So erhöhen Sie den LTV mit PPC

Der Lifetime-Wert (LTV) ist der Durchschnitt des Gesamtumsatzes, den ein Kunde während der gesamten Dauer Ihrer Beziehung generiert.

Obwohl der KPI oft cool und gut klingt, kann es schwierig sein, ihn zu verbessern. Dies erfordert langfristiges Denken, Engagement und ein tiefes Verständnis Ihrer Kundendatenbank.

In diesem Artikel geht es um konkrete Möglichkeiten, wie PPC-Vermarkter den LTV mithilfe von vier Hebeln verbessern können.

Warum ist der LTV wichtig?

Der Customer Lifetime Value ist aus mehreren Gründen eine wesentliche Kennzahl für Unternehmen in verschiedenen Branchen.

LTV bewertet Ihr Potenzial

Schon vor der Gründung eines Unternehmens hat der LTV einen Wert. Es ermöglicht Ihnen, Ihren durchschnittlichen Kunden besser zu verstehen, was sich im Grunde auf Ihr Wachstumspotenzial übertragen lässt.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie möchten ein Unternehmen gründen. Und Sie schwanken zwischen einer Immobilienagentur und dem Verkauf von Kaffeemaschinen. (Es ist eine ziemliche Spaltung, aber das dient nur der Verdeutlichung meines Standpunkts.)

Man könnte davon ausgehen, dass der LTV eines Kunden einer Immobilienagentur deutlich höher ist als der eines Kaffeemaschinenverkäufers.

Aber nehmen wir an, Ihr durchschnittlicher Kunde kauft eine Kaffeemaschine für 50 Mitarbeiter, von denen jeder zwei Kaffee pro Tag trinkt (für 0,20 $ pro Kaffee, weil Sie sie so niedrig bepreist haben). Angenommen, solche Kunden haben eine Laufzeit von 30 Jahren (bei 228 Arbeitstagen pro Jahr). Das bedeutet, dass Ihr LTV bei fast 137.000 US-Dollar liegt. Nicht schlecht, oder?

Leider kaufen Kunden bei Immobilienagenturen (im Durchschnitt) „nur“ einmal im Leben einen Hauptwohnsitz. Und da die Maklerprovisionen nicht extravagant genug sind, können Sie darauf wetten, dass Sie 137.000 US-Dollar nicht überschreiten werden.

Fazit: Der LTV hat Ihnen gerade dabei geholfen, den Wert zweier unterschiedlicher Märkte einzuschätzen.

LTV ebnet den Weg für Wachstum

LTV hilft Ihnen grundsätzlich dabei, vom transaktionsbasierten Denken wegzukommen und sich auf den langfristigen Wert von Stammkunden zu konzentrieren.

Höherer LTV = höhere Gewinne (mittel- und langfristig). Ein höherer Kundenwert wirkt sich direkt auf das Endergebnis aus.

Es bedeutet aber auch friedliche und dauerhafte Geschäftsbeziehungen. Und diese sind für zahlreiche Abteilungen (Personalwesen, Finanzen, Logistik, Kundensupport usw.) kostengünstiger.

Auf Zielgruppenebene können Sie mithilfe des LTV strukturelle Schwächen identifizieren.

Wenn beispielsweise Kunde Typ A schneller abwandert als Kunde Typ B, ist Ihr Service (oder Ihr Produkt) wahrscheinlich nicht wettbewerbsfähig/gut genug für Typ A. Warum ist das so?

Umgekehrt kann Ihnen LTV auch dabei helfen, Ihre besten Kunden zu finden, was sich in Ihren besten Dienstleistungen/Produkten niederschlagen kann. Gibt es eine Best Practice, die man aus dieser Erkenntnis mitnehmen kann?

Schließlich hilft der LTV dabei, Ihre Zielkundenakquisekosten (tCAC) zu bestimmen. Wenn Sie wissen, wie viel Umsatz Sie mit einem durchschnittlichen Kunden generieren werden, können Sie daraus leicht einen Ziel-CAC ableiten. Sie müssen „nur“ die Kosten der verkauften Waren (COGS) usw. abziehen.

So berechnen Sie den LTV

Wenn Sie „LTV-Formel“ googeln, werden Sie wahrscheinlich etwas sehen, das mit der Kundenlebensdauer zusammenhängt.

Dies macht Sinn, ist aber in den üblichen Datensätzen eines Vermarkters (Analysen, CRM usw.) schwieriger zu finden.

Beginnen wir also mit den grundlegenden KPIs, die wir alle verstehen:

Lifetime Value (LTV) = durchschnittlicher Bestellwert x Gesamttransaktionen / Einzelkunden

Wie Sie sehen, ist der Anfang ziemlich einfach. (Es lohnt sich auch, nach „LTV-Verbesserungen“ zu suchen, da diese einen interessanten Mehrwert bieten.)

„LTB“: Nutzen statt Umsatz

LTV ist interessant. Aber wenn Sie CFOs fragen, werden sie Ihnen sagen, dass der Nutzen jeden Tag wichtiger ist als der Umsatz.

Mit Vorteilen können Sie den „wahren“ Wert jedes neuen Kunden, jeder neuen Produktlinie usw. verstehen.

Hier ist die Formel, um LTV in das umzuwandeln, was ich LTB oder Lifetime Benefits nenne (kein echter KPI-Name, nur meine Meinung dazu):

Lifetime Benefits (LTB) = LTV – CAC – COGS

Dabei sind CAC die durchschnittlichen Kosten für die Akquise eines Netto-Neukunden. Und COGS sind Ihre Kosten der verkauften Waren.

Definieren Sie die Dauer der Kundenbeziehung

Sie fragen sich vielleicht, wie Sie „Lebensdauer“ definieren sollen.

Mit anderen Worten: Wann hört man mit der Zählung der „Gesamttransaktionen“ auf? Wann können Sie davon ausgehen, dass ein Kunde abgewandert ist?

Genau wie bei der Abwanderungsrate haben Sie mehrere Möglichkeiten:

• Wenn Sie schon lange genug dabei sind : Verwenden Sie historische Daten und entfernen Sie diese Ausreißer. Daraus ergibt sich die durchschnittliche Lebensdauer eines durchschnittlichen Kunden.
• Wenn Sie noch nicht lange genug dabei sind oder Ihnen die Daten fehlen : Verwenden Sie Szenarien, die auf Ihren Daten basieren. Es ist etwas holprig, aber zumindest ist es ein Ausgangspunkt.

4 Hebel, mit denen PPC-Profis den LTV verbessern können

Sie können jetzt Ihre LTV-Formel verwenden, um kreative Möglichkeiten zu finden, wie PPCs die Gesamtleistung Ihres Unternehmens verbessern können. Teilen wir diese Formeln in vier Elemente auf:

• Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
• Gesamttransaktionen pro einzelnem Kunden
• Lebensdauer
• Kosten (CAC und COGS)

Durch Ziehen und Drücken dieser Hebel können Sie Ihren LTV verbessern. Lassen Sie uns sie also einzeln erkunden:

1. AOV verbessern

Zu viele Vermarkter wollen die Preise senken, weil sie denken, dass dadurch die Konversionsraten und der Umsatz verbessert werden.

Das kann in manchen Fällen zutreffen, aber oft verringert es einfach den AOV, was sich negativ auf das Geschäftsergebnis der Unternehmen auswirkt. Denken Sie daran: Vorteile überwiegen jeden Tag den Umsatz.

Wie können Sie herausfinden, ob Sie hier Verbesserungen vornehmen können?

Eine Möglichkeit hierfür besteht darin, Ihre historischen Daten zu verwenden, um Verkaufszeiträume (niedrigerer AOV) mit Conversion-Raten abzubilden.

In einigen extremen Fällen habe ich flache Conversion-Raten und niedrigere AOVs beobachtet, was dazu führen sollte, dass Sie die Relevanz der Verkäufe in Frage stellen.

Wenn das bei Ihnen der Fall ist, verfügen Sie über alle Daten, die Sie benötigen, um CMOs und CFOs klar zu machen, dass sie ihre Strategie ändern müssen.

Überprüfen der Kontogrundlagen

Eine weitere betriebliche Alternative besteht darin, die Medienausgaben mit einer AOV-Linse zu überprüfen:

• Wie sieht die Leistung bei Suchbegriffen aus, die „Schnäppchen“, „Rabatt“, „günstig“ usw. enthalten?
• Kannibalisieren Billigprodukte Ihr Einkaufsbudget?
• Enthält Ihr Exemplar Preisbedingungen? Wenn ja, wie schlägt es sich im Vergleich zu anderen Kopien?
• Könnten Sie AB-Zielseiten testen? Zum Beispiel Einzelprodukt gegen Bundles.
• Berücksichtigt Ihre Einkaufswertverfolgung Rabatte und Steuern? Oder übertreiben Sie Ihre Ergebnisse?

Über Preiserhöhungen

Eine weitere sehr offensichtliche Möglichkeit, den AOV zu erhöhen, besteht darin, die Preise zu erhöhen. Gehen Sie nicht auf einmal aufs Ganze; Eine Steigerung um 5 % wird von Ihren Kunden wahrscheinlich unbemerkt bleiben. Zumindest möchten Sie Ihre Preise an die Inflation anpassen.

Und wenn Sie die Preise nicht kontrollieren können, versuchen Sie, die Shopping-SKUs zu entfernen, deren Preis etwas niedriger ist als bei ähnlichen Produkten, damit Sie Ihr Budget nur auf die etwas teureren Produkte konzentrieren können.

Denken Sie letztendlich nicht, dass preisgünstige Artikel keinen Platz in Ihrem Produktmix haben. Aber stellen Sie sicher, dass sie nicht den Preis höherpreisiger Artikel stehlen.

2. Verbessern Sie die Conversion-Rate

Upselling bestehender Kunden

PPC-Vermarkter überspringen oft die Kundenbindung, weil ihr Management sie dazu drängt, neue Kunden zu gewinnen. Vergessen Sie, dass es oft viel einfacher ist, an bestehende Kunden zu verkaufen.

Um dies zu beheben, können Sie bestehende Kunden mithilfe einer Kundenliste in Google Ads, Meta Ads usw. gezielt ansprechen und ihnen einen Mehrwert bieten:

• Ein anderer Anzeigentext, der tiefere Funktionen hervorhebt
• Eine andere Zielseite, die sie schneller konvertieren lässt
• Vielleicht ein anderes Produkt, eines mit zusätzlichem Zubehör, das sie noch nicht gekauft haben

Seien Sie hier kreativ: Sie verfügen über so viel mehr Transaktionsdaten, dass sie für PPC-Vermarkter einfach eine Goldgrube sein können.

Cross-Selling, um potenzielle Kunden zu gewinnen

Wenden Sie ähnliche Taktiken bei Warenkorbabbrechern an. Nutzen Sie beispielsweise dynamische Retargeting-Kampagnen?

Sie wissen, dass diese Kampagnen im Wesentlichen Ihre Einkaufs-Feeds verwenden, um genau die Produkte anzuzeigen, die die Leute in den Warenkorb gelegt haben.

Das ist sicherlich eine interessante Funktion, aber sie bietet Ihren Kunden kaum einen Mehrwert, außer dass sie im Gedächtnis bleiben.

Versuchen Sie stattdessen Cross-Selling und bewerben Sie zusätzliche Produkte, die zu der Produktkategorie passen, die Ihre potenziellen Kunden besucht oder in den Warenkorb gelegt haben.

3. Überprüfen Sie Ihre Customer Journey

Eine weitere Taktik besteht darin, Ihre Einkaufsreise zu überprüfen und herauszufinden, ob Sie sie verkürzen könnten.

Leiten Sie Ihren PPC-Traffic beispielsweise an die besten Landingpages?

Könnten Sie dieselben Personen auf eine Seite weiter unten im Trichter oder spezifischer auf Ihre Keywords/Zielgruppen/Produkte/usw. weiterleiten?

Letztendlich gibt es viele Möglichkeiten, die Conversion-Rate zu verbessern. Hier sind weitere Search Engine Land-Artikel, um tiefer zu graben:

• 5 Tipps zum Erstellen einer hochkonvertierenden PPC-Landingpage
• 3 verrückte PPC-CRO-Hacks, um die Conversion-Raten jetzt zu steigern
• 3 leistungsstarke Mikro-Conversion-Strategien für bezahlte soziale Netzwerke

Bringen Sie Ihre Kunden dazu, wiederzukommen

Ich habe einen kurzen Leitfaden zur Aufbewahrung geschrieben, also schauen Sie sich ihn unbedingt an. Allgemeiner ausgedrückt korreliert die Kundenbindung direkt mit Ihrem Produkt (oder Ihrer Dienstleistung) und seiner wahrgenommenen Qualität.

Eine sehr praktische Möglichkeit besteht darin, die Abwanderungsrate pro Produktlinie zu überprüfen.

Wenn der Großteil Ihrer Medienausgaben auf Produktlinien mit hoher Abwanderungsrate entfällt, möchten Sie möglicherweise Ihre Kampagnenstruktur oder Ihren Produkt-Feed anpassen, um einen größeren Teil Ihres Budgets langfristig in höhere Einnahmen umzuwandeln.

Eine weitere Taktik, die Sie anwenden können, besteht darin, sicherzustellen, dass umfangreiche PPC-Daten in Ihr CRM (oder, wenn möglich, in Ihr ERP) fließen.

Auf diese Weise können Sie erkennen, welches Produkt, welche Zielgruppe, welcher Text oder welche Zielseite Stammkunden generiert, und diese Erkenntnisse in Ihre Betriebsstrategien einfließen lassen.

Letztlich geht es darum, Ihre besten und Ihre schlechtesten Kunden zu identifizieren. Letzteres möchten Sie vermeiden und mehr Menschen finden, die gerne mit Ihnen Geschäfte machen.

4. Senken Sie Ihre Kosten

Hier verbessern Sie den LTV, indem Sie den CAC reduzieren. Es gibt mehrere Möglichkeiten, aber die einfachste und wirkungsvollste ist wahrscheinlich die Überprüfung Ihres Medienmixes.

Ich habe viele Kunden an Bord geholt, die kostspielige Kanäle nutzten, ohne die Inkrementalität zu messen.

Kurz gesagt bedeutet dies, dass sie die Wirkung ihres Marketings nicht „wirklich“ gemessen haben. Da es sich um ein ziemliches Thema handelt, finden Sie hier zusätzliche Ressourcen, die Ihnen den Einstieg in die Inkrementalitätsmessung erleichtern:

• Effizienz vs. Volumen bei PPC: 4 Tipps, um bei inkrementellen Conversions ein Gleichgewicht zu finden
• Lösung eines uralten SEO-PPC-Problems: So bieten Sie auf Basis der Inkrementalität auf Ihren Markennamen

Einfach ausgedrückt: Sie möchten Akquisitionsquellen überprüfen und Budgets reduzieren oder sogar kürzen, die sich negativ auswirken und offensichtlich mehr Budget für die leistungsstärksten Kanäle bereitstellen.

Eine weitere einfache Taktik, die ich empfehle, ist die Überprüfung des Qualitätsfaktors (und seines Äquivalents in Meta Ads: Anzeigenrelevanz). Je höher diese Kennzahlen, desto niedriger ist Ihr CPC (und CAC).

Hier sind weitere Artikel, die Sie weiter vertiefen können:

• Was ist der Qualitätsfaktor und wie wird er in PPC verwendet?
• Qualitätsfaktor in der bezahlten Suche: Eitelkeit oder wertvoll?

Ich spreche nicht von COGS, da es sich um ein viel umfassenderes Thema als nur PPC handelt. Aber es passt natürlich in die Diskussion.

Maximieren Sie den Customer Lifetime Value und steigern Sie die Rentabilität mit PPC

Der LTV ist ein bewegliches Ziel, aber für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Wenn Sie das Kompetenzniveau eines Marketingteams einschätzen möchten, fragen Sie es nach seinem LTV.

Wenn man mit Ihnen über OLED-Displays und 4K-Bildschirme spricht, wissen Sie, woran Sie sind! 😉

Ich empfehle dringend, ein spezielles LTV-Dashboard mit seinen verschiedenen Faktoren einzurichten: durchschnittlicher Bestellwert, Transaktionen pro Kunde, Kundenbindung und CAC.

Auf diese Weise können Sie Ihre Bemühungen ganz einfach priorisieren und die LTV-Verbesserung zu einem wiederkehrenden Thema für Ihr Marketingteam machen.