Die Auswirkungen von Offline-Marketing auf organische Klickraten

Jeder, der lange genug im Marketing gearbeitet hat, um sich an das Aufkommen der Digitalisierung zu erinnern, wird sich auch an den Anfang vom Ende des Offline-Marketings und an berühmte Schlagworte wie „Wenn es nicht verfolgt werden kann, kann man ihm nicht vertrauen“ erinnern.

Die Besessenheit von Tracking, kombiniert mit der Fähigkeit, eine Aktion direkt zu dem Kanal zu verfolgen, der die Aktion initiiert hat, veranlasste eine Generation von Marketingfachleuten zu der Annahme, dass es nicht funktioniert hätte, wenn sie es nicht als Quelle in ihrer Analytics-Suite sahen.

Das Ende des Offline-Marketings kam eigentlich nie: Während die clevere Mehrheit ihre Budgets in rein digitale Aktivitäten verlagerte, machte eine Minderheit mit Offline-Aktivitäten weiter. Sogar einige rein digitale Marken wie Booking.com starteten mit einer Mischung aus Online- und Offline-Aktivitäten – aber die Mehrheit investierte weiterhin hauptsächlich in Digital.

Noch im Jahr 2019 begannen große globale Marken wie Adidas diesen Ansatz zu hinterfragen, und ich kann bestätigen, dass es immer noch viele Scrooge-ähnliche Geschäftsinhaber gibt, die nur Geld für das ausgeben wollen, was nachverfolgt werden kann.

„Wir haben zu viel in digitale Werbung investiert.“

„Ein Fokus auf Effizienz statt auf Effektivität führte dazu, dass wir uns zu sehr auf den ROI konzentrierten und zu viel in Leistung und Digital auf Kosten des Markenaufbaus investierten.“
Adidas, Kampagne live, Oktober 2019

Es gibt viele Theorien über den Nutzen von Offline-Werbung, aber nur sehr wenige Beweise dafür, dass sie sich auf die digitale Leistung auswirkt. Es gibt sogar noch mehr Online- vs. Offline-Theorien, die die Idee verbreiten, dass es das eine oder andere ist und sie isoliert funktionieren. Es kann schwierig sein, die Beziehung zu beweisen – es erfordert einen Vertrauensvorschuss, um zu glauben, dass eine Offline-Aktion einen positiven Einfluss auf die digitale Welt hat. Ich erinnere mich sogar, dass ich einmal einem Kunden erklärt habe, dass eine organische Traffic-Spitze an einem Sonntag nicht auf meine SEO-Kampagnen zurückzuführen sei. Das lag daran, dass sie gerade in landesweiten Sonntagszeitungen geworben hatten, was zu einem Zustrom von Menschen führte, die nach ihrer Marke suchten und sie über Suchmaschinen besuchten. Der Zustrom von Besuchern an diesem Sonntag war also, obwohl er organischen Quellen zugeschrieben wurde, ausschließlich auf eine Offline-Werbung zurückzuführen.

Der Grund, warum es schwierig zu beweisen sein kann, ist, dass Marketing selten in einem luftleeren Raum stattfindet. In der Regel finden gleichzeitig verschiedene Aktivitäten statt, was in Kombination mit der Geschichte und dem Ruf einer Marke dazu führt, dass es schwierig sein kann, die Auswirkungen eines Kanals auf einen anderen definitiv zu verfolgen. Hätte die fragliche Marke in meinem obigen Beispiel keine gute SEO gehabt, wäre sie nicht für ihren Markennamen (ein gebräuchliches Wort) eingestuft worden, und ein Teil dieses Verkehrs hätte an Dictionary.com verloren gehen können, das das von ihnen verwendete Wort definiert als Markenname.

Kürzlich hat unsere Agentur für digitales Marketing mit einer Marke in einem Vakuum gearbeitet. Es war der Start eines reinen Online-Geschäfts. Abgesehen von einer Launch-Party hatten sie vollständig in die digitale Traffic-Akquisition investiert: Such-Pay-per-Click (PPC) und SEO.

Die Launch-Party hatte Wirkung. Wir konnten eine Zunahme direkter, organischer Marken- und Empfehlungsbesuche feststellen, die so schnell verschwanden, wie die Launch-Party vorbei war. Der Traffic begann auf der Website von PPC- und organischen Positionen anzukommen und zu konvertieren, und alles lief nach Plan. Tatsächlich schien es, dass sie nichts anderes als Suchverkehr brauchten.

Im dritten bis vierten Monat lief die Website hervorragend und rangierte organisch auf Seite eins für hart umkämpfte Keywords, die Tausende von Suchanfragen pro Monat hatten. Es erhielt 15.000 organische Impressionen pro Tag von nicht markenbezogenen Keywords und einer guten Anzahl von Besuchern. Organische Suchpositionen in Kombination mit den Suchkampagnen hatten die Marke im ersten Quartal in die Gewinnzone geführt. Was uns jedoch auffiel, war, dass die Klickraten (CTRs) bei ihren markenlosen Keywords erheblich niedriger waren als bei ähnlichen Marken mit ähnlichen Rängen, mit denen wir in ihrer Branche zusammengearbeitet hatten.

Nachdem wir all die üblichen Dinge ausprobiert haben, die ein SEO oder Werbetreibender versucht, die CTRs mit wenig Nutzen zu erhöhen, haben wir einen neuen Ansatz ausprobiert. Wir haben das obige Zitat von Adidas mit unserem Kunden geteilt und ihn gebeten, in Erwägung zu ziehen, in Offline-Marketing zu investieren. Als Test sponserten sie eine Veranstaltung in ihrer Branche, die im Januar stattfand. Relativ gesehen war die Wirkung enorm. Ihre organische CTR stieg von 0,2 auf 0,3 Prozent – ​​eine Steigerung um 50 Prozent.

CTR Januar bis Februar

Das rote X ist der Tag der Veranstaltung.

Unser Kunde, der nicht überzeugt war, wies darauf hin, dass Offline-Werbung dazu führt, dass Menschen nach einer Marke suchen und sie über eine Suchmaschine besuchen, was die organischen Besuche erhöht. Und da Markensuchen eine bessere CTR erzielen, würde dies auch die CTR erhöhen. Wir betonten, dass die CTR, die wir überwachten, nur nicht markenbezogene Suchanfragen waren, da wir eigentlich keine Probleme mit unseren markenbezogenen Keyword-Suchanfragen hatten. Die Suchenden, die die Marke wollten, waren entschlossen, sie zu finden.

Wir waren davon überzeugt, dass die Bekanntheit, die sie durch das Sponsoring einer Veranstaltung geschaffen hatten, die Wahrscheinlichkeit erhöhte, dass ein Suchmaschinennutzer auf ihre Marke statt auf eine andere klickt. Wir glaubten auch, dass es die Wahrscheinlichkeit erhöhen würde, dass der Benutzer konvertiert, sobald er auf die Website unseres Kunden gelangt ist.

Der durch Offline-Werbung generierte Bekanntheitsgewinn verhielt sich anders als ein durch Markensuchen verursachter Zustrom. Ein Zustrom, der durch eine Offline-Aktivität oder ein externes Ereignis verursacht wird, kommt und geht schnell. Der Anstieg der Besucherzahlen und der CTR kommen und gehen so schnell wie einander, wenn beide von markenbezogenen Suchen angetrieben werden. Die Bekanntheit von einem Ereignis hatte die CTR um bis zu 50 Prozent erhöht und dauerte fünf Wochen, wobei sie allmählich abnahm, bis sie wieder auf das vorherige Niveau zurückkehrte. Es war ein Beweis dafür, dass die Vertrautheit einen ebenso großen Einfluss auf die organischen Klickraten hatte wie die Meta-Beschreibung, und ein Beweis dafür, dass der Vorteil der Vertrautheit länger anhielt als ein vorübergehender Anstieg des Interesses.

Es zeigte sich, dass die zusätzliche Aufmerksamkeit, die offline generiert wird, die Menschen dazu ermutigen würde, eine Marke einer anderen vorzuziehen. Wichtig ist, dass es gezeigt hat, dass, wenn die Bewusstseinsgenerierung nicht regelmäßig aufgestockt wird, der Nutzen dieses Bewusstseins allmählich nachlässt.

Um ehrlich zu sein, die Tatsache, dass die Aktivität auf einem Kanal das Verhalten auf einem anderen beeinflussen kann, hätte ein Marketingprofi an der Universität gelernt, aber man bekommt selten die Gelegenheit, es isoliert zu testen und die Auswirkungen auf die digitale Leistung zu überwachen.

Die wichtigste Erkenntnis unseres Kunden war, dass Top-Rankings allein noch keinen Erfolg garantieren, da der Suchende frei wählen kann, auf welche Marke er klickt und – falls er sich für einen Klick entscheidet – frei wählen kann, mit welcher Marke er Geschäfte tätigt. Aus diesem Grund florieren Reise-Websites wie Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago und viele andere, obwohl es nur einen Top-Rang für „Hotel + Standort“ gibt, und deshalb widmen sie alle der Offline-Werbung genauso viel Aufmerksamkeit wie der Online-Werbung.

Unser Kunde änderte schnell seine Taktik, um die Bewusstseinsbildung in seinen Plan aufzunehmen. Sie integrierten eine Reihe von Offline-Aktivitäten und starteten schließlich digitale Sensibilisierungskampagnen, die sie neben ihren SEO- und Such-PPC-Kampagnen durchführen sollten. Zum ersten Mal seit dem Start lag ihr Fokus auf mehr als nur Suchpositionen und Traffic-Akquisition. Als ihre Klickraten weiter stiegen, begannen sie den Wert der in Werbenetzwerken generierten Impressionen und die Anzahl der Personen, die sie mit Offline-Marketing und -Werbung erreichten, zu schätzen.

Es kann schwierig sein, die Auswirkungen des Offline-Marketings auf die Online-Leistung zu verfolgen, aber da Browser hart gegen Cookies von Drittanbietern vorgehen , müssen sich digitale Vermarkter möglicherweise daran gewöhnen, mehr Vertrauen zu fassen und andere Wege als die Akquisitionsquelle zu finden, um die zu verfolgen Auswirkungen hat die Marketingaktivität in allen Phasen der Customer Journey.