Wie man EAT für Websites und Entitäten verbessert

Das Konzept der Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (EAT) spielt nicht nur in den letzten Jahren eine zentrale Rolle beim Ranking von Keywords und Websites.

Auf der SMX Next gab Hyung-Jin Kim, VP of Search bei Google, bekannt, dass Google die EAT-Prinzipien für das Ranking seit mehr als 10 Jahren umsetzt.

Warum ist ESSEN so wichtig?

In seiner Keynote zur SMX 2022 bemerkte Kim:

„EAT ist eine Vorlage dafür, wie wir eine einzelne Website bewerten. Wir machen das bei jeder einzelnen Abfrage und jedem einzelnen Ergebnis. Es durchdringt alles, was wir tun.“

Aus dieser Aussage geht hervor, dass EAT nicht nur für YMYL-Seiten wichtig ist, sondern für alle Themen und Keywords. Heutzutage wirkt sich EAT scheinbar auf viele verschiedene Bereiche in den Ranking-Algorithmen von Google aus.

Seit mehreren Jahren steht Google wegen Fehlinformationen in Suchergebnissen unter großem Druck. Dies unterstreicht das im Februar 2019 auf der Münchner Sicherheitskonferenz vorgestellte Whitepaper „Wie Google Desinformation bekämpft“.

Google möchte sein Suchsystem optimieren, um je nach Kontext des Nutzers für die jeweiligen Suchanfragen großartige Inhalte bereitzustellen und die zuverlässigsten Quellen zu berücksichtigen. Eine besondere Rolle spielen dabei die Qualitätsbewerter.

„Ein wichtiger Teil unseres Bewertungsprozesses ist es, Feedback von alltäglichen Benutzern darüber zu erhalten, ob unsere Ranking-Systeme und vorgeschlagenen Verbesserungen gut funktionieren. Aber was meinen wir mit „gut funktionieren“? Wir veröffentlichen öffentlich zugängliche Rater-Richtlinien, die sehr detailliert beschreiben, wie unsere Systeme großartige Inhalte anzeigen wollen.“

Die Bewertung nach EAT-Kriterien ist für Qualitätsbewerter von entscheidender Bedeutung.

„Sie bewerten, ob diese Seiten den Informationsbedarf erfüllen, basierend auf ihrem Verständnis dessen, wonach diese Anfrage gesucht hat, und sie berücksichtigen Dinge wie maßgeblich und vertrauenswürdig diese Quelle in Bezug auf das Thema in der Anfrage zu sein scheint. Um Dinge wie Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit – manchmal auch als „EAT“ bezeichnet – zu bewerten, werden die Bewerter gebeten, Reputationsrecherchen zu den Quellen durchzuführen.“

Es muss zwischen der Relevanz des Dokuments und der Qualität der Quelle unterschieden werden. Die Ranking-Magie bei Google findet in zwei Bereichen statt.

• Die Relevanzbewertung auf Dokumentebene.
• Die Qualitätsbewertung nach EAT auf Domänen- oder Entitätsebene. ( Tiefer graben: Entitäten und EAT: Die Rolle von Entitäten in Autorität und Vertrauen)

Deutlich wird dies, wenn man sich die Aussagen verschiedener Google-Sprecher zu einem Qualitäts-Score auf Dokumenten- und Domain-Ebene ansieht.

In seiner Präsentation auf der SMX West 2016 mit dem Titel How Google Works: A Google Ranking Engineer's Story teilte Paul Haahr Folgendes mit:

„Ein weiteres Problem, das wir hatten, war ein Problem mit der Qualität, und das war besonders schlimm. Wir schätzen es so um 2008, 2009 bis 2011. Wir haben viele Beschwerden über Inhalte von geringer Qualität erhalten, und sie hatten Recht.

Wir sahen die gleiche schlechte Qualität, aber unsere Relevanzmetriken stiegen weiter, und das liegt daran, dass die Seiten mit niedriger Qualität sehr relevant sein können.

Dies ist im Grunde die Definition einer Inhaltsform in unserer Vision der Welt, also dachten wir, dass wir es großartig machen.

Unsere Zahlen sagten, dass wir großartig abschneiden und eine schreckliche Benutzererfahrung lieferten, und es stellte sich heraus, dass wir nicht das maßen, was wir brauchten. Am Ende haben wir also eine explizite Qualitätsmetrik definiert, die direkt auf das Thema Qualität eingeht. Es ist nicht dasselbe wie Relevanz …

Und es hat uns ermöglicht , qualitätsrelevante Signale getrennt von relevanten Signalen zu entwickeln und wirklich unabhängig zu verbessern . Wenn also die Metriken etwas übersehen haben, müssen die Ranking-Ingenieure die Bewertungsrichtlinien korrigieren … oder neue Metriken entwickeln.“

(Dieses Zitat stammt aus dem Teil des Vortrags zu den Richtlinien für Qualitätsbewerter und EAT.)

Haahr erwähnte auch, dass:

• Vertrauenswürdigkeit ist der wichtigste Teil von EAT.
• Die in den Qualitätsratgeber-Richtlinien genannten Kriterien für schlechte und gute Inhalte und Websites im Allgemeinen sind das Benchmark-Muster dafür, wie das Ranking-System funktionieren sollte.

Im Jahr 2016 erklärte John Mueller in einem Google Webmaster Hangout Folgendes:

„Zum größten Teil versuchen wir, den Inhalt und den Kontext der Seiten individuell zu verstehen, um sie in der Suche richtig anzuzeigen. Es gibt jedoch einige Dinge, bei denen wir uns eine Website insgesamt ansehen.

Wenn Sie beispielsweise einer Website eine neue Seite hinzufügen und wir diese Seite noch nie zuvor gesehen haben, wissen wir nicht, was der Inhalt und Kontext dort ist, dann hilft uns das Verständnis, um welche Art von Website es sich handelt, besser zu verstehen wo wir mit dieser neuen Seite bei der Suche beginnen sollten.

Das ist also etwas, wo es ein bisschen von beidem gibt, wenn es um das Ranking geht. Es sind die Seiten einzeln, aber auch die Seite insgesamt.

Ich denke, es gibt wahrscheinlich ein Missverständnis, dass es diese eine Website-weite Nummer gibt, die Google für alle Websites speichert, und das ist nicht der Fall. Wir betrachten viele verschiedene Faktoren, und es gibt nicht nur diesen einen Website-weiten Qualitätsfaktor, den wir betrachten .

Wir versuchen also, eine Vielzahl verschiedener Signale zu betrachten, die zusammenkommen, einige davon pro Seite, andere mehr pro Website , aber es ist nicht der Fall, wenn es eine Zahl gibt und diese von diesen fünf Seiten Ihrer Website kommt. ”

Dabei betont Mueller, dass es neben den klassischen Relevanzbewertungen auch Bewertungskriterien gibt, die sich auf den thematischen Kontext der gesamten Website beziehen.

Das bedeutet, dass es Signale gibt, die Google berücksichtigt, um die gesamte Website thematisch einzuordnen und zu bewerten. Die Nähe zum EAT-Rating ist offensichtlich.

Diverse Passagen zu EAT und den Quality Rater Guidelines finden sich in dem bereits erwähnten Google-Whitepaper:

„Wir verbessern die Suche jeden Tag weiter. Allein im Jahr 2017 führte Google mehr als 200.000 Experimente durch, die zu etwa 2.400 Änderungen an der Suche führten. Jede dieser Änderungen wird getestet, um sicherzustellen, dass sie mit unseren öffentlich zugänglichen Search Quality Rater-Richtlinien übereinstimmt, die die Ziele unserer Ranking-Systeme definieren und die externen Bewerter anleiten, die fortlaufende Bewertungen unserer Algorithmen liefern.“

„Die Systeme treffen keine subjektiven Feststellungen über die Wahrhaftigkeit von Webseiten, sondern konzentrieren sich auf messbare Signale , die damit korrelieren, wie Benutzer und andere Websites die Expertise , Vertrauenswürdigkeit oder Autorität einer Webseite zu den behandelten Themen einschätzen.“

„Ranking-Algorithmen sind ein wichtiges Instrument in unserem Kampf gegen Desinformation. Das Ranking erhöht die relevanten Informationen, die unsere Algorithmen als die maßgeblichsten und vertrauenswürdigsten erachten , über Informationen, die möglicherweise weniger zuverlässig sind. Diese Bewertungen können für jede Webseite auf einer Website unterschiedlich sein und stehen in direktem Zusammenhang mit den Suchanfragen unserer Benutzer. Beispielsweise könnten die Artikel einer nationalen Nachrichtenagentur als maßgebliche Reaktion auf Suchanfragen zu aktuellen Ereignissen angesehen werden, aber weniger zuverlässig für Suchanfragen im Zusammenhang mit Gartenarbeit.“

„Unser Ranking-System identifiziert nicht die Absicht oder sachliche Genauigkeit eines bestimmten Inhalts. Es wurde jedoch speziell entwickelt, um Websites mit hohen Indizien für Fachwissen , Autorität und Vertrauenswürdigkeit zu identifizieren.“

„Für diese „ YMYL“ -Seiten gehen wir davon aus, dass die Benutzer erwarten, dass wir mit unseren strengsten Standards für Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit arbeiten. Wenn unsere Algorithmen erkennen, dass sich die Anfrage eines Benutzers auf ein „YMYL“-Thema bezieht, werden wir daher in unseren Ranking-Systemen Faktoren wie unserem Verständnis der Autorität , Fachkompetenz oder Vertrauenswürdigkeit der Seiten, die wir als Antwort präsentieren, mehr Gewicht beimessen.“

Die folgende Aussage ist besonders interessant, da deutlich wird, wie mächtig EAT in bestimmten Kontexten und bei Ereignissen im Vergleich zu klassischen Relevanzfaktoren sein kann.

„Um die Sichtbarkeit dieser Art von Inhalten zu verringern, haben wir unsere Systeme so konzipiert, dass sie Autorität über Faktoren wie Aktualität oder genaue Wortübereinstimmungen stellen, während sich eine Krise entwickelt.“

Die Auswirkungen von EAT waren in den letzten Jahren in verschiedenen Google-Core-Updates zu sehen.

EAT beeinflusst Rankings – ist aber kein Rankingfaktor

Viele Diskussionen drehten sich in den letzten Jahren darum, ob EAT Rankings beeinflusst und wenn ja, wie. Fast alle SEOs sind sich einig, dass es sich um ein Konzept oder eine Art Ebene handelt, die das Relevanz-Scoring ergänzt.

Google bestätigt, dass EAT kein Rankingfaktor ist. Es gibt auch keinen EAT-Score.

EAT umfasst verschiedene Signale oder Kriterien und dient als Blaupause dafür, wie die Ranking-Algorithmen von Google Fachwissen, Autorität und Vertrauen (dh Qualität) bestimmen sollten.

Allerdings spricht Google auch von einer Bewertung, die algorithmisch auf jede Suchanfrage und jedes Ergebnis angewendet wird. Das heißt, es müssen Signale oder Daten vorliegen, die als Grundlage für eine Bewertung herangezogen werden können.

Google nutzt die manuellen Bewertungen der Suchbewerter als Trainingsdaten für die selbstlernenden Ranking-Algorithmen (Stichwort: Supervised Machine Learning), um Muster für hochwertige Inhalte und Quellen zu erkennen.

Damit nähert sich Google den EAT-Evaluierungskriterien in den Quality Rater Guidelines an.

Sollten die von den Suchbewertern als gut oder schlecht bewerteten Inhalte und Quellen wiederholt das gleiche spezifische Muster aufweisen und die Häufigkeit dieser Mustereigenschaften einen Schwellenwert erreichen, könnte Google zukünftig auch diese Kriterien/Signale für das Ranking berücksichtigen.

EAT setzt sich meiner Meinung nach aus verschiedenen Ursprüngen zusammen:

• Entitätsbasiertes Rating.
• Bewertung basierend auf Nasenbär (ex-Panda).
• Linkbasierte Bewertung.

Um Quellen wie Domains, Verlage oder Autoren zu bewerten, greift Google auf einen entitätsbasierten Index wie den Knowledge Graph oder Knowledge Vault zu. Entitäten können in einen thematischen Zusammenhang gebracht und der Zusammenhang der Entitäten erfasst werden.

Zur Bewertung der Inhaltsqualität bezogen auf einzelne Dokumente und die gesamte Domain kann Google heute auf erprobte Algorithmen von Panda oder Coati zurückgreifen.

PageRank ist das einzige von Google offiziell bestätigte Signal für EAT. Google verwendet seit über 20 Jahren Links, um Vertrauen und Autorität zu bewerten.

Basierend auf Google-Patenten und offiziellen Statements habe ich in dieser Infografik konkrete Signale für eine algorithmische EAT-Bewertung zusammengefasst.

SEOs müssen diese möglichen Signale differenzieren, um EAT positiv zu beeinflussen.

Auf Seite

Signale, die von Ihrer eigenen Website kommen. Hier geht es um den Inhalt im Ganzen und im Detail.

Offpage

Signale von externen Quellen. Das können externe Inhalte, Videos, Audio oder Suchanfragen sein, die von Google gecrawlt werden können.

Besonders wichtig sind hier Verlinkungen und Kovorkommen aus dem Firmennamen, dem Verlag, dem Autor oder der Domain in Verbindung mit thematisch relevanten Begriffen.

Je häufiger diese Kookkurrenzen auftreten, desto wahrscheinlicher haben die Hauptentitäten etwas mit dem Thema und dem dazugehörigen Keyword-Cluster zu tun.

Diese Kookkurrenzen müssen von Google identifizierbar oder crawlbar sein. Nur so können Sie von Google erkannt und in das EAT-Konzept aufgenommen werden. Neben Kookkurrenzen in Online-Texten sind auch Kookkurrenzen in Suchanfragen eine Quelle für Google.

Gefühl

Google verwendet die Verarbeitung natürlicher Sprache, um die Stimmung um Menschen, Produkte und Unternehmenseinheiten herum zu analysieren.

Hier können Bewertungen von Google, Yelp oder anderen Plattformen verwendet werden mit der Möglichkeit eine Bewertung abzugeben.

Google-Patente befassen sich damit, etwa „Stimmungserkennung als Ranking-Signal für überprüfbare Entitäten“.

Durch diese Erkenntnisse kann SEOse konkrete Maßnahmen zur positiven Beeinflussung von EAT-Signalen ableiten.

15 Möglichkeiten, Ihr ESSEN zu verbessern

Mit EAT versucht Google letztendlich, die „thematische Markenpositionierung“ zu adaptieren, die Marketingfachleute seit Jahrhunderten nutzen, um Marken in Kombination mit Botschaften in den Köpfen der Menschen zu etablieren.

Je öfter eine Person eine Person und/oder einen Anbieter in einem bestimmten thematischen Kontext wahrnimmt, desto mehr Vertrauen schenkt sie dem Produkt, dem Dienstleister und dem Medium.

Darüber hinaus erhöht sich die Autorität, wenn diese Entität:

• In thematischen Zusammenhängen häufiger genannt als andere Marktteilnehmer.
• Von anderen glaubwürdigen und autoritären Quellen positiv referenziert.

Durch diese Wiederholungen wird ein neuronales Netzwerk im Gehirn umtrainiert. Wir werden als Marke mit thematischer Autorität und Vertrauenswürdigkeit wahrgenommen.

Dadurch lernt auch das neuronale Netz von Google, wer für ein oder mehrere Themen eine Autorität und damit vertrauenswürdig ist. Dies gilt insbesondere für das Zusammentreffen in der Wahrnehmungs-, Abwägungs- und Präferenzphase.

Je weiter Sie sich in der Customer Journey für Themen positionieren, desto breiter wird das Keyword-Cluster, mit dem Google verknüpft ist. Wenn dieser Link gezogen wird, gehören Sie dem entsprechenden Set mit eigenen Inhalten an.

Diese Kookkurrenzen können beispielsweise erzeugt werden durch:

• Passender Onpage-Content.
• Angemessene interne Verlinkung.
• Angemessene Off-Page-Inhalte.
• Externe/eingehende Links, Ankertexte und das Umfeld des Links beeinflussen Suchmuster.

Vor allem bei Offpage-Signalen haben Sie viel Gestaltungsspielraum. Aber auch hier gibt es keine typischen SEO-Maßnahmen, die für ein gemeinsames Auftreten sorgen.

Dadurch werden SEO-Verantwortliche immer mehr zur Schnittstelle zwischen Technik, Redaktion, Marketing und PR .

Nachfolgend finden Sie eine Zusammenfassung möglicher konkreter Maßnahmen zur Optimierung von EAT.

1. Genügend themenrelevanten Content auf der eigenen Website erstellen

Der Aufbau semantischer Themenwelten innerhalb Ihrer Website zeigt Google, dass Sie über fundierte Kenntnisse und Expertise zu einem Thema verfügen.

2. Verknüpfen Sie semantisch passende Inhalte mit den Hauptinhalten

Beim Aufbau semantischer Themenwelten sollten die einzelnen Inhalte sinnvoll miteinander verknüpft werden.

Auch eine mögliche User Journey sollte berücksichtigt werden. Was interessiert den Verbraucher als nächstes oder zusätzlich?

Ausgehende Links sind sinnvoll, wenn sie dem Nutzer und Google zeigen, dass Sie auf andere maßgebliche Quellen verweisen.

3. Arbeiten Sie mit anerkannten Experten als Autoren, Gutachter, Co-Autoren und Beeinflusser zusammen

„Anerkannt“ bedeutet, dass sie bereits online als Experten von Google anerkannt sind durch:

• Online-Veröffentlichungen.
• Amazon-Autorenprofile.
• Ihre eigenen Blogs und Websites.
• Social-Media-Profile.
• Profile auf Hochschulseiten.
• Und mehr.

Wichtig ist, dass die Autoren Verweise zeigen, die von Google im jeweiligen thematischen Kontext gecrawlt werden können. Dies empfiehlt sich besonders für YMYL-Themen.

Autoren, die selbst seit langem im Internet auffindbare Inhalte zum Thema veröffentlicht haben, sind vorzuziehen, da sie höchstwahrscheinlich als Einheit in der aktuellen Ontologie bekannt sind.

4. Erweitern Sie Ihren Anteil an Inhalten zu einem Thema

Je mehr Inhalte ein Unternehmen oder Autor zu einem Thema veröffentlicht, desto größer ist sein Anteil am themenrelevanten Dokumentenkorpus.

Dies erhöht die thematische Autorität zum Thema. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese Inhalte auf Ihrer Website oder in anderen Medien veröffentlicht werden. Wichtig ist, dass sie von Google erfasst werden können.

So lässt sich beispielsweise der Anteil an eigenen themenrelevanten Inhalten über Ihre Website hinaus durch Gastbeiträge in anderen relevanten Autoritätsmedien erweitern. Je autoritärer sie sind, desto besser.

Andere Möglichkeiten, Ihren Anteil an Inhalten zu erhöhen, sind:

• Thematisch passende Gastbeiträge erstellen und diese Inhalte mit der eigenen Website und den Social-Media-Profilen verknüpfen.
• Vermittlung von Interviews zu relevanten Themen.
• Vortragstätigkeit bei Fachveranstaltungen.
• Teilnahme an Webinaren als Referent.

5. Schreiben Sie Text in einfachen Worten

Google verwendet die Verarbeitung natürlicher Sprache, um Inhalte zu verstehen und Daten zu Entitäten zu gewinnen.

Einfache Satzstrukturen sind für Google einfacher zu erfassen als komplexe Sätze. Auch sollten Sie Entitäten beim Namen nennen und Personalpronomen nur in begrenztem Umfang verwenden. Inhalte sollten zur besseren Lesbarkeit mit logischen Absätzen und Unterüberschriften erstellt werden.

6. Verwenden Sie TF-IDF-Analysen für die Inhaltserstellung

Tools für die TF-IDF-Analyse können verwendet werden, um semantisch verwandte Unterentitäten zu identifizieren, die im Inhalt zu einem Thema erscheinen sollten. Die Verwendung solcher Begriffe zeugt von Fachwissen.

7. Vermeiden Sie oberflächliche und dünne Inhalte

Das Vorhandensein von vielen dünnen oder oberflächlichen Inhalten auf einer Domain kann dazu führen, dass Google Ihre Website qualitativ abwertet. Löschen oder konsolidieren Sie stattdessen dünne oder oberflächliche Inhalte.

8. Füllen Sie die Wissenslücke

Die meisten Inhalte, die Sie online sehen, sind Kurationen oder Kopien vorhandener Informationen, die bereits in Hunderten oder Tausenden anderer Inhalte erwähnt werden.

Echte Expertise entsteht durch das Hinzufügen neuer Perspektiven und Aspekte zu einem Thema.

9. Halten Sie sich an einen Konsens

In einem wissenschaftlichen Artikel beschreibt Google wissensbasiertes Vertrauen als die Art und Weise, wie Inhaltsquellen auf der Grundlage des Konsenses von Informationen mit der öffentlichen Meinung bewertet werden.

Dies kann insbesondere für YMYL-Themen (dh medizinische Themen) entscheidend sein, um Ihre Inhalte in den ersten Suchergebnissen zu platzieren.

10. Erstellen Sie faktenbasierte Inhalte mit Links zu maßgeblichen Quellen

Informationen und Aussagen sollten mit Fakten untermauert und mit geeigneten Links zu maßgeblichen Quellen untermauert werden.

Dies ist besonders wichtig für YMYL-Themen.

11. Seien Sie transparent in Bezug auf Autoren, Herausgeber und ihre sonstigen Inhalte und Verpflichtungen

Autorenboxen sind kein direktes Ranking-Signal für Google, aber sie können helfen, mehr über eine bisher unbekannte Autorenentität herauszufinden.

Ein Impressum und eine „Über uns“-Seite sind ebenfalls von Vorteil. Fügen Sie außerdem Links hinzu zu:

• Verpflichtungen.
• Inhalt.
• Profile als Autoren, Referenten und Verbandsmitgliedschaften.
• Social-Media-Profile.

Instanznamen sind vorteilhaft als Linktexte zu Ihren Darstellungen. Strukturierte Daten wie Schema-Markup werden ebenfalls empfohlen.

12. Vermeiden Sie zu viele Werbebanner und Empfehlungsanzeigen

Aggressive Werbung (z. B. Outbrain- oder Taboola-Anzeigen), die die Website-Nutzung beeinflusst, kann zu einem niedrigeren Vertrauenswert führen.

13. Erstellen Sie durch Marketing und Kommunikation Kookkurrenzen außerhalb Ihrer eigenen Website

Bei EAT gilt es, sich thematisch als Marke zu positionieren durch:

• Verlinkung auf themenbezogene Fachpublikationen von Ihrer Website, damit Google diese schneller und einfacher zuordnen kann.
• Aufbau von Verknüpfungen aus thematisch relevanten Umfeldern.
• Offline-Werbung zur Beeinflussung von Suchmustern bei Google oder zur Schaffung geeigneter Begleiterscheinungen bei Suchanfragen (TV-Werbung, Flyer, Anzeigen). Beachten Sie, dass es sich nicht um reine Imagewerbung handelt, sondern um Werbung, die zur Positionierung in einem Themenbereich beiträgt.
• Zusammenarbeit mit Lieferanten oder Partnern zur Sicherstellung geeigneter Co-Occurrences.
• Erstellung von PR-Aktionen für geeignete Co-Occurrences. (Keine reine Image-PR.)
• Begeisterung in sozialen Netzwerken rund um Ihr eigenes Unternehmen erzeugen.

14. Nutzersignale auf der eigenen Website optimieren

Analysieren Sie die Suchabsicht für jedes Haupt-Keyword. Der Zweck des Inhalts sollte immer mit der Suchabsicht übereinstimmen.

15. Generieren Sie großartige Bewertungen

Menschen neigen dazu, negative Erfahrungen mit Unternehmen in der Öffentlichkeit zu melden.

Dies kann auch für EAT ein Problem darstellen, da es zu einer negativen Stimmung im Unternehmen führen kann. Deshalb sollten Sie zufriedene Kunden ermutigen, ihre positiven Erfahrungen zu teilen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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