Wie wird die Technologie das fragile Kunden-/Agentur-Ökosystem verändern?

Anscheinend können Sie nicht zu spät kommen, wenn Sie früh ankommen. Diese Lapalissade, inspiriert von dem französischen Adligen Jacques de La Palice (1470 – 1525), der für seine Binsenweisheiten bekannt ist, fängt unser unstillbares Bedürfnis ein, die bedeutenden Veränderungen zu antizipieren, die die Werbebranche als Folge des schnellen technologischen Wandels erleben wird. Niemand möchte bei diesem dramatischen Wandel auf dem wirtschaftlichen Spielplatz der Welt zu spät erscheinen oder sich verrechnen, was die neuen Machtverhältnisse innerhalb des Werbeökosystems werden werden. Viele dieser technologiegetriebenen Veränderungen – in Bezug auf Verbraucher- und Geschäftskultur, Talente, Erwartungen, Fähigkeiten, Budgets und Beziehungsdynamik – verändern unsere Branche grundlegend. Wir alle fragen uns: Was ist der Weg zu einer neuen Normalität? Hier sind meine Vorhersagen von Dingen, die sich in den kommenden Jahren auf die Partnerschaft zwischen Kunden und Agenturen auswirken werden:

#1: Große Agenturen werden die versteckten Kosten der Komplexität in Angriff nehmen

Komplexität hat die Agenturbranche untergraben. Die Agenturwelt ist von Natur aus komplex, muss aber nicht kompliziert sein. Größe und Skalierbarkeit in der Werbung spielten eine Zeit lang eine Rolle, haben aber jetzt einen geringeren strategischen Wert. Einfachheit und Agilität sind schwer zu erreichen, wenn die Größe im Weg steht. Eine Straffung und Konsolidierung der Agenturwelt ist daher unumgänglich. Big Player waren jahrelang im aggressiven Akquisitionsmodus, eine schnelle Möglichkeit, sich Anteile zu sichern, ohne sich ausschließlich auf organisches Wachstum verlassen zu müssen. Dies führte zu einer Zunahme der M&A-Aktivitäten und einer Kakophonie von Agenturmarken. Leider hat es auch ein Ökosystem geschaffen, das für die Kunden schwierig zu navigieren ist. Groß und schlank ist ok. Groß und fett ist es nicht. Holdinggesellschaften wurden zu unordentlich, starr und fragmentiert. Ein Hund ist einfach zu pelzig, wenn man seinen Schwanz nicht vom Kopf unterscheiden kann. Zur Rationalisierung setzen Agenturen auf Technologie und neue Softwaretools. Sie schufen auch Kundenteams wie „Power of One“ von Publicis, indem sie Ressourcen verschiedener Firmen aus dem Netzwerk zusammenführten, ein Team-Clustering-Ansatz, der bei großen globalen Werbetreibenden immer noch sehr beliebt ist. Weniger wird mehr sein. Die jüngsten Ankündigungen von WPP, Geometry zum kreativen Kraftpaket VMLY&R zu fusionieren, und von AKQA und Gray zur Gründung der AKQA Group sind ein Beispiel für die Zukunft:

• Weniger, stärker konsolidierte Marken
• Weniger Einheiten
• Vereinfachte GuV
• Weniger bewegliche Teile
• Eine Welt, die schlanker und einfacher zu navigieren ist

Erwarten Sie in Zukunft mehr Investitionen in Technologie, verbunden mit einer Umstrukturierung und Konsolidierung der Agenturen. Verbesserter Zugang zu Holding-Unternehmensressourcen. Weniger M&A-Aktivitäten, insbesondere große Akquisitionen. Schlanke Infrastrukturen und Overhead für Agenturnetzwerke. Eine einfachere und konsolidiertere Agenturwelt, die für Kunden leichter zu verstehen und zu interagieren ist. Weniger Marken, nahtlose Daten- und Systemintegration und flexiblere Teamstrukturen. Irgendwann wird das Pendel zurückschwingen, angetrieben von Skaleneffekten, und Agenturen müssen sorgfältig abwägen, ob sie groß und agil sind, insbesondere für globale Kunden.

#2: Klein wird viel größer

Kleine bis mittelgroße unabhängige Agenturen erweisen sich aus Gründen, die von Geschwindigkeit, Agilität und Flexibilität bis hin zu geringeren Gemeinkosten reichen, bereits als praktikable Alternative zu großen. Die Technologie hat die Eintrittsbarrieren gesenkt und es neuen Unternehmen ermöglicht, ihren Betrieb aufzunehmen und sofort mit der Betreuung ihrer Kunden zu beginnen. All diese Vorteile sind für einige CMOs von größter Bedeutung, wenn es um Agenturen geht, die zu langsam oder zu schwer sind, um den Weg zu weisen. Sie blicken auf eine pulsierende, dynamische Branche, in der täglich neue Indie-Shops ihre Türen öffnen, um Kunden jeder Größe zu bedienen. Dies war kürzlich bei der Pizza-Kette Domino's der Fall, die das unabhängige WorkInProgress als ihren neuen kreativen AOR eingestellt hat. Wenn beispielsweise E-Commerce im Vordergrund steht, möchte eine Marke möglicherweise eine Amazon-Werbepartneragentur beauftragen. Obwohl ein breiterer Zugang zu Talenten attraktiv ist, sind Werbetreibende schlecht gerüstet, um ihre Agenturlisten zu verwalten. Sie beauftragen unabhängige Agenturen, beschränken ihren Einsatz jedoch auf einen bestimmten Auftrag oder eine bestimmte Geschäftseinheit oder verwenden sie auf Projektbasis und verlassen sich immer noch auf große Agenturen, die den Großteil ihrer Arbeit erledigen. Es ist verständlich. Die Überwachung und Koordination einer Agenturliste ist eine Fähigkeit, die nur wenige Marken beherrschen. Eine große Agenturliste erhöht die Komplexität für Werbetreibende, die Größenvorteile, Markenkonsistenz, nahtlose Integration und Prozesskonformität suchen. Da Marken bei der Verwaltung ihrer Dienstpläne effizienter werden, werden wir einen größeren Appetit auf kleine und mittlere Agenturen feststellen.

Erwarten Sie in Zukunft, dass unabhängige Agenturen regelmäßig in Bewertungen von großen Werbetreibenden auftauchen oder opportunistisch für die Projektarbeit herangezogen werden. Erwarten Sie eine geringere systematische Abhängigkeit von großen Agenturen und ein größeres Engagement, das Dienstplanmanagement unternehmensweit zu institutionalisieren. Unabhängige Agenturen, auch auf Projektbasis, werden große, etablierte Agenturpartnerschaften ergänzen. Marken werden die agenturübergreifende Teamarbeit überdenken. Werbetreibende werden Dienstplan-Tools einsetzen, um den Zugang und die bessere Abstimmung von Talenten/Ressourcen zu verbessern. Technologie ist nach wie vor der große Equalizer für die „Agenturgröße“.

#3: Daten in großem Maßstab werden Gewinner von Verlierern unterscheiden

Wir wissen, dass Investitionen in Kreativität die Unternehmensleistung steigern. Kreativität nimmt eine weitaus zentralere Rolle im Kundenerlebnis ein, was das Wachstum des E-Commerce vorangetrieben hat. Aber wo Kreativität zum Einsatz kommt, hat sich geändert. Auch der kreative Prozess selbst hat sich verändert. In diesem Jahr wurde Accenture Interactive in die Liste der vier führenden Holdinggesellschaften (basierend auf dem Umsatz von 2019) aufgenommen, was darauf hindeutet, dass Werbetreibende strategisch fundierte Kreativpartner mit skalierbaren Angeboten in End-to-End-Strategie, E-Commerce und Daten suchen, um Ergebnisse zu erzielen. Angesichts der Datenfragmentierung ist dies eine wesentliche Fähigkeit, um jedes Element in jeder Phase der Customer Journey zu verbinden. Aus diesem Grund haben die Yogabekleidungsmarke Lululemon und der Einzelhändler Petco Droga5, das sich im Besitz von Accenture Interactive befindet, als neuen kreativen AOR ausgewählt. Kreativität ist heute ein kontinuierlicher Prozess, der sich auf das Design der Kundenerfahrung, die Produktion digitaler Inhalte und andere auf Daten und Leistung abgestimmte Aktivitäten stützt. Eine datengesteuerte Welt ist nicht neu, aber die Umsetzung dieser Vision ist der Schlüssel. Hier kommt es auf die Skalierung an. Aus diesem Grund hat die Publicis Groupe 2019 Epsilon übernommen. Andere wie die Interpublic Group of Agency setzen auf eine Gruppenplattform, die Produktion (IPG-Studios), Plattformintegrationsdienste (Hedgy), Intelligenz/Aktivierung (Kinesso) und Datenlösungen (Acxiom) kombiniert. Technologie ermöglicht qualitativ hochwertige Daten in großem Maßstab.

Erwarten Sie in Zukunft mehr M&A-Aktivitäten und Talentinvestitionen von Agenturen, um skalierbare Daten- und Messangebote aufzubauen. Mehr technologiebasierte und leistungsbasierte, multidisziplinäre Kreativität. Weniger getrennte Marken- und Kundenerlebnisse. Agenturen mit einem stärkeren Schwerpunkt auf datenbasierter Kreativität und Performance-Marketing werden sich durchsetzen und schneller wachsen als ihre Mitbewerber.

#4: Gemeinsame Rechenschaftspflicht wird Partnerschaften neu definieren

Kunden, die mit Agenturen zusammenarbeiten, sind Partnerschaften, die ihre beste Leistung erbringen, wenn sie sich gegenseitig zur Rechenschaft ziehen. Die meisten Unternehmen haben bereits einen formellen jährlichen oder halbjährlichen Prozess mit Umfragetechnologie institutionalisiert, um Feedback über die Arbeit, das Engagement und die Beziehung zu sammeln, das dann verwendet wird, um zu bestimmen, welche Maßnahmen gegebenenfalls ergriffen werden müssen, um sich zu verbessern. Die Beteiligungsniveaus variieren jedoch ebenso wie das Engagement für die Umsetzung der Maßnahmen. Um die Strenge zu erhöhen, verwandeln Werbetreibende ihren Bewertungsprozess in ein effektives Betriebssystem, in dem Verpflichtungen dokumentiert, verfolgt, überprüft und verwaltet werden. Diese zusätzliche Formalität wird eine umfassendere und gemeinsame Rechenschaftspflicht gewährleisten. Es wird den Bedarf an Überprüfungen reduzieren, die oft allein auf Leistungsproblemen basieren. Laut COMvergence standen in den letzten vier Jahren bis zu 116 Milliarden US-Dollar an Nettomedienausgaben zur Verfügung. Allein in diesem Jahr haben 1.250 Werbetreibende eine Überprüfung ihrer Medienkonten abgeschlossen. Die Anzahl der Bewertungen in anderen Kategorien, einschließlich Kreativ, ist ebenfalls signifikant. Glücklicherweise wird ein stärkeres Engagement für die Verwaltung der gegenseitigen Rechenschaftspflicht die Partnerschaften stärken.

Erwarten Sie in Zukunft mehr Formalität bei der Aktionsplanung bei Leistungsüberprüfungen sowie mehr technologiegestützte Innovationen, um die Erfahrung und den Wert der gesammelten Daten zu verbessern. Erwarten Sie mehr Nachverfolgung von Kunden und Agenturen bei vereinbarten Aktionsplänen. Weniger Toleranz gegenüber mangelnder Nachverfolgung und Eigenverantwortung. Die Beziehungen zwischen Kunden und Agenturen werden sich mit zunehmender Verantwortlichkeit, Verfolgung und Messung verbessern. Werbetreibende werden ihren bestehenden Bewertungsprozess erweitern, um detaillierte Aktionspläne zu erfassen, wer wofür verantwortlich ist und den Zeitpunkt und Status dieser Aktivitäten.

#5: Effektives Ressourcenmanagement resultiert aus Agilität/Flexibilität

Wir bewegen uns mit Lichtgeschwindigkeit und die Marktbedingungen sind ungewiss. In einer solchen Umgebung ist oft ein Richtungswechsel erforderlich. Werbetreibende müssen sowohl agil als auch flexibel sein, insbesondere in Bezug auf Budgets, Aktivitäten und Ressourcenzuweisungen. Da sich die Marketingprioritäten schnell ändern, um sich an die Marktbedingungen anzupassen, muss dies auch die Marketingmaschine tun. Dies kann zu anderen Aktivitäten führen, bei denen Kunden in einigen Bereichen desinvestieren und mehr Ressourcen auf andere konzentrieren. Werbetreibende werden zu einer flüssigeren Verwaltung von Budgets und Agenturbereichen übergehen. Sie können Bereiche, die Viertel entfernt sind, locker definieren und sich selbst die Erlaubnis geben, aus nächster Nähe präskriptiver zu sein. Sie werden sich auf neue technologische Plattformen verlassen, um diesen End-to-End-Prozess zu verwalten. Die Agenturen müssen sich im gleichen Tempo bewegen und sich an diese neuen Realitäten anpassen. Sie müssen ihr Personal und ihre Ressourcen flexibler als je zuvor einsetzen. Diese Anpassungen führen nicht immer zu Budgetänderungen, aber selbst wenn die Zahlen identisch bleiben, können sich die Art der Arbeit selbst und die Art und Weise, wie sie verteilt wird, von einem Zeitraum zum anderen erheblich ändern.

Erwarten Sie in Zukunft häufigere, laufende Anpassungen von Budgets und Umfang, die mehr Flexibilität bei der Zuweisung und Verwaltung von Agenturressourcen erfordern. Weniger strenge Marketingpläne und Budgets. Weniger feste Personal- und Ressourcenzuweisungen. Werbetreibende werden in Technologie investieren, um ihren Planungs- und Abstimmungsprozess zu institutionalisieren. Sie werden auch nach Partnern suchen, die Veränderungen annehmen und bereit sind, mit ihnen zusammenzuarbeiten und sich schnell anzupassen. Agenturen werden Werbetreibende um einige Garantien bitten, um strategische Ressourcen abzugrenzen. Sie werden für einige Aktivitäten zunehmend auf freiberufliche Ressourcen zurückgreifen. Noch wichtiger ist, dass sie einen formellen Prozess verlangen, durch den diese Änderungen vorgenommen, genehmigt, kommuniziert und verwaltet werden können, um ein totales Chaos zu vermeiden. Agenturen werden sich anders organisieren, um sich an diese neue Realität anzupassen.

#6: Hyperautomatisierung beschleunigt die Lieferantenreise

Da Marken effizienter arbeiten möchten – mehr, besser, schneller –, müssen sie auch die Art und Weise, wie sie mit Agenturpartnern zusammenarbeiten, neu gestalten. Die Lieferantenreise – von der Auswahl des richtigen Partners bis zur Leistungsmessung – umfasst eine Liste von Aktivitäten, die traditionell manuell abgewickelt wurden. Diese sind fehleranfällig und werden zum Teil den neuen Anforderungen an Partnerschaften in der heutigen Wirtschaft nicht mehr ausreichend gerecht. Werbetreibende werden versuchen, diese Vorgänge mit technologischen Fortschritten zu rationalisieren, die den Austausch/die Speicherung von Informationen, die Berichterstattung und die Zusammenarbeit zwischen Kunden- und Agenturteams erleichtern. Die Notwendigkeit einer schnellen Entscheidungsfindung, größerer Transparenz und eines Audit-Trails wird auch dazu führen, dass mehr Aktivitäten automatisiert werden. Agenturen werden von der Automatisierung der Kundenprozesse profitieren, da weniger Zeit für geringwertige, administrative Tätigkeiten wie das operative Reporting oder die Bereitstellung des Projektstatus aufgewendet wird, wenn diese Aufgaben so viel effizienter erledigt werden können. Agenturressourcen können neu eingesetzt werden, um einen Mehrwert zu schaffen.

Erwarten Sie in Zukunft Folgendes: Die Lieferantenaktivitäten werden weiter automatisiert. Verbesserte Zusammenarbeit dank neuer Kommunikations- und Kollaborationstools. Weniger Ausschuss durch fehleranfällige, zu manuelle Tätigkeiten. Weniger arbeitsintensive Prozesse wie das Erstellen von Ad-hoc-Abstimmungsberichten. Marken werden weiterhin nach Möglichkeiten suchen, Back-End-Marketingaktivitäten und damit verbunden agenturbezogene Aktivitäten zu automatisieren. Sie werden schlankere Prozesse und Technologien implementieren, um den manuellen Aufwand zu reduzieren. Agenturen werden auch nach Wegen suchen, ihre Aktivitäten zu automatisieren, unabhängig davon, ob sie kundenorientiert sind oder nicht, um ähnliche Vorteile zu erzielen: beschleunigte Entscheidungsfindung, höhere menschliche Produktivität und effizientere Nutzung von Ressourcen.

Diese Vorhersagen sind inspiriert von Kundengesprächen und Beobachtungen aus wichtigen Trends in unserer Branche. So viel kann unseren aktuellen Kurs entgleisen, und die Unsicherheit, mit der wir konfrontiert sind, ist historisch einzigartig. Technologie verändert und stärkt das komplexe und fragile Kunden-/Agentur-Ökosystem, auf das sich viele Marken verlassen, um erfolgreich auf den Markt zu gehen und ihre Marke aufzubauen. Sind wir dafür bereit? Wir werden sehen. Sicher ist jedoch, dass sich Kunden und Agenturen gleichermaßen auf die neue Weltordnung – eine sich schnell verändernde, technologiegesteuerte Welt – vorbereiten müssen, die ihre Partnerschaften, ihre Arbeitsweise und das, was sie am meisten schätzen, tiefgreifend beeinflussen wird.

Bruno Gralpois ist internationaler Bestsellerautor und Principal bei Agency Mania Solutions. Bruno ist Mitglied des angesehenen Beirats von ClickZ und Mitbegründer und Direktor der in Seattle ansässigen Agentur Mania ist eine führende Cloud-basierte SaaS-Plattform für Werbetreibende, die Partnerschaften zwischen Agenturen und Lieferanten automatisieren und rationalisieren möchten. Bruno war zuvor in leitenden Positionen bei Visa Inc. und Microsoft tätig.