Branchen-Spotlight: E-Mail-Marketing bei gemeinnützigen Organisationen

Jede Branche macht E-Mail-Marketing ein wenig anders. Sie haben unterschiedliche Ziele, unterschiedliche Geschäftsmodelle, unterschiedliche Konversionskanäle, unterschiedliche Angebote und so weiter. Das ist bei gemeinnützigen Organisationen definitiv der Fall.

Gemeinnützige Organisationen sind im Vergleich zu Unternehmen in anderen Branchen eher klein. Ihre Organisationen werden in der Regel hauptsächlich von Spenden getragen, daher ist das Jahresende für sie ein wichtiger Zeitraum.

Wie bei anderen Organisationen ist E-Mail-Marketing für gemeinnützige Organisationen von entscheidender Bedeutung. Fast 79 % der gemeinnützigen Organisationen geben an, dass E-Mail-Marketing für den Gesamterfolg ihres Unternehmens wichtig ist.

Allerdings sind gemeinnützige Organisationen in Bezug auf Personal und Tools besonders herausgefordert, wenn es um E-Mail-Ressourcen geht. Das hat zu großen Herausforderungen geführt und nur 44 % der gemeinnützigen Organisationen sagen, dass ihr E-Mail-Programm erfolgreich ist.

In diesem Branchen-Spotlight zum Thema E-Mail-Marketing bei gemeinnützigen Organisationen befassen wir uns mit einer Reihe von E-Mail-Marketing-Themen, darunter…

• Listengröße
• Sendefrequenz
• Einnahmen aus Automatisierung
• Kampagnenplanung
• E-Mail-Erstellungsworkflow & QA
• E-Mail-Zustellbarkeit

Auf dem Weg dorthin werden wir Tipps und Forschungsergebnisse aus unserer Forschungsreihe zum Status von E-Mail-Umfragen teilen. Außerdem geben wir Ratschläge von Brady Josephson, Vice President of Innovation & Optimization bei NextAfter, einem Online-Forschungslabor für Fundraising, das über 1.200 Experimente durchgeführt und mehr als 204 Millionen Spenderinteraktionen analysiert hat. Wir sind NextAfter dankbar, dass sie ihre Erkenntnisse geteilt haben und mit uns zusammengearbeitet haben, um unsere 2018 State of E-Mail-Umfrage bei seiner gemeinnützigen Gemeinschaft bekannt zu machen.

Lass uns anfangen…

Listengröße

Gemeinnützige Organisationen haben im Allgemeinen kleinere E-Mail-Abonnentenzahlen als Unternehmen in anderen Branchen. 81 % der gemeinnützigen Organisationen haben beispielsweise eine aktive E-Mail-Liste von weniger als 500.000, verglichen mit 56 % in allen Branchen, wie aus 3.000 Antworten der Litmus-Umfrage zum Status von E-Mails 2018 hervorgeht, an der 241 Vermarkter von gemeinnützigen Organisationen teilnahmen.

Natürlich ist die reine Listengröße nicht sehr aussagekräftig. Marken möchten, dass ihre Abonnenten engagiert sind und konvertieren. Das ist sowohl für den Geschäftserfolg als auch für die Zustellbarkeit von E-Mails gut. Aber wenn alles andere gleich ist, ist eine größere Liste eine produktivere Liste.

„Die Größe und Qualität Ihrer E-Mail-Liste ist ein Indikator dafür, wie viel Geld Sie online sammeln können. Daher ist es wichtig, Ihre E-Mail-Liste zu erweitern“, sagt Brady Josephson von NextAfter.

AKTIONSGEGENSTÄNDE

• Optimieren Sie Ihre Website, damit Ihre E-Mail-Anmeldeformulare leicht zu finden sind. Kannst du es über der Falte haben? Wenn Ihre Homepage lang ist, kann sie am Ende der Seite effektiv unsichtbar werden. Erwägen Sie, mit Popovers zu experimentieren, aber stellen Sie Kontrollen ein, damit Sie nicht immer wieder dieselben desinteressierten Besucher belästigen.
• Halten Sie Ihre Anmeldeformulare kurz. Fragen Sie sich: Welche Informationen brauche ich jetzt unbedingt? Welche Informationen erhalte ich später, wenn die Person spendet, sich für eine Veranstaltung anmeldet oder eine andere Aktion durchführt?
• Formulieren Sie klar, warum sich jemand für Ihre E-Mails anmelden sollte und was er erwarten sollte, wenn er dies tut. Beantworten Sie ihre brennende Frage: „Was habe ich davon?“
• Ein spezielles Inhaltsangebot (E-Book, Online-Kurs, exklusive Gelegenheit usw.) zu haben, um Anreize für Anmeldungen zu schaffen.
• Machen Sie es Menschen, die spenden oder Petitionen unterschreiben, einfach, sich auch zu abonnieren.
• Ziehen Sie in Betracht, Ihre E-Mail-Anmeldung über Anzeigen in sozialen Medien, Suchanzeigen und mehr zu bewerben.
• Vermeiden Sie die Versuchung, Listen zu kaufen, und seien Sie vorsichtig bei der gemeinsamen Registrierung und dem Ausleihen von Listen, da dies die drei problematischsten Methoden zur Abonnentengewinnung sind.
• Sehen Sie sich das E-Book „6 Möglichkeiten zum Vergrößern Ihrer Datei“ von NextAfter an und erfahren Sie, wie Sie effektive E-Mail-Akquisitionskopien schreiben, die richtigen Anmeldeanreize auswählen, ein Formular für die Akquisition mit hoher Conversion erstellen und vieles mehr.

Sendefrequenz

Gemeinnützige Organisationen senden ihren Abonnenten weniger E-Mails als viele andere Unternehmen. Gemeinnützige Organisationen senden jedem ihrer Abonnenten durchschnittlich 6,2 E-Mails pro Monat, verglichen mit 7,9 E-Mails bei Unternehmen aller Branchen. Fast 60 % der gemeinnützigen Organisationen senden ihren Abonnenten vier oder weniger E-Mails pro Monat, gegenüber 49 % in allen Branchen.

Höhere E-Mail-Frequenzen sind ein zweischneidiges Schwert: Sie können mehr Umsatz bringen, aber auch zu kostspieligen Problemen bei der Zustellbarkeit führen, wenn Marken zu viele E-Mails versenden, was laut Litmus und Fluent der Hauptgrund dafür ist, dass Verbraucher Spam melden Anpassung an die neue Definition der Spam-Forschung der Verbraucher. Daher sollten Marken die Frequenz langsam erhöhen und Engagement und Beschwerden genau überwachen.

„Solange Unternehmen wertvolle, gute und auf Abonnenten ausgerichtete Inhalte senden, können sie sich sicher fühlen, die Anzahl der E-Mails zu erhöhen, die sie senden, um ihre Unterstützer weiter zu binden“, sagt Josephson.

AKTIONSGEGENSTÄNDE:

• Lesen Sie Ihre E-Mails laut vor, um zu sehen, ob sie gut klingen und sich anfühlen, als ob sie von einer Person stammen.
• Konzentrieren Sie sich darauf, wie Ihre E-Mails Ihren Spendern einen Mehrwert bieten können, und nicht nur darauf, wie Sie von ihnen profitieren können.
• Steigern Sie den Einsatz von Personalisierung und dynamischen Inhalten, damit Ihre E-Mails mehr Inhalt enthalten, der auf den einzelnen Abonnenten zugeschnitten ist.
• Steigern Sie die Segmentierung, damit Ihre E-Mails nur an die Abonnenten gehen, die wahrscheinlich am Inhalt dieser E-Mails interessiert sind.
• Laden Sie das E-Book 7 bewährte Wege zur Optimierung Ihrer E-Mail-Einsprüche von NextAfter herunter und erfahren Sie, wie Sie die Aufmerksamkeit Ihres Spenders auf sich ziehen, Ihre E-Mail-Einsprüche humanisieren und Ihre E-Mail-Fundraising-Einnahmen steigern.
• Nehmen Sie an dem kostenlosen NextAfter-Kurs zur Optimierung von E-Mail-Fundraising teil, um bessere E-Mail-Fundraising-Kampagnen zu schreiben und zu entwerfen.

Einnahmen aus Automatisierung

Ein Teil der geringeren E-Mail-Frequenz, die von gemeinnützigen Organisationen versendet wird, ist die Tatsache, dass sie automatisierte E-Mails nicht im gleichen Umfang verwenden wie andere Branchen. Laut Litmus' State of Email Survey erzielen nur 19 % der gemeinnützigen Organisationen 25 % oder mehr ihrer E-Mail-Marketingeinnahmen aus automatisierten E-Mails. Das sind 37 % für alle Branchen.

Das ist eine riesige Lücke, die gemeinnützige Organisationen schließen müssen. Da automatisierte E-Mails den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit an die richtige Person senden, erzeugen sie im Allgemeinen Antwortraten, die um ein Vielfaches höher sind als bei einer typischen Broadcast-E-Mail, und die Abmelde- und Spam-Beschwerderaten sind unglaublich niedrig. Automatisierte E-Mails sind für gemeinnützige Organisationen einfach zu effektiv, um sie weiterhin zu wenig zu nutzen.

„Zum Glück ist es immer einfacher, automatisierte Kampagnen und Prozesse einzurichten, die das E-Mail-Volumen und die Personalisierung steigern können, ohne mehr Zeit in Anspruch zu nehmen“, sagt Josephson.

AKTIONSGEGENSTÄNDE:

• Entwickeln Sie eine Willkommensserie, nachdem sich jemand für den Empfang Ihrer E-Mails angemeldet hat.
• Erstellen Sie eine automatisierte „Danke“-E-Mail, die an alle Spender gesendet wird, und ziehen Sie in Erwägung, eine spezielle „Danke“-E-Mail-Serie zu erstellen, die an alle Erstspender gesendet wird.
• Erstellen Sie eine ausgelöste E-Mail, die an jeden gesendet wird, der eine Ihrer Petitionen unterschreibt, und bitten Sie diese E-Mail, den nächsten Schritt zu tun und zu spenden. Diese E-Mails sind bei politischen Organisationen beliebt und könnten auch für gemeinnützige Organisationen wirksam sein.
• Ziehen Sie in Erwägung, automatisierte E-Mails zu zusätzlichen Aktionen und Ereignissen zu erstellen, z.
• Integrieren Sie Ihre E-Mail-Anmeldeformulare, CRM und ESP, um den Zeitaufwand für die Verwaltung dieses Datenaustauschs zu reduzieren.

Kampagnenplanung

Gemeinnützige Organisationen legen Wert auf Planung und planen ihre E-Mail-Kampagnen besser als viele Unternehmen in anderen Branchen. Mehr als 57 % führen das ganze Jahr über einen Kalender für E-Mail-Marketing-Inhalte, verglichen mit 56 % der Unternehmen aus allen Branchen.

Darüber hinaus planen gemeinnützige Organisationen ihre E-Mail-Inhalte in der Hauptsaison durchschnittlich 3,1 Monate im Voraus, verglichen mit 2,8 Monaten für alle Branchen. Fast 16 % planen ihre Inhalte in der Hauptsaison 6 oder mehr Monate im Voraus, verglichen mit 11 % der Unternehmen aus allen Branchen.

„Viele Unternehmen planen ihre E-Mail-Kampagnen rund um ihre Direktmailing-Kampagnen, die oft 3 bis 6 Monate im Voraus geplant werden müssen“, sagt Josephson, „damit können Unternehmen ihre E-Mail-Kampagnen etwas früher planen.“

„Außerdem ist die Hochsaison, im Allgemeinen das vierte Quartal, für sie so unglaublich wichtig und konkurrenzfähig, daher ist es nicht allzu überraschend, die zusätzliche Planung zu sehen“, sagt er. „Einige Organisationen werden im letzten Quartal 50 % oder mehr ihres gesamten Online-Umsatzes steigern.

AKTIONSGEGENSTÄNDE:

• Schenken Sie der Planung Ihrer Hochsaison-Aktionen wie Giving Tuesday und dem Ende des Kalenderjahres angemessene Aufmerksamkeit. Aber auch…
• Planen Sie das ganze Jahr. „Planen Sie Ihre Verwaltung, Berichterstattung und Kampagnen zwischendurch so gut wie möglich“, sagt Josephson.
• Pflegen Sie einen ganzjährigen E-Mail-Inhaltskalender. Mehr als 57 % der gemeinnützigen Organisationen tun dies bereits.
• Integrieren Sie das Work-Back-Timing in Ihre Kampagnen. Wenn die Kampagne beispielsweise in Monat 5 startet, was müssen Sie dann in Monat 4 tun? Monat 3? Monat 1?
• Planen Sie den Start von automatisierten Kampagnen, Vorlagen-Neudesigns, A/B-Tests und anderen Elementen Ihres E-Mail-Programms, damit Sie ein vollständiges Bild davon erhalten, was Ihr Team plant.
• Erfahren Sie mit diesem NextAfter-E-Book, das auf Erkenntnissen aus 17.263 E-Mails basiert, die von 150 gemeinnützigen Organisationen gesendet wurden, wie Sie mit Ihrem Fundraising zum Jahresende den Überblick verlieren.

E-Mail-Erstellungsworkflow & QA

Unabhängig davon, ob es an Budget, Zeit oder Wissen mangelt, investieren gemeinnützige Organisationen nicht genug, um sicherzustellen, dass sie qualitativ hochwertige E-Mails erstellen und an Abonnenten aller gängigen Posteingangsanbieter senden.

Dies war der Hauptfokus unserer Infografik 6 Möglichkeiten, wie gemeinnützige Organisationen ihren E-Mail-Erstellungsprozess verbessern können. Darin wird hervorgehoben, dass gemeinnützige Organisationen im Vergleich zu Unternehmen aller Branchen…

• 47 % weniger Wahrscheinlichkeit, Teiltöne zu verwenden
• 43 % weniger Verwendung von Vorverarbeitung
• 59 % weniger Wahrscheinlichkeit, Postprozessoren zu verwenden
• 23 % weniger Wahrscheinlichkeit, CSS einzubinden
• 41 % weniger Wahrscheinlichkeit, eine umfangreiche Checkliste vor dem Senden zu verwenden
• 16 % weniger Wahrscheinlichkeit, Responsive Design für ihre Broadcast- und segmentierten E-Mails zu verwenden
• 18 % weniger Wahrscheinlichkeit, responsives Design für ihre Transaktions-E-Mails zu verwenden
• 27 % weniger Wahrscheinlichkeit, responsives Design für ihre automatisierten E-Mails zu verwenden
• 343% wahrscheinlicher, dass sie das Rendering und die Funktionalität ihrer E-Mails oder Vorlagen nie auf allen gängigen Posteingangsanbietern und -geräten testen

Mit besseren Tools und Schulungen können die E-Mail-Teams gemeinnütziger Organisationen die E-Mail-Produktion steigern und gleichzeitig die Qualität steigern.

„Dass gemeinnützige Organisationen mehr Zeit mit der Planung und Ausführung verbringen, aber weniger E-Mails verarbeiten, scheint die Ineffizienz zu zeigen, mit der viele gemeinnützige Organisationen umgehen“, sagt Josephson. „Vor allem mit einigen besseren Tools sollten sie in der Lage sein, qualitativ hochwertige E-Mails in kürzerer Zeit zu produzieren. Dies gilt insbesondere für Appell-E-Mails, die unserer Untersuchung zufolge einfacher, persönlicher und textlastiger sein sollten.“

AKTIONSGEGENSTÄNDE:

• Erfahren Sie mehr über alle Faktoren, die die Darstellung und Funktion Ihrer E-Mails in verschiedenen Posteingängen beeinflussen.
• Laden Sie einige kostenlose responsive E-Mail-Vorlagen aus der Vorlagengalerie der Litmus-Community herunter.
• Entwickeln Sie eine umfangreiche Checkliste vor dem Senden, um sicherzustellen, dass Sie nicht versehentlich E-Mails mit defekten Links, defekten Bildern, fehlendem ALT-Text und mehr senden.
• Entdecken Sie Möglichkeiten zur Verbesserung Ihres E-Mail-Workflows, einschließlich der Verwendung von Tools wie Emmet und Code-Editoren von Drittanbietern.

E-Mail-Zustellbarkeit

Gemeinnützige Organisationen haben in der Regel eine bessere Zustellbarkeit als das durchschnittliche Unternehmen. Laut der 2018 State of Email Survey von Litmus wurden beispielsweise nur 26 % der gemeinnützigen Organisationen in den letzten 12 Monaten einmal oder mehrmals blockiert. Das entspricht einem Durchschnitt von 33 % der Marken in allen Branchen.

Noch auffälliger ist, dass in den letzten 12 Monaten nur 7 % der gemeinnützigen Organisationen auf die schwarze Liste gesetzt wurden, verglichen mit 18 % der Unternehmen in allen Branchen.

Es gibt viele Erklärungen für diese beträchtliche Lücke, einschließlich der…

• Gemeinnützige Organisationen haben im Allgemeinen kleinere E-Mail-Listen und senden weniger E-Mails, wodurch sie weniger wahrscheinlich negative Aufmerksamkeit von Posteingangsanbietern auf sich ziehen.
• Laut unseren Untersuchungen sind gemeinnützige Organisationen weniger wahrscheinlich, neue Abonnenten durch Listenkäufe, Listenmiete und Co-Registrierung zu gewinnen, und alle drei stehen ganz oben auf der Liste der problematischsten Listenwachstumstaktiken.
• Es ist wahrscheinlicher, dass Verbraucher die E-Mails einer gemeinnützigen Organisation weniger als Spam melden und sich eher abmelden, was viel besser ist.
• Nonprofit-Organisationen geben möglicherweise zu wenig an, wie oft sie blockiert und auf die schwarze Liste gesetzt werden, weil ihre Zustellbarkeitsüberwachung nicht ausgereift ist.

Die Zustellbarkeit kann also für gemeinnützige Organisationen eine gemischte Sache sein. Josephson sieht darin ein wichtiges Thema für gemeinnützige Organisationen.

„Dies ist oft ein riesiges Gebiet für Wachstum und Chancen“, sagt er. „Wenn 5 % mehr Menschen Ihre E-Mails empfangen und lesen können, haben Sie eine um 5 % bessere Chance, mehr Geld zu sammeln. Vervielfachen Sie das jedes Mal, wenn Sie eine Spenden-E-Mail senden, und das kann sich im Laufe der Zeit wirklich summieren. Es gibt einen ROI der Zustellbarkeit, dem gemeinnützige Organisationen mehr Aufmerksamkeit schenken müssen.“

AKTIONSGEGENSTÄNDE:

• Führen Sie Spamfiltertests durch, um potenzielle Probleme mit der Zustellbarkeit zu erkennen, bevor Sie Ihre E-Mail senden. Bei gemeinnützigen Organisationen ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Spamfiltertests durchführen, bevor sie eine E-Mail senden, um 11 % geringer als bei einem durchschnittlichen Unternehmen.
• Authentifizieren Sie Ihre E-Mails mit SPF, DKIM und DMARC. Gemeinnützige Organisationen authentifizieren ihre E-Mails seltener als Unternehmen in anderen Branchen.

Wir wollen helfen

Um gemeinnützigen Organisationen zu helfen, ihr E-Mail-Marketing optimal zu nutzen, ist Litmus stolz darauf, berechtigten Organisationen einen Rabatt anzubieten. Weitere Informationen erhalten Sie per E-Mail an [email protected].

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