behandlung
• Operation bei Arthrose

72 % der Hausärzte empfahlen vor einer Operation die konservative medikamentöse Behandlung.

Eine andere Gruppe von Ärzten bekam die gleiche Krankengeschichte, mit einer kleinen Änderung. Dieser Gruppe wurde eine zusätzliche Auswahl angeboten:

• Versuchen Sie eine Behandlung mit dem neuen Medikament A
• Versuchen Sie eine Behandlung mit dem neuen Medikament B
• Operation bei Arthrose

In dieser Gruppe empfahlen 53 % eine Operation – obwohl beide Medikamente die bessere Wahl gewesen wären!

Die Forscher sagten: „Offenbar hat die Unsicherheit bei der Entscheidung zwischen zwei ähnlichen Medikamenten einige Ärzte dazu veranlasst, diese Entscheidung ganz zu vermeiden und zu empfehlen, kein neues Medikament zu beginnen.“

Der Psychologe Barry Schwartz hat eine akademische Karriere auf dieser Art von Entscheidungslähmung aufgebaut. In seinem Buch The Paradox of Choice überprüft er die psychologische Forschung zur Entscheidungsfindung – und zeigt, warum mehr Optionen zu schlechteren Entscheidungen führen können (sowohl für Ärzte als auch für Ihre Zielseite).

Barry Schwartz' Ted Talk on Decision Making wurde 3,5 Millionen Mal auf YouTube angesehen.

Ihre Landingpage sollte genau ein Angebot enthalten – nicht mehr und nicht weniger.

Man kann den Ratschlag von „One Offer“ mit dem Titel von Steve Krugs klassischem Text über Webdesign zusammenfassen: „Don’t make me think.“

Don't Make Me Think ist einer der frühesten und angesehensten Texte zur Web-Usability. (Quelle)

Wenn Ihre Zielseite mehr als ein Angebot enthält, werden die Leser abgelenkt – und es ist weniger wahrscheinlich, dass sie konvertieren.

Die Leute werden nicht wählen – sie werden einfach gehen.

Whirlpool steigert die Klickrate um 42 %, indem es zu einem Angebot wechselt

Was passiert, wenn Sie von mehreren Angeboten zu einem Angebot (und einem Call-to-Action auf der Zielseite) wechseln?

Im Jahr 2013 (wie von Marketing Sherpa berichtet) startete Whirlpool eine E-Mail-Marketingkampagne mit 4 Handlungsaufforderungen im Zusammenhang mit ihrer neuen Ice Kitchen Collection.

Diese Whirlpool-E-Mail macht 4 Angebote auf einmal. Wie entscheiden Sie, was wichtig ist?

Die 4 verschiedenen CTAs in der Whirlpool-E-Mail schickten die Leute an 4 verschiedene Orte.

Die CTA-Schaltfläche „Details anzeigen“ leitete die Verbraucher zur Rabatt-Download-Landingpage. Die anderen drei CTA-Schaltflächen wurden auf Zielseiten gedrückt, die die besonderen Merkmale der Geräte der Ice Kitchen Collection detailliert beschreiben.

Um die E-Mail auf das primäre Ziel zu konzentrieren – Leute auf die Rabatt-Landingpage zu bringen – aktualisierte Whirlpool die E-Mail und enthielt nur einen CTA.

Ihre E-Mail-Klickrate stieg um 42 %.

Die endgültige Version der E-Mail mit nur 1 CTA steigerte die Klicks um 42 %

Die Regel des Einen: Ein Versprechen

Was passiert mit den Leuten, wenn sie Ihr One Offer annehmen?

Das Versprechen Ihrer Zielseite ist Ihr Leistungsversprechen. Es zeigt den Menschen, wie sich ihr Leben zum Besseren verändern wird, wenn sie kaufen, was Sie verkaufen.

Ihr One Promise zu machen hilft den Menschen zu verstehen, warum sie Ihr Angebot annehmen sollten. Normalerweise bedeutet das:

• Zeigen, wie Ihr Angebot ihnen zugute kommt
• Zeigen Sie ihnen, wie Ihr Angebot einen brennenden Schmerzpunkt beseitigt

Sie können sich ein großes Versprechen als den Unterschied zwischen „was das ist“ und „was Sie bekommen“ vorstellen.

BusinessSuites ist ein Büroraumanbieter aus Austin, Texas. Obwohl Website-Conversions ihr größter Umsatztreiber waren, waren ihre Landingpage-Conversion-Raten niedrig.

Wo ist der Wert? Was ist das für ein Raum? Was bekommen wir? Diese Seite lässt Fragen offen. (Quelle)

Das Versprechen auf dieser Seite ist überhaupt kein Versprechen – es ist eine lästige Pflicht! Es gibt keine Ergebnisse, keine Unterscheidungsmerkmale, keine Gründe für eine Konvertierung .

BusinessSuites hat die Landing Page mit Betonung auf ihr Leistungsversprechen überarbeitet.

Jetzt ist es eher so. Das Versprechen lautet: „Ein Büro, in das ich sofort einziehen kann.“ Alle meine Fragen werden beantwortet! (Quelle)

Sobald die Sprache von „was es ist“ zu „was Sie bekommen“ geändert wurde, stiegen die Conversions um 88 %! BusinessSuites verzeichnete auch einen Rückgang der Kosten pro Aktion (CPA) um 45 %.

Obwohl diese Seite viele Funktionen auflistet (9), verspricht sie ein professionelles Büro, in das Sie sofort einziehen können.

BusinessSuites erzielte mehr Leads für weniger Geld, indem es sich darauf konzentrierte, was der Kunde bekommt , und nicht darauf, was das Unternehmen tut .

Je spezifischer und leicht verständlich Ihr Versprechen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie Conversions erzielen.

RXBAR stürmte in den Proteinriegelmarkt, indem es ein unglaubliches Versprechen auf seine Produktverpackung aufnahm – seine Zutatenliste.

• 3 Eiweiß
• 6 Mandeln
• 4 Cashewnüsse
• 2 Termine
• Kein BS

Auch wenn dies eine Art Liste von Features ist, gibt es ein klares Versprechen – dies ist ein Proteinriegel ohne all das ungesunde Zeug (Quelle).

Die meisten Proteinriegel sind mit Zucker gefüllt oder haben eine lange Liste schwer auszusprechender Zutaten. Durch das Versprechen eines einfachen Riegels mit gesunden Zutaten ist RXBAR in der Lage, Menschen dazu zu bringen, ihr Angebot anzunehmen (dh „Proteinriegel kaufen“).

Jede Marketingkampagne sollte eine eigene Zielseite haben (Unbounce-Mitbegründer Oli Gardner nennt dies das NSAMCWADLP-Prinzip). Ein Grund dafür – Ihr One Promise sollte in Ihren Anzeigen und der Zielseite, auf die diese Anzeigen verweisen, gleich sein.

Die Regel des Einen: Eine große Idee

„Es braucht eine große Idee, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und sie zum Kauf Ihres Produkts zu bewegen. Wenn Ihre Werbung keine große Idee enthält, wird sie wie ein Schiff in der Nacht vorbeifahren. Ich bezweifle, dass mehr als eine von hundert Kampagnen eine große Idee enthält.“ – David Ogilvy

Hochkonvertierende Landing Pages erzählen eine zusammenhängende Geschichte.

Eine große Idee verbindet alle Teile Ihrer Zielseite. Wenn jemand fragt „Worum geht es auf dieser Zielseite?“, ist die Antwort Ihre One Big Idea.

Für ein ungewöhnliches Beispiel dafür, was es braucht, um eine zusammenhängende Botschaft zu schaffen, hören Sie sich die South Park-Schöpfer Matt Stone und Trey Parker an.

Die große Idee dieses Videos: Eine Geschichte, die mit „und dann“ verbunden ist, ist langweilig. Die Szenen in einer großartigen Geschichte werden durch „aber“ oder „daher“ verbunden, wodurch ein einheitlicher Handlungsbogen entsteht.

Ihre Zielseite muss nicht mit „es war einmal“ beginnen. Aber jeder Teil Ihrer Zielseite muss sich auf eine Idee – ein übergreifendes Thema – beziehen, genauso wie gute Geschichten übergreifende Themen haben.

Eine schlechte Zielseite enthält viele „und dann“. Schlechte Zielseiten neigen dazu, Funktionen aufzulisten, aber es ist nicht klar, warum sich der Leser für diese Funktionen interessieren sollte.

Eine schlechte Zielseite listet Funktionen auf wie:

• 4 Türen
• Lenkrad
• Bluetooth-Synchronisierung
• Front- und Seitenairbags
• Automatisches Parken
• Sitzwärmer
• 360-Grad-Kamerasystem
• Modernste Bremsen
• Automatisch abblendende Spiegel
• WLAN-Hotspot
• Mehrzonen-Klimasystem

Einige dieser Funktionen sind nett, andere sind offensichtlich (jeder weiß, dass Autos Lenkräder haben).

Eine gute Zielseite verbindet bemerkenswerte Funktionen zu einem einzigen Thema, anstatt alle möglichen Autoteile aufzulisten. „Machen Sie Ihr Pendeln zum luxuriösesten Teil Ihres Tages.“

Wenn Sie getrennte Funktionen auflisten, müssen die Leute jede Funktion im Kopf behalten.

Leider haben Menschen kein unbegrenztes Gedächtnis. Wie der Psychologe George Miller in den 1950er Jahren entdeckte, können Menschen tatsächlich nur etwa 5–9 Elemente gleichzeitig im Gedächtnis behalten.

Es sei denn, sie verwenden Chunking.

Der Psychologe Adriaan de Groot fand heraus, dass Menschen, die kleine Gruppen von Informationen in Eimern (oder „Chunks“) organisieren, sich an mehr Informationen auf einmal erinnern können.

Frühe Forschungen zum Chunking untersuchten Schachspieler. Geschickte Schachspieler konnten sich mehr Figuren auf dem Brett merken, weil sie 4-6 Figuren entsprechend ihrer Wichtigkeit für die Strategie in Blöcke gruppierten. Bemerkenswerterweise waren erfahrene Schachspieler nicht besser darin, sich zufällige Stellungen zu merken, weil die Brocken nicht aussagekräftig waren. (Quelle)

Wenn Sie an ein Auto denken, müssen Sie sich nicht daran erinnern, dass es 4 Türen, ein Lenkrad, Sitze, Radio, Räder, Reifen, Bremsen, Benzin, Motoren und Scheibenwischer hat. Sie erinnern sich nur, dass es ein Auto ist.

Ihre One Big Idea macht dasselbe für Ihre Zielseite. Es stellt sicher, dass die Leute alle wichtigen Informationen aufteilen – was das Verständnis erleichtert (und Ihr Angebot verlockender macht).

In Wahnsinnig einfach erzählt Ken Segall, wie Lee Clow, der Leiter der Werbeagentur Chiat Day, mit Steve Jobs über die Bedeutung von One Big Idea streiten musste.

„Hier, Steve, fang“, sagte Lee, während er einen einzelnen Papierball über den Tisch warf. Steve fing es auf, kein Problem, und warf es zurück.

"Das ist eine gute Anzeige", sagte Lee.

„Jetzt fang das“, sagte er, als er alle fünf Papierkugeln in Steves Richtung warf. Steve fing keinen einzigen und sie prallten auf den Tisch und den Boden.

„Das ist eine schlechte Werbung.“

…Steve brach nicht gerade zusammen und versprach, uns nie wieder zu befragen. Allerdings hat er den Punkt zu schätzen gewusst. Lees Demonstration lockerte den Ton des Gesprächs auf und wendete das Blatt für uns. Als wir den Raum verließen, hatten wir grünes Licht für eine viel einfachere Anzeige als die, die Steve zu Beginn im Kopf hatte.“

Die Regel des Einen: Ein Leser

„Stellen Sie sich die eine Person vor, der Sie bei diesem Schreiben helfen. Und schreiben Sie dann direkt an diese Person (mit Ihnen im Gegensatz zu Personen oder ihnen). Verbinden Sie Ihren Leser mit dem Thema, über das Sie schreiben (nochmals, warum ist es ihm oder ihr wichtig?), vielleicht indem Sie ein Szenario weitergeben oder eine Geschichte erzählen. Bringen Sie Ihren Leser (oder jemanden wie ihn oder sie) gleich zu Beginn in Ihre Geschichte ein – denn Sie möchten, dass der Leser ein Problem erkennt und sich darauf bezieht.“ – Ann Handley in Jeder schreibt

Ann fährt fort zu sagen,

„Jemand, der auf einer Zielseite landet, lehnt sich nach vorne – mit anderen Worten, er hat sein Interesse geweckt. Sprechen Sie also direkt mit den Besuchern der Zielseite (viele von Ihnen und Ihren) und verwenden Sie aktive Verben, um Ihren Ton an ihren anzupassen.“

Ihr Leser wartet darauf, von Ihnen zu hören. Sobald sie auf Ihrer Seite landen, sind sie bereit, überzeugt zu werden.

Ihre Herausforderung besteht nun darin, ihre Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten. Sie können ihre Aufmerksamkeit auf sich ziehen, indem Sie:

• Direktes Ansprechen ihrer Schmerzpunkte
• Verwenden Sie die genauen Worte, die sie verwenden, um ihre Probleme zu beschreiben

Aus diesem Grund ist es so wichtig, für One Reader zu schreiben. Unterschiedliche Käuferpersönlichkeiten haben unterschiedliche Schmerzpunkte. Selbst wenn sie die gleichen Schmerzpunkte haben, verwenden verschiedene Arten von Menschen unterschiedliche Sprachen.

Untersuchungen zum Verbraucherverhalten zeigen, dass sich Aufmerksamkeit und Verständnis je nach persönlicher Relevanz verändern. Die Forscher nannten dies „gefühlte Beteiligung“ – die Menschen müssen sich an dem beteiligt fühlen, was Ihre Zielseite verspricht.

In seinem wegweisenden Buch Pre-Suasion argumentierte der Überzeugungsforscher Robert Cialdini, dass persönliche Relevanz einer der Schlüsselfaktoren ist, die beeinflussen, worauf Menschen achten.

Aufmerksamkeit kommt nach Motivation. Durch die Aktivierung der persönlichen Relevanz können Sie die Aufmerksamkeit auf Ihr Angebot lenken. (Quelle)

Wie können Sie für Ihren One Reader schreiben? Wie können Sie die persönliche Relevanz aktivieren, die sie dazu bringt, auf Ihr Angebot zu achten?

Auf der Unbounce Call to Action-Konferenz 2017 zeigte Texter Joel Klettke der Menge, wie man „Voice of Customer“-Texte verwendet. Wenn Sie die genauen Worte Ihres Publikums verwenden, fühlt es sich an, als wäre Ihre Nachricht nur für sie und sie bestimmt.

Können Sie den Unterschied erkennen?

• „Verkauf leicht gemacht“ vs. „Sie hassen Rätselraten und Hektik – deshalb haben wir den Verkauf weniger arbeitsintensiv gemacht“
• „Erschwingliche E-Mail-Marketing-Software“ vs . „Das einzige E-Mail-Tool, das sich bezahlt macht“
• „Durchbrechen Sie native Meldebeschränkungen“ vs . „Erhalten Sie die Berichte, die Ihnen Ihr CRM nicht liefern kann – ohne die Kopfschmerzen, die es verursacht“

Voice of Customer Copy verwendet genau die Worte, die Ihr Kunde verwendet, um seine eigenen Probleme zu beschreiben. Bei seiner Recherche stellte Joel fest, dass die Leute nicht über „native Berichtseinschränkungen“ sprachen – sie wollten die Berichte, die sie nicht von ihrem CRM erhalten konnten.

Als er diese Kopie auf eine Seite legte, kauften die Leute natürlich! Er versprach, ihr genaues, persönlich relevantes Problem zu lösen!

In diesen drei Anleitungen erfahren Sie, wie Sie die genauen Wörter finden, die Sie in Ihrem Text verwenden sollten:

• Das Geheimnis zum Schreiben großartiger Marketingtexte ist die Marktforschung
• Welche Marktforschungsfragen sollten Sie Ihrem Publikum stellen?
• Wie man Marktforschung für kleine Unternehmen durchführt: 8 erschwingliche Marktforschungstechniken

Experteneinblick: Joel Klettke, Conversion Copywriting und Gründer bei Case Study Buddy

„Es gibt fünf Grundlagen, mit denen ich beginne, bevor ich ein einziges Wort für eine Zielseite schreibe:

1. Was sind die Schmerzpunkte des Publikums?
Mit anderen Worten, was treibt sie auf die Seite? Was sind die Motivatoren: die Frustrationen, Herausforderungen und Probleme, die sie zu lösen versuchen? Ähnlich…

2. Was sind die gewünschten Ergebnisse des Publikums?
Wie sieht ein Lead aus, wenn er sich diese glänzende neue Zukunft oder ein besseres Ergebnis vorstellt? Wie beschreiben sie es?

Und noch wichtiger, WARUM wollen sie das: Was wird es ihnen ermöglichen? Das Oberflächliche wegzupflücken, um an das zugrunde liegende Verlangen heranzukommen, hilft Ihnen, diesem Verlangen gerecht zu werden.

3. Was könnte dazu führen, dass sie zögern?
Welche Zweifel oder Bedenken könnten einen qualifizierten Lead davon abhalten, Maßnahmen zu ergreifen? Welche Fragen muss ich beantworten, um sicherzustellen, dass ich in der Kopie antworte, um sicherzustellen, dass sie sich wohlfühlen?

4. Was priorisieren sie?
Nicht alle Schmerzpunkte, gewünschten Ergebnisse oder Ängste sind gleich: Einige sind entscheidende Faktoren, andere sind schön zu haben. Was ist von den oben Gesagten für mich am wichtigsten, in der Kopie anzusprechen, wo ich sicher bin, dass JEDER Lead sie sehen wird?

Und schlussendlich,

5. Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad der Leads?
Wie viel wissen sie herein? Wie überzeugt oder ahnungslos sind sie jetzt? Dies bestimmt, wie ich die Seite strukturiere, meine Argumente vorbringe und mit meinem Publikum kommuniziere.
Je weniger bewusst sie sind, desto härter muss ich daran arbeiten, die Kluft zu überbrücken. Das bedeutet normalerweise mehr Kopie.“

Wie man eine Landing Page schreibt (was man auf eine Landing Page mit hoher Konversion setzen sollte)

Die Rule of One deckt die wichtigsten Grundlagen der Zielseite ab. Wenn Sie One Offer, One Promise, One Big Idea und One Reader verstehen, wissen Sie, welche Botschaft Sie auf Ihrer Zielseite platzieren müssen.

Aber wie sendet man diese Nachricht? Wie gestaltet man eine Landingpage? Was macht eine effektive Zielseitenstruktur aus?

Eine hochkonvertierende Zielseite funktioniert, weil sie diese Teile verwendet:

1. Überschrift
2. Funktionen und Vorteile
3. Sozialer Beweis
4. Visuals
5. Farben
6. Aufruf zum Handeln

Personalisierung spielt auch eine Rolle beim Senden einer effektiven Botschaft, aber bleiben wir bei diesen Kernkonzepten.

1. Überschrift

Die Überschrift ist das erste, was die Leute sehen, wenn sie auf Ihre Zielseite gelangen. Eine hochkonvertierende Landingpage-Überschrift formuliert das Angebot so klar und prägnant wie möglich und beantwortet die Frage:

„Was bekomme ich durch den Besuch dieser Seite?“

Die Überschrift muss:

• Nachrichtenübereinstimmung – fügen Sie dieselbe Sprache wie die Anzeige oder E-Mail-Kampagne hinzu, die den One Reader auf Ihre Seite gebracht hat
• Fangen Sie Ihren Leser ein – vor allem muss Ihre Überschrift jemanden dazu bringen, weiterzulesen

Grundsätzlich erfüllen gute Schlagzeilen eine Aufgabe: sie dazu zu bringen, weiterzulesen.

Wenn Sie ehrgeizig sind, können Sie Ihre Überschrift auch für Folgendes verwenden:

• Stellen Sie Ihre große Idee vor
• Versprechen Sie einen bestimmten Vorteil

Aber eine Überschrift muss kein Wertversprechen enthalten, um erfolgreich zu sein – oft reicht es aus, nur auf den Schmerzpunkt eines Kunden in seiner eigenen Sprache abzuzielen. Zum Beispiel:

„Wenn Sie denken, dass Sie eine Reha brauchen, tun Sie es.“

Die Texterin Joanna Wiebe hat sich diese Überschrift für Beachway – ein Reha- und Suchttherapiezentrum – aus einer Amazon-Buchrezension eines Buches über Sucht ausgedacht.

Diese Überschrift generierte Beachway eine 400-prozentige Steigerung der Schaltflächenklicks. (Quelle)

Eine Möglichkeit, aufmerksamkeitsstarke Schlagzeilen zu schreiben, besteht darin, die Psychologie der Aufmerksamkeit und Neugier zu nutzen. 1994 veröffentlichte der Carnegie-Mellon-Professor George Loewenstien die Abhandlung The Psychology of Curiosity.

Darin beschreibt er die 5 Möglichkeiten, wie Sie Neugier wecken können:

1. Stelle eine Frage
2. Beginnen Sie eine Geschichte, aber beenden Sie sie nicht
3. Seien Sie unerwartet
4. Implizieren, dass Sie Informationen haben, die sie nicht haben
5. Implizieren, dass sie früher Informationen hatten, aber sie haben sie vergessen

Die effektivsten Werbetext-Schlagzeilen aller Zeiten verwenden 1-3 dieser Methoden. Zum Beispiel:

• Sie lachten, als ich mich ans Klavier setzte – aber als ich anfing zu spielen! ( Methode 2 )
• Haben Sie sich jemals gefragt, wie Sie mit einem „Millionen-Dollar-Lächeln“ aussehen würden? ( Methode 1 )
• Was steckt unter der Motorhaube eines Rolls Royce? ( Methode 1 + Methode 2 + Methode 3 )

Ihre Überschrift kann auch als erster Schritt einer klassischen Copywriting-Formel wie AIDA oder PAS dienen.

• AIDA (Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Aktion)
• PAS (Problem, Agitation, Lösung)

In diesem Leitfaden können Sie mehr darüber lesen, wie Sie diese Copywriting-Formeln verwenden können, aber hier ist ein Copywriting-Beispiel, mit freundlicher Genehmigung von Copywrite Matters, einer Landingpage-Kopie von Problem-Agitation-Solution (für ein hypothetisches Matratzenunternehmen).

Menschen mit einem Schmerzpunkt + Kundensprache + einer Frage ( Methode 1 der Neugier) ansprechen, dann mit Agitation und Lösung weitermachen. (Quelle)

Eine klare, überzeugende Überschrift, die zu einem Schmerzpunkt passt und einen Nutzen verspricht, ist der erste Schritt zum Schreiben einer Zielseite, die konvertiert.

„Wenn Sie eine Überschrift schreiben, erregen Sie Aufmerksamkeit, indem Sie einen wichtigen Kundennutzen herausgreifen und ihn auf klare, mutige und dramatische Weise präsentieren. Vermeiden Sie Schlagzeilen und Konzepte, die niedlich, clever und prickelnd, aber irrelevant sind. Sie erzeugen vielleicht etwas Tamtam, aber sie verkaufen sich nicht.“ – Robert Bly, schreibt in The Copywriter's Handbook

2. Funktionen und Vorteile

Laut Untersuchungen der Nielsen Norman Group bleiben Menschen nur 10-20 Sekunden auf einer Webseite. Das ist die ganze Zeit, in der Ihre Kopie ihnen sagen muss, warum sie bleiben und konvertieren sollten.

10 Sekunden, um einen Vorteil zu verkaufen, sind nichts – machen Sie mit Ihrem Exemplar das Beste daraus. (Quelle)

Sollten Sie sich auf Funktionen oder Vorteile konzentrieren?

Herkömmliche Marketingweisheit besagt, dass es effektiver ist, sich auf den Verkauf von Vorteilen zu konzentrieren als auf den Verkauf von Funktionen. Tatsächlich gab es in diesem Beitrag bereits mehrere Beispiele für „Features vs. Benefits“ (z. B. „ein Luxus-Pendler“ vs. „4 Türen und eine Sitzheizung“).

Ob Sie auf der Grundlage von Funktionen oder Vorteilen verkaufen, hängt von zwei Faktoren ab:

• Die Bewusstseinsphase des Einen Lesers
• Ob Ihr Produkt hedonisch oder utilitaristisch ist

Das Konzept der Bewusstseinsstufen wurde vom legendären Werbetexter Eugene Schwartz (in seinem Buch Breakthrough Advertising ) entwickelt. Moderne Conversion-Texter verwenden Bewusstseinsphasen, um den Fluss ihrer Texte zu skizzieren.

Hier sind die 5 Bewusstseinsstufen:

1. Unbewusst . Leute, die nicht wissen, dass sie ein Problem haben.
2. Schmerzbewusst . Menschen, die wissen, dass sie ein Problem haben, aber nicht wissen, wie sie es lösen sollen.
3. Lösungsbewusst . Menschen, die wissen, dass es Lösungen für ihr Problem gibt, aber nichts über Ihre Lösung wissen.
4. Produktbewusst . Leute, die wissen, dass Sie ein Produkt haben, aber nicht viel darüber wissen.
5. Am bewusstesten . Menschen, die viel über Ihr Produkt und Ihr Angebot wissen.

Je aufmerksamer Ihr Leser, desto weniger Überzeugungsarbeit müssen Sie leisten. (Quelle)

Jemand, der am besten informiert ist, weiß viel über Ihr Produkt – er versteht bereits die Vorteile und trifft mit größerer Wahrscheinlichkeit eine Entscheidung auf der Grundlage einiger wichtiger Merkmale (oder des Preises).

Ein schmerzbewusster Interessent weiß nicht einmal, dass es da draußen Probleme gibt – Sie müssen damit beginnen, seine Schmerzpunkte hervorzuheben (z. B. „Wenn Sie glauben, dass Sie eine Reha brauchen, dann tun Sie das“), und dann zu den Vorteilen und dann zu den Funktionen übergehen .

Abgesehen von Bekanntheitsgraden kann sich auch die Art des Produkts, das Sie verkaufen, auf das Verfassen von Texten für Ihre Zielseite auswirken.

Ist Ihr One Offer hedonisch oder utilitaristisch ? Kaufen die Leute bei Ihnen, weil Sie ihnen Freude bereiten oder weil Sie ihnen etwas Praktisches bieten, das sie brauchen?

Ein Besucher kann Ihre Zielseite entweder als hedonisch oder utilitaristisch wahrnehmen. Mit anderen Worten, Ihr Zielseitenangebot dient entweder der Freude oder der Funktionalität. Diese Unterscheidung hängt von Ihrem Produkt und Ihrer Zielgruppe ab.

Ein Artikel definiert den utilitaristischen Konsum als die Notwendigkeit für die Grundbedürfnisse des Lebens.

Ein anderer Artikel definiert hedonischen Konsum als den Kauf eines Produkts, bei dem die Stimme in Ihrem Kopf sagt: „Gönnen Sie sich etwas“. Diese Art der Verbraucherinteraktion erzeugt Glücksgefühle und Zufriedenheit.

Grundsätzlich…

• Bei der utilitaristischen Wahrnehmung geht es um rationale, praktische Bedürfnisse, die Beantwortung von Fragen und den Umgang mit Einwänden
• Bei der hedonischen Wahrnehmung geht es um emotionale Verbindung – sich selbst in einem angenehmen Kontext vorzustellen

Ein Produkt, das eine Person als nützlich empfindet, kann von einer anderen als hedonisch empfunden werden. Deshalb gibt es auf der Welt sowohl Sportwagen als auch Volvos. (Quelle)

Eine Studie von ConversionXL zeigt, wie hedonische und utilitaristische Kopien die Preiswahrnehmung eines Produkts beeinflussen können. In diesem Fall ein Mixer.

Die Forschungsfrage: Geben die Leute mehr für den Mixer aus, nachdem sie Texte gelesen haben, die auf Genuss oder Praktikabilität ausgerichtet sind? (Quelle)

Dies waren die beiden in der Studie getesteten Kopiervarianten A/B.

Luxus für die einen ist kein Luxus für die anderen. Ist es wichtiger, sich schnell über Stahlklingen zu informieren oder darauf hinzuweisen, dass die Klingen Smoothies machen können?

In dieser Studie wurde der Wert des Mixers von den Teilnehmern signifikant höher wahrgenommen, wenn er von der hedonischen Produktbeschreibung begleitet wurde.

Wenn Sie nützliche Produkte verkaufen, kann es jedoch sinnvoller sein, wichtige Merkmale hervorzuheben (wiederum abhängig von den Stufen der Bekanntheit).

3. Sozialer Beweis

Social Proof ist eines der effektivsten Elemente, die Sie in eine hochkonvertierende Landingpage integrieren können.

Der Sozialnachweis umfasst:

• Referenzen
• Fallstudien
• Zitate aus Online-Bewertungen oder Bestandskunden

A case study from VWO showed that using targeted customer testimonials significantly increased conversions for Buildium, a property management software company.

The type of social proof you use matters. When Buildium used generic customer quotes about “saving time,” conversion rates were poor.

To boost free-trial signups on the page, Buildium changed their social proof copy to highlight testimonials about the scalability of their product. Each new testimonial even shows the customer's unit count – which further proved a specific benefit of the product.

By using testimonial copy to address a specific benefit, Buildium increased the conversion rate by 22%.

The updated presentation of social proof on this page increased their conversion rate by 22%. (Quelle)

People want to know exactly how your business helped someone else, which means your copy should include specifics whenever possible. Great social proof includes:

• Data : Numbers prove that people get real results
• Pain points : Highlighting problems you've already solved shows readers that your offer can solve their problems

4. Visuals

The human brain processes images 60,000 times faster than text.

That's why visual elements are a powerful way to get your message across.

Visuals can be:

1. Explanatory screenshots
2. Demo videos
3. Customer testimonial videos
4. Infografiken
5. Product images
6. Images of your offer (like an ebook cover)

The right landing page visual helps persuade visitors to act on your CTA. A visual can tell a story, show how to effectively use a product, or build an emotional connection with visitors.

This Uber landing page uses an image to clearly show what to expect from using their service: A person waiting to give you a ride.

The landing page design makes it easy for the visitor to picture themselves using the product. Uber is famous for its A/B testing culture and growth teams – so it's likely this page converts well. (Quelle)

This image shows a real experience a landing page visitor could have: Walking up to an Uber they called for a ride. In turn, this person is more likely to sign up and “Ride with Uber.”

This video is a segment from “Growth Decoded” — a show that investigates the relationship between the customer experience and business growth — one topic at a time. Register here and never miss an episode!

5. Colors

In a study called Impact of Color in Marketing, researchers found that, for some products, up to 90% of snap judgments people make can be based on color alone. Color, like great copy, creates an emotional response in the viewer.

Although you may have heard that the future of the marketing call-to-action is the “big orange button”, is it the truth? When you choose colors for your landing page, the actual colors don't matter that much.

Yes, you should stay consistent with your brand colors. And yes, using the entire rainbow will probably hurt someone's eyes. But what matters most is that the color of your CTA stands out against the rest of the landing page.

In this example, from Marketing Donut, it would be easy to debate red vs. green buttons. But is that the real takeaway from this A/B test?

Red does stand out here, but did conversions increase because the button is red – or because it was a more noticeable contrast alongside the green company logo?

Marketing Donut A/B tested the effects of a red CTA button vs. a green one and saw that the red button outperformed green by 21%.

Is this because of the color choice? Wahrscheinlich nicht. In this case, color contrast is probably more important.

In the control of the A/B test, the company logo is the same green as the CTA button – the red CTA button in the test variant stands out against the green logo.

If you want to get deep into the weeds of color psychology, you can use this guide from Talia Wolf of GetUplift.

6. CTA

Your call-to-action is the last thing standing between your visitor and your product.

A great landing page CTA can get you more customers. A bad landing page CTA will leave people scratching their heads in confusion (and leaving your page).

It's the reason your landing page exists, which makes it one of the most important elements of a high-converting landing page.

Here are the 3 key components of a great landing page CTA:

1. Visual prominence . Your CTA needs to be easy to find. Otherwise no one will find it!
2. Clear CTA copy . Make it clear what will happen after they click the button.
3. Low friction . Make it sound easy to accept your offer. If it sounds like work, people won't want to do it.

This landing page example from Good Egg does a nice job of showing a visually prominent CTA with a clear offer.

The CTA is easy to find and has one explicit offer. (Quelle)

When you write your landing page call-to-action and CTA button copy, avoid high friction words (lists courtesy of Joanna Wiebe), like:

• Kaufen
• Anmeldung
• einreichen
• Geben Sie
• Invest
• Donate/Sponsor/Support
• Vollständig

Also, be careful with medium friction words. These are better, and have uses, but may still be risky:

• Verbinden
• Teilen
• Schalten
• Find
• Start
• Besuch
• Lernen

In general, you should make it as easy as possible for someone to pay you. That means having a prominent, clear CTA button that sounds easy to use.

Conclusion: Writing a high-converting landing page

Your landing pages will convert more visitors if you apply the ideas in this guide.

• Create a separate landing page for each campaign, so that each person gets exactly the message that appeals to them
• Follow the Rule of One, so that you know exactly who you're talking to and what you should say
• Include the important parts of a high-converting landing page, so that it's as easy to buy from you as possible.

Once you have an initial landing page, A/B testing and conversion rate optimization can help you take your results to the next level.

A/B-Tests sind die ultimative Waffe von Inbound-Vermarktern auf der ganzen Welt. Unternehmen, deren Konversionsraten sich im Jahresvergleich verbessert haben, führen durchschnittlich 50 % mehr Tests durch.

Bevor Sie einen A/B-Test durchführen, müssen Sie natürlich ein Gefühl dafür haben, wie man eine Zielseite misst. Zu den beliebten Landingpage-Metriken gehören:

• Wechselkurs
• Durchschnittlicher Bestellwert
• Gesamtumsatz generiert
• Seitenaufrufe
• Scrolltiefe
• Zielerfüllungen
• Absprungrate

Für einen Ansatz zum A/B-Testen und Messen von Landingpages hier die Marketingexpertin Dana DiTomaso: