Wie die Benutzerakquise in der Post-Idfa-Ära wichtiger denn je ist

Bevor iOS seine Datenschutzrichtlinie änderte, konnten Werbetreibende Ihre mobilen Gewohnheiten verfolgen und Sie gezielt mit Angeboten ansprechen, die für Werbetreibende erhebliche Einnahmen generieren konnten, unabhängig davon, ob es sich um Unternehmen für mobile Spiele oder Hersteller von Reise-Apps handelte. Mit der neuen Version von iOS muss jede App Sie vorab fragen, ob Sie Ihre Daten mit Dritten teilen dürfen. Wenn Sie sich abmelden, haben Werbetreibende keinen Zugriff auf IDFA-Daten und können Sie nicht verfolgen, wenn Sie Spiele herunterladen oder In-App-Käufe tätigen.

Datenmehrdeutigkeit führt Spekulation wieder in UA ein

Apples Datenschutzänderungen von iOS 14 haben die Art der Zuordnung und des Benutzerzugriffs geändert. Für iOS-Benutzer, die nicht aufgefordert werden, ihre IDFA über das AppTracking Transparency (ATT)-Framework zu teilen, stehen UA-Vermarkter vor dem Problem fehlender Daten auf Benutzerebene. Sie wissen weniger über das Verhalten dieser Benutzer in Bezug auf ihre Kampagnen, können den genauen ROI oder ROAS für jeden Kanal nicht sehen und sehen sich erheblichen Störungen des zuvor zunehmend automatisierten UA-Workflows gegenüber.

Das Ergebnis der IDFA-Änderung war einfach. Gehen Sie zu YouTube und melden Sie sich bei Ihrem Konto an. Wenn Sie sich ein Video ansehen, sehen Sie eine Reihe ähnlicher Videos. Empfehlungen wären großartig, da YouTube im Besitz von Google verfeinert hat, wie es Ihre Absicht liest, und den besten Weg gefunden hat, Sie zu beschäftigen und auf mehr Videos zu klicken.

Sie können jedoch zu den Einstellungen gehen, um wichtige datenschutzbezogene Funktionen zu deaktivieren. Wenn Sie die Funktion zum Anpassen der Videoansicht basierend auf meinem Verlauf deaktivieren, ändert sich die Relevanz. Wenn Sie dies tun, kann YouTube Ihre vergangenen Daten nicht verwenden, um Ihnen Empfehlungen zu geben. Sie werden anfangen, zufällige Videos zu sehen, die nur vollständige Vermutungen über Ihre Interessen sind. Sie erhalten Spam, keine Videos, die Ihnen gefallen.

Denken Sie daran, dass das UA-Marketing für Benutzer, die sich für ATT angemeldet haben, genauso aussieht wie zuvor, da Sie IDFA weiterhin verwenden können. Aus diesem Grund ist die Maximierung der Benutzeranmeldung entscheidend, um einen Wettbewerbsvorteil auf iOS zu erlangen. Darüber hinaus sieht UA für Android-Benutzer, die in vielen Märkten die Mehrheit sind, (vorerst) gleich aus.

Um mehr über Post-IDFA und Einnahmen zu erfahren, lesen Sie „ Die Post-IDFA-Ära, was bedeutet das für mobile Vermarkter und wie kann die Umsatzrealisierung sichergestellt werden? “ in unseren vorherigen Artikeln.


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SKAdNetwork und aggregierte Daten

Für iOS-Benutzer, die der gemeinsamen Nutzung von IDFAs nicht zugestimmt haben, ist SKAdNetwork die einzige von Apple genehmigte Möglichkeit, deterministische Attributionsdaten für Installationen zu erhalten, und es führt in mehrfacher Hinsicht zu Komplexität für UA-Teams.

SKAdNetwork-Prozess

• Anzeigen werden in der Publishing-App angezeigt. Sobald die Anzeige angezeigt wird, startet die Veröffentlichungsanwendung einen 3-Sekunden-Timer und benachrichtigt SKAdNetwork, dass sie gestartet wurde.
• Wenn die Anzeige mindestens 3 Sekunden lang angezeigt wird, benachrichtigt die Veröffentlichungsanwendung SKAdNetwork, dass der 3-Sekunden-Timer erreicht wurde, und die Kampagne wird als erfolgreich angesehen aufgezeichnet. Wenn der Nutzer mit der Anzeige interagiert, präsentiert der Publisher die Anzeigen-App StoreKit.
• Nach der Anzeige registriert SKAdNetwork, dass StoreKit erfolgreich präsentiert wurde. Der nächste Schritt besteht hoffentlich darin, dass der Benutzer die beworbene Anwendung herunterlädt.
• Wenn StoreKit präsentiert wurde, kann der Benutzer die Anwendung sofort herunterladen. Wenn der Benutzer die Anwendung installiert und innerhalb des Zuordnungsfensters von SKAdNetwork startet, wird die Installation dem Werbenetzwerk zugeschrieben und das Gerät sendet die Installation an das Werbenetzwerk und den Werbetreibenden zurück.
• Für SKAdNetwork kann das Zuordnungsfenster zwischen Klicks und Installationen je nach Anzeigentyp bis zu 30 Tage betragen. Im Gegensatz zu Standard-Sendbacks werden SKAdNetwork-Sendbacks nicht sofort an das Werbenetzwerk gesendet, wenn die App zum ersten Mal gestartet wird.
• SKAdNetwork-Rücksendungen basieren auf einem Timer-Mechanismus, der Rücksendungen nur sendet, wenn der Timer abgelaufen ist. Dieser Timer verzögert die Rücksendung um mindestens 24 Stunden. Sobald der Timer abgelaufen ist, erhält das Werbenetzwerk die Rücksendung.

Es ist wichtig zu beachten, dass die Rücksendung keine Geräte- oder Benutzerdaten enthält und zusammen mit der Timer-Verzögerung sicherstellt, dass Benutzerdaten privat bleiben, indem die Möglichkeit deaktiviert wird, bestimmte Benutzer auszuwählen.

Neue Herausforderungen von SKAdNetwork für Werbetreibende

• Kein echter ROI/LTV – SKAdNetwork misst in erster Linie Installationen, Konversionswert und Post-Installationsdaten, aber auf eine sehr begrenzte und zeitlich begrenzte Weise
• Granularität – Die Daten sind auf Kampagnenebene und auf 100 Kampagnen begrenzt
• Latenz – Latenz von mindestens 24 Stunden bei der Übertragung, wodurch die sofortige Kampagnenoptimierung eingeschränkt wird
• Risiko von Anzeigenbetrug – Daten können während der Übertragung leicht manipuliert werden
• Keine Unterstützung für erneute Engagement-Attribution

Zunächst mussten UA-Manager verstehen, wie die aggregierten, verzögerten SKADNetwork-Datenpunkte, die sie erhielten, mit dem Rest ihrer Daten und ihrem BI-Stack verbunden waren, die Datenunterschiede zwischen den Quellen manuell berechnen und alle Prozesse zur Nutzung von IDFA neu gestalten. In vielen Fällen wurden Kernaufgaben wie Benutzersegmentierung und Verhaltensmodellierung schwieriger, wenn nicht gar unmöglich. Die Auswirkungen solcher Veränderungen können auf organisatorischer Ebene so unterschiedlich sein, dass das Verstehen dieser Veränderungen zu einer wichtigen Fähigkeit für sich wird.

Zweitens wird die Maximierung des SKAdNetwork und das Schritthalten mit seinen Änderungen der Schlüssel zur UA-Leistung sein. Das UA-Team muss über ein tiefes Verständnis des SKAdNetwork verfügen, um seine Attributionsnutzlast nach der Installation für die Umwandlungswertarchitektur zu optimieren. Auf diese Weise erhalten sie in den ersten 24 Stunden so viel Einblick wie möglich in die In-App-Nutzung und erhalten einen Datenstrom, aus dem sie Nutzungsmuster lernen und extrapolieren können.

Wie sollten sich Marketer auf SKAdNetwork vorbereiten?

Hier sind ein paar Schritte, um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen für SKAdNetwork bereit ist.

• Datenaggregation – Stellen Sie sicher, dass alle SKAdNetwork-Informationen von jedem Werbenetzwerk erfasst werden.
• Datenvalidierung – Stellen Sie sicher, dass alle Rücksendungen von Apple unterzeichnet sind und während des Transports nicht manipuliert wurden. Die Partnerschaft mit einem vertrauenswürdigen MMP kann Ihnen dabei helfen, dies zu vereinfachen.
• Datenanreicherung – Ordnen Sie SKAdNetwork-Informationen mit anderen Datenpunkten wie Anzeigezahlen, Klickzahlen, Kosten, natürlichem Traffic usw. zu, um eine vollständige ROI-Analyse zu erhalten.
• Datenunterstützung – Erleichtern Sie SKAdNetwork-Daten für die einfache Verwendung durch Werbetreibende durch dedizierte Dashboards und APIs.
• Nahtlose Integration – Stellen Sie sicher, dass Ihre mobile Attribution-Lösung eine vollständige Kapselung bietet, die Werbetreibenden nahezu keinen Aufwand abverlangt, insbesondere wenn es um zukünftige Änderungen am SKAdNetwork-Protokoll geht.
• Ereignisse übersetzen – Stellen Sie sicher, dass serverseitige, dynamische und flexible In-App-Ereignisse nachverfolgt werden.

UA-Teams müssen auch mit den Änderungen von Apple an SKAdNetwork Schritt halten, z. B. die Aktualisierung der Funktionsweise von SKAdNetwork-Sendbacks in iOS 15. Zu verstehen, was SKAdNetwork bedeutet, die Nutzung seiner Funktionen zu optimieren und mit seinen Änderungen Schritt zu halten, ist ein aufstrebender eigener Bereich Das erfordert sachkundige UA-Experten, die Schritt halten und kritisch denken können.

Mit mehreren Strategien

Ein weiteres Ergebnis einer Welt ohne IDFAs ist ein erneuter Fokus auf andere Marketingkanäle. Während Anzeigenkauf und -messung weiterhin das Herzstück einer erfolgreichen UA bleiben, müssen Marketingteams mehr denn je jeden verfügbaren Kanal nutzen, um neue Benutzer zu gewinnen und bestehende zu halten. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen UA-Managern, Kreativen und anderen Vermarktern, um Strategien zu entwickeln und zu optimieren, die in der Vergangenheit weniger datengesteuert waren, wie z

• Verwenden von App-Clips, um die natürliche App-Erkennung zu fördern und dann Benutzer, die mit App-Clips interagieren, dazu zu ermutigen, ein Konto zu erstellen. (App-Clips sind ein kleiner Teil einer App, mit dem Sie schnell eine Aufgabe erledigen können, z. B. ein Fahrrad mieten, für das Parken bezahlen oder Essen bestellen.) Auf App-Clips kann in Safari, Karten und Nachrichten, aber auch in der Realität mit NFC zugegriffen werden Tags, QR-Codes und App-Clip-Codes (Diese einzigartigen Tags führen Sie zu bestimmten App-Clips.)
• Senden Sie Push-Benachrichtigungen mit personalisierten, zielgerichteten Nachrichten und verwenden Sie In-App-Messaging, um aktive Benutzer zu erreichen und zu halten.
• Integrieren Sie E-Mail-Marketing, um mit Benutzern, die die App installiert und/oder ein Konto erstellt haben, zu kommunizieren und sie erneut anzusprechen.
• Verwenden Sie Partner-/Einladungsprogramme und kostenlose Testversionen/Demos, um neue Benutzer zu gewinnen.
• Erkunden Sie das Potenzial für Cross-Promotion für Entwickler mit mehreren Anwendungen in ihrem Portfolio.

Um mehr über mobiles Marketing mit iOS15 zu erfahren, können Sie in unseren vorherigen Artikeln nachlesen, wie iOS 15 das mobile Marketing von heute verändert.

Creative-Tests und -Optimierung

Der Weg, um die Werbung für mobile Apps profitabel zu halten und in einer Post-IDFA-Welt zu überleben und zu gedeihen, ist die kreative Optimierung. Mit dem virtuellen Tod von IDFA – mit dem Übergang von Facebook und Google zum automatisierten Medieneinkauf – ist Kreativität der letzte sinnvolle Hebel, den Entwickler mobiler Apps haben.

Einige sehen die Zukunft für UA-Manager darin, ihre quantitative Strenge vom Medieneinkauf auf das Testen und Optimieren von Creatives anzuwenden. Natürlich kommen UA und Creative bereits zusammen, und Änderungen an iOS werden dies nur noch wichtiger machen. iOS 15 führt zwei wichtige neue Funktionen für UA-Vermarkter ein: Produktseitenoptimierung (PPO) und benutzerdefinierte Produktseiten, die es Vermarktern ermöglichen, Variationen von App Store-Produktseitenkreativen zu testen und einzigartige Produktseiten mit bestimmten Zielgruppen für bezahlte Kampagnen zu verknüpfen.

Zielgruppen verstehen

Viele Vermarkter überdenken ihren Medienmix und suchen nach neuen Kanälen, um Benutzer zu finden und zu binden, wie z. Diese Art des Kanalmanagements ist historisch gesehen eine Kernfunktion des Marketings, erfordert jedoch einige Vermutungen, auf die das Performance-Marketing auf Mobilgeräten mittlerweile verzichtet.

Um leistungsstarke Kampagnen auf diesen Kanälen durchzuführen, müssen Marketingspezialisten wissen, auf welchen Plattformen und Communities ihre Zielgruppen Zeit verbringen und welche anderen Apps sie bevorzugt verwenden, und Creatives erstellen, die bei diesen Zielgruppen in ihrem jeweiligen Kontext Anklang finden.

UA-Vermarkter, die ein tiefes Verständnis für die Gewohnheiten und Werte ihrer potenziellen Kunden haben, werden erfolgreich sein. Diese Verbindung mit dem Publikum ist auch ein Schlüsselfaktor, um die Kundenbindung nach der Installation zu fördern und Zero-Side-Daten zu sammeln, die dazu beitragen können, das Benutzererlebnis zu personalisieren, um die Kundenbindung zu verbessern.

Da sich das mobile Werbeökosystem weiterhin schnell entwickelt, werden UA-Manager, die skalieren und sich an sich ändernde Realitäten anpassen können, weiterhin einen wichtigen Beitrag zum Benutzerwachstum leisten. Während ihre Arbeit in gewisser Weise schwieriger werden kann, bleiben Messung und Optimierung der Schlüssel zum Erfolg im App-Marketing.