Was sind Meta-Beschreibungen und wie kann ich effektive schreiben?

Sie arbeiten hart daran, Ihr Unternehmen zu vermarkten. Sie schreiben Ihre Produktbeschreibungen, optimieren Ihre Bilder und beherrschen die meisten anderen Elemente einer effektiven Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Wenn Sie jedoch wie viele Geschäftsinhaber sind, könnte Ihnen ein Aspekt der E-Commerce-SEO Probleme bereiten: Meta-Beschreibungen. In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie überzeugende Meta-Beschreibungen schreiben und Ihre Website für die Suche optimieren.

Kostenloses Webinar:

Vermarktung 101

Kämpfen Sie, um den Umsatz zu steigern? Erfahren Sie in diesem kostenlosen Schulungskurs, wie Sie vom ersten Tag bis zum ersten Verkauf gehen.

Jetzt registrieren

Was ist eine Meta-Beschreibung?

Eine Meta-Beschreibung ist ein HTML-Meta-Tag, das als 155 bis 160 Zeichen lange Zusammenfassung dient, die den Inhalt Ihrer Webseite beschreibt. Es ist das Text-Snippet, das unter Ihrem Seitentitel angezeigt wird.

Suchmaschinen zeigen es in den Suchergebnissen an, wenn die Meta-Beschreibung auch die gesuchten Schlüsselwörter enthält. Im Gegensatz zum Seitentitel sind Meta-Beschreibungen kein SEO-Ranking-Faktor, aber sie verleiten Benutzer dazu, sich zu einer Seite durchzuklicken, und sind Teil einer effektiven On-Page-SEO. Sie sehen sie im Code einer Seite als <meta name="description" content=, gefolgt von der schriftlichen Beschreibung.

Eine Meta-Beschreibung ist das Versprechen, das Sie Suchenden geben. In einem Meer konkurrierender Webseiten ruft es sie an und sagt: „Das ist die Seite, nach der Sie suchen.“

Wenn Sie eine Suchanfrage bei Google eingeben – nehmen wir als Beispiel „temporäre Tätowierungen“ – zeigt der Algorithmus Ergebnisse auf der Ergebnisseite der Suchmaschine (SERP) an.

Diese Seite ist extrem kompliziert, aber lassen Sie uns vorerst alle Shopping-Anzeigen, Bilder und Videos zugunsten der traditionelleren organischen Suchergebnisse ignorieren.

Die blauen Wörter oben sind das „Titel-Tag“. Sie sind der Titel der Webseite. Darunter sehen Sie eine Seitenbeschreibung mit maximal 155 Zeichen. Dies ist die Meta-Beschreibung.

Wen interessieren Meta-Beschreibungen? Schreibt Google sie nicht trotzdem um?

Ja, laut einer Studie von Ahrefs schreibt Google Meta-Beschreibungen für fast 63 % der Suchergebnisse um. Laut einer Studie der Digitalmarketing-Agentur Portent schreibt Google Meta-Beschreibungen in 71 % der Fälle in mobilen Suchergebnissen und in 68 % der Fälle auf Desktop-Computern um. Was sagt diese Verschiebung für Einzelhändler voraus? Warum sich die Mühe machen, Meta-Beschreibungen zu schreiben, wenn Google sowieso anzeigt, was es will?

Der ultimative Grund ist die Korrelation zwischen Keywords mit höherem Suchvolumen und niedrigeren Rewrite-Raten. Kim Herrington, eine SEO- und SEM-Beraterin, verfügt über besondere Expertise im Schreiben von Meta-Beschreibungen für E-Commerce-Unternehmen sowie in der Optimierung ihrer Shops für die Suche.

Durch Kims eigene Erfahrung hat sie gelernt, dass Ihre ursprüngliche Meta-Beschreibung eher so erscheint, wie Sie sie auf Ihrer Website geschrieben haben, wenn Geschäfte auf Keywords mit hohem Traffic abzielen. „SEO kann für E-Commerce-Shops mit einem hohen Produktvolumen zeitaufwändig und teuer sein. Wenn Sie sich Ihren Meta-Beschreibungen mit dem Wissen nähern, dass sie neu geschrieben werden, können Ressourcen freigesetzt werden“, sagt sie.

Sie schlägt vor, dass es viel produktiver ist, sich darauf zu konzentrieren, wirklich gute Meta-Beschreibungen für Ihre Keywords mit dem höchsten Volumen zu schreiben, da Google sie eher verwendet: „Konzentrieren Sie sich in erster Linie auf Ihre Bestseller und Meta-Beschreibungen auf Kategorieseiten und nicht auf jeden einzelnen Artikel, den Sie verkaufen.“

Konzentrieren Sie sich auf die Seiten, die den meisten organischen Traffic von Suchmaschinen erhalten. Nehmen Sie Ihre Top 10 oder 20 Seiten und fragen Sie: „Verkaufen wir das Produkt hier wirklich oder gibt es eine Möglichkeit, die Klickrate zu verbessern?“

Beispiele für Meta-Beschreibungen

Startseite

Das Lesen der Meta-Beschreibungen anderer Leute lässt den Prozess täuschend einfach erscheinen, aber genau diese Einfachheit macht es so schwer zu schreiben. Das Limit von ungefähr 155 Zeichen bedeutet, dass die Meta-Beschreibung nicht viel länger als ein Tweet sein kann.

Die guten Beschreibungen geben Ihnen einen kurzen Überblick darüber, worum es auf der Website geht, sowie einen überzeugenden Grund, auf den Titel-Tag zu klicken. Das geht alles so schnell und schmerzlos, dass viele Suchende gar nicht bemerken, dass sie eine Entscheidung treffen. Sie klicken einfach auf den Link und stillen ihre Neugier, ohne darüber nachdenken zu müssen.

Hier ist ein Beispiel für eine großartige Meta-Beschreibung:

Clevere Benennung hilft Death Wish Coffee, hier einen Schlag zu versetzen. Mit den ersten drei Wörtern „Death Wish Coffee“ bekommt man bereits eine Vorstellung davon, was das Unternehmen verkauft (Kaffee) und welches Markenmerkmal es ist (Hardcore, aber mit einem Augenzwinkern).

Death Wish sagt dann, dass es „hier ist, um Ihre Leidenschaft zu schüren“. Mit diesen Worten positioniert es sich als motivierend. Die Worte „Arabica + Robusta von höchster Qualität“ lassen die Leser wissen, dass sie gute Kaffeeprodukte verkaufen.

Produktseite

Das Schreiben von Meta-Beschreibungen für Ihre Produktseiten ist etwas einfacher als das Schreiben für Ihre Homepage, da Ihre Produktseiten nicht für Ihr Unternehmen als Ganzes sprechen sollen.

Stattdessen sprechen sie für etwas, das den Käufern einen greifbaren Vorteil bietet:

• Pfannenwender verkaufen? Lassen Sie den Leser wissen, dass dieser Pfannenwender das Kochen so viel einfacher macht.
• Rasenmäher verkaufen? Lassen Sie den Leser sich eine schnelle und einfache Reise durch das Gras vorstellen.

Sehen wir uns für ein gutes Beispiel einer überzeugenden Meta-Beschreibung das Suchergebnis für So Worth Loving-Sticker an:

Die Beschreibung lässt Sie sofort und in Großbuchstaben erkennen, dass viele Aufkleber nicht so lange halten, wie Sie es möchten. Dann verspricht SWL, dass seine Aufkleber dieses Problem lösen.

Meta-Beschreibungen auf Produktseiten sollten erklären, warum das Produkt für den potenziellen Käufer großartig ist – wie zum Beispiel Schmuck – oder genaue technische Daten und Modellnummern angeben, wenn es etwas ist, das nachgefragt wird, wie z. B. Whirlpool-Teile.

Das Großschreiben der Meta-Beschreibung ist ein mutiger Schritt, und ich würde sicherlich nicht empfehlen, das Ganze großzuschreiben. Aber hier funktioniert es, denn die Großschreibung scheint nicht nur dazu da zu sein, Aufmerksamkeit zu erregen. Es erledigt auch die Aufgabe, die Notiz vom Rest des Textes zu trennen. Nach dem Hinweis funktioniert diese Beschreibung gut, weil sie den Fokus auf den Leser richtet.

Sie müssen eine Vorstellung davon vermitteln, was das Produkt unterscheidet. So Worth Loving tut dies, indem es die Haltbarkeit betont und den Namen der Website suggerieren lässt, dass seine Aufkleber wirklich, wirklich cool sein werden. Aber danach geht es darum, den Kunden sich selbst mit dem Produkt visualisieren zu lassen.

Die Beschreibung deutet die Freude an, die ein Käufer empfinden könnte, wenn er den Aufkleber als „beste kleine Erinnerung“ sieht, die verschiedene Möglichkeiten bietet, wie der Aufkleber leicht in sein Leben passen könnte: „Kleben Sie sie auf Ihr Auto, Ihren Laptop, Ihre Wasserflasche, wo immer Sie wollen sieh sie dir an.“

Vor allem das Ende funktioniert wunderbar. Es beginnt den Satz mit dem Hinweis, dass das Produkt starke Emotionen in Ihnen hervorrufen wird, aber dann müssen Sie auf das Titel-Tag klicken, um herauszufinden, was diese Emotion tatsächlich ist.

Obwohl einige SEO-Experten Ihnen raten, sicherzustellen, dass Ihre Meta-Beschreibungen alle mit vollständigen Sätzen enden, kann ein halber Satz Wunder für Ihre Klickrate (CTR) bewirken.

Wenn Sie diese Strategie anwenden, ist es gut, Ihre Meta-Beschreibung so nah wie möglich an die ungefähre Grenze von 155 Zeichen zu bringen.

Kategorieseiten

Die nächsten Meta-Beschreibungen, auf die Sie sich konzentrieren sollten, sind die Meta-Beschreibungen Ihrer Kategorieseite oder Sammlungsseite. Der Zweck dieser Seite besteht darin, ähnliche Produkte zusammenzufassen, damit Kunden sie durchsuchen können. Sammlungsseiten können für weit gefasste, hochvolumige Keywords wie „Damenschuhe“ oder „Herrensandalen“ angezeigt werden.

Die Meta-Beschreibung Ihrer Kategorieseite sollte die Menschen ansprechen, indem sie relevante Informationen über die Kollektion zeigt, z. B. wie DSW die verschiedenen Schuhtypen in ihrer Damenschuhkategorie auflistet.

Sie verwenden auch einfache Aktionsphrasen wie „Shop online for …“ und „Profitieren Sie von einer großen Auswahl und kostenlosem Versand …“, um Klicks von Browsern zu fördern.

Kategorieseiten sollten auf Pluralformen und mehr Mid-Tail-Schlüsselbegriffe abzielen als Produktseiten. Schwarze Pullover für Damen würden in die Beschreibung einer Kategorieseite für schwarze Damenpullover aufgenommen. Erklären Sie, welche Marken Sie haben, wenn Sie ein Wiederverkäufer sind.

Wenn Sie Ihre Beschreibung aufpeppen möchten, schlägt Doug Pierce, Direktor der in Hongkong ansässigen Marketingagentur Cogney, vor, Emojis zu verwenden. „Ein Trick, den ich gerne anwende, ist die Verwendung von Häkchen ️, um die Untersammlungen von Produkten aufzurufen, die wir haben, wenn es sich um eine Produktsammlungsseite handelt.“

Er schlägt auch vor, Zahlen in die Beschreibung aufzunehmen (wo relevant) und Machtwörter wie „kostenlos“ oder „exklusiv“ zu verwenden, um die Aufmerksamkeit der Leute zu erregen. Katie-Jay Simmons, E-Commerce-Spezialistin bei Fit Small Business, stimmt zu. Sie sagt: „Wenn Ihr Geschäft Sonderangebote anbietet – wie kostenloser Versand, erweiterte Garantien oder Sonderangebote – kann es gut sein, auch Inhalte in eine Meta-Beschreibung aufzunehmen.“

Wie schreibe ich eine gute Meta-Beschreibung?

Jetzt, da wir ein Verständnis von Meta-Beschreibungen haben, fragen Sie sich wahrscheinlich: Wie kann ich dieses Wissen am besten auf mein Unternehmen anwenden?

• Berücksichtigen Sie die Denkweise des Kunden
• Machen Sie es einzigartig
• Halten Sie es auf optimaler Länge
• Machen Sie es umsetzbar
• Füge einen Call-to-Action hinzu
• Verwenden Sie Ihr Ziel-Keyword
• Versuchen Sie, Meta-Beschreibungsgeneratoren zu vermeiden

Berücksichtigen Sie die Denkweise des Kunden

Konzentrieren Sie sich zunächst darauf, was einen Suchenden dazu bringen würde, auf Ihren Titel-Tag zu klicken. Dazu müssen zwei Fragen beantwortet werden:

1. Was bieten Sie an?
2. Warum sollte ich bei Ihnen kaufen?

Bei Produktseiten hat die erste Abfrage eine einfache Antwort: Sie bieten Ihr Produkt an. Das zweite wird durch die einfache Tatsache gelöst, dass Sie derjenige sind, der das Produkt verkauft.

Meta-Beschreibungen für Ihre Homepage sind etwas kniffliger. Wie wir am Beispiel von Death Wish Coffee gesehen haben, ist es das Beste, Ihre Marke immer wieder hervorzuheben. Das ist das Einzige, was Ihr gesamter Laden bietet, und das ist der Grund, warum sie bei Ihnen kaufen sollten.

Machen Sie es einzigartig

Lassen Sie die Leser wissen, was Sie tun, erzählen Sie ihnen von Ihrem Alleinstellungsmerkmal und übermitteln Sie diese Informationen mehrmals, denn die Meta-Beschreibung ist kein Platz für Subtilität. Es ist üblich, dass Sie Schwierigkeiten haben, eine effektive Meta-Beschreibung für Ihre Homepage zu finden, also ist es am besten, geduldig zu sein und gründlich über Ihre Marke nachzudenken.

Das Schreiben guter Meta-Beschreibungen ist wie das Schreiben guter Texte. Es muss die Angebote und Alleinstellungsmerkmale des Produkts enthalten.

Wenn Sie schon eine Weile dabei sind, was sagen wiederkehrende Kunden über Ihr Unternehmen? Und wenn Sie neu sind, was hat Sie zu der Annahme veranlasst, dass dieses Unternehmen Kunden gewinnen würde?

Das Ziel Ihrer Meta-Beschreibung ist es, Klicks zu erhalten, aber es ist auch eine Chance, Ihre Marke zu präsentieren. „Betrachten Sie Meta-Beschreibungen als Fortsetzung Ihrer Marke und als Möglichkeit, Ihr USP (Unique Selling Proposition) mit relevanten Schlüsselwörtern klar zu definieren, sagt Stephen Light, CMO und Mitinhaber von Nolah Mattress. „Es sind kleine Werbespots, und obwohl die Zeichenlänge einengend wirken kann, sind sie ausgezeichnete kurze Werbeausbrüche.“

Sprechen Sie mit Menschen über Ihr Unternehmen, formulieren Sie die Beschreibung wie einen Elevator Pitch. Sie werden wahrscheinlich ein paar Entwürfe durchgehen wollen. Es ist wichtig, die Dinge richtig zu machen, da dies der erste Kontakt vieler Kunden mit Ihnen und Ihrer Marke sein wird. Sie möchten auch keine doppelten Meta-Beschreibungen auf Ihrer gesamten Website haben, da dies Ihre Ranking-Chancen beeinträchtigen könnte.

Halten Sie es auf optimaler Länge

Bleiben Sie innerhalb der 155-Zeichen-Grenze, wenn Sie die Länge Ihrer Meta-Beschreibung berücksichtigen. Google wird danach wahrscheinlich jeglichen Text abschneiden. Setzen Sie Ihren wichtigsten Text an den Anfang Ihrer Beschreibung, z. B. Aktionsphrasen oder ein paar Worte über Ihre Marke, wie es Fashion Nova unten tut.

Machen Sie es umsetzbar

Stellen Sie sich Meta-Beschreibungen als Willkommensmatte für Ihren E-Commerce-Shop vor. Stellen Sie sicher, dass Ihre Beschreibung klar, spannend und umsetzbar ist. Sagen Sie den Lesern, was sie auf Ihrer Seite erwarten sollen.

Fazal Khan, Head of SEO bei Epos Now, schlägt vor, „nicht zu viele Adjektive oder ausgefallene Wörter zu verwenden“. Vielleicht möchten Sie das Wort „awesome“ oder „showstopping“ verwenden, aber es könnte Suchende davon abhalten, sich durchzuklicken. „Selbst wenn Sie eine interessante Sprache verwenden“, fügt er hinzu, „stellen Sie sicher, dass sie für Ihre Seite relevant ist.“

Diese Beschreibung unten von Bonobos ist ein großartiges Beispiel. Es ist kurz, motivierend und spricht den Leser direkt an. Sie wissen, dass Sie ein tolles Paar Anzughosen finden werden, indem Sie sich durchklicken.

Füge einen Call-to-Action hinzu

Ein Aufruf zum Handeln in Ihrer Meta-Beschreibung wird die Leute dazu zwingen, sich zu Ihrer Seite durchzuklicken. Sie helfen den Lesern zu verstehen, was Sie anbieten und was sie nach dem Klicken erwartet. Konzentrieren Sie sich für E-Commerce-Shops auf unterschiedliche Motivationen hinter ihrer Suche.

Wenn jemand nach einem allgemeineren Suchbegriff sucht, wie z. B. Damenschuhe, werden Sie feststellen, welche Ränge viele Kategorieseiten sind. Menschen verwenden Kategorieseiten zum Stöbern, im Gegensatz zu Produktseiten, auf denen sie kaufen. Reflektieren Sie diese Absichten in Ihrem Call-to-Action.

Einige Call-to-Action-Beispiele für E-Commerce sind:

• Jetzt einkaufen
• Entdecken Sie die Sammlung
• Entdecken Sie neue Trends
• Durchsuchen Sie die Sammlung

Verwenden Sie Ihr Ziel-Keyword

Finden Sie eine Möglichkeit, Ihr Ziel-Keyword einzufügen, um Suchmaschinen dabei zu helfen, Ihre Seite zu ranken. Stellen Sie sicher, dass es so klingt, als hätte es ein Mensch geschrieben. Füllen Sie beispielsweise alle Ihre Ziel-Keywords in eine Meta-Beschreibung wie „Kaufen Sie hier Damenschuhe, Damen-Tennisschuhe und Damenschuhe im Angebot!“ ist kein gutes Aussehen für Ihre Marke, weil es sich erzwungen und roboterhaft anfühlt.

Binden Sie das Schlüsselwort stattdessen natürlich in Ihre Beschreibung ein, wie im Beispiel des Schuhkarnevals unten:

Versuchen Sie, Meta-Beschreibungsgeneratoren zu vermeiden

Es gibt einige Diskussionen darüber, ob Generatoren zum Schreiben von Meta-Beschreibungen verwendet werden sollen oder nicht. Generatoren können Beschreibungen erstellen, die langweilig erscheinen und denen es an Persönlichkeit mangelt. Aber sie können funktionieren, wenn Sie eine Marke mit Tausenden von SKUs und nicht genügend Ressourcen sind, um sie zu schreiben.

Als kleines Unternehmen ist es besser, Meta-Beschreibungen manuell zu schreiben – insbesondere für Seiten, die viel Suchverkehr erhalten. Melanie Bedwell, E-Commerce-Managerin bei OLIPOP, stimmt zu. „Ich glaube, dass Meta-Beschreibungen einzigartig sein sollten“, sagt sie. „Es ist einfacher, sie einzigartig zu machen, wenn Sie jemanden in Ihrem Team haben, der sie schreibt.“

„Die Meta-Beschreibung ist eine der besten Chancen, dass jemand auf Ihr Suchergebnis klickt. Ich glaube, es ist zu wichtig, um es einem automatisierten Generator zu überlassen.“

Die SEO-Beraterin Myriam Jessier stimmt zu: „Meta-Beschreibungsgeneratoren sind der Grund, warum Google damit begonnen hat, einige Dinge umzuschreiben – um Boilerplate-Inhalte zu vermeiden, die von geringer Qualität sind und der Suchabsicht nicht entsprechen. Die offizielle Richtlinie lautet: Es ist besser, keine Beschreibung zu haben als eine Standardbeschreibung von geringer Qualität.“

Machen Sie Ihre eigenen Meta-Beschreibungen einzigartig

Unabhängig davon, ob Sie ein brandneuer Ladenbesitzer oder ein erfahrener E-Commerce-Webmaster sind, überzeugende Meta-Beschreibungen sind wichtig, um den Website-Traffic zu steigern, eine gute Benutzererfahrung zu bieten und die Konversionsraten zu verbessern. Wenn Sie die Kontrollkästchen oben aktivieren, sind Sie auf dem richtigen Weg, Ihre Seiten für das Web zu optimieren, und werden bald die Vorteile von mehr Zugriffen und höheren Verkäufen erkennen.