Die Customer Journey zu beeinflussen ist genauso wichtig wie sie zu verstehen

Seit Jahren haben Marketer jeden Aspekt der Customer Journey unter die Lupe genommen und optimiert. Dennoch bleibt die Customer Journey auch 2017 eines der wichtigsten und nervigsten Themen für Marketer.

Und das aus gutem Grund. Customer Journeys werden heute immer komplexer. Verbraucher interagieren häufig über mehrere physische und digitale Kanäle mit Unternehmen, und wenn es um die digitalen Kanäle geht, verwenden sie meistens mehrere Geräte.

Laut einer Studie von Google und Ipsos wechseln 90 % der Menschen sequenziell zwischen den Geräten, um ein Ziel zu erreichen. In Bezug auf Online-Shopping haben Google und Ipsos festgestellt, dass „61 % der Internetnutzer und über 80 % der Online-Millennials mit dem Einkaufen auf einem Gerät beginnen, aber auf einem anderen Gerät fortfahren oder beenden“.

Angesichts der nahezu universellen Nutzung mehrerer Geräte ist es keine Überraschung, dass Unternehmen, die Analyse- und Marketing-Attributionstools anbieten, ein Dreh- und Angelpunkt der Bemühungen vieler Unternehmen, Daten über die Customer Journey zu sammeln, daran arbeiten, geräteübergreifende Tracking-Technologie in ihre Angebote zu integrieren .

Analyse und Attribution

Google hat beispielsweise im vergangenen Jahr seine wichtigsten Dienste um das geräteübergreifende Tracking erweitert. Alle nach dem 16. August 2016 erstellten AdWords-Konten enthalten standardmäßig geräteübergreifende Conversions. Im September 2016 hat Google geräteübergreifendes Retargeting eingeführt und im Mai dieses Jahres hat Google Google Analytics aktualisiert, sodass alle Properties, die Remarketing mit Google Analytics verwenden, die geräteübergreifende Funktionalität nutzen.

Der vielleicht größte Vorstoß von Google, geräteübergreifendes Tracking in den Mainstream zu bringen, ist die kürzliche Einführung von Google Attribution, einem kostenlosen Marketing-Attributionstool, das nicht nur Nutzer geräteübergreifend verfolgt, sondern auch maschinelles Lernen und Daten nutzt, die 70 % der Kredit- und Debitkartentransaktionen abdecken in den USA, um herauszufinden, wie viel die verschiedenen Komponenten von Marketingkampagnen zum Umsatz beitragen.

Natürlich sind Analysen und Attribution nicht das A und O beim Verstehen von Customer Journeys. Unternehmen verwenden zunehmend Customer Journey Mapping-Tools, von denen es Dutzende gibt, wie beispielsweise den Journey Designer von IBM, um die vorhandenen Daten zu verstehen und die Customer Journey in einem visuellen, geschichtenfreundlichen Format darzustellen.

Wie Siddharth Gaikwad, Practice Head of Digital Experience bei der Systemintegrationsfirma NTT DATA, erklärt: „Eine Journey Map ist eine illustrierte Darstellung der Erwartungen, Erfahrungen und Reflexionen eines Kunden, wie sie sich im Laufe der Zeit über mehrere Phasen und Berührungspunkte während der Nutzung eines Produkts oder einen Dienst in Anspruch nehmen."

Über das Verstehen hinausgehen

Aber auch wenn Unternehmen daran arbeiten, die Herausforderungen zu lösen, die Customer Journeys ihrer Kunden auf dem Weg zum Kauf und die Erfahrungen, die sie beim und nach dem Kauf machen, zu verstehen, sollten sie erkennen, dass ein tiefes Verständnis der Customer Journey realistischerweise nicht ausreicht . Stattdessen werden Unternehmen zunehmend feststellen, dass sie die Customer Journey mitgestalten müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen.

Die vielleicht beste Branche, in der dies zu beobachten ist, ist der Einzelhandel, der durch den Kampf vieler Unternehmen um ihr Überleben zu einem brutalen Wettbewerb geworden ist.

Um Einfluss auf die Wege ihrer Kunden vor und nach dem Kauf zu nehmen, setzen Einzelhändler eine Vielzahl von Technologietools und Geschäftsstrategien ein.

Beispielsweise setzen Einzelhändler zunehmend Personalisierungstechnologie ein, um Bewusstsein zu schaffen und Verbraucher bei der Betrachtung eines Produkts zu beeinflussen. Tatsächlich ist die Personalisierung laut einer von BloomReach durchgeführten Studie eine der stärksten Waffen von Amazon. Daher überrascht es nicht, dass eine wachsende Zahl von Einzelhändlern Personalisierung auf all ihre digitalen Kanäle anwendet, von ihren Websites und mobilen Apps bis hin zu ihren E-Mail-Kampagnen .

Aber die Personalisierung ist nicht auf digitale Kanäle beschränkt. Einzelhändler wie Macy's haben beispielsweise Beacons verwendet, um Kunden beim Durchlaufen ihrer Geschäfte zu verfolgen und personalisierte Empfehlungen und Rabatte anzubieten.

Eine wachsende Zahl von Einzelhändlern setzt sogar auf Gesichtserkennungstechnologie, um Kunden im Geschäft zu verfolgen, damit sie am richtigen Ort und zur richtigen Zeit eingreifen können, um Kunden zu beeinflussen. Laut CSC verwenden mittlerweile etwa 30 % der Einzelhändler Gesichtserkennungstechnologie.

Auf der geschäftlichen Seite experimentieren Einzelhändler mit Möglichkeiten, Kunden zu ermutigen, ihre Reise zu ändern. Im April kündigte Wal-Mart beispielsweise Pickup Discount an, ein Programm, das Kunden dazu anregt, nur online Artikel zu bestellen und sie im Geschäft abzuholen.

Da es für Wal-Mart billiger ist, ein Produkt in ein Geschäft zu liefern als zu Hause oder an den Geschäftssitz eines Kunden, kann der Mega-Einzelhändler davon profitieren, dass er Kunden davon überzeugt, im Geschäft abzuholen.

Obwohl Wal-Mart sagt, dass es die Einsparungen an die Kunden weitergibt, zeigen Experimente wie der Pickup Tower des Unternehmens, dass es die Möglichkeit hat, noch größere Kosteneinsparungen zu erzielen, indem es Kunden davon überzeugt, Einkäufe im Geschäft abzuholen.

Der Aufstieg der Customer Journey Optimierung

Die Bemühungen von Wal-Mart weisen darauf hin, wohin das Gespräch über die Customer Journey wahrscheinlich als nächstes führen wird: die Optimierung der Customer Journey.

Unternehmen müssen die Customer Journeys ihrer Kunden durch den Einsatz von Technologie und Customer Journey Mapping-Übungen genau verstehen, aber auch die Customer Journeys identifizieren, die für ihr Unternehmen optimal sind.

Von dort aus haben sie die Möglichkeit, Tools wie Marketing-Automation-Software besser einzusetzen, um die Reise ihrer Kunden aktiv zu gestalten.