So erstellen Sie Inhalte, die Ihre Zielgruppe tief ansprechen

Art Silverman hatte eine Rache gegen Popcorn.

Silverman wollte die Öffentlichkeit darüber informieren, dass eine typische Tüte Filmpopcorn 37 Gramm gesättigtes Fett enthält, während das USDA empfiehlt, dass Sie nicht mehr als 20 Gramm pro Tag haben .

Das sind wichtige Informationen. Aber anstatt nur diese überraschende Statistik zu zitieren, machte Silverman die Botschaft etwas auffälliger:

"Ein mittelgroßes 'Butter'-Popcorn enthält mehr arterienverstopfendes Fett als ein Frühstück mit Speck und Eiern, einen Big Mac und Pommes zum Mittagessen und ein Steak-Abendessen mit allen Zutaten - kombiniert!"

Ja, was Sie sagen, ist entscheidend. Aber wie Sie sagen, kann den Unterschied ausmachen.

Wie Sie es sagen, hängt von Ihrem „Wer“ ab.

"Marketing ist erfolgreich, wenn genügend Menschen mit ähnlichen Weltanschauungen so zusammenkommen, dass Vermarkter sie kostengünstig erreichen können."
- Seth Godin

Wenn Sie eine abgerundete Darstellung Ihres idealen Kunden erstellen, stellen Sie sich wirklich darauf ein, wie Ihre Mitarbeiter die Welt sehen.

Und wenn Sie die Weltanschauung verstehen, die Ihre potenziellen Kunden teilen - die Dinge, an die sie glauben -, können Sie Ihre Geschichte so gestalten, dass sie so stark mit ihnen in Resonanz steht, dass Sie einen „unfairen“ Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz genießen.

Betrachten Sie diese konkurrierenden Weltbilder, die durch einfache Wortwahl unterschiedlich umrahmt sind:

• Crossfitter vs. Gym Rat
• Progressive vs. Schneeflocke
• Geschäftsmann gegen den Mann

Dies sind extreme Beispiele, und Sie können sicherlich auf die Überzeugungen und Weltanschauungen des Publikums eingehen, ohne auf die Namensgebung zurückgreifen zu müssen. Zum Beispiel kann das einfache Wort „grün“ viszerale Reaktionen auf der anderen Seite des Weltanschauungsspektrums der Umwelt hervorrufen und gleichzeitig weniger intensive Emotionen in der weiten Mitte hervorrufen.

Wenn Sie Ihre Geschichte per Definition gegen ein genaues Gegenteil ausrichten, werden einige Sie lieben und andere Sie ignorieren oder sogar verachten. Das ist nicht nur okay, es ist notwendig .

Sie werden diese wahrscheinlich nie am anderen Ende des Spektrums konvertieren, aber Ihre Kernbasis wird Ihre Inhalte teilen und Ihnen helfen, in die große Gruppe in der Mitte einzudringen - und von dort kommt das Wachstum.

Je nachdem, mit wem Sie sprechen, müssen Sie die Art und Weise auswählen , wie die Geschichte erzählt wird, damit Sie zu dem gewünschten Ergebnis gelangen.

Es ist die Übermittlung der gerahmten Botschaft, die Ihre heldenhafte Perspektive auf der Reise hält, damit ihre (und damit Ihre) Ziele erreicht werden.

Das „Wie“ ist im Wesentlichen der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg (oder gut und großartig), wenn es um Content-Marketing geht. Sie müssen eine überzeugende Geschichte mit dem richtigen zentralen Element für die Menschen erzählen, die Sie erreichen möchten.

Es geht nur um die Prämisse

Wenn Sie darüber nachdenken, wie eine Geschichte erzählt wird, hören Sie, wie Menschen in Bezug auf Haken und Winkel sprechen. Eine andere Art, darüber nachzudenken, ist die Prämisse des Falles, den Sie machen.

Als Begriff in der formalen Logik ist die Prämisse ein Satz, der eine bestimmte Schlussfolgerung stützt. In Bezug auf Inhalt und Geschichtenerzählen verwende ich das Wort Prämisse, um das emotionale Konzept zu bezeichnen, das nicht nur Aufmerksamkeit erregt, sondern auch das Engagement in allen Elementen Ihres Inhalts aufrechterhält.

Mit anderen Worten:

Die Prämisse ist die Verkörperung eines Konzepts, das sich von der Überschrift bis zur Schlussfolgerung verwebt und alles zu einer überzeugenden, zusammenhängenden und überzeugenden Erzählung mit einer einfachen und unvermeidlichen Schlussfolgerung zusammenfügt - Ihrer gewünschten Handlung.

Und ja, Sie erzählen kleinere Geschichten auf dem Weg des Käufers, die eine insgesamt kraftvolle Erzählung bilden. Sie haben eine „große Idee“, die Schritt für Schritt auf dem Weg erzählt wird.

Die Prämisse verbindet Sie mit dem emotionalen Zentrum des Gehirns Ihres potenziellen Kunden, stimuliert das Verlangen, bewahrt die Glaubwürdigkeit und führt schließlich zu der gewünschten Aktion.

Dies geschieht, wenn Sie verstehen, wie Sie Ihre Botschaft und Ihr Gesamtangebot so gestalten, dass sie so eng mit der Weltanschauung Ihres potenziellen Kunden verknüpft sind, dass der Auslöser „Das ist richtig für mich“ unbewusst gedrückt wird.

Natürlich spiegelt jeder Inhalt Ihre Grundwerte und Ihre allgemeine Positionierung auf dem Markt wider. Hier ist ein berühmtes Beispiel aus der Welt der Werbung.

Nike hat eine der mächtigsten Positionierungsaussagen der Welt, ausgedrückt in drei kleinen Worten - mach es einfach. Abgesehen vom Verkauf von Schuhen ist dies eine Möglichkeit, die Welt auf das Wesentliche zu betrachten, weshalb sie so mächtig ist.

Denken Sie jetzt an Nikes Werbespot mit John Lennons Song Instant Karma zurück:

Was ist die Voraussetzung?

Beachten Sie zunächst, dass Sie erst am Ende ein Logo oder einen Firmennamen sehen. Tatsächlich zeigt die Kamera kaum die Schuhe der Athleten. Es dreht sich alles um die Texte, die mit den Bildern verheiratet sind.

Die ersten lyrischen Tie-In-Hits mit "Join the Human Race". Dann geht es richtig los mit „Wer um alles in der Welt glaubst du, bist du ein Superstar? Na gut du bist! "

Und dann der vereinigende Chor, gepaart mit Bildern sportlicher Widrigkeiten, unterbrochen von Triumph, während John Lennon wiederholt: „Wir alle leuchten weiter…“.

Diese individuelle Aktion unterstützt die allgemeine Markenpositionierung von Nike, indem Sie dies auf leistungsstarke und einzigartige Weise tun . Hat es bei allen Resonanz gefunden? Überhaupt nicht ... und ich vermute, dass derselbe Werbespot heute von einem bestimmten Teil der US-Bevölkerung absolut verachtet wird.

Aber der Instant Karma- Clip hat die Menschen, an die er gerichtet war, sehr engagiert. Wiederholen Sie dies immer und immer wieder für sich selbst:

Der Inhalt, den Sie erstellen, ist für ein bestimmtes „Wer“ und für niemanden anderen bestimmt.

Lassen Sie uns nun einen Prozess betrachten, um Ihr Wie zu finden, sowohl bei Ihrer Gesamtpositionierung als auch bei jedem Schritt auf dem Weg des potenziellen Kunden.

4 Schritte zum Erstellen Ihres Erfolgskonzepts

Tolle Ideen sind einzigartig. Es gibt keine Formel für innovative Ideen, und jeder, der versucht, Ihnen etwas anderes zu sagen, verkauft das schickste Schlangenöl.

Große Räumlichkeiten haben jedoch immer bestimmte Elemente gemeinsam. Ich habe viele Jahre gebraucht, um zu verstehen, dass es über alle Taktiken hinaus auf die Prämisse der Botschaft ankommt.

Die Arbeit, die Sie bisher an wem und was geleistet haben , war das schwere Heben des Wie. Um Ihre Content-Marketing-Strategie noch weiter zu verfeinern, finden Sie hier vier wesentliche Elemente eines erfolgreichen Story-Konzepts.

1. Sei unberechenbar

Das erste, was Sie unbedingt haben müssen, ist Aufmerksamkeit. Ohne anfängliche Aufmerksamkeit ist nichts anderes von Bedeutung, was Sie getan haben.

Und nichts macht schneller auf sich aufmerksam, als wenn Ihr potenzieller Leser, Hörer oder Betrachter glaubt, bereits zu wissen, wohin Sie gehen. Über die Neugier hinaus liefert eine großartige Prämisse ein unvorhersehbares und unerwartetes Element, das sie unwiderstehlich macht.

Es kommt alles darauf zurück zu wissen, mit wem Sie auf einer intimen Ebene sprechen und was sie gewohnt sind, auf dem Markt zu sehen.

Welche Nachrichten erhalten sie von Ihrer Konkurrenz? Dies ist das, was Sie als Benchmark verwenden müssen, um Ihren eigenen einzigartigen und unerwarteten Winkel zu erstellen, der die Grundlage Ihrer Prämisse bildet.

In der heutigen Zeit müssen Sie möglicherweise tiefer nach einer neuen und unerwarteten Botschaft suchen, die die Menschen erschreckt oder geradezu fasziniert. Eine kreative Fantasie kombiniert mit soliden Forschungsfähigkeiten hilft Ihnen, das Goldklumpen zu sehen, das sonst niemand sieht.

Ein Grund, warum Menschen Dinge ausschalten, ist ein Mangel an Neuheit, der selbst ein zuvor wünschenswertes Thema banal macht.

Ein Ansatz, der sich von der Masse unterscheidet, kann Ihnen dabei helfen, sich abzuheben. Deshalb ist Unvorhersehbarkeit für eine starke Prämisse von entscheidender Bedeutung.

Denken Sie daran, dass sich die Dinge ändern. Was einst unvorhersehbar war, kann nicht nur vorhersehbar, sondern auch banal werden. Aus diesem Grund ist es für jeden, der Inhalte erstellt oder vermarktet, eine wertvolle Fähigkeit, eine neue Prämisse zu entwickeln.

2. Sei einfach

Eine der Grundregeln für ein effektives Content-Marketing ist, klar und einfach zu sein. Da eine Prämisse per Definition eine beispiellose und großartige Idee ist, ist es manchmal schwierig oder schlimmer noch, sie auf das Wesentliche zu reduzieren.

Versteh mich nicht falsch. Ich sage nicht, dass Sie Ihre große Idee bis zur Dummheit verwässern sollen.

Das macht den Zweck zunichte.

Was ich sage ist, dass Sie es so einfach und klar machen müssen, dass es direkt in den Geist Ihrer Aussicht gelangt, damit er beginnt, sich die Geschichte zu erzählen. Ihre Kopie muss ihn führen und inspirieren, nicht über den Kopf schlagen.

Sie haben also eine großartige Prämisse, die unvorhersehbar ist und Ihren Markt aufrütteln soll. Reduzieren Sie es auf einen Absatz.

Nehmen Sie es jetzt auf zwei Sätze.

Mach es noch kürzer.

TU es einfach.

An diesem Punkt finden Sie sich möglicherweise mit einem großartigen Slogan wieder. Zumindest haben Sie jetzt die Substanz für das kühne Versprechen, das in Ihrer primären Überschrift enthalten ist.

3. Sei real

Sie haben gehört, dass Sie es an diesem Tag der sozialen Medien real halten müssen. Sprich mit menschlicher Stimme. Sei authentisch.

Sei du.

Sie wissen hoffentlich auch, dass Social Media nichts an der Tatsache geändert hat, dass es um sie geht, nicht um Sie. Tatsächlich geht es mehr denn je um sie.

Wie machst du das? Was macht eine Prämisse für die richtigen Leute real?

Zuallererst muss Ihre Prämisse für Ihr Zielpublikum von hoher Relevanz sein und gleichzeitig direkt mit Ihren Grundwerten übereinstimmen. Ohne Relevanz kann man keine Bedeutung inspirieren. Und es sind bedeutungsvolle Botschaften, die zum Handeln inspirieren.

Bedeutung ist eine Funktion dessen, was Menschen glauben, bevor Sie sie finden. Wie bereits erwähnt, spiegelt die Meinung Ihrer idealen Kunden wider, wie sie die Welt sehen, und Ihre Inhalte müssen diese Sichtweise angemessen gestalten, um effektiv zu sein.

In Abhängigkeit vom Glauben wird die Bedeutung aus dem Kontext abgeleitet, in dem Ihr gewünschtes Publikum Ihre Botschaft wahrnimmt. Dieser Kontext ist die heldenhafte Reise des potenziellen Kunden, wobei Ihre Marke als Leitfaden dient.

Es gibt noch einen weiteren Aspekt, mit Ihren Inhalten „real“ zu sein. Ihre Nachrichten müssen sinnvolle Vorteile vermitteln, die auch greifbar sind. Dies ist der zweite wichtige Aspekt einer authentischen Prämisse. Es ist wichtig, dass Ihre potenziellen Kunden Ihre Botschaft verstehen und sich mit ihr verbinden.

In diesem Sinne bedeutet greifbar eher real oder tatsächlich als imaginär oder visionär. Dies ist der Aspekt Ihrer Prämisse, der ausdrücklich zum Ausdruck kommt, dh der Teil, in dem Sie die Geschichte auf eine Weise erzählen, die bestimmte Informationen auf bestimmte Weise konkret in den Geist des potenziellen Kunden einbringt.

Erinnern Sie sich an die Total Cereal-Anzeige aus den späten 1980er Jahren?

"Wie viele Schalen IHRES Müslis entsprechen einer Schüssel Total?"

Sie haben dann Stapel von Müslischalen gesehen, die mit verschiedenen Konkurrenzmarken gefüllt waren, wobei eine Kiste 12 Schalen hoch erreichte .

Kraftvoll, richtig?

Anstatt etwas Fußgängerhaftes wie „Total hat die 12-fache Ernährung der führenden Marke“ zu sagen, zeigten sie Ihnen einen konkreten Ausdruck des Nutzens. Aber es muss nicht mit Visuals gemacht werden, um zu funktionieren.

Worte allein sind mächtig genug, um ein Bild in den Kopf zu malen. Schauen Sie sich die Eröffnung dieses Artikels und die Art und Weise an, wie Art Silverman den Gehalt an gesättigten Fettsäuren in einer Tüte Popcorn erklärte. Er nahm eine trockene Statistik und erweckte sie zum Leben.

Sie werden feststellen, dass beide Beispiele das Element Unvorhersehbarkeit und Einfachheit enthalten. Aber es ist der relevante und greifbare Ausdruck der Prämisse, der sofortiges Verständnis schafft.

Machen Sie Ihre Botschaften für die Menschen so real wie möglich, und Sie schaffen das sofortige Verständnis, das alle wirklich großartigen Prämissen enthalten. Aber es gibt noch ein kritisches Element für eine Prämisse, die funktioniert.

4. Glaubwürdig sein

Wenn Sie schreiben, um zu überzeugen, müssen Sie den Darm treffen, bevor Sie sich dem Gehirn nähern. Der Teil, der über „Ich will das“ entscheidet, ist emotional und oft unbewusst. Wenn Ihre Prämisse nicht emotional funktioniert, wird die Logik niemals die Chance bekommen, abzuwägen.

Wenn Sie diesen emotionalen Schalter umlegen, können Sie den Verkauf (oder eine andere Aktion) verlieren. Und das meine ich wörtlich. Weil unser logischer Verstand irgendwann einspringt (normalerweise auf eine Weise, die uns glauben lässt, dass wir überhaupt von Logik getrieben werden). Wenn Ihre Prämisse nicht glaubwürdig ist (da sie zu gut ist, um wahr zu sein), scheitern Sie.

Das bedeutet nicht, dass Übertreibung niemals funktioniert, solange der Interessent Ihnen schlecht genug glauben möchte. So werden einige verzweifelte Menschen in bestimmten Märkten ausgenutzt.

Der Glaube ist jedoch in jedem Markt und bei jeder Werbung von entscheidender Bedeutung. Daher ist Glaubwürdigkeit der letzte Schlüssel zu einer erfolgreichen Prämisse - die Menschen müssen Ihnen glauben, genauso wie Ihre Prämisse ihren Überzeugungen entsprechen muss.

Denken Sie daran, je innovativer Ihre Idee oder Ihr Angebot ist, desto mehr müssen Sie sie beweisen. Dies bringt uns zurück zu einem unerwarteten, einfachen und greifbaren Ausdruck des Nutzens auf glaubwürdige Weise.

Jede Schachtel Total Cereal enthält die kalten, harten Daten zum Nährstoffgehalt. Und obwohl sich die Einstellung gegenüber gesättigten Fettsäuren geändert hat, wurden die Popcorn-Behauptungen von Art Silverman zu dieser Zeit von den Empfehlungen der FDA unterstützt.

Die Art des Beweises, den eine bestimmte Prämisse erfordert, ist unterschiedlich, aber je mehr Glaubwürdigkeit in die Prämisse selbst eingebrannt werden kann, desto besser.

Jetzt ... leg es da raus

"Ich schaue nach Kalifornien und fühle Minnesota ..."

Diese Metapher stammt aus dem Soundgarden-Song Outshined von 1991 , der von Frontmann Chris Cornell geschrieben wurde. Er erzählte eine interessante Anekdote über das Schreiben dieser sehr persönlichen Worte in einem Magazininterview:

„Ich habe mir diese Zeile ausgedacht -‚ Ich schaue nach Kalifornien / und fühle Minnesota 'aus dem Song' Outshined '- und als ich sie aufschrieb, dachte ich, es sei das Dümmste. Aber nachdem die Platte herauskam und wir auf Tour gingen, schrien alle mit dieser bestimmten Zeile, wenn sie in dem Song auftauchte. Das war ein Schock. "

Anstelle der „dümmsten Sache“ sind dies die berühmtesten sechs Wörter, die Cornell jemals geschrieben hat. Die Linie war nicht nur ein Fanfavorit, sondern inspirierte auch einen Filmtitel und einen ESPN-Slogan, wenn der Spieler von Minnesota Timberwolves, Kevin Garnett, in den Nachrichten war.

Warum hat es funktioniert? Denn mit diesen sechs Worten verstand Soundgardens Publikum sofort, was Cornell zu vermitteln versuchte. Er sprach mit ihnen.

Und doch, was wäre, wenn Cornell die Grenze überschritten hätte, weil "es das Dümmste war?" Ich nehme an, das wäre unglücklich gewesen, weil er ein Maß an Engagement für sein Publikum verpasst hätte, für das der Rest von uns töten würde.

Die Content-Marketing-Strategie, an der wir gearbeitet haben, versetzt Sie in die Lage, die Dinge gleich beim ersten Mal richtig zu machen. Sie verbrachte elegant eine Menge Zeit auf die, und dann skizzierte Sie die kritischen Punkte Ihrer Geschichte von der Reise des Käufers abbildet und die Kundenerfahrung.

Das Wer und das Was informieren das Wie .

Sie werden vielleicht sogar überrascht sein, wie leicht die frischen Ideen jetzt zu Ihnen kommen.

Aber letztendlich wissen wir als Content-Vermarkter nicht genau, was Resonanz finden wird. Nur das Publikum kann das bestimmen, also muss man es da rausbringen.

Wenn die Publikumsmagie passiert, werden Sie es wissen.

Für den Rest des Februar werden wir unsere Lieblingstipps und Taktiken für das Wie teilen . Sie werden bessere Geschichten erzählen, intelligentere Analogien erstellen und sich auf einer tieferen Ebene als je zuvor mit Ihrem Publikum verbinden.