So gewinnen Sie Erkenntnisse aus dem Anteil an möglichen Impressionen, um die PPC-Leistung zu steigern

Suchmaschinen-Vermarkter haben eine Fülle von Metriken zur Verfügung. Es kann schwierig sein, genau zu wissen, wie wir reagieren sollen, wenn wir all diese Metriken gleichzeitig analysieren.

Ich bin ein Befürworter der Nutzung von Messwerten zum Anteil an möglichen Impressionen, um sinnvolle Optimierungen für meine bezahlten Suchkampagnen zu ermitteln.

Die Erkenntnisse stammen nicht unbedingt aus dem Anteil an möglichen Impressionen selbst, sondern aus dem Anteil an möglichen Impressionen, der aufgrund von Rang oder Budget verloren geht.

In diesem Artikel behandeln wir:

• Was jeder Messwert darstellt.
• Tipps zum Berechnen dieser Metriken im Maßstab in einer Tabelle.
• Wie Sie auf der Grundlage der Ergebnisse Ihrer Analyse Maßnahmen ergreifen.

Anteil an möglichen Impressionen und zugehörige Messwerte definieren

Hier ist, was jede Metrik bedeutet:

• Impression Share (IS) : Der Prozentsatz der Impressionen, die Ihre Anzeigen erhalten, im Vergleich zur Gesamtzahl der Impressionen, die Ihre Anzeigen erzielen könnten.
• Aufgrund des Budgets verlorener Anteil an möglichen Impressionen: Der Prozentsatz der Impressionen, die Ihre Anzeige erhalten hätte, wenn Sie ein unbegrenztes Budget gehabt hätten.
• Aufgrund des Rangs verlorener Anteil an möglichen Impressionen: Der Prozentsatz der Impressionen, die Ihre Anzeige erhalten hätte, wenn Ihre Anzeige den höchsten Rang gehabt hätte.

Obwohl es offensichtlich sein mag, beachten Sie, dass die Summe dieser drei Metriken 100 % ergibt.

Dies ist wichtig, da es Ihnen helfen kann, die potenziellen Auswirkungen verschiedener Optimierungen zu identifizieren. Wenn einer deutlich höher ist als der andere, weißt du, wo du deine Energie einsetzen musst.

Anteil an möglichen Impressionen im Maßstab berechnen

Wenn Sie mit meinen Inhalten vertraut sind, wissen Sie wahrscheinlich, dass ich meine Zeit auf Aktivierungsplattformen minimiere und meine Energie auf das Knacken von Zahlen konzentriere. (Überraschung, Überraschung!) Bei Messwerten zum Anteil an möglichen Impressionen ist das nicht anders.

Wenn Sie verstehen, dass die Summe dieser drei Messwerte 100 % ergibt, erhalten Sie auch die Tools, die Sie benötigen, um Berechnungen zum Anteil an möglichen Impressionen in großem Umfang zu aggregieren. Es ist einfach eine mathematische Formel, die wir mit einfachen Berechnungen in einer Tabelle replizieren können.

Bevor ich mich der Technik zuwende, möchte ich anmerken, dass die Verwendung von Filtern auf der Plattform immer die Quelle der Wahrheit sein sollte, insbesondere wenn Sie häufig den berüchtigten Anteil an Impressionen von „<10 %“ in Ihrem Konto sehen.

Das Folgende soll mathematisch unterstützte Schätzungen liefern und Ihre analytischen Fähigkeiten verbessern, insbesondere beim Umgang mit vielen Daten. Halten Sie sich immer an das, was Sie auf der Plattform sehen, wenn Sie Ihren Stakeholdern Bericht erstatten.

Wenn ich in meiner Analyse „<10 %“ sehe, versuche ich zuerst, den IS-Verlust (Rang) und den IS-Verlust (Budget) von 1 zu subtrahieren. Wenn eine dieser Metriken „>90 %“ anzeigt, gehe ich von einer Annahme aus von 5%. Wenn Sie die 5 %-Schätzung einbeziehen, setzt Sie dies von Natur aus geringfügigen Genauigkeitsrisiken aus.

Der erste Schritt ist die Berechnung dessen, was ich als „Universum der Impressionen“ oder UoI bezeichne, das die insgesamt mögliche Anzahl von Impressionen darstellt. (Ich bin mir nicht sicher, ob diese Metrik einen offiziellen Namen hat.)

Da wir wissen, wie viele Impressionen unsere Kampagne generiert hat und dieser Anteil an möglichen Impressionen den Anteil der insgesamt möglichen Impressionen darstellt, die Sie gezeigt haben, können wir die Impressionen einfach durch den Anteil an möglichen Impressionen dividieren, um die insgesamt möglichen Impressionen oder UoI zu ermitteln.

Da wir nun die Gesamtzahl der Impressions kennen, können wir die geschätzten Impressions berechnen, die wir aufgrund von Budgetbeschränkungen verloren haben, indem wir den UoI mit dem verlorenen IS (Budget) multiplizieren.

Wir replizieren dieselbe Berechnung mit IS Lost (Rank), um die geschätzte Anzahl von Impressionen zu berechnen, die wir aufgrund eines schlechten Rankings in den Auktionen verlieren. Ich habe diese Schritte im nächsten Screenshot kombiniert.

Sie können Ihre Berechnungen jederzeit überprüfen, indem Sie Ihre Impressionen, die geschätzten verlorenen Impressionen (Budget) und die geschätzten verlorenen Impressionen (Rang) zusammenfassen und mit dem UoI vergleichen.

Wenn Ihre Mathematik richtig ist, sollten sie identisch sein.

Der letzte Schritt ist das Erstellen einer Pivot-Tabelle mit berechneten Feldern, die unsere drei Messwerte zum Anteil an möglichen Impressionen darstellen, wobei die Spaltentitel oben verwendet werden.

• Geschätzter Anteil an möglichen Impressionen :
  • [Impr.] / [Gesch. UoI]
• Aufgrund des Budgets verlorener geschätzter Anteil an möglichen Impressionen :
  • [Europäische Sommerzeit. Impr. Verloren (Budget)] / [Gesch. UoI]
• Geschätzter Anteil an möglichen Impressionen, der aufgrund von Rang verloren geht :
  • [Europäische Sommerzeit. Impr. Verloren (Rang)] / [Gesch. UoI]

Mit diesem Ansatz können Sie jetzt Ihre Pivot-Tabelle anpassen und sehen eine dynamische Berechnung des Anteils an möglichen Impressionen basierend auf den von Ihnen eingeschlossenen Filtern und Eingaben.

Um dies zu veranschaulichen, habe ich die hervorgehobenen Kampagnensummen über die zwei Wochen aufgenommen. Fühlen Sie sich frei, die Screenshots oben zu verwenden, um meine Mathematik zu überprüfen.

Wenn Sie Tipps wie diese nützlich finden, empfehle ich Ihnen, meinen vorherigen Artikel über Best Practices für Excel-Pivot-Tabellen für Suchmaschinenvermarkter zu lesen.

Optimierung basierend auf Ihren Erkenntnissen zum Anteil an möglichen Impressionen

Nachdem Sie nun alle Zahlen verarbeitet haben, ist es an der Zeit, die Analyse in die Tat umzusetzen.

Sie wissen, was für Ihr Unternehmen am besten ist, und viele Optimierungen stehen uns zur Verfügung.

Ich habe versucht, zusammenzufassen, wie ich Optimierungen angehe, basierend auf dem, was ich in den Messwerten zum Anteil an möglichen Impressionen sehe. Aber in Wirklichkeit verschwimmen die Grenzen zwischen diesen Kästchen.

Beispielsweise könnten Sie Ihre Gebote erhöhen, um das Szenario in der unteren rechten Ecke zu verbessern (hoher IS-Verlust aufgrund von Rang und hoher IS-Verlust aufgrund von Budget).

Ein Tipp, den ich Ihnen empfehlen möchte, in Ihren Kampagnen zu implementieren, ist, sich darauf zu konzentrieren, den aufgrund des Budgets verlorenen Anteil an möglichen Impressionen zu senken, selbst wenn dies bedeutet, dass der IS-Verlust von Budget zu Rang verschoben wird.

Die meisten Werbetreibenden können das Budget nicht auf magische Weise erscheinen lassen, um das Problem „Ist aufgrund des Budgets verloren“ zu lösen.

Diese Denkweise führt im Allgemeinen zu einer effektiveren Leistung, da die Verschiebung des IS-Verlusts vom Budget zum Rang wahrscheinlich bedeutet, dass Sie Ihre Kampagnen ausmerzen oder „geiziger“ werden, wenn Sie das Budget ausgeben.

Zum Abschluss hier noch einige meiner Lieblingsansätze, um den Umfang von Kampagnen einzuschränken, falls dies die sinnvollste Optimierung ist:

• Tagesabschied.
• Stichwort Pausen.
• Segmentbasierte Negationen. (Zielgruppen, Geos, Geräte … Sie nennen es!)
• Negative Keywords.

Wenn wir uns auf die Verbesserung der Qualitätsfaktoren konzentrieren, versuche ich dies normalerweise folgendermaßen anzugehen:

• Anzeigentext wird aktualisiert.
• Erhöhung der Anzahl der verwendeten Nebenstellen.
• Negative Keywords.
• Landingpage testen.

Es sollte beachtet werden, dass es andere Messwerte zum Anteil an möglichen Impressionen gibt, z. B. Top-IS und absolute Top-IS.

Die gute Nachricht ist, dass die in diesem Artikel hervorgehobenen Berechnungen auch für diese Metriken gelten. Sie können mit allgemeinen IS-Metriken genutzt werden, um fundiertere Erkenntnisse zu gewinnen.