Wie diese Ramen-Marke auf pflanzlicher Basis vor dem Start eine Community von Tausenden aufgebaut hat

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Kevin Lee und Kevin Chanthasiriphan wuchsen mit dem riesigen Nudelangebot ihrer taiwanesischen und thailändischen Erziehung auf. Gemeinsam haben sie immi ins Leben gerufen, eine Ramen-Marke, die ihren Lieblingsspeisen huldigt und dabei hochwertige Zutaten verwendet, die nahrhaft und zu 100 % pflanzlich sind. In dieser Folge von Shopify Masters erzählen die beiden Kevins, wie sie vor dem Start eine Community von Tausenden aufgebaut haben und wie sie einen 6-stelligen Bestandsrückschlag überwunden haben.

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• Shop: immi
• Profile in sozialen Netzwerken:
  Facebook, Instagram
• Empfehlungen:
  Inquire (Shopify-App), CartHook (Shopify-App), Dovetale (Influencer-Management-Plattform), Elevar (Shopify-App), Okendo (Shopify-App), Source Medium (Shopify-App), Nautilus Analytics, TaxJar (Shopify-App), GrowLTV
  

Wie zwei asiatisch-amerikanische Gründer ihren technischen Hintergrund mit ihrem kulinarischen Erbe verschmolzen

Felix: Die Idee für das Geschäft entstand aus Schmerzpunkten, die Sie in Ihrer Familie erlebten. Erzählen Sie uns davon.

KLee: KChan und ich sind beide in asiatischen Essfamilien aufgewachsen. Meine Großeltern sind Bauern in Taiwan, wo sie einen sogenannten Rosenapfel anbauen.

KChan: Meine Großmutter besaß tatsächlich 40 Jahre lang einen Straßenhändler-Nudelstand in Thailand. Mein Vater eröffnete schließlich einen Nudelladen unten in LA. Also definitiv beide Lebensmittel familienbasierte Geschäftshintergründe.

KLee: Unsere beiden Eltern sind eigentlich in die USA eingewandert, damit wir nicht in der Lebensmittelindustrie arbeiten, was ziemlich ironisch ist. In den letzten Jahren, als wir älter wurden und unsere Familien älter wurden, haben wir sie unter chronischen Gesundheitsproblemen wie Diabetes und Bluthochdruck leiden sehen. Vor einigen Jahren begannen wir darüber zu diskutieren, wie eine „bessere für Sie“-Lebensmittelmarke aussehen könnte, um einige dieser Gesundheitsprobleme anzugehen. Da wir in asiatischen Lebensmittelfamilien aufgewachsen waren, wurde es für uns zu einer natürlichen Erweiterung, über den asiatischen Lebensmittelbereich nachzudenken und warum es keine führende „besser für Sie“-Marke gab. So begann die Genese.

Felix: Sie kommen also beide aus der Lebensmittelbranche. Hatten Sie auch diesen kaufmännischen Hintergrund?

KLee: KChan und ich verbrachten das letzte Jahrzehnt tatsächlich in der Technologiebranche. Das liegt zum Teil daran, dass unsere Familien hierher eingewandert sind und nicht wollten, dass wir in der Lebensmittelindustrie aufwachsen. Wir haben uns vor 10 Jahren bei einem Mobile-Gaming-Unternehmen kennengelernt. Dort waren wir beide Produktmanager. Wir waren die einzigen beiden PMs, die gemeinsam Nudeln zum Frühstück holen gingen. So kamen wir zusammen und lernten uns kennen. Wir haben leicht unterschiedliche Karrierewege eingeschlagen. Nach dieser Erfahrung blieb ich noch etwas länger im Produktmanagement bei einem Bildungstechnologieunternehmen. Kurz darauf wechselte ich in die Frühphase des Risikokapitals und investierte meistens sehr, sehr früh, normalerweise wenn es nur zwei Gründer in einer Garage in Consumer-Tech-Software sind. Zuletzt leitete ich Investitionen in Lebensmittel und Getränke bei einer Firma namens Pera Ventures.

KChan: Ähnlich wie KLee hatte ich keinen persönlichen Hintergrund in der Lebensmittelbranche und war nicht dafür gerüstet, in die Lebensmittelbranche einzusteigen, hatte aber viel Erfahrung mit der Herstellung von Konsumgütern. Ich habe die letzten zehn Jahre bei verschiedenen Technologieunternehmen verbracht. KLee erwähnte, dass wir zusammen bei einem Unternehmen für mobile Spiele gearbeitet haben. Später ging ich zu einem Startup-Unternehmen im Gesundheitswesen namens Amino, wo wir versuchten zu lösen, wie wir den Verbrauchern eine qualitativ hochwertigere Gesundheitsversorgung zu geringeren Kosten bieten können. Danach ging ich zu einem Startup namens Facebook – jetzt Meta –, von dem Sie vielleicht gehört haben, wo ich das Produkt für das neu gegründete Videoerstellerteam leitete, bevor ich mich mit KLee zusammentat, um an immi zu arbeiten.

KLee: KChan und ich haben oft lange und intensiv über unseren Karriereweg nachgedacht und darüber, wie wir dort gelandet sind, wo wir heute sind. KChan und ich haben beide in der Finanzbranche angefangen und sind dann beide zu Mobile Gaming gewechselt. Es ist interessant, weil wir uns nach diesen Erfahrungen, die vielleicht ein bisschen mehr vielleicht finanziell oder sogar nur persönlich getrieben waren, viel mehr für die Arbeit in missionsgetriebenen Unternehmen interessierten. Das ist einer der Gründe, warum ich in die Bildungstechnologie gegangen bin und KChan ins Gesundheitswesen gegangen ist. Selbst bei diesen Unternehmen haben wir immer wieder über Umfang und Auswirkungen nachgedacht. Das ist einer der Gründe. Ich war nur Produktmanager für eine App in einem breiteren Bildungstechnologieunternehmen, KChan arbeitete als Produktmanager bei einem Gesundheitstechnologieunternehmen und versuchte, ein riesiges Gesundheitsproblem anzugehen.

Von da an versuchten wir beide, in die entgegengesetzte Richtung zu gehen und im Maßstab zu arbeiten. Deshalb war ich im Risikokapital. Ich dachte: „Die größte Hebelwirkung besteht darin, in Unternehmen zu investieren, die Gutes für die Welt bauen.“ KChan war bei Facebook und versuchte zu verstehen, wie man Millionen von Verbrauchern zu einem bestimmten Zeitpunkt beeinflussen kann. Nach diesen Erfahrungen erkannten wir, dass etwas, das wir tun könnten, um sowohl diese Mission als auch dieses Ausmaß zu vereinen, die Arbeit an immi war. Das ist unsere große Hebelwirkung für die Welt, wo wir ein gesünderes, aber skalierbares Produkt herstellen können.

Das Argument für Geschwindigkeit statt Iteration: Schnelleres Kundenfeedback

Felix: Wie viel von Ihrem Know-how aus anderen Branchen konnten Sie auf dieses Geschäft übertragen?

KChan: Ich könnte definitiv etwas zur Produktseite sagen. Eines der einzigartigen Dinge bei Bauprodukten und -technologien im Besonderen ist, dass von Ihnen erwartet wird, dass Sie ziemlich oft falsch liegen. Das wichtigste Mantra ist, sich schnell zu bewegen. Bringen Sie Produkte an die Menschen und erhalten Sie Feedback, damit Sie wissen, ob Sie in die richtige Richtung gehen oder nicht. Das haben wir uns bei immi zu Herzen genommen. Es ging darum, Produkte so schnell wie möglich auf den Markt zu bringen und sie in die Hände echter Kunden zu bringen. Eines der Dinge, die wir in den frühen Tagen gemacht haben, war, dass wir Nudeln in unserer eigenen Küche gemacht haben und zu verschiedenen Freunden und Familienmitgliedern durch die Stadt gegangen sind und die Leute gebeten haben, unser Produkt zu probieren. In den frühen Tagen dachten die Leute: Das ist schrecklich.

Wir dachten uns: „Okay, lasst uns Shirataki von unserer Liste der Möglichkeiten streichen, wie wir dieses Produkt herstellen werden.“ So sind wir auf das Produkt gekommen, das wir heute haben. Es war viel Trial-and-Error, so schnell wie möglich vorzugehen und echtes Kundenfeedback zu erhalten, das weitgehend übertragbar war. Die Codierungsbits und die Lebensmittelherstellung sind völlig unabhängig, aber die Dinge auf höherer Ebene waren äußerst wertvoll.

KLee: Wir haben beide Community-Building-Hintergrund in dem Sinne, dass ich zuvor auch die weltweit größte Produktmanagement-Community aufgebaut hatte, als ich noch als Produktmanager arbeitete. Als er bei Facebook war, half KChan wirklich dabei, Produkte zu entwickeln, die Entwicklern helfen würden, ihre Communities zu verwalten. Das war diese Metaebene, die wir in immi einbringen wollten, wo wir sogar während unseres RND-Jahres diese private Gemeinschaft von Tausenden von Menschen aufgebaut haben, die zum Zeitpunkt der Einführung ziemlich fanatisch für das Produkt waren und es evangelisieren wollten Andere. Diese Community war ein Eckpfeiler dafür, wie wir über die Entwicklung neuer Produkte denken oder Feedback zu Designs unserer Verpackungen erhalten oder sogar über die Ernährung unseres Produkts nachdenken. Das haben wir aus unseren bisherigen Erfahrungen mitgebracht.

Felix: Sie verlassen sich also sowohl bei wiederkehrenden Kunden als auch bei Produktfeedback stark auf Ihre Community. Wie sammeln Sie all dieses Feedback?

KLee: Als erstes ist anzumerken, dass viele Leute denken, dass das Erhalten von E-Mail-Abonnenten und Telefonnummern eine Community aufbaut. Das ist nicht wahr. Das ist definitiv ein Teil des Puzzles – dieses Teil des Puzzles ist die Akquise-Seite, um Leute dazu zu bringen. Eine echte Community unterscheidet sich sehr von einem Publikum, da Community-Mitglieder miteinander interagieren. Es ist nicht nur eine einseitige Beziehung oder sogar eine wechselseitige Beziehung zwischen der Marke und dem Publikum. Es ist eine Drei-Wege-Beziehung, in der Marke, Publikum und dann das Publikum mit anderen Mitgliedern des Publikums sprechen. Wir haben uns in den Anfangstagen ziemlich bewusst für Facebook-Gruppen als Medium unserer Community entschieden, weil KChan und ich viele Bedarfstests durchgeführt haben, bevor wir das Produkt überhaupt entwickelt haben.

„Es ist eine Drei-Wege-Beziehung, in der Marke, Publikum und dann das Publikum mit anderen Mitgliedern des Publikums sprechen.“

In den frühen Tagen stellten wir fest, dass unser Publikum, das sich für diese kohlenhydratarmen, proteinreichen Instant-Ramen interessierte, in der Regel 35- bis 65-jährige Frauen waren. Wir wussten aus unseren Mobile-Gaming-Tagen, dass ein Großteil dieses Kernpublikums auf Facebook und einige auf Instagram lebte, aber hauptsächlich auf Facebook. Deshalb haben wir uns zunächst für dieses Medium entschieden. Sobald wir das herausgefunden hatten, nahmen wir die Leute in unsere E-Mail-Liste auf und wir hatten eine Tropfsequenz und alle Aufrufe zum Handeln sollten unserer Facebook-Gruppe beitreten. Wir wussten, dass wir die Möglichkeit haben würden, öffentlich zu bauen und viel hinter den Kulissen auf eine sehr nicht transaktionale Weise zu teilen – was E-Mails manchmal transaktional erscheinen lässt.

Dann könnten sich die Menschen in dieser Gemeinschaft auch treffen. Wir haben oft Leute in Kommentaren markiert. Wir würden mit den Leuten persönlich sprechen, ihre Interessen kennenlernen und sie dann mit anderen Leuten zusammenbringen. Wenn Sie unserer Community beitreten, posten Leute neue Rezepte, neue Bowls, verschiedene Arten, wie sie immi zubereitet haben. Wir wissen, wie verschiedene Leute es gerne auf unterschiedliche Weise vorbereiten, also können wir sie miteinander verbinden und sie können in den Threads miteinander chatten.

Wie Authentizität eine unbekannte Bevölkerungsgruppe überzeugte

Felix: Sie passen also nicht zu Ihrer demografischen Zielgruppe – 35- bis 60-jährige Frauen. Wie sind Sie vorgegangen, um herauszufinden, welche Art von Inhalten sich mit dieser demografischen Gruppe identifizieren würden?

KLee: In den frühen Tagen versuchten wir, ein Publikum anzusprechen, das aus älteren Frauen bestand, die sich für Gesundheit und Wellness interessierten. Ein Teil davon war in der Pre-Launch-Phase. Es spielt keine Rolle, wer das Publikum ist, die meiste Zeit interessieren sie sich für hinter die Kulissen, wo wir buchstäblich Fotos von uns machen, wenn wir zu einem Mixer reisen oder Dinge in unserem Wohnzimmer mischen. Das wird immer interessanter Inhalt sein. Nach dem Start hatten wir tatsächlich diesen Moment, in dem wir versuchten, viele unserer organischen Kanäle mit Gesundheitstipps zu versorgen, Dinge, von denen wir dachten, dass sie bei diesem Publikum Anklang finden würden. Wir haben mit der Zeit gemerkt, dass sich das für uns als Gründer und unsere Erfahrungen beim Heranwachsen wirklich unauthentisch anfühlt.

Wir sind sehr verwundbar gegenüber dem, was tatsächlich passiert ist. Drei Monate nach unserem Start haben wir uns unsere Inhalte angesehen und gesagt: „Weißt du was? Das sind wir einfach nicht.“ Wir sind zu unseren Wurzeln zurückgekehrt. KChan und ich sind als asiatische Amerikaner in Amerika aufgewachsen. Wir hatten diese einzigartigen Erfahrungen, die sowohl unser asiatisches Erbe als auch unsere amerikanische Erziehung überspannten. Wir wollten viel über diese Erfahrungen, das unterschiedliche asiatische Essen und die asiatische Kultur, mit der wir als Kinder der dritten Kultur aufgewachsen sind, teilen. Wir haben begonnen, viele unserer Inhalte auf unser Publikum auszurichten. Das änderte die Richtung des Geschäfts. Jetzt fühlt es sich viel authentischer an. Die Menschen lieben unsere Marke, weil sie es lieben, unsere Geschichte als Einzelpersonen zu verfolgen und wie wir damit begonnen haben. Es fühlt sich jetzt definitiv viel besser an.

Felix: War es eine schwierige Entscheidung, bei Ihrem authentischen Selbst zu bleiben, anstatt sich auf das zu verlassen, was Sie für profitabel hielten, oder sich mit dieser Zielgruppe zu identifizieren?

KChan: Die Entscheidung war eigentlich gar nicht so schwer. Ein Teil von uns dachte, dass wir vielleicht einige Kunden verärgern würden, aber als es um Messingnägel ging, stellten wir fest, dass die gleiche Art von Menschen, die dieses Produkt essen möchten, auch die gleiche Art von Menschen sein würde, die daran interessiert wären in unseren Geschichten. Da gab es viel Angleichung. Die Sache mit Inhalten und Medien heutzutage und angesichts des Stadiums, in dem wir uns befanden, gibt es einfach so viele Informationen und wir waren ein so junges Unternehmen. Wir wussten immer, dass wir umschwenken könnten, wenn sich die Metriken verschlechtern oder wenn die Leute uns Feedback geben, dass es nicht ankommt. Es war keine dieser Entscheidungen, die widerspenstig war.

KLee: Wir haben tatsächlich festgestellt, dass wir bei Benutzerinterviews und Gesprächen mit unseren Kunden fragen: „Wie haben Sie von immi erfahren oder wie haben Sie immi entdeckt?“ Wir fanden, dass es heutzutage fast schon cool ist, kultiviert zu sein. Es gibt viele Medien rund um die asiatisch-amerikanische Kultur. Es gibt TV-Shows, in denen Squid Games die Nummer eins ist, oder koreanische Dramen, oder wir haben den ersten asiatischen Marvel-Superhelden.

Wir sehen viele unserer nicht-asiatischen Kunden, die sagen: „Ja, ich habe dieses koreanische Drama auf Netflix gesehen und sie haben in der Show Ramen gegessen, und es hat mich neugierig gemacht, weil ich es noch nie probiert habe. Ich ging online, suchte nach gesünderen Ramen und so entdeckten sie immi.“ Es gibt eine Menge Makro-Rückenwinde, aber das Publikum sucht nach diesen Sachen und es erlaubt uns, authentisch zu sein und sie trotzdem anzusprechen.

KChan: Wir wollten auch unbedingt sicherstellen, dass wir Spaß daran haben, immi zu bauen. Die Richtung, in die unsere Inhalte anfangs gingen, als sie unauthentisch waren, fühlte sich sehr erschöpfend an, um ganz ehrlich zu sein. Wir dachten, scheiß drauf, lass uns einfach das tun, was sich lustig anfühlt. Es wurde viel angenehmer. Die Authentizität und der Spaß sind zurückgekehrt, um dieses Geschäft zu führen, und das wird uns viel mehr Langlebigkeit verleihen.

KLee: Es knüpft sogar an die Kernaufgabe an, Lebensmittel zu kreieren, die die Menschen im Grunde dazu ermutigen, nach ihren eigenen Regeln im Leben zu spielen. Das ist eine sehr spezifische Sprache, denn wie KChan erwähnte, sind wir sehr enge Freunde und wollten einfach nur Spaß haben, während wir das bauen. Natürlich werden wir weiter wachsen und klug bauen, aber wir haben das getan, weil wir wollten, dass es in der Welt existiert. Und die Leute sagten uns, das sei nicht möglich, aber wir spielten einfach in unseren eigenen Küchen herum, stellten sicher, dass uns der Prozess Spaß machte, und so geschah es. Und wir denken, dass jeder diese Chance verdient hat, wirklich nur nach seinen eigenen Regeln zu spielen und dabei Spaß zu haben und authentisch zu sich selbst zu sein.

Wie Sie Ihre soziale Gefolgschaft skalieren, ohne Ihre Stimme zu verlieren

Felix: Welche Inhalte haben Sie in Ihre Community integriert, die das Engagement innerhalb Ihrer Community gefördert haben?

KLee: In den frühen Tagen fühlte es sich eher wie eine einseitige Unterhaltung an, in der wir uns noch in dieser Pre-Launch-Phase befanden. Wir hatten dieses Produkt noch nicht einmal auf dem Markt und die Leute wollten mitmachen, weil sie unsere Reise verfolgen wollten. Das werden Sie heutzutage bei den meisten Markenaufbauten sehen – die Leute wollen Teil dieser Reise sein. Sie wollen sehen, was hinter den Kulissen vor sich geht und wissen, dass es echte Menschen gibt, die diese Marke aufbauen. Als wir anfingen, sagten die Leute immer: „Oh, hast du viel über deine Content-Säulen nachgedacht und hast diese ganze Content-Strategie?“ Nein, haben wir nicht. Wir kamen zusammen, saßen in unserem Wohnzimmer und dachten: „Hey, warum machen wir nicht ein Foto von dieser Nudelschüssel, die wir zum Mittagessen gemacht haben, und posten es?“

Wenn wir nach LA reisten, um uns mit Lieferanten zu treffen, gingen wir in ein Nudelrestaurant und sagten: „Hey, wir haben gerade diesen wirklich coolen Udon-Laden gefunden, hier ist eine Schüssel und hier ist ein Foto der Küche.“ Es war wirklich nur das Teilen unseres Lebens und wie wir Schritte in unserem Leben unternommen haben, um uns zum Aufbau dieser Marke weiterzubilden. Je näher der Start rückte, desto mehr Umfragen machten wir. Wir würden die Leute fragen: „Hey, nur neugierig, was denkst du über diese Iteration des Verpackungsdesigns? Wir freuen uns über jeden Gedanken, jedes Feedback.“ Die Leute kauften sich in den Prozess ein, wenn sie das Gefühl hatten, dass ihre Meinung wichtig ist. Es war wichtig, weil wir all ihr Feedback berücksichtigt haben. Wir würden ziemlich umfassende Umfragen strukturieren. Als frühere PMs haben wir einige dieser UX-Erfahrungen. Viele ihrer Rückmeldungen haben das Produkt beeinflusst. Wenn sie das sehen, kaufen sie noch mehr ein.

KChan: Da ist definitiv etwas wirklich Wichtiges, auf das KLee gestoßen ist. Er erwähnte, dass wir in den frühen Tagen Sachen in den Kanal gepostet haben. Es ging mehr oder weniger ins Leere. Es war, als würden wir in der Facebook-Gruppe miteinander reden. Im Laufe der Zeit haben wir einen sicheren Ort geschaffen, an dem wir dumme Dinge posten können, die wir für interessant hielten. Was Sie jetzt in der Community sehen, wurde durch diesen Präzedenzfall des kreativen Ausdrucks festgelegt. Sie bekommen Kunden, die Meme-Videos mit Immi Ramen posten. Die Leute kochen immi mit seltsamen Dingen wie Elchsteaks. Neulich hat jemand Sushi-Rollen mit Immi Ramen gemacht. Letzte Woche hat jemand einen Ramen-Frühstücks-Burrito gemacht und es sah köstlich aus.

Felix: Wie bleibst du konstant in deiner Mission, beim Skalieren einfach Spaß zu haben? Ich kann mir vorstellen, dass die Versuchung, das zu tun, was für andere gut zu funktionieren scheint, immer noch da ist, während Sie wachsen.

KLee: Viele Marken spüren diesen Druck – sogar Einzelpersonen. Ein Paradebeispiel: Wenn Sie auf Twitter jemanden finden, der von den ersten null auf die ersten 10.000 Follower wächst, sind sie viel anfälliger und transparenter. Sie bemerken diese Verschiebung von 10.000 auf 100.000 Follower, wo sie anfangen, viel weiter zu kuratieren. Dies ist bei den meisten sozialen Plattformen üblich. Deshalb sind Facebook und Instagram im Laufe der Zeit sehr kuratiert geworden. Wir müssen über diese Dinge nachdenken, wir müssen eine geschlossene Marke präsentieren. Wir haben kürzlich Co-Creative Directors eingestellt, die uns dabei helfen.

Diese Facebook-Community ist immer noch dieser sichere Raum, in dem wir unser albernes Selbst sehen können und unser albernes Selbst immer noch durchblendet. Wenn Sie sich unsere E-Mails nach dem Kauf ansehen, gibt es buchstäblich GIFs von uns, wie wir springen, uns gegenseitig abklatschen und zur Feier Brühe in die Luft werfen. Es wird immer Gelegenheiten für unser authentisches Selbst geben, durchzuscheinen. Wir müssen nur etwas mehr Zeit damit verbringen, darüber nachzudenken, wie wir das auf allen unseren Kanälen kohärenter gestalten können.

Wie ein Drei-Wege-Dialog mit Kunden die Tür zum Erfolg öffnen kann

Felix: Du hast erwähnt, dass es eigentlich einen Drei-Wege-Dialog gibt – eine Komponente der Publikum-zu-Publikum-Kommunikation. Wie haben Sie diese Art der Kommunikation gefördert?

KLee: Das haben wir tatsächlich. Oft kommt es auf das Verstehen an. Eine Community besteht letztendlich aus einer Gruppe von Einzelpersonen, und Sie müssen jeden auf individueller Ebene kennenlernen. Ab einem bestimmten Ausmaß ist es sehr, sehr schwierig, aber in den Anfangstagen behandelten wir jeden dieser Leute, als wären sie erweiterte Teammitglieder. Wir würden ihre Interessen kennenlernen. Wir haben diesen langen Einführungsthread, in dem sich jeder, der hereinkommt, vorstellt, woher er kommt und warum er Ramen liebt. Diese Leute lernt man mit der Zeit kennen. Da ist dieser Typ – Mike Nielsen – in unserer Gruppe, der diese großartigen Videos von immi macht, wo es sehr memeartig und lustig ist. Wenn Sie in diesen Threads mehrere Gespräche mit ihm führen, lernen Sie ihn mit der Zeit als Person kennen.

Immer wenn ich sehe, dass ein anderes Community-Mitglied etwas in diesem Zusammenhang erwähnt, würde ich Mike taggen. Ich werde sagen: „Hey, ich denke, ihr zwei würdet miteinander auskommen.“ Dann fangen sie an, miteinander zu reden. Wir haben einen anderen Typen – John Henley – der nimmt immi und verwendet sie in verschiedenen Anwendungsfällen. Er macht Studentenfutter aus Immi. Wir haben eine andere Dame – Barbara Chen – die Sushi mit Immi macht. Statt Reis verwendet sie unsere Nudeln. Wir werden kreative Übereinstimmungen paaren, die immi auf unterschiedliche Weise verwenden. Wir werden sagen: „Hey, ihr zwei solltet euch unterhalten, weil ihr euch diese wirklich interessanten kreativen Rezepte einfallen lässt.“

Felix: Also lernst du dein Publikum kennen, dann stellst du es einander vor. Das ist im Wesentlichen, wie es funktioniert?

KLee: Es gibt raffiniertere Methoden. Als ich früher meine Produktmanagement-Community leitete, hatte ich eine Tabelle, in der ich jeden einzelnen Mitarbeiter nachverfolgte, was seine Interessen waren, woran er arbeitete, in welchen Branchen seine Produkte tätig waren. Ich suchte einfach nach Möglichkeiten, mit Menschen in Kontakt zu treten in ihren DMs. Sagen Sie: „Hey, Tom, Sie sollten sich hier mit Stacy in Verbindung setzen, weil Sie beide an diesem Produkt arbeiten.“ Das machen wir in der Facebook-Community nicht, das kann sich ein bisschen zu CRM-ähnlich anfühlen. Aber ich denke, wir haben einfach so viel Mustererkennung. Diese Menschen haben seit dem ersten Tag an uns geglaubt, daher kennen wir viele von ihnen zu diesem Zeitpunkt.

Felix: Sie haben erwähnt, dass eine Schlüsselkomponente für Ihren Erfolg darin bestand, Produkte schnell auf den Markt zu bringen. Kannst du dazu sprechen? Welche Erkenntnisse möchten Sie anderen Unternehmern vermitteln, um mit einer schnellen Produktentwicklung erfolgreich zu sein?

KChan: Auf der Produktseite wollten wir als allererstes sehen, ob die Leute daran interessiert sind, dieses Produkt zu kaufen. Ich habe früher bei Facebook gearbeitet und hatte eine Menge Werbekredite, die sie kostenlos vergeben. Wir haben eine gefälschte Website mit einem gefälschten Produkt und einem Kassenablauf erstellt. Wir haben einige Anzeigen auf der Website geschaltet, um erstens zu sehen, ob die Leute das kaufen würden, und zweitens, ob wir jemanden dazu bringen könnten, es zu einem sehr hohen Preis zu kaufen, weil wir keine Ahnung hatten, wie viel es kosten würde, dieses Produkt herzustellen. Durch dieses Experiment erfuhren wir schließlich, dass es tatsächlich eine gute Anzahl von Menschen gab, die sehr an diesem Produkt interessiert und bereit waren, dafür zu zahlen. Die Leute steckten tatsächlich ihre Kreditkarten ein und checkten aus.

Wir gingen zu einigen und sagten: „Hey, das gibt es noch nicht, wir werden es dir zurückerstatten.“ Einige Leute sagten, bleib einfach dran, bis das Produkt auf den Markt kommt. Betrachten Sie es als eine frühe Investition. Das war ein Beispiel dafür, wie wir versuchten, wirklich schnell voranzukommen und uns nicht zu sehr darauf zu konzentrieren, dies zu versuchen, bevor wir validierten, was war, will das jemand kaufen? Danach entschieden wir: „Okay, wir wissen, dass die Leute das kaufen wollen, mal sehen, ob das überhaupt möglich ist.“ Wir gingen auf YouTube und lasen eine Reihe von Forschungsberichten darüber, wie man kohlenhydratarme Ramen auf pflanzlicher Basis herstellt. Wir mussten chinesische und japanische Forschungsberichte und Patente über Google übersetzen, um zu sehen, was es da draußen gibt. Um zu sehen, ob es überhaupt möglich war, bevor wir anfingen, eine Küche oder Massenproduktion zu finden.

Beharrlichkeit: Das beste Kapital, das ein Gründer haben kann, wenn er ein Produkt von Grund auf neu entwickelt

Felix: Ganz am Anfang hast du es in deiner Küche gemacht und es an deinen Freunden und deiner Familie getestet. Erzählen Sie uns von der Art von Produkt, das Sie damals erstellt haben.

KChan: Als wir anfingen, wussten wir eigentlich nicht, wie man kocht. Wir können Eier kochen, aber vieles, was wir kulinarisch gelernt haben, haben wir im Laufe des Laufens von immi gelernt. Das Erste war im Grunde genommen, sich über die Möglichkeiten zu informieren, die es derzeit gibt, um ein Produkt herzustellen. So sind wir auf Shirataki gelandet. Es war die offensichtliche Antwort auf kohlenhydratarme Nudeln, weil es sie bereits auf dem Markt gibt. Wir haben uns gefragt: „Können wir es besser machen?“ Wir sind diesen Weg gegangen und haben viele Leute dazu gebracht, es zu versuchen. Es war wie fast einhelliger Hass auf das Produkt. Es ist definitiv ein erworbener Geschmack. Das haben wir schnell durchgestrichen.

Dann dachten wir: „Okay, das wird nicht funktionieren.“ Wir müssen es zu einer traditionellen Salatnudel machen, die ausgebreitet, geschnitten und dann gekocht wird. Wir haben jede einzelne Low-Carb-Keto-Website durchsucht, um uns Rezepte anzusehen, die Leute online machen, um die Liste der Zutaten zu sehen, mit denen wir spielen könnten. Am Ende hatten wir eine Liste mit Hunderten verschiedener Zutaten, die auf der Proteinseite und kohlenhydratarm waren. Dann mussten wir Zutaten finden, die alles binden und zusammenhalten würden. Wir gingen die Tabelle durch und nahmen Permutationen jeder einzelnen Zutat vor, kauften dann einen Standmixer und machten einfach Nudeln. Wir haben dies tagelang – wenn nicht monatelang – getan und jede einzelne Permutation getestet, um zu sehen, was funktionieren würde, bis wir schließlich auf etwas gelandet sind, das funktioniert hat.

Felix: Hast du immer geglaubt, dass du etwas herausfinden würdest, das funktioniert, oder gab es einen Punkt, an dem du daran gezweifelt hast, dass du es jemals herausfinden würdest?

KChan: Ich würde lügen, wenn ich sagen würde, dass uns das nicht in den Sinn gekommen wäre. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir unsere Jobs bereits gekündigt und wollten dies zum Laufen bringen. Es muss möglich sein, etwas zum Laufen zu bringen. Wir wussten immer, dass es Versionen eines Produkts gab, die sagten, okay, das würde funktionieren. Für uns war es wie die Suche nach der nächst besseren Option. Bei jedem Experiment, das wir durchführten, fanden wir etwas, das etwas besser war als das letzte. Mit der Zeit wuchs unser Selbstvertrauen, wo wir sagten: „Okay, wir wissen, dass wir auf etwas zurückgreifen können, aber lass uns weitermachen.“ Wir glauben, dass wir eine Formulierung und ein Rezept bekommen können, die noch besser funktionieren.

Wie Sie sich von einem sechsstelligen Verlust des Produktbestands erholen können

Felix: Du hattest einige Probleme, jemanden zu finden, der dein hausgemachtes Rezept in großem Maßstab reproduzieren konnte. Sprechen Sie mit uns über diese Erfahrung.

KChan: Das war eine sehr interessante Erfahrung. Es war wahrscheinlich einer der größten Rückschläge in den frühen Tagen. Wir hatten diese Formulierung, die wir liebten, und wir hatten noch nie zuvor mit einem Hersteller zusammengearbeitet, also hatten wir keine Ahnung, ob es funktionieren würde oder nicht. Wenn wir großartige Ramen produzieren wollten, mussten wir nach Asien gehen, denn dort gibt es all die leckeren Ramen-Marken. Wir fanden eine Fabrik und verschickten ein paar tausend Dollar unserer speziellen Mehlmischung, die wir in unserer eigenen Küche entwickelt hatten. Sobald es dort gelandet war, wurde es vom Zoll in Taiwan beschlagnahmt, weil es eine Zutat enthielt, die sie nicht erkannten, die aber in den Vereinigten Staaten zulässig und beliebt ist. Sie zerstörten Waren im Wert von ein paar tausend Dollar.

Felix: Und Sie hatten dieses Mal einen Hersteller, der bereit war, mit diesen Zutaten zu arbeiten?

KChan: Ja. Wir hatten zum Telefon gegriffen und ein paar Leute angerufen, um zu sehen, wer bereit wäre, bei einem Startup ein Risiko einzugehen. Jemand hatte zugestimmt, es zu tun. Wir schickten ihnen ein kleines Paket, eine kleine Schachtel des Produkts, und sie konnten eine kleine Charge herstellen. Wir sagten: „Okay, cool, lasst uns euch einen großen Container schicken.“ Und das wurde beschlagnahmt.

Felix: Wie hast du das überwunden?

KChan: Das war definitiv ein sehr herausfordernder Moment. Wir sahen uns an wie: „Was machen wir jetzt?“ Wir steckten ziemlich fest. Wir haben uns an ein paar unserer Berater gewandt, Leute, die wirklich Erfahrung mit Lieferketten bei verschiedenen Produkten haben. Sie sagten uns, wir sollten nicht international werden. Es wird eine Menge Probleme und Kopfschmerzen verursachen. Du wirst viel Geld ausgeben. Es ist unglaublich riskant. Sie haben recht. Internationale Lieferketten sind ziemlich schwierig und viel riskanter – und das haben wir am eigenen Leib erfahren. Am Ende haben wir uns entschieden, eine andere Nudelsorte herzustellen, die viel weniger beliebt ist. Es ist nicht diese Art von Ramen, mit der Sie vertraut sind, mit der Sie aufgewachsen sind, und es ist auch nicht die Ramen, die wir heute verkaufen. Wir haben es schließlich vor Ort hergestellt, und das war das erste Produkt, das wir Anfang 2021 auf den Markt gebracht haben. Das Produkt war am Ende viel weniger schmackhaft und viel teurer in der Herstellung.

Unnötig zu erwähnen, dass die Leute es nicht mochten, als wir dieses Produkt auf den Markt brachten, um es schnell auf den Markt zu bringen und um ehrlich zu sein. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir über sechsstellige Bestände und fast acht Monate verlorene Zeit aufgewendet. Wir fühlten uns festgefahren. Wir dachten: „Oh Gott, was machen wir jetzt?“ Am Ende beschlossen wir, auf unser Bauchgefühl zu hören und Asien erneut zu besuchen. Wir mussten unser Produkt komplett neu formulieren, um asiatischen Standards zu entsprechen, und wir wollten das Risiko eingehen. Wir dachten, dass sich der Aufwand für ein viel besseres Produkt absolut gelohnt hat. Wir haben schließlich einen großartigen Partner gefunden, der uns bei der Herstellung unseres Produkts hilft, und das verkaufen wir heute. Die Kundenbewertungen sind deutlich gestiegen, die Leute sind viel zufriedener damit. Diese gesamte Erfahrung erzwingt unser internes Mantra, nach unseren eigenen Regeln zu spielen.

Felix: Was ist letztendlich mit diesem sechsstelligen Bestandsverlust passiert?

KChan: Am Ende war es eine Kombination aus beidem. Wahnsinniger Respekt für KLee dafür, dass sie Wege gefunden hat, so viel Inventar wie möglich loszuwerden, bevor sie spendet. Den Rest haben wir gespendet.

KLee: Um fair zu sein, wir hatten definitiv ein Kontingent von Leuten, die einen kohlenhydratarmen Keto-Lebensstil verfolgten, die einfach so waren, ein Problem mit brennenden Haaren, sie wollten eine Nudel und sie mochten das Produkt sehr. Wir konnten Taschen dieser Kunden finden.

Felix: Funktionalität war wichtiger als der Geschmack.

Klee: Genau. Für sie genossen sie den Geschmack immer noch. Tatsächlich senden uns viele dieser Kunden auch heute noch, nachdem wir diese neue Version haben, eine E-Mail oder eine Nachricht mit der Frage: „Hey, werden Sie jemals das vorhandene Produkt verkaufen?“ Es ist ziemlich schockierend und lustig. Es wird immer Kunden da draußen geben, man muss nur die richtigen Leute finden.

Wie Coaching Ihnen helfen kann, eine effektive Geschäftspartnerschaft aufzubauen

Felix: Wie sieht dein Entscheidungsprozess heutzutage aus? Wie halten Sie die Geschwindigkeit aufrecht, ohne die Qualitätssicherungsprozesse zu beeinträchtigen?

KLee: Ich habe früher mit einem Coach gearbeitet. KChan und ich arbeiten eigentlich mit demselben Trainer zusammen, aber ich hatte viele tiefe Unsicherheiten und Ängste wegen der Tatsache, dass ich nie wusste, ob ich die richtige Entscheidung traf. Ich hatte die ganze Zeit Angst, weil ich dachte: „Oh mein Gott, Startups sind im Grunde genommen Maschinen, die Unsicherheit erzeugen.“ Ich mache mir immer Sorgen, dass wir eine Entscheidung treffen, die das Unternehmen irgendwie umbringen wird. Unser Trainer war früher ein Gamer und ich und KChan sind natürlich Gamer. In Spielen gibt es so etwas wie Fog of War. Wenn Sie zum ersten Mal auf einer Karte beginnen, sehen Sie nicht die ganze Karte, sondern das Gebiet direkt um Sie herum. Dann ist alles andere in Nebel gehüllt.

Wenn Sie einen Schritt in eine bestimmte Richtung machen, enthüllt sich dieser Nebel des Krieges ein bisschen weiter. Unser Trainer sagte nur: „Schau, Mann, du und KChan, ihr seid enge Freunde gewesen, ihr habt zusammengearbeitet, ihr habt bestimmte Fähigkeiten und ihr müsst einfach darauf vertrauen, dass ihr das nicht wissen werdet Antwort, Sie können nicht den ganzen Nebel des Krieges enthüllen sehen. Sie müssen darauf vertrauen, dass Sie wissen, wie Sie damit umgehen müssen, wenn Sie das nächste Stück enthüllen. Sie werden wissen, wie Sie diesen nächsten Schritt gemeinsam bewältigen müssen. Das sind Startups. Sie sehen, was passiert, was das nächste Problem ist, und solange Sie auf Ihre Fähigkeiten zur Problemlösung vertrauen, können Sie das nächste Problem herausfinden. Das hat mir tatsächlich viel von dieser Angst genommen. Und ich denke, KChan ist tatsächlich ein viel besserer strategischer Denker, weil er die ganze Zeit Schach spielt. Ich lasse ihn die Entscheidungsseite ansprechen.

KChan: Aus meiner Sicht war diese Partnerschaft zwischen KLee und mir eines der vorteilhaftesten Dinge in Bezug auf die Möglichkeit, uns zu bewegen und Risiken einzugehen und gleichzeitig die Nachteile für uns abzumildern. Oft diskutieren und debattieren wir und wir geraten in kleine Auseinandersetzungen darüber wie geht man am besten vor. At the end of the day, we come out with a more multifaceted view, because I cover mostly product and ops, KLee drives sales and marketing. We both want what's best for the company and we look at a decision and we're like, “is this going to bankrupt us?” If the answer is no, we just move forward. Even if it's the wrong decision, we don't come from a place of judgment or blame. We don't ever look at each other and say, “oh, KChan, you screwed this up.”

It's always, “okay, what are the learnings?” Then, “how are we going to fix this?” That takes a huge burden off of the decision-making process for both of us. Even as we've grown bigger, our decision-making framework has always been the same. Put together a case, consult with each other, debate it. Is this going to end the business? If not, move forward and then figure out how to get to an answer faster. We want to unveil as much of the fog of war as possible.

Felix: Was the website designed in-house? What went into the build of the website?

KLee: We worked with a branding agency in the early days of building this brand. Most branding agencies will have the capability to do both the visual design as well as the website development. Because KChan and I came from the tech industry, we cared a lot about things like site speed and CRO. We wanted specialists. We wanted the branding agency to do what they do best, which is more unlike the branding architecture and the visual design. We also wanted to pair them with a dev agency that we knew could build very fast, seamless websites that were CRO oriented. It ended up being a combination of the two where the branding and design agency effectively took a first pass at scoping out the different sections of the website to ensure that we were still on brand. Then our dev agency would be able to push back here and there, and provide their insights around CRO. We came to this healthy combination, and that's what our website is today.

KChan: The building of the website was actually relatively straightforward. There were a lot more adventures and misadventures between KLee and I on the branding piece. Just trying to figure out to take what's in our brains and then relay that to our branding team who could then manifest it into an actual design, website, colors, language, and fonts. We're not designers by trade. We've worked with designers, but when it's a consumer product versus just tech UI, there was so much we hadn't taken into consideration. There are many nights where we would have a late-night call and we were just like, “hmm, this doesn't seem right.” I don't know how to explain to the branding agency that we want something else that represents us and the ethos of immi and what we want to convey.

Es war viel Versuch und Irrtum. If you look at some of our early designs, they're very different from what we have now. I would say that that was probably the most challenging piece, not having a designer on our team and having to convey our thoughts to someone external.

What you do—and don't—get from a celebrity endorsement

Felix: Have you done any testing with the website that has yielded surprising results?

KLee: Yeah. The biggest difference was adding a lot of these celebrity testimonials, which is pretty obvious in hindsight. Luckily, I think in our previous round we got to know a bunch of interesting people who all basically just love the product, and you'll see some of those names on our website today. But we definitely noticed a pretty significant conversion rate jump as soon as we embedded a lot of these testimonials. And it's kind of natural. Social shopping is a big thing these days, where people want to know, whether through word of mouth or, that there is people they follow that love the product that will convince them to buy. So I think that was a big thing. We currently use a new shopping cart experience that definitely tries to upsell and cross-sell directly within the cart. So pretty obvious stuff, but I think that's definitely helped on the AOV side too.

Felix: What is the process of A, getting the testimonial, and B, ironing out how it can be used from an advertising standpoint?

KLee: It depends on the individual. With someone like Sami Udell, who's a celebrity private chef for Jonas Brothers, Priyanka Chopra, Ludacris, and more, it was just blind luck. We knew someone who was like, “hey, I know this chef, Sami, who cooks for a bunch of celebrities. She'd probably be interested in trying this, because she cooks healthy food for all her clients.” We ended up shipping her some products. She sent us an email with that quote that she wrote, like, "I've eaten a lot of ramen and immi is amazing." We followed up with her and we had this dialogue over email, then we got on a Zoom call and became friends with her. Now we text her all the time, she texts us. She's always like, “oh my God, I just gave this to my dad or my grandpa and I talked to one of my clients about this.” It's not any different than the way we built our own private community. It's like, these are just people too. It never has to be transactional. You just be their friends.

Felix: What other apps do you use on the website that you would recommend to other entrepreneurs?

KLee: Yeah. I think you'll probably hear a lot of the same names from other podcast guests, but definitely Enquire Post Purchase Survey has been huge for us, especially with attribution issues. We do a lot of different marketing experiments. For example, we run paid TikTok campaigns. A lot of times people just don't use these codes there, so post purchase helps a lot with more accurate attribution. CartHook, for post-purchase offers, just to get that AOV boost. We use Dovetail, which is an affiliate/influencer management platform. Elevar is great for helping to bring your Facebook IG ads manager, conversion attribution back up. We'll of course use Gorgias for customer support, Klaviyo for email, Okendo for product reviews on the website. I suggest Okendo over some of the other review providers due to pricing. On the analytics side, we love Source Medium, as well as Nautilus Analytics. TaxJar for taxes. Archive app to help you automatically store. UgCS, that's across social. GrowLTV for the cart, just to help you with cross-selling.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the next year?

KChan: On the product side, for us it's about creating more variety than the same three flavors. We plan to launch a bunch of other different ramen flavors, as well as different styles of noodles. Beyond that, it's about, “how do we tap into the fun foods we loved eating while growing up as Asian Americans, and then sharing more of that with the world.”

KLee: We're a very product and community led organization. A lot of KChan's efforts are going to be super critical for the next year.