Ein 6-Punkte-Framework zur Maximierung des ROI des Influencer-Marketings

Laut dem State of Social Media-Bericht 2023 ist der Aufbau von Markenreputation und -treue für Führungskräfte im aktuellen Wirtschaftsklima oberste Geschäftspriorität. Influencer spielen hier eine immer wichtigere Rolle – diese digitalen Trendsetter helfen Marken dabei, bei Zielgruppen Glaubwürdigkeit aufzubauen und gleichzeitig ihre Reichweite zu vergrößern.

Ich habe mit Peter Kennedy, Gründer und General Manager, Influencer Marketing für Tagger by Sprout Social, gesprochen, um zu besprechen, wie Führungskräfte den Return on Investment (ROI) ihres Influencer-Marketings in jeder Phase der Customer Journey messen und maximieren können.

Warum der ROI des Influencer-Marketings wichtig ist

Laut unserer Pulse-Umfrage im dritten Quartal 2023 geben fast die Hälfte (47 %) der Social-Marketer an, dass die Messung der Effektivität von Kampagnen eine ihrer größten Herausforderungen im Influencer-Marketing ist. Der ROI ist ein entscheidender Indikator für die Messung der Effektivität, ganz zu schweigen von einem Ausgangspunkt für zukünftige Budgetfragen.

Lassen Sie uns drei Gründe besprechen, warum der ROI des Influencer-Marketings wichtig ist:

1. Influencer-Marketing umfasst die gesamte Customer Journey

Kennedy sagt, die Leute denken oft über den ROI nach, wenn er sich auf den Umsatz bezieht, aber Influencer-Marketing hat das Spiel verändert. Er erklärt, dass der ROI oft auf Kennzahlen im unteren Trichterbereich wie Downloads oder Conversions beschränkt ist, Influencer-Marketing jedoch die Rendite über die gesamte Customer Journey hinweg steigert.

„Wenn Sie beginnen, Influencer-Inhalte während der gesamten Reise zu verwenden, sind Verkäufe definitiv Teil [Ihrer Ergebnisse]. Aber wie hoch ist der ROI des Bewusstseins, das Sie aufbauen, und der Überlegung?“ er sagt.

In unserem LinkedIn-Influencer-Marketing-Roundtable betonte Kennedy, dass Influencer-Inhalte häufig zu einem höheren Engagement führen als Markeninhalte. Unsere Q3 Pulse-Umfrage ergab außerdem, dass 79 % der Vermarkter Influencer-Inhalte als notwendig für die Erfahrungen ihrer Kunden bezeichnen und 81 % beschreiben Influencer-Marketing als einen wesentlichen Teil ihrer Social-Media-Strategie.

„Wir erreichen eine bessere Bekanntheit, ein besseres Engagement, einen besseren Kauf, eine bessere Kundenbindung und eine bessere Interessenvertretung, weil die Inhalte bei den Menschen mehr Anklang finden“, sagt er.

2. Influencer können dabei helfen, Marken- und Performance-Marketing in Einklang zu bringen

Das Hin und Her zwischen Marken- und Performance-Marketing ist eine häufige Erfahrung unter Marketingleitern. Führungskräfte halten Performance-Marketing oft für eine sicherere Wahl, da es klar gemessen werden kann und stärker für die Geschäftsergebnisse verantwortlich gemacht werden kann. So lässt sich leichter erkennen, wie sich die Marketingausgaben eines Unternehmens auf den Umsatz auswirken. Aber die Verbraucher von heute sind schlau und erkennen, wenn Marken sie nur als Dollarzeichen betrachten – daher wird es noch wichtiger, Marken- und Nachfragebemühungen in Einklang zu bringen.

Kennedy stimmt zu und stellt fest, dass Performance-Marketer in der Vergangenheit noch nicht auf Influencer-Marketing zurückgegriffen haben – aber die Landschaft verändert sich:

„Durch A/B-Tests stellen sie fest, dass Influencer-Inhalte schneller konvertieren und bessere Klickraten erzielen als Markeninhalte.“

3. Vermarkter müssen den ROI messen, um mehr Akzeptanz zu erzielen

Der ROI ist der Schlüssel, um über ein größeres Influencer-Marketingbudget zu verfügen. Obwohl die Mehrheit der Vermarkter sagen, dass Influencer-Marketing für ihre Social-Media-Strategie von entscheidender Bedeutung ist, verfügen nur 34 % über ein eigenes Budget für Influencer-Marketing.

Influencer können Vermarktern dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen und mehr Zustimmung für zukünftige Kooperationen zu gewinnen. Unsere Daten zeigen, dass Social-Marketer Influencer-Marketing einen erheblichen Einfluss auf die Bemühungen ihrer Marke zuschreiben, einschließlich Markenbekanntheit (89 %), gesteigerter Markenreputation (87 %) und Kundentreue (87 %).

So messen Sie den ROI von Influencer-Marketing: Die 5 W's + H der Influencer-Strategie

Kennedy erklärt, dass die Berechnung des ROI des Influencer-Marketings schwierig ist, da es keine einfache Gleichung gibt.

„Man kann nicht einfach sagen: ‚Wir haben X für Influencer-Marketing ausgegeben, wir haben so viele Verkäufe erzielt und unser ROI beträgt Y.‘ Es gibt noch viel mehr Variablen, die berücksichtigt werden müssen.“

Anstatt nach einer Formel zur Erfolgsberechnung zu suchen, sollten Sie mehrere Faktoren berücksichtigen, die sich auf den ROI einer Marke auswirken. Kennedy ordnet die meisten davon in die fünf Ws der Influencer-Strategien ein (wer, was, wann, wo und warum) – und berät, wie Führungskräfte die Interessen, das Verhalten und die Vorlieben des Publikums besser verstehen müssen, was Ihre Influencer-Auswahl und Kampagnendurchführung weiter beeinflussen kann .

Das Wer: Influencer-Identifikation

Die Daten unserer Pulse-Umfrage zeigen, dass die Suche nach den richtigen Influencern die größte Herausforderung im Influencer-Marketing darstellt. Hier kommt das erste der fünf W ins Spiel.

Das „Wer“ umfasst Ihre Zielgruppe, ihre demografischen Merkmale, Interessen und Affinitäten. Kennedy betont, wie wichtig es ist, Influencer auf der Grundlage der Zielgruppeneignung und historischen Leistung einzustellen. Er empfiehlt, sich Influencer anzusehen, die über Ihre Branche sprechen und deren Inhalte übertreffen, wenn sie Ihr Thema oder Produkt erwähnen.

Viele Vermarkter durchsuchen zunächst eine Datenbank, um Influencer für ihre Kampagnen zu finden. Sie suchen basierend auf demografischen Merkmalen der Zielgruppe, dem Standort oder den Themen, die die Influencer diskutieren.

„Bevor ich überhaupt darüber nachdenken kann, welchen Influencer ich einstellen muss, muss ich mir überlegen, wie meine Kanalstrategie aussieht“, sagt er. „Ich möchte, dass diese Influencer authentisch sind, wenn sie über bestimmte Themen oder Produkte sprechen.“

Er sagt, dass Sie Ihre Produktkategorie oder Branche verstehen müssen, um die wichtigsten Kanäle zu bestimmen und zu bestimmen, welche Influencer Sie aufgrund ihrer sozialen Präsenz einstellen sollten. Dann empfiehlt er, nach demografischen Merkmalen und der Geolokalisierung der Zielgruppe zu filtern. Die historische Leistung ist eine weitere wichtige Kennzahl, die es zu verfolgen gilt, um sicherzustellen, dass der Influencer seine Ziele erreicht.

Ein weiterer wesentlicher Bestandteil des Influencer-Identifizierungsprozesses ist die Überprüfung der Affinität ihrer Zielgruppe. Er verweist auf ein Beispiel eines Gesundheitslebensmittelunternehmens.

„Das Unternehmen möchte möglicherweise mit einem bestimmten Influencer zusammenarbeiten. Aber wenn man ihr Publikum betrachtet, sind ihre Follower an Schokoriegeln interessiert. Das ist nicht die richtige Zielgruppe, weil sie nicht unbedingt nach gesunden Produkten sucht, selbst wenn der Influencer dabei ist“, sagt er.

„Wenn das Publikum des Influencers Sinn ergibt, ergibt der Influencer Sinn, weil beide über diese [Themen oder Interessen] sprechen. Zwei plus zwei können beim Influencer-Marketing acht ergeben. Daher sind die historische Leistung und die Zielgruppenausrichtung innerhalb Ihrer Kategorie am wichtigsten“, sagt er.

Der Influencer-Identifizierungsprozess ist ein manueller Prozess, der viel Zeit und Mühe kosten kann, aber mit Sprout können Sie People View verwenden, um Profile zu entdecken und zu organisieren, die mit Ihrer Marke interagieren.

Diese Ansicht stellt sicher, dass Sie authentisch mit den Menschen interagieren können, die am meisten mit Ihrer Marke interagieren. People View kann dabei helfen, Verbindungen zu Influencern zu pflegen, Ihre VIP-Listen zu verwalten und den Gesprächsverlauf anzuzeigen. Diese Funktion trägt dazu bei, den Influencer-Identifizierungsprozess zu beschleunigen, da Sie Ihre aktivsten Zielgruppenmitglieder sehen können.

Das Wo

Der Ort, an dem Sie Ihre Influencer-Kampagnen aktivieren, ist ebenso wichtig wie der Inhalt. Wenn die Community Ihrer Marke in einem Netzwerk aktiver ist als in einem anderen, kann dies dazu beitragen, einzugrenzen, mit welchen Influencern Ihre Marke zusammenarbeiten sollte, um Share of Voice zu gewinnen.

Kennedy erklärt, wenn er Marken fragt, warum sie eine Kampagne auf einer Plattform durchführen, beruht dies weitgehend auf Annahmen. Aufgrund ihrer Branche und ihres Publikums eignen sie sich jedoch oft besser für eine andere Plattform. Das gewünschte Engagement findet auf ganz anderen Kanälen statt.

Das was

Das „Was“ bezieht sich auf die Inhaltstypen, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden. Beispielsweise kann ein 30-sekündiges Make-up-Tutorial auf TikTok bei Personen unter 25 Jahren zu einem höheren Engagement führen, längere Videos könnten jedoch bei älteren Zielgruppen Anklang finden.

Welchen Inhaltstyp Sie wählen, hängt von der Zielgruppe Ihrer Marke ab, aber unsere Pulse-Umfrage zeigt, dass Werbegeschenke (65 %), Produktkooperationen (62 %) und von Influencern geleitete Werbung (57 %) am häufigsten vorkommen.

Jede Phase der Customer Journey hat unterschiedliche Ziele und KPIs. Um den ROI des Influencer-Marketings zu maximieren, empfiehlt Kennedy Marken, Influencer-Inhalte in alle Marken zu integrieren.

Wenn die meisten Menschen an Influencer-Marketing denken, denken sie an Inhalte in der Kaufphase wie Produktbewertungen, Tutorials und Live-Shopping-Erlebnisse, die Verkaufs-KPIs unterstützen, aber es gibt in jeder Phase Chancen.

In der Bekanntheitsphase geht es beispielsweise darum, die Marken- oder Produktsichtbarkeit zu steigern. KPIs können Impressionen, Reichweite und Aufrufe sein. Dies ist der Zeitpunkt, an dem Sie Beiträge im Profil eines Influencers nutzen und Influencer-Inhalte für bezahlte Medien umfunktionieren können.

In der Retention-Phase streben Sie nach Wiederholungskäufen und der Steigerung von KPIs wie Retention-Rate und Customer Lifetime Value. Sie könnten Influencer für exklusive Mitgliedschaften oder Inhalte zur Kundenbewertung nutzen. Zu Interessenvertretungszwecken können Influencer Empfehlungsprogramme unterstützen.

Das Warum: Geschäftsziele des Influencer-Marketings

Das „Warum“ bezieht sich auf Ihre Geschäftsziele. Die treibende Kraft hinter Influencer-Kampagnen ist oft einer von zwei Gründen: Ihre Konkurrenten geben in diesem Bereich viel aus und Sie müssen aufsteigen, oder es gibt Vorteile Ihrer Produkte, die Sie hervorheben müssen. Angenommen, Sie möchten die aktuelle Landschaft der Influencer-Inhalte zu Pickup-Trucks in den USA verstehen

„Vielleicht stellen Sie fest, dass Abschleppfähigkeiten ein beliebtes Thema sind. Aber wenn man sich bestehende Influencer-Inhalte ansieht, wird im Hinblick auf die Zugfähigkeit am meisten über eine andere Marke gesprochen. Obwohl Ihr Produkt möglicherweise die beste Funktionalität aufweist, wird tatsächlich am wenigsten über Sie gesprochen. Aber jetzt haben Sie den Leerraum in Ihrer Branche identifiziert und können mit der Entwicklung einer Content-Strategie beginnen.“

Unsere Umfrage zeigt, dass zwei Drittel der Vermarkter Social-Media-Engagements wie Likes, Shares und Kommentare nutzen, um die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu messen. Daten zum sozialen Engagement und Konversionsraten (in Bezug auf Verkäufe, Anmeldungen oder Downloads) gelten als die beiden wichtigsten Kennzahlen, um die Akzeptanz für Influencer-Marketingkampagnen zu sichern.

Das Wann

Das Kampagnen-Timing kann über die Ergebnisse und die Effektivität Ihres Influencer-Marketings entscheiden. Die Zeit kann in mehrere Zeitabschnitte unterteilt werden, beispielsweise nach Jahr, Wochentag oder sogar der Tageszeit, die das höchste Engagement bringt.

Kennedy verweist auf das inhaltliche Beispiel eines Yoga-Unternehmens. Die Ferienzeit ist kein idealer Zeitpunkt für Investitionen, da die Zeit mit Familie und Freunden oder das Reisen in den Urlaub für die Menschen Priorität hat. Aber nach den Feiertagen wird das Interesse stark ansteigen, da sich die Menschen oft darauf konzentrieren, ihre Gesundheits- und Wellnessrituale im neuen Jahr zu erneuern. Auch der Frühling wäre ein idealer Zeitpunkt.

„Es wird wichtig sein, diese Zeiträume und die Saisonalität Ihrer Branche zu verstehen. Wir werden in den Jahreszeiten, in denen sich die Menschen für Ihre Branche und Ihr Produkt interessieren, ein stärkeres Engagement erreichen“, sagt er.

Das Wie: Aufwand für das Influencer-Management

Neben der Identifizierung der richtigen Partnerschaften müssen Führungskräfte auch den Aufwand für das Influencer-Management berücksichtigen. Von Vertragsabschlüssen bis hin zu kreativer Zusammenarbeit – im täglichen Influencer-Management gibt es viel zu tun. Es kann ein kostspieliges Unterfangen sein, wenn den Teams ein transparenter Prozess für die Zusammenarbeit mit dem Influencer-Management fehlt. Unsere Umfrage zeigt, dass 64 % der Märkte Influencer-Kampagnen verwalten, indem sie direkt mit ihren Agenten oder Vertretern zusammenarbeiten.

Kennedy rät Marken, lokale Influencer in Betracht zu ziehen, um Reise- und Unterbringungskosten zu minimieren. Er betonte auch, dass der „Wann“ des Aufwands für das Influencer-Management berücksichtigt werden muss, um das Beste aus Ihren Ausgaben herauszuholen. „Selbst wenn Sie eine verdiente Kampagne durchführen, bei der ich dem Influencer ein Produkt überreiche, fallen für uns dennoch Herstellungs- und Versandkosten an. Es sind immer noch Bezahlmedien“, sagt er.

Mit Tagger von Sprout Social können Sie Influencer-Marketing durch die Nutzung von Daten und Analysen in die Social-Media-Strategie Ihrer Marke integrieren. Mit Tools wie dem Veröffentlichungskalender von Sprout und Tagger Projects können Vermarkter soziale Kampagnen und Inhalte verwalten, Influencer-Workflows optimieren, mit Talenten zusammenarbeiten und Influencer über einen speziellen Arbeitsbereich vergüten.

Nachweis des ROI des Influencer-Marketings mit Dateneinblicken

Die Veranschaulichung des ROI des Influencer-Marketings ist ein differenzierter Prozess. Aber wenn Sie die fünf Ws der Influencer-Marketingstrategie berücksichtigen und Ihre Inhalte in die gesamte Käuferreise einbinden, können Sie beweisen, dass Ihre Marketingausgaben gut angelegt sind.

Um mehr darüber zu erfahren, wie Sie mit Tagger den besten Weg für die Influencer-Marketingstrategie Ihrer Marke finden, füllen Sie unser Anfrageformular aus.