2021 wird Alt im Marketing wieder neu

Gutes Marketing trifft den Kunden dort, wo er ist – und die meiste Zeit des Jahres 2020 waren wir Kunden bei uns zu Hause und (genauer) vor unseren Geräten. Während wir uns in den letzten 10 Monaten eingesperrt haben, haben Marken ihre digitalen Ausgaben erhöht, um unsere Aufmerksamkeit und unser Geld zu gewinnen.

Diese bereits kontroversen digitalen Kanäle wurden im Zeitalter von COVID immer stärker gesättigt. Jetzt, da wir auf das Jahr 2020 blicken, suchen kluge Vermarkter nach Inspiration in der Vergangenheit.

Da die Einführung des Impfstoffs im Gange ist und sich die Isolation abzeichnet, möchten viele Marken im Rahmen ihrer Strategien für 2021 Marketingtaktiken der alten Schule zurückbringen. Angetrieben von branchenspezifischen Faktoren und beispiellosen Makrotrends wird das Wiederaufleben bewährter Marketingideen den Ansatz 2021 für aufstrebende, skalierende und etablierte Marken prägen.

Warum nach hinten schauen, um vorwärts zu kommen? Es ist nicht nur Nostalgie. Es ist eine natürliche Reaktion auf das Zusammentreffen von vier wesentlichen Elementen der heutigen digitalen Marketinglandschaft:

1) Digitale Marketingkanäle sind übersättigt

Da praktisch keine Eintrittsbarrieren vorhanden sind, haben es die großen digitalen Akquisitionskanäle selbst unerfahrenen Vermarktern leicht gemacht, Anzeigen schnell und einfach zu starten und zu veröffentlichen. Als Marken auf diesen Kanälen (Google, Facebook, Twitter, Instagram) erfolgreich waren, drängten weitere Marken herein.

Zu Beginn des Jahres 2020 war Paid Digital bereits ein Eckpfeiler (und wichtigster Wachstumsmotor) für die meisten Marken. Als sich die Kunden während der Pandemie niederließen, optimierten dieselben Marken ihren Marketing-Mix, um Kunden vor ihren Geräten zu treffen.

Während viele Marken ihre gesamten Marketingausgaben im Jahr 2020 reduzierten, markierte das Jahr eine klare Verschiebung der Prioritäten: Das Geld, das in diesem Jahr ausgegeben wurde, wurde für digitale Werbung ausgegeben.

Die Konsequenz? Verbraucher werden mit immer mehr Anzeigen in ihren Feeds bombardiert. Diese Überschwemmung wird die Benutzer letztendlich desensibilisieren – die Klickraten sinken und die Kosten pro Akquisition steigen.

Immer mehr Marken erkennen, dass es nicht unbedingt eine Erfolgsstrategie ist, das zu tun, was jede andere Marke tut (an den gleichen Stellen wie jede andere Marke).

2) Überoptimierung hat die Verbraucher entfremdet

Während die Übersättigung ein wichtiger Faktor dafür ist, dass diese einst superheißen digitalen Kanäle immer weniger effektiv werden, gibt es noch einen anderen, der weniger über die Wahrheit gesprochen wird. Da sich Marken darauf konzentrieren, bezahlte digitale Anzeigen bis zum Überdruss zu optimieren, haben viele die Kunst des Marketings und ihre Verbindung zu den Kunden verloren – wer sie sind, was sie wollen und wie sie mit ihnen interagieren.

Markenaussagen auf digitalen Kanälen haben sich von sorgfältig ausgearbeiteten Botschaften entfernt und konzentrieren sich stattdessen hauptsächlich auf Produktattribute – Phrasen wie „1G-Speicher“ und „Tiefschwarzes Finish“, die im Test gut abschneiden.

Immer mehr Anzeigen geraten in einen Abgrund der Gleichgültigkeit und schreien die Verbraucher beim Scrollen durch ihre Feeds fast an. Verbraucher werden mit diesen Anzeigen überflutet, aber immer weniger davon sind einprägsam genug, um echte Markenaffinität zu fördern.

2020 hat die Bedeutung der Marke – nicht des Produkts – im Leben der Verbraucher nur vergrößert. In einem Jahr, in dem eine schreckliche Pandemie UND Rassenungerechtigkeit die Schlagzeilen und die Gedanken der Menschen dominierte, geht es beim Markenmarketing immer mehr darum, Verbindung versus Produktattribute zu fördern.

Alle Konsumenten – insbesondere die jüngeren – wollen wissen, dass die Marken, die sie bevormunden, für etwas stehen.

3) Die Wahrnehmung der Kanäle selbst durch die Verbraucher hat sich verändert

Zu den vielen Schlagzeilen im Jahr 2020 gehörte ein Boykott von Facebook durch mehr als 1.000 Werbetreibende. Der Boykott, der von den Bürgerrechtsgruppen, die ihn organisierten, #StopHateForProfit genannt wurde, forderte die Unternehmen auf, im Juli die Zahlung für Anzeigen auf Facebook einzustellen, um gegen den Umgang der Plattform mit Hassreden und Fehlinformationen zu protestieren.

Mit der verstärkten Nutzung dieser Kanäle kam (zu Recht) eine verstärkte Überprüfung. Das Misstrauen, die Angst und die Abneigung vieler Verbraucher und Marken gegenüber diesen Plattformen und ihren Richtlinien zu Verbraucherdaten und Datenschutz sind ein echter Faktor für die Zukunft.

4) Ein grundlegender Wandel in der Funktionsweise von Online-Marketing steht bevor

Gründe #1, #2 und #3 waren dann. Aber was in den nächsten Jahren ansteht, wird wahrscheinlich einen massiven Einfluss darauf haben, wie Marken digitale Plattformen nutzen. Der meistgenutzte Browser der Welt, Chrome, wird Anfang 2022 keine Cookies von Drittanbietern mehr unterstützen, was die Ausrichtung und Verfolgung digitaler Anzeigen erheblich verändert.

Doch selbst unter versierten digitalen Vermarktern herrscht erhebliche Verwirrung darüber, wie sich Kampagnen auswirken werden. Im Jahr 2021 werden sich Vermarkter auf die Auswirkungen der Cookie-losen Zukunft vorbereiten. Diese Unsicherheit bedeutet wahrscheinlich eine Diversifizierung weg von digitalen Kanälen, da sie schwieriger zu verfolgen und zu messen sind.

Zusammengenommen führen diese vier Faktoren dazu, dass sich mehr Marken von digitalen Kanälen entfernen und nach neuem Terrain suchen. Bei dieser Suche kehren viele Vermarkter zu ihren Wurzeln zurück und beleben althergebrachte Methoden der Interaktion mit ihren Kunden.

Diese Methoden ermöglichen es Marken, den Verbrauchern das zu bieten, was ihnen im Jahr 2020 gefehlt hat: persönliche Erfahrungen, sinnvolle Verbindungen und Zeit im Freien.

IRL-Erfahrungen

Einer der interessantesten Trends, bevor COVID die (Marketing-)Welt, wie wir sie kennen, veränderte, war der Wechsel von „URL“ zu „IRL“, also der Übergang von der Online-Nutzerbindung zu Aktivierungen in der realen Welt. Dazu gehören Pop-up-Stores, Stunts und mehr.

Vor COVID erstellten Marken ihre eigenen Erlebniskampagnen, die das Event-Spiel revolutionierten.

Tracksmith, eine Marke für Laufbekleidung, hat in diesem Bereich einige wirklich innovative Dinge umgesetzt. Sie gründeten 2017 ihren Einzelhandelsstandort in Boston namens „Trackhouse“, in dem sie jeden Tag Programme durchführen – Veranstaltungen wie einen 4-Meilen-Lauf mit anschließendem Bier oder einen Physiotherapeuten im Laden.

Infolgedessen ist der Laden zu einer Drehscheibe für die Bostoner Laufgemeinschaft geworden. Im Jahr 2018 startete The North Face ihr Pinnacle's Project – ein wirklich innovatives Pop-up-Erlebnis auf dem Gipfel eines Berges.

Wir werden 2021 ein Wiederaufleben dieser IRL-Erfahrungen erleben, da immer mehr Menschen sich impfen lassen und zum „normalen“ Leben zurückkehren.

Erlebnisaktivierungen waren und sind eine großartige Möglichkeit, den Wert einer Marke greifbar zu manifestieren und so auf interessante und neuartige Weise mit Kunden in Kontakt zu treten. Es ist eine großartige Möglichkeit, neuen Kunden Ihre Marke vorzustellen und die Beziehungen zu bestehenden Kunden aktiv zu pflegen und zu pflegen.

Sinnvolle Verbindungen

In diesem Jahr wurde das Verlangen der Mindshare-Vermarkter von zwei enormen und schnell wachsenden Kräften geschluckt – einer wütenden Pandemie und einer nationalen Bewegung für soziale Gerechtigkeit.

Diese Veranstaltungen boten Marken nicht nur eine einzigartige Gelegenheit, sich mit ihren Kunden zu engagieren und sinnvoller mit ihnen in Kontakt zu treten – sie haben auch die Werbekampagnen und Social-Media-Feeds selbst der neutralsten und etabliertesten Marken aktiver gemacht.

Eine der vielen Lehren aus dem Jahr 2020 war, dass Markenaktivismus mit Risiken behaftet sein kann. Es geht um viel; Tatsächlich sagt eine Mehrheit der Amerikaner – 60 % der US-Bevölkerung – in einer kürzlich durchgeführten HBR-Umfrage, dass die Reaktion einer Marke auf Proteste gegen Rassengerechtigkeit einen Einfluss darauf haben wird, ob sie die Marke in Zukunft kaufen oder boykottieren.

Marken werden sich beim Navigieren im Markenaktivismus immer wohler fühlen und authentischer für Themen stehen, an die sie glauben.

Trotz der Gefahren haben sich einige Marken in diesem Jahr durch ihren Aktivismus hervorgetan. Die Kuratierung von BLM-Inhalten durch Netflix ist ein großartiges Beispiel dafür, wie eine Marke eine soziale Mission stark und authentisch unterstützen kann. Netflix trat für ein Problem ein, an das sie glaubten, obwohl es dem Unternehmen keine zusätzlichen Einnahmen brachte.

Eines unserer Portfoliounternehmen, Convoy, das führende digitale Frachtnetzwerk, hat sich verstärkt, um Millionen von Amerikanern zu unterstützen, die aufgrund der Pandemie mit Ernährungsunsicherheit zu kämpfen hatten.

Convoy zahlte in Zusammenarbeit mit Unternehmen wie Land O'Lakes 100 % der Transportkosten für LKW-Ladungen von Spenden an Tafeln. Auch dieser Aktivismus demonstriert Authentizität für die Marke ohne direkte Auswirkungen auf den Umsatz des Unternehmens.

Die große Natur

Out-of-Home-Werbung – eine Kategorie, die Reklametafeln, Bushaltestellen, U-Bahnen und wirklich jede Werbung umfasst, die ein Kunde außerhalb des Fernseh- oder Computerbildschirms sieht – hat im Jahr 2020 verständlicherweise eine Prügelei erlitten.

Marken waren besonders vorsichtig beim Kauf von Werbeflächen in Einkaufszentren und entlang von Reiserouten, die weniger Menschen sehen konnten. Einer der größten Anbieter von OOH-Werbung, Outfront Media, verzeichnete während der pandemiebedingten Sperrungen in den Vereinigten Staaten im Vergleich zum Vorjahr innerhalb von drei Monaten einen Rückgang um 50 %.

Wenn die Menschen ihr Zuhause verlassen und in die Welt zurückkehren, wird die Außer-Haus-Kategorie ein bemerkenswertes Comeback erleben.

Der Vorteil von OOH-Anzeigen besteht darin, dass oft eine beträchtliche „Verweilzeit“ vorhanden ist, um Fahrgäste zu engagieren, insbesondere bei U-Bahn-Werbung. Dieses Format bietet eine großartige Gelegenheit, mit Ihrem Creative spielerisch zu werden. Es ist auch ein Kanal, der mehrere demografische Zielgruppen gleichzeitig anspricht.

2020 hat uns alle aus unserer Komfortzone gedrängt. Marketer sind keine Ausnahme. Für diejenigen von uns, die sich mit dem Aufbau von Marken befassen, hat uns dieses Jahr herausgefordert, unsere Wurzeln zu überdenken und bewährte Marketingtaktiken zu erkunden, während wir uns darauf vorbereiten, in eine Realität nach der Pandemie aufzutauchen.

Ich bin gespannt, wie die Strategien, die wir früher als „Old-School“ betrachteten, Marken ankurbeln – und 2021 neue Marketingmöglichkeiten erschließen.

Chris Howard ist Gründer und Partner von Fuel Capital, einer Venture-Firma, die hauptsächlich in Unternehmen in der Anfangsphase im Verbraucher- und Marktbereich investiert.