Einige Einblicke in das PPC-Publikum von Bing

Was oben!

In der heutigen Ausgabe von „Einige Einblicke in Dinge und Dinge“ werden wir einige Einblicke behandeln, die wir hier bei Hanapin in Bezug auf das kaufbereite Publikum von Bing sowie das gebrandete „Microsoft Audience Network“ erhalten haben. Als Referenz stammen die meisten Ergebnisse aus meiner Arbeit an einem Konto, das in der Bildungsbranche tätig ist.

Was sind diese?

Gestatten Sie mir für diejenigen, die sich nicht auskennen, einen Moment, um bis zu einem gewissen Grad zu erklären, was die oben genannten Zielgruppen sind.

Zunächst gehe ich auf die kaufbereiten Zielgruppen von Bing ein. Um auf meinen Kollegen Mark Ferree zurückzugreifen, der zuvor über Bings kaufbereite Zielgruppen geschrieben hat, „nutzen kaufbereite Zielgruppen künstliche Intelligenz, um Zielgruppenlisten von Benutzern zu erstellen, die Kaufabsichtssignale in einer der verschiedenen verfügbaren Kategorien gezeigt haben. Zu den Kaufabsichtssignalen, die zum Generieren der Zielgruppenlisten verwendet werden, gehören Suchen, Klicks, Seitenaufrufe oder andere Interaktionen mit Bing- oder Microsoft-Diensten.“

Nun, um mit Bings Microsoft Audience Network (MSAN) zu sprechen, das sich zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels in einer geschlossenen Betaphase befand. Laut Microsoft ist das MSAN „eine Lösung für das Publikumsmarketing, die auf Microsoft Graph und künstlicher Intelligenz basiert“. Klingt nach viel Jargon, oder? Im Wesentlichen ist das MSAN Bings Version des Google Display-Netzwerks, allerdings mit vielen verschiedenen Datenpunkten, die darin eingespeist werden.

Natürlich ist dieser Schritt von Microsoft, ein eigenes Zielgruppennetzwerk aufzubauen und eine eigene Version von kaufbereiten Zielgruppen zu veröffentlichen, sinnvoll, da Marketingspezialisten ihre Aufmerksamkeit auf das richten, was wirklich zählt – die Menschen. Oder vielleicht folgen sie einfach dem, was Google tut, schwer zu sagen. Unabhängig davon, so Microsoft, können „Marketer jetzt adressierbare Zielgruppen am richtigen Ort und genau im richtigen Moment ansprechen.“ Stimmt diese Aussage? Mal sehen was die Daten sagen!

Daten im Markt

Ich beginne mit der Leistung, die wir von unserem kaufbereiten Bing-Publikum gesehen haben, aber ich werde alles einleiten, indem ich sage, dass es mehr als 200 verschiedene kaufbereite Zielgruppen gibt. Die Leistung, die wir bei den von uns getesteten Zuschauern gesehen haben, kann sich sehr gut von den anderen Zuschauern unterscheiden.

Das kaufbereite Publikum von Bing im Bereich Bildung hat für uns eine starke, wenn auch begrenzte Leistung erbracht. Was meine ich damit? Nun, unsere kaufbereiten Zielgruppen hatten Schwierigkeiten, eine große Menge an Zugriffen zu generieren. Liegt das an der kaufbereiten Zielgruppenliste selbst? Liegt es an unseren Budgets? Unser Anzeigenrang? Schwer zu sagen, aber unabhängig davon übertreffen unsere kaufbereiten Zielgruppen die Leistung unserer nicht kaufbereiten Zielgruppen bei weitem, zumindest in einem Vakuum.

Unsere Kampagnen haben in der Regel CTRs im Bereich von 1,7 bis 3 %, Conversion-Raten im Bereich von 2 bis 4 % und Kosten/Conversions zwischen 120 und 140 $. Wenn wir nur die Leistung unserer kaufbereiten Zielgruppen betrachten, sehen wir durchweg CTRs unter 0,5 %, aber noch wichtiger sind Conversion-Raten von rund 6,6 % und Kosten/Conversions von etwa 103 $. Ich möchte diesen Vorbehalt hinzufügen: Unser Kunde ist in vielen verschiedenen, einzigartigen Märkten tätig. Dies bietet je nach Markt sehr unterschiedliche Leistungen für diese Zielgruppen, was sinnvoll ist, da die Listen der kaufbereiten Zielgruppen für jeden Markt höchstwahrscheinlich auch unterschiedlich sind, aber ich schweife ab.

Was sagen uns diese Daten? Es sagt uns, dass das kaufbereite Publikum mehr oder weniger so abschneidet, wie es soll. Wir sehen höhere Conversion-Raten und niedrigere Kosten/Conversions, weil wir ein Publikum erreichen, das angeblich bereit ist, sich für eine postsekundäre Ausbildung einzukaufen. Die niedrigere CTR für kaufbereite Nutzer stellt kein Problem dar, da dies wahrscheinlich bedeutet, dass wir nur für die qualifiziertesten Klicks bezahlen (siehe Daten zu höheren Conversion-Raten).

MSAN-Daten

Zuletzt spreche ich mit der Betaversion von Microsoft Audience Network. Um es noch einmal zu wiederholen: Das MSAN ist Bings Interpretation eines Displaynetzwerks und verwendet Targeting von Benutzerabsichten, Benutzerprofil-Targeting, Standort- und Geräte-Targeting, um Ihren idealen Kunden anzusprechen. Kaufbereite Zielgruppen sind ein Teil des MSAN, neben einer Vielzahl anderer Datenpunkte, einschließlich des LinkedIn-Profil-Targetings (Unternehmen, Branche, Jobfunktion).

MSAN-Anzeigen sind hochwertige, markensichere, native Platzierungen auf Websites wie MSN, Microsoft Outlook und Microsoft Edge. Weitere werden folgen.

Wie auch immer, wir haben unseren Test damit begonnen, dass wir nur MSAN-Kampagnen in einem unserer vielen Märkte verwendet haben. Denken Sie daran, ich habe erwähnt, dass wir in vielen einzigartigen Märkten tätig sind. Der Test verlief eine Weile sehr, sehr langsam. Ich glaube, in den ersten ein oder zwei Monaten konnten wir nur 15 Klicks aus 75.000 Impressionen zu einem Preis von 25 US-Dollar generieren. Sicherlich nichts Besonderes, aber es war ein so günstiger Test, dass wir dachten, die Eindrücke allein waren es aus Branding-Sicht wert.

Nachdem wir uns einige Zeit genommen hatten, um unsere MSAN-Kampagnen auf andere Märkte auszudehnen und herauszufinden, welche Probleme unseren Datenverkehr gegebenenfalls einschränken könnten, stellten wir fest, dass Gebote (und anschließend die durchschnittliche Position) ein großer Faktor waren. Nachdem wir unsere Gebote von 2 $ auf 3,5 $ erhöht hatten, stieg unser Traffic exponentiell. Wir sind von durchschnittlich 6 Klicks/Monat zu mehr als 250 Klicks/Tag durch MSAN-Kampagnen übergegangen (wir haben die Anzahl der Kampagnen mit MSAN erhöht, aber der Punkt steht).

Das MSAN hat definitiv das Potenzial, zu einem günstigen CPC riesige Mengen an Traffic zu generieren, aber wie gut generiert es Conversions? Obwohl ich hoffe, dass die Zeit mir das Gegenteil beweisen wird, leistet das MSAN einen schlechten Job bei der Generierung von Konvertierungen. 300+ Klicks später und keine einzige Conversion, aber lassen Sie sich davon nicht entmutigen! Es sind zu viele Stücke im Spiel, um so schnell eine Schlussfolgerung zu ziehen. Vielleicht ist unser Anzeigentext der Grund, warum die Leute nicht konvertieren? Vielleicht ist die Landingpage nicht so benutzerfreundlich? Ich ermutige Sie, es selbst zu testen und zu sehen, ob das MSAN Ihnen irgendwelche Hinweise bringt!

Lustiger PPC-Witz

Abschluss

Bing hat ein sehr robustes und gesundes Publikumsnetzwerk mit vielen einzigartigen Datenpunkten, die Sie nirgendwo anders finden können. Dies allein sollte Sie ermutigen, das MSAN oder zumindest einige der im MSAN enthaltenen Targetings (wie kaufbereite Zielgruppen) auszuprobieren. Erinnern Sie sich jedoch an die Aussage „Vermarkter können jetzt adressierbare Zielgruppen am richtigen Ort und genau im richtigen Moment ansprechen“? Nun, meiner Meinung nach leistet Bing gute Arbeit, um adressierbare Zielgruppen am richtigen Ort anzusprechen, aber vielleicht nicht genau im richtigen Moment.

Ob es uns gefällt oder nicht (ich mag es), der Wechsel zum Publikumsmarketing kommt. Es gibt immer noch Herausforderungen, wie zum Beispiel sicherzustellen, dass Kunden ihre Anzeigen nur in markensicheren Placements schalten. Außerdem ist eine zuverlässige und genaue Ausrichtung noch keine Selbstverständlichkeit. Ich glaube, dass dies alles mit der Zeit effektiver und effizienter wird. Vielleicht, je schneller wir uns alle darauf einlassen [Publikumsmarketing], desto schneller wird es das Publikumsmarketing, das wir brauchen, und nicht das Publikumsmarketing, das wir verdienen. Denkanstöße, zumindest.