Der Ansatz eines Wissenschaftlers zur Flüssigkeitszufuhr – und wiederkehrende Einnahmen

John Sherwin und Jai Jung Kim suchten verzweifelt nach einer effektiven und schmackhaften Lösung für Burnout- und Dehydrierungsspiralen im College. In dieser Episode von Shopify Masters teilt John mit, warum Sie bei Produkteinführungen kein Perfektionist sein können und wie Sie die idealen Apps für den Betrieb eines Abonnementgeschäfts finden.

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• Shop: Hydrant
• Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
• Empfehlungen: Klaviyo (Shopify App), Postscripts (Shopify App)

Eine Idee von Medizinstudenten

Felix: Dieses Geschäft begann, weil Sie auf dem Markt nach besseren Möglichkeiten zur Flüssigkeitszufuhr gesucht haben. Erzählen Sie uns mehr darüber, welches Problem wollten Sie lösen?

John: Hydratation hatte irgendwie seinen Kopf erhoben, oder Dehydration, sollte ich sagen, hatte seinen Kopf als Problem in meinen College-Tagen erhoben. Ich hatte eine work hard, play hard Mentalität – viel Sport, viel Geselligkeit, während ich immer noch versuchte, gute Noten zu bekommen. Ich stellte fest, dass ich in eine, wie ich es nennen würde, Koffein-Todesspirale geriet. Ich trank immer mehr Koffein und versuchte, energiegeladen zu bleiben. Ich bemerkte, dass es einige Leute im College gab, die herausgefunden hatten, wie man mit diesen kleinen Elektrolytpaketen hydratisiert. Diese waren sehr klinisch und es waren die Medizinstudenten, die es herausgefunden hatten. Ich habe es geschmeckt.

Es war das Ekelhafteste, was ich je hatte, aber es war sehr effektiv. Als Wissenschaftler interessiere ich mich immer für Dinge, die effektiv sind und tun, was sie tun sollen. Damals dachte ich nicht wirklich daran, ein Unternehmen zu gründen. Ich machte meinen Abschluss, zog in die Bay Area und fing an, bei einem Technologieunternehmen zu arbeiten, hatte aber das gleiche Problem. Ich habe alle Produkte auf dem Markt ausprobiert – Sportgetränke, Kokoswasser, Pulverpackungen, und nichts auf dem Markt hat gut geschmeckt und war auch wirksam. Es gab nichts, was keine künstlichen Farbstoffe, Aromen und Süße enthielt, also machte ich mich daran, es zu machen. Ich löste wirklich ein Problem für mich selbst, um ein hydrierteres Leben zu führen.

Felix: Du hast erwähnt, dass ein großer Teil des Bedarfs darin bestand, dass die vorhandenen Optionen nicht gut schmeckten. Gab es sonst noch etwas, das Ihnen gesagt hat, dass es hier eine gute Gelegenheit geben könnte?

John: Es gibt zwei Blickwinkel. Einer ist der Mangel an Aufklärung über die Rolle, die Elektrolyte bei der Flüssigkeitszufuhr spielen. Irgendwann habe ich einfach viel, viel Wasser getrunken, weil ich gehört hatte, dass Flüssigkeitszufuhr gut ist. Für die meisten Menschen ist Flüssigkeitszufuhr Wasser, also trinkst du mehr Wasser. Die Realität ist, dass Sie ohne die richtigen Elektrolytbänder nicht unbedingt alle diese Vorteile erhalten werden, und Sie werden sie auch nicht schnell erhalten. Am Ende verbringen Sie viel Zeit damit, auf die Toilette zu rennen, und es ist keine effiziente Art, das Wasser zu genießen. Das ist ein Stück, die Bildungsseite. Die andere Seite davon war, dass die bestehenden Produkte entweder keinen Elektrolytgehalt enthielten oder ein Verhältnis von Elektrolyten hatten, das für das, was Sie brauchen, völlig aus dem Gleichgewicht geraten war – und sie schmeckten ekelhaft. Der Geschmack ist ein Teil des Puzzles, besonders wenn ich versuche, ein Produkt zu entwickeln, das Menschen proaktiv als Teil ihrer Routine verwenden können, um täglich hydratisiert zu bleiben, anstatt immer nur auf Dehydration zu reagieren.

Ein Produkt anbieten, von dem die Verbraucher möglicherweise nicht wissen, dass sie es brauchen

Felix: Ist den Menschen generell bewusst, dass dies ein Schmerzpunkt für sie ist, oder gibt es auch viel Aufklärung rund um das Thema Bewusstsein? Wie löst man das Bewusstseinsproblem?

John: Ehrlich gesagt versuche ich immer noch, dieses Problem zu lösen – den Menschen Bewusstsein zu verschaffen. Ich werde das aus ein paar Blickwinkeln angehen. Einer ist, dass wir als Spezies ziemlich schlecht darin sind, die Signale zu interpretieren, die unser Körper uns sendet. Manchmal fühlst du dich vielleicht hungrig und die Realität ist, dass du eigentlich durstig bist, also isst du, aber du bist immer noch hungrig, also isst du mehr. Sie waren nie hungrig, Sie waren durstig, aber Ihr bewusstes Gehirn interpretierte dieses Signal als „Hey, iss etwas“, aber es versuchte wirklich, Sie dazu zu bringen, etwas zu trinken.

Eine andere wäre, wenn Sie morgens aufwachen und sich müde oder benommen fühlen, greifen Sie instinktiv nach Koffein. Das hat uns unsere Kultur gelehrt, Koffein weckt Sie auf, also sollten Sie das haben. Wirklich, Sie sind wahrscheinlich nur dehydriert, weil das Hauptsymptom der Dehydrierung Müdigkeit ist. Unsere Aufgabe ist es, Menschen bewusster zu machen, welche Signale ihr Körper ihnen im Alltag sendet. Es ist ein Bewusstsein und eine Aufmerksamkeit für die Dinge, die wir in unseren Körper stecken, und darauf zu hören, was benötigt wird.

Felix: Können Sie Ihren typischen Kunden beschreiben? Diejenigen, die bereit zum Kauf ankommen, sind das Athleten?

John: Oh, wir haben eine so breite Kundenbasis. Es ist sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance, denn Flüssigkeitszufuhr ist für jeden relevant. Wir haben definitiv diesen sportlichen Kundenstamm. Aufgrund des Erfolgs der frühen Sportgetränke verbindet man das Wort Elektrolyt teilweise mit Sport und davon profitieren wir absolut. Wir sorgen dafür, dass Kunden, die unser Produkt nach dem Sport oder während oder sogar vor dem Sport trinken, durchgehend hydriert bleiben, um diese Leistung zu unterstützen. Die Art und Weise, wie wir uns positionieren, bezieht sich jedoch nicht nur auf den Sport. Wir sprechen über diese Idee der proaktiven Flüssigkeitszufuhr. Es bedeutet, der Dehydrierung einen Schritt voraus zu sein, damit Sie den ganzen Tag über geistig und körperlich Ihr Bestes geben und sich einfach gut fühlen.

Flüssigkeitszufuhr kommt so vielen verschiedenen Teilen Ihres Tages zugute. Was wir aus demografischer Sicht herausgefunden haben, ist, dass es wirklich den ganzen Weg von Kindern bis zu älteren Erwachsenen umfasst. Der Anwendungsfall ändert sich nur ein wenig basierend auf der Demographie. Wir haben einige Leute, die es zum Sport benutzen, aber mehr als 60 % unserer Kunden trinken Hydrant gleich morgens. Das war schon früh ein großer Schubs von uns – die Leute dazu zu bringen, diesen morgendlichen Moment zu verstehen, in dem du aufwachst und denkst, dass du Koffein brauchst, aber in Wirklichkeit musst du nur schnell hydriert werden, um dich früh am Morgen gut zu fühlen. Mehr als die Hälfte unserer Kunden trinkt es morgens als erstes.

So wissen Sie, wann es Zeit ist, Ihren Horizont zu erweitern

Felix: Du bist so weit gewachsen, dass du jetzt ein paar verschiedene Produktlinien hast. Wo haben Sie angefangen und wann haben Sie entschieden, dass es an der Zeit ist, mit der Expansion zu beginnen?

John: Wir sind direkt zur Flüssigkeitszufuhr übergegangen. Flüssigkeitszufuhr war wirklich der Anfang, und von da an waren wir sehr verbraucherorientiert. Unsere Kunden begannen uns zu fragen: „Hey, sollte ich diesen Hydranten vor meinem Morgenkaffee oder nach meinem Morgenkaffee trinken?“ Diese Frage kam immer wieder. Schließlich sagten wir, vielleicht sollten wir ein Produkt herstellen, das diesen Kaffee ersetzt, damit wir diese Frage nicht fühlen müssen. Wir haben die Energie-SKU entwickelt, die alle wichtigen Punkte unserer Produktphilosophie trifft. Es versorgt Sie mit Feuchtigkeit, aber wir haben uns auch die Probleme angesehen, die durch die verschiedenen Formen von Koffein entstehen, die wir einnehmen, und versucht, es zu verbessern. Wir haben ungefähr die gleiche Menge Koffein wie eine Tasse Kaffee hinzugefügt, aber wir haben auch 200 Milligramm Alphanin hinzugefügt, eine Aminosäure, die auch in grünem Tee vorkommt und eine Art glättende Wirkung auf das Koffein hat. Es beruhigt die Nervosität, reduziert das Krachen, das Sie fühlen, und gibt Ihnen diesen wirklich intensiven Fokus. Wir haben uns das Verhältnis angesehen, das Sie in grünem Tee und Matcha finden würden, sogar in schwarzem Tee, und wir haben es im Grunde umgedreht.

Sie erhalten mehr von diesem beruhigenden Alphanin als von Koffein, während Sie bei diesen koffeinhaltigen Tees normalerweise mehr Koffein und weniger Alphanin erhalten. Wir nehmen die guten Dinge und vergrößern sie. Es ist ein wirklich einzigartiges Koffeinerlebnis, das war das zweite. Unsere dritte Linie war unser Immunitätsprodukt. Wir wollten eine Möglichkeit für Menschen, ihre täglichen Immunitätsvitamine auf eine köstlichere Weise zu sich zu nehmen. Es ist in hohem Maße eine geschmacksorientierte Erfahrung, aber wie bei allen unseren Produkten sehr forschungsorientiert. Wir haben Vitamin A, B6, B12, C, D, Magnesium und Zink. Alle anderen schneiden wir aus. Wenn Sie sich ein älteres Vitamingetränk ansehen, werden Sie sehen, dass es nur eine wirklich lange Zutatenliste gibt. Ein Teil unserer Produktphilosophie ist Einfachheit. Wir ziehen die Dinge heraus, die nicht überzeugen, und verwenden nur diejenigen, die wirklich ein Ergebnis für Sie liefern.

Die letzte Produkteinführung, die wir hatten, war für unser Schlafprodukt. Dieser kam von Leuten, die uns sagten: „Hey, wir trinken Hydrant vor dem Schlafengehen“ – wofür wir das Produkt nie vermarktet haben. Sie fragten uns, könnten wir es dafür vermarkten? Sie sollten anderen Leuten sagen, dass es bei mir so gut funktioniert, dass ich besser schlafe. Nachts stehe ich weniger auf. Anstatt nur einen weiteren Anwendungsfall zu unserer bestehenden Trink-SKU hinzuzufügen, dachten wir, gehen wir hier zu den Grundprinzipien und überlegen wir, wie wir ein perfektes Schlafprodukt herstellen können. Das haben wir getan. Das war also unser jüngstes, und das bringt uns zu unseren vieren.

Wie diese Marke ihren Produktentwicklungsprozess revolutioniert hat

Felix: Begleiten Sie uns durch Ihren Produktentwicklungsprozess. Wie verlief die Entwicklung Ihres ersten Produkts?

John: Ja, sicher. Ich habe in Oxford im Vereinigten Königreich Biologie studiert, und ich betrachte das gerne als einen Kurs des akademischen Zynismus. Eine der Fähigkeiten, die uns beigebracht wurden, ist es, wissenschaftliche Literatur zu lesen und alles zu hinterfragen. Sie würden sich die Ergebnisse und Schlussfolgerungen ansehen, und Sie würden sich die Methoden ansehen, mit denen wir die Daten gesammelt haben, um wirklich zu verstehen, worauf Sie sich bei dieser Studie verlassen können und was vielleicht ein bisschen schwach ist. Wenn es um unseren Produktentwicklungsprozess geht, nutzen wir diese Erfahrung wirklich. Jetzt geht eine Gruppe von Wissenschaftlern die vorhandenen Daten zu einem bestimmten Inhaltsstoff und funktionellen Nutzen durch. Bei diesem ersten Fall, damals mit dem Fall der Flüssigkeitszufuhr, war es wirklich nur ich.

Ich habe diese Recherche selbst durchgeführt. Ich ging jede wissenschaftliche Literatur durch, die ich über Flüssigkeitszufuhr, Elektrolyte und die Vorteile der Flüssigkeitszufuhr und die Symptome der Dehydration finden konnte. Ich habe versucht, die gesamte Forschung, die jemals auf diesem Gebiet durchgeführt wurde, aufzuzeichnen und jede der Veröffentlichungen danach zu kategorisieren, wie stark die Beweise sind, die sie für, sagen wir, die Aufnahme von Magnesium oder die Aufnahme von Kalium oder das spezifische Verhältnis lieferten von Elektrolyten. Nachdem ich das getan hatte, erstellte ich eine funktionale Spezifikation für das Produkt. Was das bedeutet, ist nur zu sagen, hey, dieses Produkt muss so viel Natrium, so viel Kalium, so viel Magnesium, so viele Gramm Zucker haben. Dann geht es ins Geschmackserlebnis. Das ist der Punkt, an dem es sich von einer funktionalen Spezifikation zur Arbeit eines Lebensmittelwissenschaftlers entwickelt. Ich bin kein Lebensmittelwissenschaftler, also habe ich dort angefangen, mit Dritten zusammenzuarbeiten, um dazu beizutragen, dass dieses funktionale Stück gut schmeckt.

Wir hatten Kalorienziele, Zuckerziele und Geschmacksprofile, die wir nachahmen wollten. Ich wusste, dass ich wollte, dass es ein echtes Getränk mit Fruchtsaftpulvergeschmack ist, also einen subtileren Geschmack, aber realistischer, ohne so viel Beigeschmack. Das war genau das Produkt, das wir schon früh gesucht haben. Ehrlich gesagt ist das eines der Dinge, über die ich immer spreche. Der Fehler, den ich gemacht habe, war, dass ich am Anfang viel zu lange versucht habe, das Produkt zu perfektionieren. Ich verbrachte acht Monate mit der Produktentwicklung, was rückblickend für eine einzelne SKU einfach verrückt ist. Ein einziger Geschmack. Rückblickend hätte ich das in drei Monaten schaffen können, denn gleich nach dem Launch bekamen wir echtes Feedback von echten Menschen und diese Menschen sagten uns, was daran falsch war. Sie hatten Recht. Es war erstaunlich, dieses echte Feedback zu bekommen, und es gibt keinen Ersatz dafür. Ein zahlender Kunde wird Ihnen das ehrlichste und nützlichste Feedback geben, das Sie bekommen können.

Felix: Wo haben Sie in diesem Prozess der Perfektionierung des Produkts Ihrer Meinung nach die unnötigste Zeit verbracht?

John: Zu diesem Zeitpunkt waren es wirklich Geschmacksanpassungen. Die funktionale Spezifikation wurde im ersten Monat erstellt, die Recherche ist darin nicht enthalten – die Recherche hat ziemlich viel Zeit in Anspruch genommen, und die gesamte Genese dieses Unternehmens entstand aus dieser Recherche. Das war nichts, was wir überstürzt haben. Nachdem wir diese Funktionsspezifikation hatten und sie zum Lebensmittelwissenschaftler brachten, lernte ich eine neue Fähigkeit und versuchte, so viele Informationen wie möglich von diesen Fachleuten aufzunehmen. Auf der Reise hatten wir verschiedene Versionen unseres ursprünglichen Geschmacks, der Limette war. Ich würde immer wieder zurückgehen und kleine Überarbeitungen vornehmen. Irgendwann meinte einer der Lebensmittelwissenschaftler: Hey, John, ich bin mir nicht sicher, ob ich den Unterschied zwischen diesen schmecken kann, aber ich habe mit Köchen an den Geschmackspanels gearbeitet und sie haben definitiv den Unterschied geschmeckt und ich auch.

Wir haben diese Optimierungen immer wieder vorgenommen. Als wir das Produkt auf den Markt brachten, bekamen wir schließlich sofort die Rückmeldung, dass es zu salzig sei, was im Nachhinein bei der Arbeit mit Köchen, die dazu neigen, viel Salz zu verwenden – ich gelesen habe, dass das Essen von Köchen ständig salzig wird, weil sie so viel Salz verwenden ihre Küche im Vergleich zu dem, was die meisten Menschen zu Hause tun. Das ist wahrscheinlich passiert, und es war sehr einfach, es zu korrigieren. Wir haben wahrscheinlich zwei bis vier Monate mit diesen Geschmacksüberarbeitungen verschwendet, als wir sie gerade hätten starten und sehr schnell von Kunden verstehen können, wie: „Hey, das ist das, was Sie ändern müssen, anstatt sich auf Dinge zu konzentrieren, die keine Rolle spielen.

Wann Sie mit dem Iterieren aufhören und mit dem Verkauf beginnen sollten

Felix: Wenn Sie heutzutage neue Produktlinien auf den Markt bringen oder an irgendetwas anderem im Geschäft arbeiten, wonach suchen Sie, um zu erkennen, wann Sie in diese Perfektionismus-Mentalität abgleiten?

John: Es ist etwas, auf das ich wirklich achten muss, denn in gewisser Weise ist es jetzt anders. Wir haben etwas zu verlieren, da wir diese Marke aufgebaut haben, wir haben bestehende Kunden. Diese Kunden erwarten, welche Arten von Produkten wir herstellen, was sie schmecken könnten und wie funktional sie sein werden. Das kann etwas sein, das dem kreativen Prozess im Wege steht, wo Sie denken, na, warten Sie eine Sekunde, wenn ich dieses Produkt herstelle, zum Beispiel haben wir unsere Hydratprodukte ohne Zuckerzusatz hergestellt. Es hat keinen Zuckerzusatz, wir verwenden Mönchsfrucht als Süßstoff und alle nicht nahrhaften Süßstoffe. Mönchsfrucht, Stevia, Sucralose, es gibt noch diverse andere.

Sie neigen dazu, eine Art Beigeschmack zu haben, einen leichten Beigeschmack. Manche Menschen reagieren darauf empfindlicher als andere. Wir haben uns wirklich lange mit dieser Entscheidung gequält, wie sollten wir sie starten? Sollten wir es nicht starten? Zucker spielt eine funktionelle Rolle bei der Flüssigkeitszufuhr, aber es gibt Leute, die uns sagen: „Hey, wir lieben, worum es in Ihrem Unternehmen geht, aber wir werden Ihr Produkt nicht trinken, weil es Zucker enthält.“ Wir haben dieses Produkt ohne Zuckerzusatz hergestellt und ich dachte, es würde eine Rebellion unserer bestehenden Kunden geben, weil es sich grundlegend von unseren ersten Produkten unterschied. Wir zögerten. Wir haben wegen dieser Pause wahrscheinlich ein paar Monate länger gebraucht, als wir hätten haben sollen. Ist es schlimm, dass wir ein bisschen länger gebraucht haben und das absichtlich? Ich weiß nicht. Es gibt ein Gleichgewicht und das muss man wirklich finden. Davon abgesehen ist es gut, sich dieser Idee – Perfektionismus – bewusst zu sein und sicherzustellen, dass sie in Ihrem Produktentwicklungsprozess nicht zu stark ist.

Felix: Sprechen Sie mit uns darüber, wie Sie diese Kunden gewinnen können, als Sie das Produkt zum ersten Mal auf den Markt gebracht haben. Wie haben Sie die ersten Kunden dazu gebracht, das Produkt zu kaufen und auszuprobieren?

John: Ich habe in den Anfangstagen von HYDRANTs eine Crowdfunding-Kampagne durchgeführt. Es war eine sehr kleine Crowdfunding-Kampagne. Ich habe gelernt, dass Crowdfunding eine großartige Möglichkeit ist, ein paar neue Leute zu erreichen, aber es ist auch eine großartige Möglichkeit, Ihre eigene Community dazu zu bringen, Sie zu unterstützen. Familie, Freunde, Leute, mit denen Sie gearbeitet haben, sehen das Crowdfunding und sie sind bereit, das Risiko einer effektiven Vorbestellung einzugehen. Diese Vorbestellungen bezahlten den ersten Produktionslauf, ich konnte 50.000 Packungen des Produkts herstellen. Das war der erste Schritt, in diesem Prozess wurden viele Erkenntnisse in Bezug auf die Vermarktung der Produkte gewonnen, was die Leute interessiert und auf welche Anwendungsfälle wir uns wirklich konzentrieren sollten.

Das war Schritt eins. Von da an starteten wir unsere Shopify-Website und es war eine ziemlich beständige frühe Phase, in der wir so viel Feedback und Erkenntnisse sowohl zu unserem Marketing als auch zum Produkt selbst gesammelt haben. Wir sind dann ins digitale Paid-Marketing gegangen. Gewinnung von Kunden auf Facebook, Instagram, Google und Testen verschiedener Leistungsversprechen für unterschiedliche Kundendemografien. Auf diese Weise konnten wir das Wertversprechen verstehen. Zum Beispiel könnte es lauten: „Trink das nach dem Sport.“ Wie haben sich diese Kunden verhalten? Wie funktioniert dieses Wertversprechen langfristig bei unterschiedlichen Kundendemografien? Kommen sie zurück und kaufen mehr Produkte schneller oder langsamer als jemand, der es zum Beispiel morgens als erstes trinkt. Es war sehr viel eine Lernphase, während wir in den frühen Tagen wuchsen.

Bekämpfung der Community-Sättigung, um das Mundpropaganda-Marketing zu fördern

Felix: Sie erwähnten das Testen verschiedener Wertversprechen bei verschiedenen Kunden. Sprechen Sie mit uns darüber, wie Sie es testen. Was haben Sie taktisch getan, um diese Wertversprechen zu testen?

John: Wir haben eine multivariate Analyse durchgeführt. Wir würden mit demselben Motiv erstellen, also halten Sie es konstant und ändern dann das Wertversprechen im Text unter dem Motiv. Es könnte ein Bild unseres Produkts ohne andere kontextualisierende Bilder sein. Die Kopie könnte sagen, trinke das nach dem Sport, um hydriert zu werden. Dann könnte eine zweite Version dieser Anzeige genau das gleiche Bild haben, aber dann könnte es heißen: Trinke dieses erste Ding am Morgen, um mit einem Flüssigkeitsschub aufzuwachen. Dann haben wir vielleicht vier andere Versionen dieser Anzeige. Wir würden verschiedene Zielgruppen basierend auf demografischen Merkmalen auswählen. Wir haben auf jeden Fall altersübergreifend gesucht, wo auf dem Land die Leute leben, aber auch interessenbasiert.

Wir würden uns Kletterer, Gamer, Pickleball-Spieler ansehen. Wir würden all diese Nischeninteressen finden und versuchen zu verstehen, welche Wertstütze bei welcher Gruppe ankommt, denn Sie wollen den Ozean nicht mit Ihren Marketingdollars zum Kochen bringen. Sie können nicht einfach rausgehen und die allgemeinste Botschaft für das allgemeinste Publikum haben. Das wird kein effizienter Weg sein, um Ihre Marketingmaschine anzutreiben. Sie werden diese Community-Sättigung verpassen, wo, wenn es zum Beispiel Kletterer wären und wir eine Nische von Kletterern gefunden haben, die Hydrant lieben, sie sich gegenseitig erzählen würden und im Laufe der Zeit würden wir darüber sprechen Community, was billiger wird, als dieses Geld für Werbung auszugeben. Das war wirklich die Anfangsphase. Identifizieren Sie diese Gelegenheiten, sowohl aus Sicht der Wertprophet, als auch im Hinblick darauf, woran diese Leute interessiert sind?

Felix: Diese Community-Sättigung ist eine großartige Möglichkeit, um zu erklären, warum Sie sich auf die Teilmärkte und die Demografie konzentrieren sollten – sie fördert gleichzeitig das Mundpropaganda-Marketing.

Johannes: Absolut. Dies ist ein Bereich, in dem wir rückblickend auf 2020 nicht genug getan haben. Wir haben diese Tests definitiv durchgeführt, aber ich glaube nicht, dass wir uns so verdoppelt haben, wie wir es früh hätten tun können. Wir hatten offensichtlich eine großartige Reise und die Dinge laufen großartig, aber es wäre wertvoll gewesen, diese Nischengemeinschaften auch früh zu haben. Da hätten wir mehr investieren können.

Felix: Hast du bei diesen Tests irgendetwas entdeckt, das dich wirklich überrascht hat, was deiner Meinung nach funktionieren würde und was deiner Meinung nach nicht funktionieren würde?

John: Ehrlich gesagt der Morgenwinkel. Als ich morgens als erstes aufwachte und einen Hydranten trank, überraschte es mich. Die Wissenschaft ist solide, während der Nacht verlieren Sie Wasser, so dass Ihr Körper bei jeder bestimmten Temperatur im Schlaf mehr schwitzt als im Wachzustand, um Ihren Körper abzukühlen und Energie zu sparen, die Sie schwitzen. Jetzt, da der Schweiß verdunstet, ist das der Kühlmechanismus. Wenn Sie morgens aufwachen, haben Sie meistens keine Ahnung, dass Sie dieses Wasser verloren haben. Es gibt keine Beweise dafür. Du wachst auf, fühlst dich müde und benommen und das kann jeder nachvollziehen. Ich beneide die Leute, die sich damit nicht identifizieren können, denn das bedeutet, dass sie jeden Tag voller Energie aufwachen. Es ist eine sehr nachvollziehbare Botschaft. Abgesehen davon dachten wir, dass es über Wasser und Kaffee als erstes am Morgen hinaus schwierig sein würde, den Menschen die Vorteile einer effizienteren Flüssigkeitszufuhr mit einem Produkt wie Hydrant zu erklären.

Obwohl die Wissenschaft sinnvoll war, war ich besorgt, dass es für uns schwierig sein würde, dieses Wertversprechen den Verbrauchern zu vermitteln. Es stellte sich heraus, dass die Leute es liebten. Dann bekamen wir diese Rückkopplungsschleife. Wenn Sie aufwachen, sind Sie dehydriert, Sie trinken unser Produkt, Sie spüren die Wirkung noch stärker, weil Sie aus einem Zustand der Dehydrierung kommen. Dann nährt das den Kreislauf, in dem wir gute Kritiken bekommen und die Leute es ihren Freunden erzählen. Das war dieser frühe Moment der Dynamik für uns – das Finden dieser Wertstütze, die auf dem Markt offen gesagt sehr differenziert war. Wir sehen jetzt auch andere Leute, die es tun, aber damals war es differenziert und es führte wirklich zu dieser frühen Wachstumsgeschwindigkeit, und ich war überrascht.

Identifizieren Sie das Wertversprechen und Sie haben die halbe Miete gewonnen

Felix: Wenn Sie dieses Wertversprechen festgelegt haben, wie stellen Sie sicher, dass Sie es in Ihrem Marketing optimieren?

John: Das beeinflusst die Art und Weise, wie Sie Ihre Werbekampagnen strukturieren. Ich muss zugeben, das war etwas, woran ich nicht besonders beteiligt war. Wir sahen die Gelegenheit, als wir dieses Wertversprechen entdeckten und uns einige Monate Daten über die Kunden ansahen, die mit diesem Körperversprechen gewonnen wurden. Wir entschieden uns für eine Verdoppelung. Wir haben dieses Wertversprechen auf die Vorderseite unserer Verpackung gesetzt. Noch einmal, niemand sonst hat es zu der Zeit gemacht, also war es ein bisschen beängstigend. Ich war wirklich besorgt, dass es für uns ein entscheidender Moment war, es dorthin zu bringen. Zu der Zeit dachte ich wahrscheinlich, es würde ein Moment der Pause werden. Was mich am meisten überrascht hat, ist, dass die Leute das Produkt so verwenden, wie Sie es ihnen sagen.

Ich weiß, das klingt nicht nach einer tiefen und bedeutungsvollen Einsicht, aber ich war schockiert. Wenn Sie sagen, trinken Sie das morgens als erstes, tun die Leute es und spüren dann den Unterschied. Dann schreiben sie die Bewertung. Um Ihre Frage direkter zu beantworten, haben wir uns verdoppelt, indem wir sie auf der Verpackung und auf unserer Website, auf den Zielseiten platziert und uns wirklich auf diesen bestimmten Moment konzentriert haben. Im Laufe der Zeit haben wir uns davon etwas zurückgelehnt, weil wir jetzt vier verschiedene Produkte haben und sie für verschiedene Momente des Tages sind. Es ist nicht so, dass wir nicht möchten, dass die Leute das Produkt morgens immer noch als erstes trinken – wenn das für sie funktioniert – es ist vielmehr so, dass wir uns als Marke erkennen, die wir gewachsen sind, und wir repräsentieren wirklich eine proaktive Wellness-Plattform mit etwas anderem Produkte für die unterschiedlichen Momente Ihres Tages, was an und für sich eine andere Marketing-Herausforderung darstellt.

Felix: Sie konzentrieren Ihre Marketingkampagne also auf diese Anwendungsfälle und Wertversprechen. Haben Sie Probleme mit widersprüchlichen Wertversprechen pro Anwendungsfall?

John: Es könnte sein, aber es ist nichts, was Kunden uns gesagt haben. Was ich damit meine, ist, dass ich glaube, dass keines unserer Wertversprechen einander direkt widerspricht. Es ist niemals „konsumiere das nicht morgens, wenn du diese Art von Person bist, konsumiere es, wenn du diese Art von Person bist.“ Es ist eher so, dass es so viele verschiedene Möglichkeiten gibt, wie Sie den ganzen Tag über besser mit Flüssigkeit versorgt sein können, und verschiedene Gründe, warum Sie mit Flüssigkeit versorgt sein sollten. Was wir tun, ist, all das an die Oberfläche zu bringen, und es kommt zurück auf das, was wirklich ein Bildungsproblem ist.

Viele Menschen kennen nicht unbedingt alle Aktivitäten, die zu Dehydrierung führen. Sie wissen nicht, was einige der Symptome einer Dehydrierung sind oder worauf sie achten sollten, zum Beispiel schlechte Laune. In einer Reihe von Studien wurde gezeigt, dass Dehydrierung zu schlechter Laune führt. Wenn du hydriert bleibst, wirst du dich den ganzen Tag über besser fühlen und gute Laune haben. Wir stellen sicher, dass wir allen unseren Kunden erklären: „Hey, hier sind 10 Möglichkeiten, wie Sie das Produkt verwenden können.“ Sie werden sich auf diejenigen konzentrieren, die ihnen wichtig sind. Es ist nicht meine Aufgabe, dafür zu sorgen, dass sie sich um etwas kümmern, das ihnen nichts bedeutet. Es geht nur darum sicherzustellen, dass sie sich derjenigen bewusst sind, die dies tun.

Felix: Als Sie diese Wertversprechen getestet haben, haben Sie so viele Dinge wie möglich erraten oder gab es viele Ideen, die Sie aufdecken konnten?

John: Das kommt auf unseren Produktentwicklungsprozess zurück, der sehr stark in der Wissenschaft und bewährten Studien verwurzelt ist. Der Ausgangspunkt war: „Hey, was wissen wir, ist ein Symptom der Austrocknung, das wir den Menschen erklären können. Hey, fühlst du dich so? Es könnte daran liegen, dass du dehydriert bist.“ Wir haben uns die Arbeit von Wissenschaftlern, die vor uns gekommen sind, wirklich zunutze gemacht, um uns beizubringen, wie man Verbrauchern die Fachsprache auf unterhaltsame und ansprechende Weise erklärt, damit sie erklären, wie dieses Produkt für sie nützlich sein kann.

Lassen Sie sich im Kommentarbereich von Anzeigen inspirieren

Felix: Als Sie einen stärker kundenorientierten Produktentwicklungsprozess verfolgten, woher haben Sie dieses Feedback? Waren es nur Rezensionen?

John: Eine Reihe von verschiedenen Orten und mein Rat an alle, die anfangen, wäre, so viele Kommunikationswege wie möglich zu eröffnen. Die Menschen möchten mit Ihnen kommunizieren, wie sie möchten, und es ist einzigartig für Einzelpersonen. Bewertungen sind der Hauptort, also haben Sie ein wirklich einfaches Bewertungssystem, mit dem die Leute dieses Feedback für Sie als Einheit schreiben können. Wir leiten diese Bewertungen in unseren Slack-Kanal des Unternehmens weiter. Ich bin dort jeden Tag und lese ständig Rezensionen. selbst jetzt. Es informiert über eine bessere Produktentwicklung. Die Leute teilen – einige Leute, nicht alle – sehr detaillierte Informationen darüber, wie sie das Produkt verwenden. Wo es sie versagt und wo es für sie funktioniert, was für mich aus Sicht der Produktentwicklung eine Goldgrube ist, um einen besseren Job zu machen.

„Mein Rat an alle, die anfangen, wäre, so viele Kommunikationswege wie möglich zu öffnen.“

Der andere sind Kommentare zu Anzeigen. Das wird übersehen, wo wir als Unternehmen im Kommentarbereich unserer Anzeigen mit Menschen interagieren. Die Leute werden Fragen zur Funktion haben. Sie werden Fragen zu Inhaltsstoffen haben, aber sie möchten nicht unbedingt auf die Anzeige klicken. Sprechen Sie mit ihnen und sagen Sie: „Hey, hier sind die Informationen, nach denen Sie gesucht haben.“ In diesem Prozess werden einige Leute sagen: „Oh, ich will das wegen meiner Ernährung nicht. Ich kann nicht einmal drei Gramm Zucker konsumieren, also funktioniert dieses Produkt nicht für mich.“ Das hat dazu geführt, dass wir das Produkt ohne Zuckerzusatz entwickelt haben, weil wir keine Produkte ohne Zuckerzusatz hatten.

Wir haben dieses Feedback nicht in Rezensionen erhalten, es kam zu uns durch den Kommentarbereich für Facebook-Anzeigen, weil diese Leute nie Kunden wurden. Wir mussten da sein, sonst hätten wir dieses Feedback nie bekommen. Der andere Ort ist ein wirklich eingeschaltetes Kundenerfahrungsteam. Das ist ein Bereich, in den wir schon früh investiert haben, weil unser Geschäft weitgehend von Abonnements getragen wird. Wenn Sie ein Abonnement haben, möchten Sie sicherstellen, dass Sie sich gut aufgehoben fühlen und den Menschen vertrauen, denen Sie Ihr hart verdientes Geld geben. Wir haben stark in CX investiert, und jedes Feedback, das dadurch eingeht, wird in unseren Slack-Kanal geleitet, damit wir es bei der Entwicklung neuer Produkte berücksichtigen.

Felix: Es ist genauso wichtig zu erkennen, warum die Leute Ihr Produkt nicht kaufen, wie warum sie es kaufen. Eine weitere große Umstellung für Hydrant war der Wechsel von Direct to Consumer nur auf der Website zu Omni-Channel. Können Sie uns etwas über diesen Übergang erzählen?

John: Wir waren anfangs zu 100 % direkt bei Shopify für Verbraucher. Wir hatten schon früh eine Abonnementkomponente, und das war Phase eins. Dann fügten wir einen Amazon-Kanal hinzu, der Phase zwei war. Wir konnten einige Kunden direkt auf Amazon gewinnen, aber das hat auch dazu beigetragen, Kunden auf unsere Shopify-Seite zu bringen. Unsere Perspektive war, dass das Playbook, das für frühe Erfolgsgeschichten direkt zum Verbraucher funktionierte, für neuere Verbrauchermarken nicht möglich sein würde. Dieses Spielbuch ist die Arbitrage für Werbeausgaben von Facebook, bei der Sie mit den Ausgaben für digitale Werbung von Facebook so günstig Kunden gewinnen können. Wir wussten schon sehr früh, dass wir dieses Unternehmen so nicht schnell wachsen und skalieren können. Was groß sein wird, ist der Einzelhandel. Einzelhandel und stationärer Handel sind ein ganzes Tier für sich.

Es ist fast ein anderes Unternehmen, so wie es funktioniert, aber was Sie bekommen, ist diese riesige Gelegenheit, vor Kunden zu treten. Wir haben zuerst eine sehr kleine Version davon gemacht. Wir haben Whole Foods im Nordosten eröffnet, es waren 47 Läden. Wir haben so viele Fehler in Bezug auf die Art der Verpackung gemacht, die wir verwendet haben, und wie wir über die Produkte auf der Verpackung gesprochen haben, weil wir eine direkte Verbrauchermarke waren. Wir haben nicht über die drei Sekunden nachgedacht, die Sie haben, wenn jemand auf ein Regal voller Konkurrenzprodukte blickt. Das war eine demütigende Erfahrung für uns, um besser zu werden, und seitdem haben wir wirklich mehr herausgebracht. Wir sind landesweit bei Walmart, wir sind auch bei HEB, CVS und GNC.

Wir werden in einem Kontext gesehen, in dem ich nicht den Vorteil habe, neben jedem Regal stehen und sagen zu können: „Hey, hast du Fragen zu unserem Produkt? Haben Sie Feedback?“ Ich habe kein Äquivalent zu Facebook-Werbung. Ich habe nicht das Äquivalent zu dem Feedback, das Sie von Bewertungen zu dem Produkt erhalten. Alles, was wir bekommen, sind Verkaufsdaten vom Handelspartner und das ist beängstigend. Es ist, als ob Sie Ihr Baby in die reale Welt setzen und eine ganz neue Art der Vermarktung Ihrer Marke lernen und versuchen müssen, dieses Feedback zu erhalten.

Marketing für den Einzelhandel versus E-Commerce

Felix: Kannst du etwas über die Art von Änderungen sagen, die du beispielsweise an der Verpackung oder dem Marketing vorgenommen hast, als du für den Einzelhandel im Vergleich zum E-Commerce designt hast?

John: Wir haben viele Iterationen durchlaufen, seit das erste Produkt bei Whole Foods in die Regale kam. Ein paar wichtige Punkte. Erstens waren wir mit unserer Verpackung sehr minimalistisch, weil Sie auf unseren Website-Landingpages, in unseren Facebook-Anzeigen, so viel Platz und Zeit haben, sogar zu erklären, was das Produkt ist. Sie können es auf eine bestimmte Weise aussehen lassen. Sie können bewegte Elemente zu einem Bild und Ton hinzufügen, Sie können ein Voiceover von mir haben, das die Vorteile des Produkts erklärt. Es ist eine sehr reiche Erfahrung. Wenn Sie im Einzelhandel sind, haben Sie nichts davon. Sie haben nur die Vorderseite Ihres Rucksacks. Das ist Ihre Werbetafel. Es gibt nichts anderes. Es kann andere Dinge geben, in die Sie investieren, aber die bekommen Sie nicht, wenn Sie gerade erst anfangen, es braucht ein wenig Zeit, um sich darauf einzustellen. Wir waren es super minimal angegangen. Wir hätten den Markennamen und den Produktnamen.

Wir hatten diese Idee von „Aufwachen mit einem morgendlichen Flüssigkeitsschub“ und dann einige gepunktete Elemente, die im Grunde unser Logo waren, auf der Vorderseite des Rucksacks. Das war's. Das war die Vorderseite und es war die Farbe des Aromas, das drinnen war. Es hat nicht genug Arbeit geleistet, um dem Kunden zu sagen, warum er es kaufen sollte. It was very simple explaining what the product was, but it didn't say why they should buy, and that was the weakness. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.