So schreiben Sie großartige Texte (auch wenn Sie kein Texter sind)
Veröffentlicht: 2020-12-24Wie schreibt man großartige Texte, wenn man kein Werbetexter ist?
Werbelegende David Ogilvy hat einmal gesagt: „ Sag die Wahrheit, aber mach die Wahrheit faszinierend. „So sollten Sie immer noch über Copywriting denken.
Häufig denken Vermarkter, kleine Unternehmen und Nicht-Autoren gleichermaßen, dass das Ziel des Kopierens darin besteht, ihr Angebot zu erweitern – die Dinge mit Schlagworten und übertriebenen Ideen in die Luft zu jagen. Das eigentliche Ziel von Texten ist es, sich auf das Interessante an Ihrem Angebot zu konzentrieren und diese Geschichte auf eine Weise zu erzählen, die Ihren Leser anspricht.
Dazu müssen Sie kein Texter sein. Sie müssen nur wissen, was Sie verkaufen, und es ehrlich verkaufen.
Benyamin Elias, Director of Content Marketing bei ActiveCampaign, hat ein Webinar veranstaltet, um Ihnen dabei zu helfen, die Wahrheit faszinierend zu machen – und zeigt Ihnen, wie jeder sein Copywriting verbessern kann.
Hören Sie sich das Webinar an, indem Sie oben klicken, oder besuchen Sie diese Seite!
Sehen Sie sich das Webinar oben an oder lesen Sie die Zusammenfassung unten. Du wirst lernen:
- Warum ist Texten so schwer?
- Was bringt Menschen dazu, Texte zu lesen – und was ist ein guter oder ein schlechter Text?
- So erzielen Sie gute Ergebnisse mit Ihrem Text: 4 Tipps, die Sie befolgen sollten
Warum ist Texten so schwer?
Der Romancier Thomas Mann sagte: „Ein Schriftsteller ist jemand, dem das Schreiben schwerer fällt als anderen Menschen.“
Schreiben ist schwer, selbst für professionelle Texter. Aber das Verfassen von Texten kann auch einschüchternd für Leute sein, die es nicht jeden Tag tun.
Wenn Sie an „Werbetexte“ denken, kann das sehr … offiziell klingen. Es kann so klingen, als wäre es eine ganz andere Art des Schreibens auf hohem Niveau, die sich unerreichbar anfühlt. Und es kann zu einer häufigen, unglücklichen Tendenz beim Copywriting führen:
„Vermarkter neigen dazu, ihre Botschaften so weit zu abstrahieren, dass alles in zwei bis sechs gebräuchlichen Wörtern gesagt werden kann.“ – Johanna Wiebe
Die Tendenz, Texte in 2-6 Wörtern ausgefeilt klingen zu lassen, kann die Effektivität Ihrer Worte beeinträchtigen. Die Wahrheit ist, dass es für Sie fast unmöglich ist, einen Text zu schreiben, der in nur 2-6 Wörtern effektiv ist – und der Versuch, Ihre Botschaft in die gleichen Worte zu quetschen, die alle anderen verwenden, wird es Ihnen unmöglich machen, sich abzuheben.
Copywriting, gutes Copywriting, ist mächtig. Es ist eines der wenigen Dinge, die Sie kostenlos ändern können – und eine enorme Veränderung in Ihrem Geschäft sehen. Es ist der Grund, warum Sie Zahnpasta verwenden.
In den frühen 1900er Jahren putzten nur etwa 7 % der Menschen ihre Zähne (trotz viel Marketing von verschiedenen Zahnpastafirmen). Zumindest bis Claude Hopkins, Meistertexter und Autor des immer noch klassischen Scientific Advertising , diese Anzeige schrieb:
Vielen Dank, Claude Hopkins, für das Lehren guter Hygiene und guten Textens.
Diese Anzeige sagt nicht nur „Kauf unsere Zahnpasta“, denn diese Art von Botschaft hat eindeutig nur bei 7 % der Menschen funktioniert. Aus ähnlichen Gründen werden keine gesundheitsbezogenen Angaben gemacht oder gesagt „Ihre Zähne werden weißer“. Diese Ansätze waren bereits gescheitert.
Stattdessen sagt es den Leuten, dass ein Film Ihrer Zähne Ihnen buchstäblich das Weiß Ihrer Zähne rauben wird. Wer wird die Idee ignorieren, ausgeraubt zu werden?
Nachdem diese Werbekampagne lief, putzten sich 65 % der Menschen die Zähne. Indem er die Botschaft anders formulierte, machte Claude Hopkins seine Botschaft überzeugender und brachte mehr Menschen dazu, aktiv zu werden.
Was bringt Menschen dazu, Texte zu lesen – was ist ein guter oder ein schlechter Text?
Was ist der Unterschied zwischen guter und schlechter Kopie?
Mit ein wenig Hilfe von Rob Lowe und der beliebten Serie The West Wing werden Sie gleich lernen.
In diesem Episodenclip kündigt der Präsident die Landung eines Raumfahrzeugs auf dem Mars per Live-Übertragung vor 60.000 Schülern auf der ganzen Welt an.
Dies ist die Kopie, die er zu lesen beginnt, bevor er sich abrupt unterbricht. Es ist so schlimm.
„Guten Morgen, ich spreche live aus dem Westflügel des Weißen Hauses. Heute haben wir die einzigartige Gelegenheit, live an einem äußerst historischen Ereignis teilzunehmen, das…“
Welche Probleme fallen dir zuerst auf – dass er zweimal „leben“ sagt oder dass es nur um „ich“ und „wir“ geht?
Sie können nicht einfach sagen, dass etwas einzigartig und historisch ist – warum sollten die Leute Ihnen glauben? Stattdessen musst du sie fühlen lassen.
Dies ist die Kopie, nachdem Rob Lowe sie gerettet hat:
Diese neue Kopie ist viel besser als das Original, weil Sie die Worte fühlen und nicht nur hören.
- „Vor 11 Monaten startete ein 1200 Pfund schweres Raumschiff von Cape Canaveral, Florida.“ „1200 Pfund“ verleiht dem Intro Gewicht (Wortspiel beabsichtigt). Dieses gigantische, einzigartige Objekt befindet sich im Weltraum – es ist von Natur aus interessant. Der Zeitrahmen von 11 Monaten trägt ebenfalls zur Skalierung bei . Der Zuhörer bekommt ein Gefühl dafür, wie lange dies in der Herstellung war.
- „Vor 18 Stunden landete es auf dem Planeten Mars.“ Diese Ankündigung braucht keine Ausschmückung, die sie einzigartig oder historisch nennt. Es landete auf dem Mars . Das sagt alles.
- „Sie, ich und 60.000 Ihrer Kommilitonen im ganzen Land, zusammen mit Astrowissenschaftlern und Ingenieuren des Jet Propulsion Lab in Kalifornien, der NASA Houston und direkt hier im Weißen Haus werden die Ersten sein, die sehen, was es sieht .“ Es beginnt mit dem Wort „du“ und folgt dann mit „mich“, wodurch ein persönliches Gespräch entsteht. Und zu sagen, dass sie die ersten Menschen sind, die es zusammen sehen, ist eine starke Aussage.
Die Leute sind in diesem Beispiel an der aktualisierten Kopie interessiert, weil:
- Bilder (wie ein 1200-Pfund-Raumschiff) sind leicht vorstellbar
- Das Thema wird sofort genannt
- Es schafft ein dreimaliges Gefühl der Größe und lässt sie den Ernst der Situation erkennen
- Es spricht den Zuhörer direkt an
Was Sie sagen, ist das, was die Leute hören – aber nicht das, was sie fühlen . Beschreibe keine Emotionen, beschreibe warum du die Emotion empfindest. Sie müssen beim Leser ein Gefühl der Spannung erzeugen. Statt „Ich bin begeistert“ oder „sehr einzigartig“ zu sagen, zeigen Sie dem Zuhörer, warum er begeistert sein sollte.
Gute Kopie gibt Ihnen das Gefühl. Zeig es, erzähl es nicht. So einfach ist das.
So erzielen Sie gute Ergebnisse mit Ihrem Text: 4 Tipps, die Sie befolgen sollten
Das Schreiben mag schwierig sein, aber mit nur ein paar schnellen Tipps können Sie es einfacher machen, gute Texte zu schreiben.
Hier sind 4 Tipps, die Ihnen dabei helfen, gute Ergebnisse mit Ihrer Kopie zu erzielen.
- Sei genau
- Verwenden Sie einfache Wörter und Sätze
- Schmerzpunkte ansprechen
- Menschen neugierig machen
1. Seien Sie spezifisch (wie David Ogilvy)
„Bei 60 Meilen pro Stunde kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls-Royce von der elektrischen Uhr.“
Diese Überschrift, die 1958 von David Ogilvy geschrieben wurde, gilt als eines der besten Werbetexter-Beispiele aller Zeiten.
Warum?
Er hätte einfach so etwas sagen können wie: „Das neueste Rolls-Royce-Modell ist ein wirklich leises Auto.“
Außer er tat es nicht.
Stattdessen schrieb er eine Kopie, die ein Bild malt und beim Leser einen Akkord sinnlicher Details anschlägt.
- „60 Meilen pro Stunde“ – Sie können sich das Gefühl dieser Geschwindigkeit vorstellen, während Sie in einem Auto sitzen, vielleicht das leise Brummen des Motors unter Ihnen oder das Rauschen der Luft durch ein offenes Fenster spüren
- „Elektrische Uhr“ – Sie können das Geräusch des gelegentlichen starken Tickens einer Uhr im Hinterkopf hören.
Er hätte sagen können: „Das ist ein sehr schönes oder luxuriöses Auto“ oder „Wenn Sie Luxus wollen, wählen Sie Rolls-Royce.“ Aber diese Kopierbeispiele geben der Person nicht das, was sie braucht. Der Leser möchte eine reibungslose, ruhige Fahrt. Diese Kopie hilft ihnen, sich dieses Erlebnis in einem Rolls-Royce vorzustellen.
2. Verwenden Sie einfache Wörter und Sätze (mit dem Barhocker-Test)
Verwenden Sie nach Möglichkeit die Worte, mit denen andere ihre Probleme beschreiben. Die meisten Leute sprechen nicht über „Lösungen nutzen“, aber sie sagen Dinge wie: „Ich habe das Gefühl, dass ich nicht das Beste daraus mache.“
Der Barhocker-Test hilft Ihnen, Fachjargon zu reduzieren und einen Gesprächston zu verwenden, den die Leute eher verstehen.
Hier ist der Barhocker-Test: „Würden Sie diesen Satz sagen, während Sie in einer Bar auf einem Barhocker sitzen und sich mit einem Freund unterhalten? Wenn die Antwort nein ist, schreiben Sie den Satz neu.“
Hier sind ein paar andere „Faustregeln“ für das Schreiben einfacher Konversationssätze:
- Verwenden Sie eine Idee pro Satz
- Verwenden Sie ein Komma pro Satz (außer bei Listen)
- Versuchen Sie, Sätze mit Substantiven zu beenden
- Verwenden Sie das Wort „Sie“, um Instanzen von Aktiv über Passiv zu erstellen
Möchten Sie wissen, was passiert, wenn Sie keine einfachen Sätze verwenden? Sie enden mit Titeln wie diesen:
„Folgen der ungeachtet der Notwendigkeit verwendeten gelehrten Umgangssprache“
AKA: Probleme mit der unnötigen Verwendung langer Wörter
Diese Studie mit einem absichtlich ironischen Titel zeigte, dass große und komplizierte Wörter das Schreiben schwerer verständlich machen – und die Leute dazu bringen, weniger an den Schriftsteller zu denken.
3. Schmerzpunkte ansprechen (wie ActiveCampaign)
Über den Schmerz der Menschen zu sprechen, klingt nicht schön. Aber beim Copywriting ist es das, was funktioniert.
Auf der Marketing-Automatisierungsseite von ActiveCampaign gab es eine Textänderung, die unglaubliche Conversion-Ergebnisse zeigte, indem sie bestimmte Problempunkte ansprach: nicht genug Zeit oder Hilfe, um alles zu tun, was Sie tun müssen.
Auf dem Text stand zunächst: „Marketing-Automatisierung richtig gemacht“.
Nach einer Änderung sieht es jetzt so aus:
Diese Textänderung erhöhte die Conversions für kostenlose Testversionen um 700 %.
Eine Conversion-Steigerung von 700 %! Der Beweis liegt im Schmerz – Schmerzpunkte sind, wie Sie mit Ihrer Kopie gute Ergebnisse erzielen.
4. Leute neugierig machen (wie Eugene Schwartz)
Neugier hat vielleicht die Katze getötet, aber sie wird Ihre Konversionen nicht töten. Es hilft ihnen.
Der Verhaltensökonom und Carnegie-Mellon-Professor George Loewenstein hat einen Artikel über die Psychologie der Neugier geschrieben – und er skizziert 5 Wege, um Menschen neugierig zu machen:
- Stellen Sie eine neugierig machende Frage
- Eine Abfolge von Ereignissen beginnen, aber nicht beenden (z. B. eine unvollendete Geschichte)
- Mach etwas Unerwartetes
- Implizieren, dass Sie Informationen haben, die sie nicht haben
- Implizieren, dass sie früher etwas wussten, was sie inzwischen vergessen haben
Versuchen Sie in Ihrer Kopie, 2 oder 3 dieser Methoden zu verwenden. Ihre Kopie wird die Leute sofort neugieriger machen.
Der legendäre Texter Eugene Schwartz verwandelte eine einfache Zeile langweiliger Texte in eine unerwartete Frage, die Aufsehen erregte:
„Hast du den Mut, eine halbe Million Dollar im Jahr zu verdienen?“
Sie brauchen Mut, um eine halbe Million Dollar zu verdienen? (Quelle)
Diese Kopie nutzt 3 Neugierhebel:
- Es stellt eine Frage
- Es impliziert, dass der Autor Informationen hat, die der Leser nicht hat
- Es ist unerwartet (warum sollte ich Mut brauchen …?)
Neugier weckt die Aufmerksamkeit der Leute auf Ihre Texte – und damit auf Ihr Unternehmen.
Fazit: Gute Texte machen einen Unterschied für Ihr Unternehmen
Eine gute Textbearbeitung führte zu einer Steigerung der Konversionsrate um 700 %. Und auch Ihr Unternehmen kann von den Vorteilen des Textens profitieren – ohne Texter zu haben.
Bonus : Um das Verfassen von Texten und das Content-Marketing noch einfacher zu machen, sehen Sie sich dieses Content-Marketing-Vorlagenpaket an. Es enthält kostenlose Tools, die Ihren Bearbeitungsprozess und alles rund um das Content-Marketing und -Schreiben unterstützen.