Entrepreneur-in-Residence von Shopify: „Nein, Influencer-Marketing wird nicht überbewertet“

Veröffentlicht: 2021-07-28

David Gaylord ist ein ehemaliger Stabschef bei Shopify, der jetzt als Entrepreneur-in-Residence von Shopify fungiert. Seine Hauptbeschäftigung ist die Skalierung seines Unternehmens Bushbalm , das Produkte zur natürlichen Behandlung von eingewachsenen Haaren, Rasurbrand, dunklen Flecken und anderen häufig ignorierten Hautirritationen verkauft. Erfahren Sie mehr über die Reise von David und Bushbalm.

Wenn ich Ihnen vor einem Jahrzehnt gesagt hätte, dass Öl für eingewachsene Schamhaare eine starke Community von Influencern haben würde, würden Sie wahrscheinlich lachen. Aber bis heute sieht mein Unternehmen, Bushbalm, eine Rendite von ungefähr 3 zu 1 für jeden Dollar, den wir für Influencer-Marketing ausgeben. Es ist für uns zu einem strategischen Weg geworden, unseren Traffic zu diversifizieren und die Bekanntheit zu steigern, insbesondere da die Kosten für digitale Werbung weiter steigen.

Wie bei jeder Marketing-Taktik kommt es darauf an, wie Sie sie angehen. Viele neue Unternehmer betrachten Influencer-Marketing als eine riesige Investition, die Yachtpartys und eine Menge Geld beinhaltet. Vielleicht war das vor fünf Jahren so, als der Markt noch weniger anspruchsvoll war, aber heutzutage können Sie Influencer-Marketing als wiederholbare Marketingaktion für nur 50 US-Dollar pro Kampagne behandeln.

Bei Bushbalm haben wir erst Anfang dieses Jahres nach einer Reihe kleiner, erfolgreicher Experimente mit dem Influencer-Marketing begonnen. Wir experimentierten zuerst mit 1.000 US-Dollar für eine Kampagne, sahen einen gewissen Erfolg, gaben dann etwas mehr für eine andere aus, sahen mehr Erfolg und so weiter. Jetzt sind wir an einem Punkt angelangt, an dem wir regelmäßig 10.000 US-Dollar pro Monat für Influencer-Marketing beiseite legen, und wir sehen Renditen, die mit unserem robusten digitalen Marketingprogramm mithalten können.

Allerdings war unser Wachstum nicht immer eine sanfte Hockeyschlägerkurve.

Einmal haben wir 2.500 US-Dollar ausgegeben und mehr als 65.000 US-Dollar Umsatz zurückerhalten. Das nächste Mal gaben wir 10.000 Dollar aus und bekamen weniger als 5.000 Dollar zurück. Es kann ein Hit oder Miss sein, aber Ihr Ziel sollte es sein, mehr Gewinner als Verlierer zu treffen.

Wie sind wir hierher gekommen? Im Folgenden gebe ich 5 Tipps für den Aufbau eines profitablen und nachhaltigen Influencer-Marketingprogramms, basierend auf unserer Erfahrung bei Bushbalm.

1. Denken Sie strategisch, nicht taktisch

Eine häufige Falle, in die neue Geschäftsinhaber tappen, ist die Betrachtung von Influencer-Marketing als einmalige Taktik, die vom ersten Tag an viele Kunden gewinnen wird. Oder sie versuchen, Nikes Killer-Influencer-Marketingkampagnen zu kopieren, ohne zu wissen, dass Nike tonnenweise Geld ausgibt, um Beziehungen zu seinen Influencern aufzubauen. Wenn Sie bereit sind, große finanzielle Risiken einzugehen, erhalten Sie möglicherweise eine große Auszahlung aus einer oder zwei einmaligen Kampagnen. Aber die meisten von uns können sich das nicht leisten.

Meiner Meinung nach ist der beste Zeitpunkt, um mit Influencer-Marketing zu beginnen, wenn Sie eine Größenordnung und Größe erreicht haben, bei der Sie Wetten ohne allzu großes Risiko eingehen können.

Die Herausforderung beim Influencer-Marketing besteht darin, dass es oft nicht wie bezahlte Anzeigen skaliert. Sie können nicht einfach mehr ausgeben, um mehr im Influencer-Marketing zu erzielen, da der Aufbau von Beziehungen wochenlang dauert – normalerweise sendet unser Team 7-10 E-Mails mit einem Influencer hin und her, bis ein Deal abgeschlossen ist. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, klare Ziele zu definieren, was Sie mit diesem Ansatz erreichen möchten.

Bei Bushbalm haben wir 3 Ziele identifiziert:

Umsatz steigern: Dies ist das offensichtliche Ziel, aber es sollte nicht Ihr einziges sein, sonst verpassen Sie eine enorme Gelegenheit, Ihr Publikum zu vergrößern. Micro-Influencer sind für dieses Ziel gut geeignet.
Erhöhen Sie die Markenbekanntheit: Wir wissen, dass einige Influencer-Kampagnen uns keine Rendite bringen (wir haben eine Metrik namens ROIS – Return On Influencer Spend). Das ist in Ordnung, da diese großen Kampagnen zu Aufmerksamkeit bei der Presse, großen Einzelhändlern usw. führen. Wichtig, wenn Sie versuchen, Ihren Ruf zu steigern.
Inhalte produzieren: Einige unserer Influencer-Kampagnen werden komplett ausgeblendet, da wir einfach nur Bilder für E-Mails und Anzeigen wollen. Die Produktion von Inhalten ist teuer und schwierig, und Influencer sind großartig darin. Dazu später mehr.

Nicht jede Influencer-Kampagne muss alle drei dieser Ziele erfüllen. Manchmal arbeiten wir bewusst mit einem namhaften Influencer zusammen, um Markenbekanntheit und Presseaufmerksamkeit zu erzielen, wissen aber, dass sie nicht so gut konvertieren wie beispielsweise ein Nischen-Influencer. Das Wichtigste ist, mit Ihren Zielen bewusst umzugehen.

2. Verwenden Sie diese Formel, um den „Wert“ des Influencers zu bewerten

Das war vor fünf Jahren nicht der Fall, aber die Preise, die Influencer heutzutage verlangen, sind ziemlich fair, mit einigen wilden Ausnahmen. Ich verwende eine grobe Formel, um die durchschnittlichen Kosten pro Meile (CPM) jedes Influencers schnell zu überprüfen, da einige der weniger erfahrenen Influencer keine angemessenen Preise angeben.

Unsere Formel lautet:

Angenommen, Sie erhalten eine Preisliste von einem YouTube-Star, in der 10.000 $ für ein 3-minütiges Video angeboten werden. Sieh dir die Anzahl der Aufrufe, Likes und Kommentare ihrer letzten fünf Videos an und teile diese Zahl durch 10.000 US-Dollar. Dies ist ungefähr der CPM des Influencers. Nicht perfekt, aber das gibt Ihnen etwas zum Vergleichen.

Diese Formel hilft Ihnen beim Benchmarking potenzieller Influencer, muss jedoch mit einer weniger objektiven Metrik kombiniert werden: Fit.

3. Finden Sie Influencer mit einer echten Verbindung zu Ihrem Produkt

Dieser scheint offensichtlich, aber es ist leicht zu vergessen, wenn Sie zum ersten Mal anfangen. Der einzige Weg, Influencer-Marketing erfolgreich zu machen, besteht darin, Menschen zu finden, die wirklich zu Ihrer Marke passen, was bedeutet, dass sie eine echte Verbindung zu Ihrem Zweck und Ihrer Mission haben.

Wir haben mit mehreren Influencern zusammengearbeitet, die regelmäßig über Hautherausforderungen sprechen, seien es dunkle Flecken oder Hyperpigmentierung – Herausforderungen, die Bushbalm löst – und ihre Kampagnen sind immer ein Hit. Sie schneiden besser ab als Influencer mit großer Fangemeinde, die Ihr Produkt aber nicht wirklich nutzen und mögen.

Beispiel einer von Bushbalm durchgeführten Influencer-Marketingkampagne — Ein Beispiel für eine von Bushblams Kampagnen, die in Partnerschaft mit Delaney Childs durchgeführt wurde.

Beispielsweise haben wir mit Delaney Childs zusammengearbeitet, um unser Bermuda-Ölprodukt zu bewerben. Es war toll. Sie hat schon früher über ihre Hautherausforderungen gesprochen, also kam die Botschaft sehr natürlich heraus.

Vernachlässigen Sie auch Mikro-Influencer nicht, die weniger Follower haben, aber machen Sie dies durch Publikumsbindung und tatsächliche Verkäufe wett.

Sie können sie für nur 50 US-Dollar finden, während größere Influencer normalerweise zwischen 5000 und 15.000 US-Dollar verlangen.

TIPP: Produkteinführung? Influencer können viel Schwung und Bewusstsein hinzufügen. Wir haben festgestellt, dass es mehr Wert ist, Influencer-Inhalte zu staffeln, als alles auf einmal zu posten.

4. Verfolgung des ROI einer Beziehung

Influencer-Marketing ist keine einmalige Transaktion. Einige Marken, wie GymShark, schließen langfristige Influencer-Deals ab. Der Aufbau einer Beziehung zu einem strategischen Partner kann sehr vorteilhaft sein, also müssen Sie sie pflegen.

Für alle unsere Kampagnen versuchen wir, Methoden zu verwenden, die es uns ermöglichen, die genaue Rendite eines Influencers zu verstehen. Eine der einfachsten Möglichkeiten, dies zu tun, ist ein Rabattcode, mit dem wir jeden Verkauf anhand des Codes verfolgen können. Sie können auch komplexere Zielseiten erstellen und ausführen, mit denen Sie Seitenaufrufe, Sitzungen und letztendlich eine Konversionsrate von diesem Beitrag verfolgen können.

Darüber hinaus verwenden wir eine Plattform, die das Schenken mit Mikro-Influencern automatisiert. Diese Plattform vergibt personalisierte Affiliate-Codes, Belohnungen für die Influencer und sogar Bargeld für eingereichte Inhalte. Ich würde dies wärmstens empfehlen, wenn Sie in größerem Umfang tätig sind, da die Verwaltung eines großen Influencer-Programms zeitaufwändig wird und Sie den ROI präsentieren müssen, um damit fortzufahren.

Ich empfehle Ihnen nicht , Likes und Kommentare im Auge zu behalten.

Sie sehen oft viele Likes und Kommentare, aber keine Conversions. Dies ist ein Zeichen dafür, dass ihr Publikum möglicherweise etwas oberflächlich oder schlimmer noch nicht wirklich mit dem Inhalt beschäftigt ist. Es ist auch wichtig, den Wert eines Bildes, das Sie in der Werbung einsetzen können, nicht zu unterschätzen. Wenn Sie beispielsweise ein Video oder Foto erhalten, das sich gut in Anzeigen umwandeln lässt, können Sie bis zu 1000 US-Dollar pro Tag für dieses einzelne Creative ausgeben. Das könnte auf lange Sicht Hunderttausende von Dollar wert sein, wenn es gut konvertiert wird. Mehr dazu im nächsten Punkt.

Ich habe nicht alle Antworten für das Tracking. Hier sind ein paar weitere Überlegungen, die bei Ihrer ROI-Berechnung eine Rolle spielen sollten. Wenn Sie eine gute Möglichkeit kennen, diese zu verfolgen, finden Sie mich auf Twitter!

Zeit. Im Durchschnitt benötigt unser Team zwischen 7 und 10 E-Mails, um eine Vereinbarung abzuschließen. Dieser Zeitaufwand wird wahrscheinlich nicht in Ihre Berechnung aufgenommen, aber Ihr Teammitglied könnte an etwas Wirkungsvollerem arbeiten. Nur etwas zu bedenken.
Markenwert. Ich würde gerne verstehen, wie man das in einem kleineren Unternehmen berechnet.
Einzelhandelspartnerschaften . Sie können es vielleicht nicht messen, aber Einzelhandelskäufer folgen einflussreichen Personen. Wenn sie einen Beitrag sehen, finden sie dich vielleicht. Es ist schwer zu messen, könnte aber Millionen wert sein.

5. Einige Inhalte schaffen es nie in die sozialen Medien

Wir geben normalerweise 100 bis 500 US-Dollar für Inhalte von einem Mikro-Influencer aus, und manchmal werden diese Kampagnen nicht auf unseren organischen sozialen Kanälen gepostet. Wir nutzen sie ausschließlich für digitale Anzeigen oder E-Mail-Kampagnen. Dies ist wahrscheinlich unser profitabelstes Unternehmen.

Influencer-Marketing hat die Art und Weise, wie wir digitale Werbekampagnen erstellen, revolutioniert. In der Vergangenheit haben wir eine Menge Geld für professionelle Fotoshootings und Models ausgegeben, aber wir haben festgestellt, dass die Inhalte unserer Influencer besser abschneiden! Oft ist es roh und entspricht nicht ganz unseren Markenrichtlinien, aber es ist authentisch und funktioniert oft besser als das polierte Zeug. Ich zahle lieber 100 Dollar an zehn Leute, als 1.000 Dollar für ein perfektes Bild auszugeben. Wenn es um Werbung geht, ist mehr Varianten mehr, und Sie wären schockiert darüber, was funktioniert.

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Füllen Sie von der Auswahl Ihrer Kanäle bis zum Herausfinden, was Sie posten möchten, die Lücken aus, um zu überlegen, wie Sie soziale Medien am besten nutzen können, um Ihre Marketingziele zu erreichen.

Steigern Sie Ihren Einfluss

Angesichts steigender Werbekosten haben wir festgestellt, dass Influencer-Marketing ein effektiver Weg ist, um unser Publikum zu vergrößern und mehr Umsatz zu erzielen. Der Schlüssel, um es zu einem skalierbaren Teil Ihres Marketingportfolios zu machen, besteht darin, es methodisch aufzubauen und mehr Gewinne als Verluste anzustreben. Machen Sie auch das Beste aus all Ihren Influencer-Inhalten für Ihre bezahlten Kanäle.

Vertrauen Sie mir, jedes Nischenprodukt hat ein Publikum – es geht nur darum, sich ihm zu präsentieren.