Das Identifizieren von "Real Opens" ist der Schlüssel zur Anpassung an Apples E-Mail-Datenschutz

Apples neue Funktionen zum Schutz der E-Mail-Datenschutz werden weitreichende Auswirkungen auf E-Mail-Vermarkter haben und dazu führen, dass Vermarkter mehrere Anpassungsstrategien implementieren. Wieso den? Es wird alles von E-Mail-Analyse und Zustellbarkeit bis hin zu E-Mail-Strategie und -Design erheblich beeinflussen. Dies liegt daran, dass diese Änderungen, die diesen Herbst eingeführt werden, verhindern, dass E-Mail-Absender das Öffnungsverhalten, die IP-Adresse, den Standort und die Geräteinformationen von Apple Mail-Benutzern sehen.

Insbesondere die mangelnde Sichtbarkeit rund um die Öffnungen wird eine Herausforderung sein.

Apple ruft den Inhalt jeder E-Mail zum Zeitpunkt der Zustellung vorab ab. Das macht nicht nur die Öffnungszeiten ungenau, sondern lässt den Anschein erwecken, dass fast 100% Ihrer E-Mails, die von Abonnenten empfangen werden, die Apple-E-Mail-Clients verwenden, geöffnet werden, unabhängig davon, ob sie es tatsächlich sind oder nicht.

Kein kleines Problem, da laut Litmus-Daten derzeit etwa die Hälfte aller E-Mail-Öffnungen über Apple Mail erfolgen. Die von Apple generierten falschen Öffnungen werden die Gesamtzahl der E-Mail-Öffnungen dramatisch erhöhen, die Vermarkter traditionell als Signal des Engagements für eine Vielzahl von Zwecken verwenden.

Es gibt jedoch eine Lösung, die dazu beitragen kann, mehrere der Herausforderungen zu bewältigen, die durch den neuen Datenschutz von Apple verursacht werden. Das heißt, Apple Mail-Benutzer herauszufiltern. Wie können Sie das tun? Durch die Verwendung der Geräteidentifikation. Lassen Sie mich erklären…

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Wie 'real opens' verwendet werden kann, um Ihnen zu helfen

Während seiner Präsentation auf der Apple Worldwide Developers Conference sagte Garrett Reid, Privacy Engineering bei Apple, dass gemäß der neuen Datenschutzrichtlinie der Typ des Geräts, das die E-Mail liest, nicht bekannt gegeben wird.

Es ist derzeit unklar, wie Apple Geräteinformationen genau melden wird, aber es ist sehr wahrscheinlich, dass Vermarkter mit Tools wie Litmus Email Analytics zumindest ein neues Segment unbekannter Geräte identifizieren und erstellen können. Oder Marketingspezialisten können es aus der anderen Richtung angehen und ein Segment von Abonnenten schaffen, von denen bekannt ist, dass sie Nicht-Apple-E-Mail-Clients verwenden.

Wie auch immer Sie es tun, das Ziel ist es, ein Publikum von Abonnenten zu schaffen, deren Eröffnungen real sind – das heißt, frei von Inflation. Ja, es stimmt, dass Opens eine unvollkommene Metrik sind, die durch Bildblockierung, Caching und andere Faktoren verzerrt wird, aber sie sind konsistent genug, um ein äußerst nützliches Signal für das Engagement zu sein, zumal offene Signale bis zu 10-mal häufiger als Klicks sind Signale. Und letztendlich ist ein echtes Open unendlich nützlicher als ein falsches Open.

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Lassen Sie uns alle Möglichkeiten besprechen, wie ein Segment echter Opener verwendet werden könnte.

Ein Stellvertreter für das Gesamtengagement

Für viele Marken sind Öffnungen eine schlechte Leistungskennzahl. Wenn Sie sich jedoch nicht auf Conversions und den direkten Verkauf konzentrieren, sind Eröffnungen tatsächlich ein wichtiger Leistungsindikator. Zu diesen Marken gehören in der Regel unter anderem Medienunternehmen, Hersteller und B2B-Dienstleister.

Für diese Unternehmen sind Eröffnungen keine Vanity-Metrik. Sie sind eine wichtige Methode, um den Erfolg des E-Mail-Marketings zu messen. Wenn Sie also ein Segment echter Opener haben, können Sie Ihre Öffnungsrate bei allen Ihren Abonnenten, einschließlich Apple Mail-Benutzern, gut einschätzen.

Ein Ersatz für E-Mail-Werbeimpressionen

Öffnungen sind eine besonders kritische Leistungskennzahl für diejenigen unter Ihnen, die Werbung in Ihren E-Mails verkaufen oder platzieren, wie es einige Medienunternehmen tun. Öffnungen geben an, wie viele Anzeigenimpressionen eine E-Mail ungefähr generiert hat.

Zusammenfassend wird dies verwendet, um Anzeigenraten festzulegen und Werbetreibenden mitzuteilen, welche Art von Zielgruppenreichweite sie erwarten können. Daher ist es für Marken, die dies tun, unerlässlich, einen zuverlässigen Proxy für das Öffnen von E-Mails zu haben.

Ein Proxy für das Engagement des Postfachanbieters

Obwohl Öffnungsraten für die meisten Marken keine gute Leistungskennzahl sind, sind sie für jede Marke eine wesentliche Kennzahl für die Gesundheit des E-Mail-Kanals. Das liegt daran, dass E-Mail-Engagement in den letzten zehn Jahren zu einem massiven Bestandteil von Spam-Filteralgorithmen geworden ist.

Mailbox-Anbieter verfolgen viele Engagement-Indikatoren, von denen die meisten für Marketer völlig unsichtbar sind, z. B. das Bevorzugen einer E-Mail oder das Speichern in einem Ordner. Unter den Indikatoren, die Sie tatsächlich sehen können, sind Eröffnungen die kritischsten, da sie am häufigsten vorkommen.

Sofern Google, Microsoft, Yahoo und andere Mailbox-Anbieter ihre Filteralgorithmen als Reaktion auf die neuen Datenschutzfunktionen von Apple nicht drastisch ändern, müssen Sie weiterhin auf die Öffnungsraten Ihrer Abonnenten achten, die jeden Mailbox-Anbieter verwenden. Das Team für E-Mail-Zustellbarkeitsservices von Oracle Marketing Consulting ist beispielsweise besorgt, wenn die Öffnungsrate eines unserer Kunden bei einem einzelnen Postfachanbieter unter 10 % fällt, da dies zu Junking und Blockierung führt.

Aufwärmen neuer IP-Adressen

Wenn Sie die IP-Adresse ändern, von der aus Sie Ihre Marketing-E-Mails senden, müssen Sie nach und nach eine Absender-Reputation für diese IP-Adresse aufbauen, um Blockierung und Junk durch Postfachanbieter zu vermeiden. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, klein anzufangen und über einen Zeitraum von Wochen nach und nach jeden Tag mehr E-Mails von dieser IP-Adresse aus zu senden.

Das entscheidende Element hierbei ist jedoch, dass Sie während dieser Aufwärmphase nur an Ihre engagiertesten Abonnenten senden möchten. Wie identifizieren Sie Ihre engagiertesten Abonnenten? Durch das Verfolgen echter Opener.

Berechnung einer genauen Click-to-Open-Rate

Opens sind auch ein wichtiger Bestandteil der Click-to-Open-Raten (CTOR). Dies ist ein Maß dafür, wie effizient die Nachricht und das Design einer E-Mail Öffner in Klicker umwandeln und wie eine Betreffzeile mit dem Inhalt der E-Mail ausgerichtet ist.

Wenn Sie ein Publikum von echten Openern haben, können Sie erkennen, wann Sie eine Unterbrechung haben und möglicherweise einige Änderungen vornehmen oder, noch besser, A/B-Tests durchführen müssen. In diesem Sinne…

Erstellen eines Testpublikums

Wenn Ihr Unternehmen A/B-Tests durchführen möchte, bei denen es um Öffnungsraten, Öffnungszeiten oder CTOR geht, ist es wichtig, ein Publikum mit echten Openern zu haben. Zuzulassen, dass falsche Öffnungen Ihre Testergebnisse verzerren, ist ein weiterer Punkt auf einer langen Liste von A/B-Testfallen, die es zu vermeiden gilt.

Sie benötigen diese Zielgruppe nicht nur zum Testen der Click-to-Open-Effizienz verschiedener E-Mail-Nachrichten oder -Designs, sondern benötigen sie möglicherweise auch, um die Betreffzeilenoptimierung zu informieren und eine Standardsendezeit für die Sendezeitoptimierung (STO) festzulegen. Oder einfach, um eine Gesamtsendezeit einzustellen, wenn Sie STO nicht verwenden.

Abgesehen davon wird Apples Mail Privacy Protection wahrscheinlich dazu führen, dass Klicks eine viel größere Rolle sowohl bei der Optimierung der Betreffzeile als auch bei STO spielen, wobei die meisten Vermarkter erheblich von der Einbindung dieses weniger verbreiteten, aber stärker beabsichtigten Signals profitieren.

Mehr als eine Eitelkeitsmetrik

Hoffentlich werden Sie die Mail-Datenschutzfunktionen von Apple dazu veranlassen, kritisch darüber nachzudenken, wie Sie offene Metriken verwenden. Wenn Sie jedoch nur eine Vanity-Metrik anrufen, verkennen Sie die wichtige Rolle, die sie bei der Messung der Leistung, der Aufrechterhaltung einer guten Zustellbarkeit und der Gestaltung effizienter E-Mail-Erlebnisse spielen. Wenn Sie jetzt ein Zielgruppensegment echter Opener identifizieren und erstellen, können Sie Opens weiterhin verwenden, um bessere E-Mails zu erstellen.

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Chad S. White ist Forschungsleiter bei Oracle Marketing Consulting. Außerdem ist er Autor von „E-Mail-Marketing-Regeln“ und mehr als 3.000 Artikeln und Beiträgen zum Thema E-Mail-Marketing. Chad wurde in der New York Times , dem Wall Street Journal und in mehr als 100 anderen Publikationen zum E-Mail-Marketer-Vordenker des Jahres 2018 des Email Experience Council ernannt. Finden Sie ihn auf Twitter und LinkedIn.