Inkrementalitätstests zur Messung und Optimierung der Marketingwirkung

Wenn es um Marketing geht, ist das ultimative Ziel, Ergebnisse zu erzielen – mehr Verkäufe, Leads oder Einnahmen. Aber wie können Sie sicher sein, dass Ihre Marketingbemühungen wirklich zu diesen Ergebnissen führen? Hier kommt das Konzept der Inkrementalität ins Spiel. Inkrementalität ist der zusätzliche Einfluss oder Nutzen, den eine Marketingkampagne oder -aktivität auf ein bestimmtes Ergebnis hat, über das hinaus, was ohne die Kampagne erreicht worden wäre. Im Wesentlichen ist es der „zusätzliche Schub“, den Ihr Marketing bietet.  

Stellen wir uns vor, Sie führen eine digitale Werbekampagne durch, um für ein neues Produkt zu werben. Sie denken vielleicht, dass Ihre Kampagne für alle Verkäufe dieses Produkts während des Kampagnenzeitraums verantwortlich ist, aber das stimmt nicht unbedingt. Einige dieser Verkäufe sind möglicherweise auch ohne die Kampagne erfolgt – möglicherweise aufgrund der organischen Suche oder anderer Faktoren. Inkrementalitätstests ermöglichen es Ihnen, die Wirkung der Kampagne zu isolieren und festzustellen, wie viele dieser Verkäufe wirklich durch die Kampagne getrieben wurden.  

Durch die Messung der Inkrementalität erhalten Sie ein genaueres Verständnis der wahren Wirkung Ihrer Marketingbemühungen. Dies ist wichtig, da es Ihnen ermöglicht, Ihre Marketingausgaben zu optimieren und sicherzustellen, dass Sie den höchstmöglichen Return on Investment erzielen . Wenn Ihre Kampagne einen Mehrwert schafft – das heißt, wenn sie zusätzliche Verkäufe generiert, die ohne die Kampagne nicht getätigt worden wären – dann können Sie sicher sein, dass Sie Ihre Marketing-Dollars sinnvoll investieren.  

Das Potenzial von Inkrementalitätstests freisetzen: Ein Leitfaden zur Messung und Optimierung der Marketingwirkung:

Was ist Inkrementalitätstest?

Inkrementalitätstests sind eine statistische Methode, die im Marketing verwendet wird, um die inkrementelle Auswirkung einer bestimmten Kampagne oder Aktivität auf ein gewünschtes Ergebnis zu bestimmen. Inkrementalitätstests dienen dazu, die Wirkung einer Kampagne zu isolieren und festzustellen, ob sie eine inkrementelle Wirkung hatte, die über das hinausgeht, was ohne die Kampagne erreicht worden wäre.  

Um einen Inkrementalitätstest durchzuführen, teilen Unternehmen ihre Zielgruppe normalerweise in zwei Gruppen ein – die Testgruppe, die der Kampagne oder Aktivität ausgesetzt ist, und die Kontrollgruppe, die dies nicht tut. Durch den Vergleich des Verhaltens der Testgruppe mit der Kontrollgruppe können Unternehmen die inkrementelle Wirkung der Kampagne oder Aktivität bestimmen.  

Es gibt verschiedene Ansätze zur Durchführung von Inkrementalitätstests, darunter:  

• Holdout-Tests: Bei diesem Ansatz wird ein Teil des Publikums zufällig ausgewählt und nicht der Kampagne ausgesetzt, während das verbleibende Publikum ausgesetzt wird. Das Verhalten der beiden Gruppen wird dann verglichen, um die inkrementelle Wirkung der Kampagne zu bestimmen.  
• Abgestimmter Markttest: Dies beinhaltet die Auswahl eines ähnlichen Marktes, auf dem die Kampagne nicht durchgeführt wird, und den Vergleich der Ergebnisse mit dem Testmarkt, auf dem die Kampagne durchgeführt wird. Dieser Ansatz ist besonders nützlich für Unternehmen, die in mehreren Märkten tätig sind, da er eine Möglichkeit bietet, die Wirkung der Kampagne auf verschiedenen Märkten zu messen.  
• Multivariate Tests: Hierbei werden mehrere Variablen gleichzeitig getestet, um festzustellen, welche Kombination von Variablen die höchste inkrementelle Auswirkung hat.
• Geo-Targeting: Dies beinhaltet das Targeting bestimmter geografischer Gebiete mit der Kampagne und den Vergleich des Verhaltens dieser Gebiete mit nicht-zielgerichteten Gebieten, um die inkrementelle Wirkung der Kampagne zu bestimmen.  
• Zeitbasiertes Testen: Hierbei wird die Kampagne zu verschiedenen Tages-, Wochen- oder Monatszeiten ausgeführt, um die inkrementelle Wirkung der Kampagne in verschiedenen Zeiträumen zu ermitteln.  
• A/B-Tests: Ein weiterer beliebter Ansatz für Inkrementalitätstests. Bei A/B-Tests wird die Zielgruppe nach dem Zufallsprinzip zwei Gruppen zugeordnet – der Testgruppe, die der Kampagne oder Aktivität ausgesetzt ist, und der Kontrollgruppe, die dies nicht tut. Das Verhalten der beiden Gruppen wird dann verglichen, um die inkrementelle Wirkung der Kampagne zu bestimmen.  

Indem die Auswirkungen einer Kampagne isoliert und festgestellt werden, ob sie eine inkrementelle Wirkung hatte, die über das hinausgeht, was ohne die Kampagne erreicht worden wäre, können Unternehmen ihre Marketingstrategien optimieren und bessere Ergebnisse erzielen. Mit verschiedenen Ansätzen zur Durchführung von Inkrementalitätstests können Unternehmen die Methode auswählen, die ihren Anforderungen am besten entspricht, und die genauesten Ergebnisse erzielen.  

Wie man Inkrementalität misst

Die Inkrementalität kann mit der Formel berechnet werden:  

Diese Metrik gibt einen klaren Hinweis auf die inkrementelle Wirkung der Kampagne und kann verwendet werden, um die Effektivität verschiedener Kampagnen zu vergleichen.  

Wenn es darum geht, die inkrementelle Wirkung einer Marketingkampagne oder -aktivität zu messen, stehen Unternehmen mehrere Metriken zur Verfügung. Diese Metriken sollen Einblicke in die Effektivität der Kampagne und ihre Auswirkungen auf das gewünschte Ergebnis geben.  

Um die inkrementelle Wirkung einer Kampagne oder Aktivität zu messen, können mehrere Metriken verwendet werden, darunter:  

• Lift: Dies ist eine der am häufigsten verwendeten Metriken, und es ist die prozentuale Veränderung des gewünschten Ergebnisses (z. B. Verkäufe, Leads, Einnahmen) zwischen der Test- und der Kontrollgruppe. Diese Metrik gibt einen klaren Hinweis auf die inkrementelle Wirkung der Kampagne und kann verwendet werden, um die Effektivität verschiedener Kampagnen zu vergleichen.  
• ROI: Eine weitere wichtige Kennzahl ist der Return on Investment der Kampagne, wobei die Kosten der Kampagne und die inkrementelle Auswirkung auf das gewünschte Ergebnis berücksichtigt werden. Diese Kennzahl ist besonders nützlich für Unternehmen, die ihre Marketingausgaben optimieren und sicherstellen möchten, dass sie die höchstmögliche Rendite erzielen.  
• Net Incremental Revenue (NIR): NIR ist eine weitere Metrik, die Unternehmen verwenden können, um die inkrementelle Wirkung ihrer Kampagnen zu messen. Diese Metrik berechnet den durch die Kampagne generierten zusätzlichen Umsatz nach Abzug der Kosten der Kampagne. NIR ist besonders nützlich für Unternehmen, die die finanziellen Auswirkungen ihrer Kampagnen verstehen und ihre Marketingausgaben entsprechend optimieren möchten.  

Um die inkrementelle Wirkung einer Kampagne zu messen, können Unternehmen verschiedene Methoden verwenden, darunter statistische Analysen, Zeitreihenzerlegung und maschinelle Lernalgorithmen. Diese Methoden sollen genaue und zuverlässige Einblicke in die Effektivität der Kampagne und ihre Auswirkungen auf das gewünschte Ergebnis liefern.  

Darüber hinaus stehen verschiedene Tools und Software zur Verfügung, z. B. Google Ads und Facebook Ads , die Möglichkeiten zum Testen der Inkrementalität bieten. Mit diesen Tools können Unternehmen auf einfache Weise Inkrementalitätstests durchführen und wertvolle Einblicke in die Effektivität ihrer Marketingkampagnen gewinnen.  

Wie funktioniert Inkrementalitätstest eigentlich?

Inkrementalitätstests sind eine ausgeklügelte Technik, mit der Unternehmen die tatsächliche Wirkung ihrer Marketingkampagnen messen können. Aber wie funktioniert eseigentlich? Wie oben erwähnt, beinhaltet Inkrementalitätstest den Vergleich des Verhaltens einer Testgruppe (derjenigen, die der Kampagne ausgesetzt waren) mit einer Kontrollgruppe (derjenigen, die dies nicht waren). Indem die Auswirkungen der Kampagne isoliert und das Verhalten der beiden Gruppen verglichen werden, können Unternehmen feststellen, ob die Kampagne eine inkrementelle Auswirkung auf das gewünschte Ergebnis hatte, die über das hinausgeht, was ohne die Kampagne erreicht worden wäre.  

Eine von Facebook durchgeführte Studie ergab beispielsweise, dass Inkrementalitätstests Unternehmen dabei helfen können, ihren ROI um durchschnittlich 71 % zu verbessern. In der Studie arbeitete Facebook mit einem Einzelhandelswerbetreibenden zusammen, um einen Inkrementalitätstest für Facebook-Anzeigenkampagnen durchzuführen. Durch den Vergleich des Verhaltens der Test- und Kontrollgruppe konnte der Einzelhändler feststellen, dass die Kampagne eine direkte Steigerungswirkung von 34 % auf seine Verkäufe hatte. Basierend auf dieser Erkenntnis konnte der Einzelhändler seine Kampagne optimieren und eine ROI-Steigerung von 71 % erzielen.  

Bedeutung der Zieldefinition beim Inkrementalitätstest

Einer der wichtigsten Aspekte bei der Durchführung eines effektiven Inkrementalitätstests ist die klare Definition Ihrer Ziele und gewünschten Ergebnisse. Bevor Sie einen Test durchführen, ist es wichtig, ein bestimmtes Ziel vor Augen zu haben – sei es die Steigerung von Verkäufen, Leads oder Einnahmen. Indem Sie Ihre Ziele im Voraus definieren, können Sie sicherstellen, dass sich Ihr Test darauf konzentriert, die Auswirkungen Ihrer Marketingkampagnen auf diese spezifischen Ergebnisse zu messen.  

Angenommen, Sie führen eine digitale Werbekampagne durch, um für ein neues Produkt zu werben. Ihr Ziel könnte es sein, den Verkauf dieses Produkts während des Kampagnenzeitraums zu steigern. Indem Sie dieses Ziel im Voraus definieren, können Sie Ihren Inkrementalitätstest so gestalten, dass er die inkrementelle Wirkung der Kampagne auf den Umsatz speziell misst. Dies kann Ihnen helfen, ein genaueres Verständnis der wahren Wirkung der Kampagne zu erlangen und fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie Sie Ihre Ausgaben optimieren können, um einen maximalen Return on Investment zu erzielen.  

Neben der Definition Ihrer Ziele ist es auch wichtig, eine klareHypothese für Ihren Inkrementalitätstest aufzustellen.Dies kann Ihnen dabei helfen, Ihr Testdesign zu leiten und sicherzustellen, dass Sie die richtigen Ergebnisse messen. Indem Sie Ihre Hypothese im Voraus definieren, können Sie sicherstellen, dass sich Ihr Test auf die Beantwortung einer bestimmten Frage konzentriert und aussagekräftige Einblicke in die Effektivität Ihrer Marketingkampagnen liefert. Letztendlich kann Ihnen die Definition Ihrer Ziele und Hypothesen im Voraus helfen, effektivere Inkrementalitätstests durchzuführen und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen, um den größtmöglichen Return on Investment zu erzielen.  

Zielgruppensegmentierung beim Inkrementalitätstest

Die Zielgruppensegmentierung ist ein weiterer wichtiger Faktor, der bei der Durchführung eines Inkrementalitätstests zu berücksichtigen ist. Indem Sie Ihr Publikum in verschiedene Gruppen segmentieren, erhalten Sie genauere Einblicke in die Auswirkungen Ihrer Marketingkampagnen auf bestimmte Segmente Ihres Kundenstamms. Dies kann besonders für Unternehmen mit unterschiedlichen Kundensegmenten nützlich sein, da es dabei helfen kann, festzustellen, welche Segmente am besten auf verschiedene Arten von Marketingkampagnen reagieren.  

Angenommen, Sie führen eine E-Mail-Marketingkampagne durch , um für ein neues Produkt zu werben. Indem Sie Ihre E-Mail-Liste basierend auf Faktoren wie Demografie oder Kaufhistorie in verschiedene Gruppen segmentieren, können Sie separate Inkrementalitätstests für jede Gruppe durchführen und gezieltere Einblicke in die Effektivität Ihrer Kampagne gewinnen. Dies kann Ihnen dabei helfen, Ihre Ausgaben und das Targeting für jedes Segment Ihrer Zielgruppe zu optimieren und den größtmöglichen Return on Investment zu erzielen.  

Neben der Segmentierung Ihrer Zielgruppe für Inkrementalitätstests ist es auch wichtig, andere Faktoren wie das Timing und die Häufigkeit Ihrer Kampagnen zu berücksichtigen. Durch die Durchführung von Tests zu unterschiedlichen Zeiten oder Häufigkeiten können Sie Erkenntnisse darüber gewinnen, wie sich diese Faktoren auf die inkrementelle Wirkung Ihrer Kampagnen auf die gewünschten Ergebnisse auswirken. Letztendlich ist die Zielgruppensegmentierung eine Schlüsselkomponente effektiver Inkrementalitätstests und kann Unternehmen dabei helfen, differenziertere Einblicke in die Auswirkungen ihrer Marketingkampagnen auf bestimmte Kundensegmente zu erhalten.  

Inkrementalitätstests vs. AB-Tests

Inkrementalitätstests werden oft mit AB-Tests verglichen, einer weiteren häufig verwendeten Technik im Marketing. Obwohl beide Methoden das Testen der Wirkung einer Kampagne oder Aktivität beinhalten, gibt es einige wesentliche Unterschiede.  

Beim AB-Testen wird das Publikum zufällig in zwei Gruppen aufgeteilt und eine Gruppe einer Variante der Kampagne ausgesetzt, während die andere Gruppe die Originalversion sieht. Das Verhalten der beiden Gruppen wird dann verglichen, um festzustellen, welche Version der Kampagne effektiver ist. AB-Testing ist ein wertvolles Tool, um die Leistung einer Kampagne zu optimieren, indem verschiedene Varianten getestet werden, um festzustellen, welche Version die besten Ergebnisse erzielt.  

Im Gegensatz dazu konzentriert sich der Inkrementalitätstest auf die Bestimmung der inkrementellen Auswirkung einer Kampagne auf ein bestimmtes Ergebnis. Dabei wird das Publikum nach dem Zufallsprinzip zwei Gruppen zugeordnet, von denen eine der Kampagne ausgesetzt ist (die Testgruppe) und die andere nicht (die Kontrollgruppe). Das Verhalten der beiden Gruppen wird dann verglichen, um die inkrementelle Wirkung der Kampagne zu bestimmen. Inkrementalitätstests dienen dazu, die Wirkung der Kampagne zu isolieren und festzustellen, ob sie eine inkrementelle Wirkung hatte, die über das hinausgeht, was ohne die Kampagne erreicht worden wäre.  

Der Hauptunterschied zwischen AB-Tests und Inkrementalitätstests besteht darin, dass AB-Tests verschiedene Versionen einer Kampagne vergleichen, während sich Inkrementalitätstests auf die Messung der inkrementellen Auswirkungen einer Kampagne auf ein bestimmtes Ergebnis konzentrieren. AB-Tests sind nützlich, um die Leistung einer Kampagne zu optimieren, während Inkrementalitätstests nützlich sind, um die Effektivität der Kampagne selbst und ihre Auswirkungen auf das gewünschte Ergebnis zu bestimmen.  

Abschluss

Die Entfaltung der wahren Wirkung von Marketingkampagnen ist unerlässlich, um Wachstum und Erfolg auf dem heutigen wettbewerbsintensiven Markt voranzutreiben. Inkrementalitätstests sind eine leistungsstarke Technik, mit der Unternehmen die inkrementelle Wirkung einer Kampagne auf bestimmte Ergebnisse messen können, die über das hinausgeht, was ohne die Kampagne erreicht worden wäre. Durch die Messung der inkrementellen Wirkung können Unternehmen fundierte Entscheidungen über ihre Marketingstrategien treffen, ihre Ausgaben optimieren und die höchstmögliche Kapitalrendite erzielen. Die Bedeutung der Definition von Zielen und Hypothesen im Voraus, der Zielgruppensegmentierung und der Auswahl der richtigen Metriken und Testmethoden sind Schlüsselkomponenten für die Durchführung effektiver Inkrementalitätstests. Darüber hinaus können Unternehmen durch das Verständnis der Unterschiede zwischen AB-Tests und Inkrementalitätstests den Ansatz wählen, der ihren Anforderungen am besten entspricht, und die genauesten Ergebnisse erzielen. Letztendlich können Unternehmen, die in Inkrementalitätstests investieren, erhebliche Verbesserungen ihrer Werbewirksamkeit, ihrer Bemühungen zur Kundenakquise und ihrer Kapitalrendite feststellen. Daher ist es für Unternehmen wichtig, die Leistungsfähigkeit von Inkrementalitätstests zu nutzen, um in der sich ständig verändernden Marketinglandschaft Wachstum und Erfolg zu erzielen.