Wie schreibe ich ein Whitepaper? Der Inhalt, der das B2B-Engagement fördert

Während es viele schriftliche Hilfsmittel gibt, die wirklich dazu beitragen können, ein Unternehmen als vertrauenswürdige Branchenexperte bekannt zu machen, sind Whitepapers wirklich eine Klasse für sich. Ein Whitepaper ist ein ausführliches schriftliches Dokument, das ein bestimmtes Thema oder Problem ausführlich behandelt.

Vor Jahren nutzten vor allem Regierungsbehörden, gemeinnützige Organisationen und ähnliche Einrichtungen Whitepapers, um die öffentliche Meinung zu politischen Änderungen und ähnlichen Faktoren zu ermitteln, bevor sie diese in Kraft setzten. Aber hier im Internetzeitalter ist es viel wahrscheinlicher, dass Whitepapers von alltäglichen Unternehmen und Unternehmen veröffentlicht werden.

Wie andere beliebte Content-Marketing-Beispiele sind Whitepapers eine großartige Ergänzung zu einer Marketingkampagne. Sie sind fantastische Möglichkeiten, neue Produkte anzukündigen oder zu demonstrieren, dass eine bestimmte Option für ein Publikum geeignet ist. Sie müssen jedoch richtig organisiert und geschrieben sein, um Ergebnisse zu erzielen.

Was ist ein Whitepaper?

Traditionell waren Whitepapers die Domäne der Wissenschaft und von Think Tanks, deren Inhalt sich wie eine These liest. Der Privatsektor übernahm später Whitepapers als Teil seiner Content-Strategie.

Allerdings haben Whitepapers in der modernen Content-Marketing-Welt eine andere Bedeutung angenommen. Es handelt sich immer noch um lange Inhalte, die mehr Informationen vermitteln als ein Blog-Beitrag, aber nicht so viel wie ein vollständiges E-Book.

Whitepapers sind äußerst effektiv, wenn es darum geht, die Markenbekanntheit zu steigern und Leads stärker für das Unternehmen zu interessieren. Unternehmen verlassen sich auf Marktforschung, Datenerfassung und Interviews aus erster Hand, die dabei helfen, dem Benutzer den Nutzen eines Produkts und seinen Wert zu erklären.

Whitepapers gelten nach einer Verkaufsbroschüre als zweitwichtigster Inhalt im Verkaufszyklus.

Was sollte ein Whitepaper beinhalten?

Autoren sind keine Monolithen und einige eignen sich besser für längere Stücke als andere.

Das Schreiben einer Produktbeschreibung erfordert ein anderes Talent als das Schreiben eines Blogbeitrags, und das Gleiche gilt für Whitepapers. Lange Inhalte erfordern einen detaillierteren Ansatz als die meisten objektiven Geschäftskommunikationen. Der Whitepaper-Autor sollte Erfahrung mit langen Inhalten haben und über die Fähigkeit verfügen, Details, aber auch die Prägnanz zu vermitteln, die ein B2B-Publikum erwartet.

Ein Autor, der über Kenntnisse oder Erfahrung in Ihrer Branche verfügt, eignet sich oft besser für ein Whitepaper. Diese Art von Inhalt erfordert präzise Informationen, um dem Publikum einen echten Mehrwert zu bieten. Während ein Blog-Beitrag wahrscheinlich eine Meile breit, aber einen Zoll tief ist, ist ein Whitepaper nur wenige Fuß breit, aber mehrere Meilen tief. Vertrautheit ist von Vorteil.

Wie schreibe ich ein Whitepaper?

Ein erfolgreiches Whitepaper ist in seiner Struktur dem standardmäßigen informativen Blogbeitrag sehr ähnlich. Beispielsweise ist es so geschrieben, dass das Publikum sofort in den Bann gezogen wird und das Gefühl hat, weiterzulesen.

Es präsentiert jedoch auch Tiefe, Kontext und Details, die der Leser in einem Blogbeitrag nicht finden würde. Hier erfahren Sie genauer, wie Sie ein Whitepaper schreiben, das beim Publikum wirklich ankommt.

1. Wählen Sie ein relevantes Thema aus und recherchieren Sie es

Jedes effektive Whitepaper beginnt mit einem gut ausgewählten Thema. Überlegen Sie also, worum es in Ihrem Whitepaper gehen soll. Als Medium können Whitepapers viele Themen abdecken. Sie können damit eine neue Produktlinie vorstellen, einen Branchentrend erkunden oder sich eingehend mit einem Thema befassen, das für Ihre Kunden wichtig ist.

Allerdings müssen Sie auch darauf vorbereitet sein, Ihre Argumente mit harten Fakten und Daten zu untermauern. Manche Whitepaper-Autoren verbringen Tage (wenn nicht sogar Wochen) damit, ein neues Projekt zu recherchieren, also machen Sie sich bereit, in die Tiefe zu gehen.

2. Organisieren Sie sich mit einer detaillierten Gliederung

Ein Whitepaper kann viele Formen annehmen. Einige liefern ausführliche Hintergrundinformationen zu einem einzelnen Thema, während andere ein Problem vorstellen, bevor sie eine datengestützte Lösung anbieten. Es gibt Whitepapers im Listicle-Stil, die auch als nummerierte Listen dargestellt werden.

Allerdings sind Whitepapers in der Regel ziemlich lang (durchschnittlich etwa 2.500 Wörter), daher ist es wichtig, den Schreibprozess mit einer gründlichen Gliederung zu beginnen. Eine gute Whitepaper-Übersicht:

• Verleiht Ihrer Haltung oder Ihrem Argument Struktur
• Hält detaillierte Daten und Statistiken gut organisiert
• Definiert eine Zielgruppe und passt den Inhalt entsprechend an

Im Allgemeinen sollte Ihre Gliederung Ihnen dabei helfen, jeden Punkt und jede Aussage zu einer zusammenhängenden Erzählung zu verknüpfen, die dem übergeordneten Zweck Ihrer Arbeit dient.

3. Schreiben Sie eine Einleitung, die ins Auge fällt

Heutzutage beträgt die Aufmerksamkeitsspanne einer durchschnittlichen Person etwa 8 Sekunden. Und es gibt viele Leute, die um ihre Aufmerksamkeit wetteifern. Deshalb müssen Sie den Lesern einen guten Grund geben, Ihrem Whitepaper Aufmerksamkeit zu schenken.

Eine fesselnde Einleitung und ein erster Absatz sind der Schlüssel, denken Sie also unbedingt darüber nach. Es sollte nicht nur sofort die Aufmerksamkeit der Leute erregen, sondern auch die Bühne für den Rest Ihres Aufsatzes angemessen bereiten und den Lesern mitteilen, wohin Sie sie führen werden.

Machen Sie Ihre Einleitung zum Hingucker, indem Sie mit Ihrem überzeugendsten Material beginnen. Stellen Sie relevante Statistiken vor, die Ihr Publikum nicht ignorieren kann, oder nutzen Sie Storytelling, von dem Sie wissen, dass es Ihren Lesern gefallen wird. Wählen Sie eine aktive, elektrisierende Sprache, die die Leute wirklich aufhorchen lässt.

4. Priorisieren Sie die Lesbarkeit von Anfang bis Ende

Ein langer, umfangreicher Inhalt wie ein Whitepaper ist auf die Formatierung angewiesen, um den Leser sauber von der Einleitung des Papiers bis zum Schluss zu führen. Eine gut gewählte Formatierung gliedert den Inhalt, schont ihn optisch und verleiht der Mischung einen visuellen Reiz.

Es fördert auch die einfache Lesbarkeit, was immer wichtig ist, bei langen Inhalten jedoch absolut entscheidend ist.

• Verwenden Sie Überschriften und Zwischenüberschriften, um den Fluss Ihrer Inhalte zu unterstützen und es den Leuten zu erleichtern, sie auf der Suche nach den benötigten Informationen zu überfliegen.
• Fügen Sie Listen mit Aufzählungszeichen hinzu, um wichtige Punkte zu organisieren, die zusammenpassen, und sie hervorzuheben.
• Verwenden Sie Grafiken, Diagramme und Diagramme, um Informationen zu veranschaulichen und optisch ansprechend zu gestalten.

Idealerweise sollte selbst ein detailliertes, komplexes Dokument wie ein Whitepaper auf einen Blick leicht zu verstehen und nach wichtigen Abschnitten oder Punkten zu durchsuchen sein. Eine intelligente Formatierung ist der Schlüssel dazu.

5. Machen Sie sich die Idee mehrerer Entwürfe zu eigen

Obwohl ein sehr erfahrener professioneller Autor möglicherweise beim ersten Versuch ein völlig sauberes Ergebnis erzielen kann, sollte der Durchschnittsmensch beim Schreiben eines Whitepapers damit rechnen, mehrere Entwürfe zu verfassen. Gehen Sie also mit der Erwartung in den Prozess, eine detaillierte Überarbeitung durchzuführen, anstatt zu erwarten, dass Ihre Arbeit beim ersten Mal perfekt ist.

Zu den wichtigsten Bedenken, die Sie bei der Überarbeitung Ihres Whitepapers berücksichtigen sollten, gehören:

• Ist Ihr Titel überzeugend genug?
• Zieht Ihre Einleitung nicht nur die Aufmerksamkeit der Leute auf sich, sondern stellt sie auch den Rest Ihrer Arbeit präzise dar?
• Ist Ihr Text klar, prägnant und frei von unnötigem Schnickschnack?
• Ist Ihre Arbeit lesbar und werden Elemente wie Überschriften und Grafiken sinnvoll eingesetzt?
• Sehen die verwendeten Bilder und Grafiken professionell aus?
• Sind alle Ihre Behauptungen ordnungsgemäß durch fundierte Recherchen, Daten oder Statistiken untermauert?
• Haben Sie mit einem wirkungsvollen Call-to-Action abgeschlossen, der den Leuten sagt, was sie als Nächstes tun sollen?

Und wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihre Arbeit alles ist, was sie sein sollte, lesen Sie sie noch ein paar Mal, um ganz sicher zu sein. Nennen Sie die Arbeit erst dann erledigt, wenn Sie sicher sind, dass Ihre Arbeit so klar und dynamisch wie möglich ist.

Warum funktionieren Whitepapers so gut für B2B?

Whitepapers werden vor allem im B2B-Bereich eingesetzt, um Leads zum Kauf zu bewegen oder zumindest mehr über die Marke zu erfahren. Während B2C mit kürzeren Inhalten erfolgreich ist, akzeptiert das B2B-Publikum in der Regel Inhalte in Protokollform besser.

Anders als verbraucherorientierte Inhalte bieten Whitepapers detaillierte Informationen und sind in der Regel textlastig. Diese Art von Inhalt ist auf ein geschäftsorientiertes Publikum zugeschnitten und erfordert nicht so viele Aufmerksamkeitserreger wie ein B2C-Inhalt.

Mit Whitepapers die Lead-Generierung vorantreiben

Gerade für den B2B-Bereich sind Whitepapers wichtig, da sie hervorragende Lead-Generatoren sind. 76 % der Entscheidungsträger geben gerne eine E-Mail-Adresse weiter, um Zugang zu einem Whitepaper mit hilfreichen Informationen zu erhalten.

Auch wenn das Whitepaper selbst bei den Personen, die sich für Ihre Mailingliste angemeldet haben, keine unmittelbare Anziehungskraft ausübt, ist es unwahrscheinlich, dass sich diese Personen abmelden. Dies lässt zahlreiche Möglichkeiten, E-Mail-Kampagnen zu nutzen, um die Kontakte durch den Verkaufstrichter zu bewegen.

Whitepapers sollten darauf abzielen, einige brennende Fragen zu beantworten und hilfreiche Erkenntnisse zu liefern, aus denen das Publikum einen Nutzen zieht. Sie sollten auch einige Fragen unbeantwortet lassen, damit der Lead dazu gezwungen wird, mehr Zeit auf Ihrer Website zu verbringen, als das Produkt zu kaufen oder Dienstleistungen anzufordern. Genau die richtigen Antworten zu liefern, ist eine wirkungsvolle Taktik zur Lead-Generierung, die dafür sorgt, dass Whitepapers so gut funktionieren.

Whitepapers können bei der Positionierung genauso hilfreich sein wie veröffentlichte Artikel und dabei helfen, Ihre Marke als Vordenker in Ihrer Branche zu etablieren. Je besser Ihre Positionierung ist, desto mehr hochwertige Leads werden Sie gewinnen.

Whitepapers sind auch für SEO effektiv

Ein häufiges Missverständnis bei der Strategieentwicklung von Webinhalten besteht darin, dass Blogbeiträge und Zielseiten die einzigen Inhalte sind, die einer Keyword-Optimierung und anderen wichtigen SEO-Faktoren bedürfen. Die meisten Whitepapers werden als PDFs veröffentlicht, die in den meisten PDF-Bearbeitungsprogrammen für SEO-Zwecke optimiert werden können.

Der Text ist vollständig durchsuchbar und wird daher in Suchmaschinen angezeigt. Er funktioniert wie ein normaler ausgehender oder eingehender Link, wenn jemand auf das Whitepaper verlinkt. Je mehr Outbound- und Inbound-Links zusätzlich zur gewünschten Keyword-Dichte vorhanden sind, desto höher wird das Whitepaper in der Suchmaschine gerankt.

Wenn Sie viele nützliche Statistiken in das Whitepaper einfügen, können Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass es stark verlinkt wird. Sie sollten auch auf Ihr eigenes Whitepaper verlinken, sofern für den Erhalt kein E-Mail-Abonnement erforderlich ist oder es sich hinter einer Paywall befindet.

Wenn sowohl eingehende als auch ausgehende Links vorhanden sind, wird die Platzierung auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen weiter oben angezeigt. Da Whitepapers standardmäßig viel länger sind als Blog-Beiträge, ist die Keyword-Dichte viel höher, was sie zu einem noch größeren SEO-Kraftpaket als einen Blog-Beitrag machen kann.

Whitepapers tragen dazu bei, das B2B-Engagement zu fördern, indem sie Lead-Generierungs- und SEO-Probleme lösen und den Lesern darüber hinaus einen langfristigen Mehrwert bieten. Sie sollten bei B2B-Content-Marketing-Bemühungen nicht übersehen werden, denn sie sind ein Segen für die Positionierung und Steigerung der Markenbekanntheit. Längere Inhalte funktionieren im B2C-Bereich vielleicht nicht immer, aber im B2B-Bereich glänzen sie wirklich.

Abschluss

Letztendlich könnte ein fesselndes, überzeugendes Whitepaper der SEO-Game-Changer sein, nach dem Sie gesucht haben, wenn es darum geht, Ihre Marke bekannt zu machen. Aber Whitepapers erfordern Fingerspitzengefühl, Geschick und Erfahrung, um wirklich zu glänzen und Ergebnisse zu liefern.

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