Interview mit Chris Olshan, Global CEO von The Luxury Marketing Council

Chris Olshan trat 2008 inmitten einer verheerenden Rezession in den Luxury Marketing Council ein. Trotzdem konnte er sowohl das Unternehmen als auch seine Karriere ausbauen.

Der CEO, Olshan, teilt jetzt mit, wie Führungskräfte ihre Mitarbeiter inspirieren können, Top-Tipps zur Bewältigung von Marketingherausforderungen, wie man Projekte priorisiert, während die Verbraucher im Vordergrund stehen und vieles mehr.

"Sie müssen investiert werden – es geht von unten nach oben, nicht von oben nach unten. Sie müssen auf Ihre Mitarbeiter hören und wissen, was in jedem Aspekt Ihres Unternehmens vor sich geht."

DesignRush: Wie kam es zum Luxury Marketing Council?

Chris Olshan: Unser Gründer hat das Unternehmen 1994 gegründet. Damals leitete er das Marketing und das Kataloggeschäft für Bergdorf Goodman. Bert Tanksey verließ Bergdorf Goodman, um Neiman Marcus in Dallas zu leiten, und Greg wollte New York City nicht verlassen. Er sah dies als Weckruf des Universums, um sein eigenes Unternehmen zu gründen.

Damals war Luxusmarketing noch ganz anders. Luxus boomte in den 1990er Jahren. Marken hatten großartige Produkte und großartige Dienstleistungen, sahen jedoch im Marketing viel Geld für Werbung aus, die den Leuten sagt, was sie kaufen und was sie anziehen sollen. Darüber hinaus wurde die gesamte Kommunikation in vertikalen Silos durchgeführt. Hotels sprachen mit Hotels, Juweliere sprachen mit Juwelieren usw., aber in den Segmenten der Luxusbranche sprach niemand miteinander

Unser Gründer erkannte, dass all diese Luxusmarken versuchten, einen größeren Teil des Geldbeutels von denselben besten Kunden zu vermarkten und zu gewinnen. Also gründete er The Luxury Marketing Council mit der Idee, das Modell horizontal umzudrehen, um Unternehmen aus verschiedenen Segmenten zu helfen, voneinander zu lernen und kreative Wege zu finden, ihre besten Kunden zu teilen und so ihren Kundenstamm zu vergrößern.

DR: Erzählen Sie uns von Ihrer Rolle beim Luxury Marketing Council.

CO: Ich bin der Global CEO – als ich 2008 mit dem Unternehmen begann, leitete ich die Geschäftsentwicklung für das New Yorker Chapter, und mit dem Wachstum unserer Organisation hat sich auch meine Rolle entwickelt.

Ich scherze, dass ich den besten und den schlechtesten Zeitpunkt für den Beitritt gewählt habe, weil ich genau zu der Zeit angefangen habe, als die Rezession passierte.

Alle krabbelten, Luxusmarken stiegen Jahr für Jahr von zweistelligen Zuwächsen auf bestenfalls ausgeglichen und für viele Marken verzeichneten sie zum ersten Mal seit Jahrzehnten wieder einen Verlust. Fast über Nacht wurde die gesamte Luxusindustrie auf den Kopf gestellt.

Aber das Gute war, dass der Markt am schlimmsten war und wenn man unten ist, gibt es keinen anderen Weg, als nach oben zu gehen. Ich konnte Unternehmen dabei helfen, kreative Wege zu finden, um zu wachsen und ihren Umsatz zu steigern, während sie ihren Marketingansatz überdenken und sich wieder auf ihre Top-Kunden konzentrieren. Marken mussten einen genauen Blick in den Spiegel werfen und Fragen stellen wie: Wie zeigen wir, warum Luxusprodukte wert sind, was sie wert sind? Und was tun wir, um unsere Kunden zum Geldausgeben zu inspirieren?

DR: Das muss eine schwierige Herausforderung gewesen sein.

CO: Das war es. Eine weitere interessante Herausforderung, die gleichzeitig auftrat, war die Veröffentlichung des iPhones. Dies war das erste Mal, dass mobile Technologie wirklich sinnvoll auf den Markt kam. Jetzt versuchen Luxusmarken, einen vorsichtigeren Luxuskonsumenten anzusprechen, während sie sich durch einen Zustrom von Technologien steuern, von denen niemand wirklich weiß, wie sie funktionieren oder wie sie sich auf den Markt auswirken werden.

Aber wir waren, wie viele unserer Luxusmarkenmitglieder, erfolgreich. Unser Gründer ist ein wahrer Visionär – aber wie die meisten Visionäre hassen es, es zuzugeben, und ich bin der schnelle, jüngere und digital versiertere Marketer. Er hat die Geschichte, das Erbe und die Erfahrung einer langen und erfolgreichen Unternehmenskarriere in der Branche, und ich habe eine unternehmerische Denkweise und konzentriere mich auf das, was als nächstes kommt, und das macht eine sehr dynamische Partnerschaft aus.

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DR: Das klingt nach der perfekten Partnerschaft! Es muss schwierig sein, die Balance zwischen Exklusivität und digitaler Präsenz zu finden.

CO: Wir ergänzen uns sehr gut. Es brauchte viel Geduld auf beiden Seiten, aber wir waren noch nie stärker oder synchroner.

Was die Balance angeht, ist die Navigation im digitalen Zeitalter im Allgemeinen sicherlich eine Herausforderung. Die Luxusindustrie kann in Bezug auf eine digitale Präsenz etwas hinterherhinken, was verständlich ist – Unternehmen versuchen, wirklich luxuriöse und intime Erfahrungen online zu machen, was sehr schwierig sein kann.

Für uns funktionieren unterschiedliche Kommunikationsformen für unterschiedliche Mitarbeiter- und Führungskräfteebenen. Es gibt zwar Leute oder Teams, die die digitale Seite eines Unternehmens leiten, aber Führungskräfte sind nicht immer involviert. Ein CEO ist beispielsweise weniger besorgt über das Einloggen in eine Website als vielmehr über die Führung des Unternehmens. Offline-Kommunikation funktioniert also sehr gut mit leitenden Angestellten, während Online-Kommunikation hervorragend für ein Team funktioniert, das aktiv eingebunden werden muss, aber möglicherweise nicht die Flexibilität hat, den Arbeitsplatz zu verlassen und an Veranstaltungen teilzunehmen.

DR: Gab es beim Wachstum des Unternehmens andere unerwartete Herausforderungen?

CO: Ja, mehrere.

Irgendwann direkt nach der Rezession wollten wir unsere Website aktualisieren und arbeiteten mit einem Entwickler zusammen, der ein gutes Spiel sprach, aber letztendlich versuchte, uns auf einer Flash-Website zu verkaufen – was bei Google nicht gut funktioniert – und dies verzögerte sich unseren digitalen Launch um einige Jahre.

Eine weitere Herausforderung bestand darin, dass sich viele wichtige Beziehungen, die der Gründer während seiner Zeit in der Unternehmenswelt sowie während der ersten 10 bis 12 Jahre des The Luxury Marketing Council aufgebaut hatte, nach der Rezession änderten. Die Wirtschaft brach ein, viele Unternehmen verkleinerten sich und viele Führungskräfte waren persönlich finanziell betroffen. Menschen, die unser Unternehmen kannten, uns unterstützten und vom ersten Tag an dabei waren, waren auf Jobsuche oder in den Ruhestand.

Dann kam der Social-Media-Boom. Was ist eine ganz andere Diskussion, denn sie hat die Art und Weise verändert, wie die Leute kommunizierten und uns die Frage gestellt hat, wie innovativ wir sein sollen? Wie bleiben wir modern, ohne dabei das Besondere zu verlieren?

Letztendlich haben wir entschieden, dass es besser ist, einen Standard „nur auf Einladung“ beizubehalten, als uns Sorgen zu machen, immer auf den neuesten Trend zu springen. Wie die meisten Luxusmarken sind wir nicht jedermanns Sache und müssen uns nicht so bewerben, als ob wir es wären.

DR: Auf welcher digitalen Präsenz sind Sie dann gelandet? Wie kommunizieren Sie mit Ihren Mitgliedern, während Sie Ihre Marke ausbauen?

CO: Wir verwenden E-Mail und unsere globale Website zur Kommunikation. Der Gründer und ich haben beide LinkedIn-Profile, aber das war es auch schon.

Es ist fast unmöglich, die Exklusivität auf verschiedenen Networking-Plattformen aufrechtzuerhalten – es braucht nur ein oder zwei Personen, um beispielsweise versehentlich zu einer LinkedIn- oder Facebook-Gruppe hinzugefügt zu werden, und es gerät aus dem Ruder. Außerdem haben Sie nicht die Kontrolle, die Sie benötigen, um Ihre Anwesenheit zu verwalten, wenn Sie mit einem Drittanbieter zusammenarbeiten. Linkedin ist es egal, ob jemand Zugang zu einer privaten Gruppe erhält, selbst wenn wir es tun. Bei Facebook dreht sich alles darum, wie viele Likes Sie generieren können. Bei Twitter gilt: Je mehr Follower, desto besser. So wollen wir nicht agieren.

E-Mail und unsere Website sind also die einzigen beiden Plattformen, die wir verwenden, da wir zu 100 Prozent kontrollieren können, was gesendet wird und wer es sieht.

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DR: Was inspiriert Sie persönlich und beruflich?

CO: Es gibt vieles, was mich inspiriert. Persönlich mein Sohn, meine Frau, meine Familie und mein nie endender Wunsch nach persönlichem und geschäftlichem Wachstum.

Was das Luxury Marketing Council angeht, bin ich vom Erfolg unserer Mitglieder inspiriert. Unseren Mitgliedern dabei zu helfen, ihr Geschäft auszubauen und neue Wege zu schaffen, mit anderen Unternehmen zusammenzuarbeiten, das ist es, was ich tue. Ich liebe es, die Synergien innerhalb unserer Community zu finden, die zu einzigartigen und profitablen Partnerschaften und Kooperationen führen. Jeder Tag ist anders – Hotellerie, Privatjets, Schmuck, Mode, erlesene Weine und Spirituosen, Automobil usw. Unternehmen aus diesen verschiedenen Segmenten arbeiten zusammen und wir können dabei helfen.

DR: Haben Sie spezielle Marketingkampagnen durchgeführt, von denen andere Unternehmen lernen können?

CO: Wir sind eine Marketingorganisation, also führen wir täglich Kampagnen durch – werben für neue Mitglieder, schaffen spezielle Partnerschaften, E-Mail-Marketing für Veranstaltungen und so weiter. Wir haben gelernt, dass die erfolgreichsten Kampagnen die persönlichen sind.

Jeder kann sich für eine E-Blast anmelden und einen einigermaßen erfolgreichen Brief verfassen. Jeder kann einen Kaltakquise-Anruf machen und einen von 100 dazu bringen, zu antworten. Aber es sind die persönlichen Kampagnen – diejenigen, die in das Publikum investieren und das Publikum in Sie investieren lassen – die erfolgreich sind.

Als Marke versenden wir nicht nur E-Mails und erstellen dafür Kampagnen. Unsere Mitglieder und globale Führungskräfte, die beschäftigt sind und wir versuchen, uns auf das zu konzentrieren, was sie wollen und brauchen.

DR: Welchen Rat würden Sie jemandem geben, der ein Unternehmen führt?

CO: Man muss investiert sein – Bottom-Up, nicht Top-Down. Sie müssen auf Ihre Mitarbeiter hören und wissen, was in jedem Aspekt Ihres Unternehmens vor sich geht. Der Gründer hat ein Sprichwort, das ich am Anfang noch nicht ganz verstanden habe, aber jetzt mein Mantra ist: Chef, Koch und Flaschenreiniger.

Ich werde der Typ sein, der Namensschilder für eine Veranstaltung druckt, mit dem Veranstaltungsort redet, das Catering organisiert, die Podiumsdiskussion moderiert und bei Bedarf Getränke einschenkt. Letztendlich müssen Sie involviert sein und sich um jedes Detail Ihres Unternehmens kümmern. Es sind die kleinen Dinge, die das Ganze ergeben. Man kann nicht im Elfenbeinturm sitzen und davon ausgehen, dass sich Probleme oder Mängel in verschiedenen Abteilungen von selbst lösen. Sie müssen sich einbringen.

Mein Rat für jede Führungskraft ist, sich das Unternehmen anzusehen, für das er arbeitet, und zu sagen: Was würde ich tun, wenn ich dieses Unternehmen besäße? Dann nimm deine Antwort und tu es. Das habe ich gelernt, als ich die C-Suite-Führungskräfte unserer 1000 Mitgliedsunternehmen weltweit beobachtet habe. Sie BESITZEN ihre Geschäfte.

DR: Irgendwelche letzten Gedanken oder Worte der Weisheit?

CO: Ich denke, ein großes Thema/eine große Herausforderung für Luxusmarken ist heute, was mit Millennials zu tun ist. Die Leute hören ständig, dass Millennials so unterschiedlich sind, dass sie dies und das töten im Geschäft – aber sie töten nichts.

Vor allem die Medien blicken auf eine so große Generation im Alter von 17 bis 37 Jahren, die noch nicht voll entwickelt ist und versuchen, sie in eine Gruppe einzuordnen.

Zunächst einmal unterscheidet sich jemand, der 17 Jahre alt ist, in seinem Denken, Handeln und Konsumieren von jemandem, der 37 Jahre alt ist. Man kann diese Menschen einfach nicht als gleich klassifizieren oder in eine Gruppe einordnen – die meisten Millennials – mit Ausnahme der Älteren – haben nicht herausgefunden, was sie wollen, wohin sie im Leben gehen oder was sie wollen aus einer Marke.

Schauen Sie sich außerdem die Geschichte anderer Generationen an. Viele Boomer waren in den 60er Jahren Blumenkinder und sind heute Führungskräfte. Als sie wuchsen und reiften, kamen sie zu ihrem eigenen und sind ganz andere Menschen als sie damals waren.

Wenn eine Marke die nächste Generation von Luxuskunden betrachtet, gehen Sie nicht davon aus, dass sie alle gleich sind oder dass die Medien Ihnen ehrliches Feedback zu einer so großen und vielfältigen Gruppe von Menschen geben. Es gibt diese große Angst, dass Millennials die Branche verändern werden, und obwohl ich denke, dass sie einige neue Einkaufsmöglichkeiten haben werden, glaube ich nicht, dass sich die Dinge so drastisch ändern werden. Es wird sich alles ausgleichen wie in jeder Generation zuvor.

Schließlich hören Sie auf, sie Millennials zu nennen. Dieser Begriff wurde von einem Babyboomer erfunden.

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