iOS 14 IDFA-Tracking abschalten, wie wird es das Mobile Marketing verändern?

Die Abwertung von IDFA wird Realität. Ab iOS 14 müssen die Attributionsmodelle geändert werden, da die Beschränkungen für die gemeinsame Nutzung von Daten durch Dritte zunehmen. Da so viel über die IDFA und die Apple-Datenschutzrichtlinie gesprochen wird, wollte ich es Ihnen (für ASOer, UA oder Mobile Marketer) erleichtern, diese Änderung und den Branchenkonsens zu verstehen.

Was ist IDFA?

Was ist IDFA? Der vollständige Name von IDFA ist Identifier for Advertising, der hauptsächlich für die Anzeigenverfolgung mit Benutzer-ID verwendet wird. IDFA kann ein- oder ausgeschaltet werden und ist die einzige offizielle Erlaubnis, die Apple Werbetreibenden erteilt, um auf Benutzerinformationen zuzugreifen. IDFA ist in iOS 14 standardmäßig deaktiviert, aber Sie können es aktivieren. 99 % der iPhone-Benutzer entscheiden sich dafür, IDFA nicht zu teilen, was ein großes Hindernis für digitale Medienplattformen darstellt, um genaue Anzeigen zu liefern und das Benutzerprofil zu verwischen. Für Benutzer erhalten Sie weit weniger personalisierte oder relevante Anzeigen auf Ihrem digitalen Gerät.

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Warum IDFA für Vermarkter wichtig ist

Jedes iPhone hat eine IDFA, die eine eindeutige ID für jedes Gerät ist und als „Handy-ID“ verstanden werden kann. Das iPhone ist hochsicher und IDFA ist eine eindeutige Kennung für das Gerät, die verwendet werden kann, um Anzeigen zwischen verschiedenen Apps zu verbinden. Wenn Sie beispielsweise auf Ihrem Telefon nach einem bestimmten Produkt suchen und mit Ihrem Browser im Internet surfen, zeigen Ihnen die Anzeigen auf dieser Webseite die entsprechenden Anzeigen für dieses Produkt. Natürlich können Sie Ihren IDFA zurücksetzen oder ausschalten, sodass andere Ihr Verhalten nicht mehr nachverfolgen können.

Deklarieren Sie die Abschaffung von IDFA

Als Apple ankündigte, dass jeder App-Entwickler die Zustimmung der Benutzer einholen müsse, bevor er seine IDFAs an Dritte weitergeben könne.

Am 23. Juni 2020 gab Apple auf der 2020 Worldwide Developers Conference bekannt, dass die Datenschutzrichtlinie von iOS14 (ursprünglich für September 2020 geplant und später angekündigt, auf Anfang 2021 verschoben zu werden, um die Datenschutzrichtlinie anzupassen) den Zugriff auf IDFA verschärfen wird von standardmäßig eingeschaltet zu standardmäßig ausgeschaltet, und Entwickler müssen Benutzer durch Eingabeaufforderungen auffordern, auf IDFA zuzugreifen, was sich in gewissem Maße auf die Genauigkeit der Messung der Werbewirksamkeit und der Geräteidentifikation auf der iOS-Plattform auswirkt.

Dieser Schritt von Apple hat in der Werbebranche, die auf IDFA und Big Data setzt, große Besorgnis ausgelöst. Branchenanalysen zufolge würden die meisten Benutzer es vorziehen, IDFA zu deaktivieren, aber die Geräte-ID ist eine wichtige Grundlage für die Platzierung von Internetanzeigen, insbesondere für die Platzierung von Anzeigen auf Mobilgeräten. Durch IDFA können Werbetreibende gezieltere Anzeigen schalten und die Wirksamkeit von Anzeigen bewerten.

Was hat sich gegenüber der Standardeinstellung von IDFA geändert?

IDFA ist für die Werbebranche sehr wichtig, es ist eine sehr wichtige Komponente für die Anzeige von Werbeeffekten und die genaue Beschreibung von Benutzerprofilen. Sobald IDFA geschlossen ist, werden Effektzuordnung, Empfehlung, Aufwecken und Identifizierung der Benutzeridentität, von denen Internetwerbung abhängt, schwer zu erreichen sein, und Hunderte Millionen von Internetwerbeunternehmen auf der ganzen Welt werden betroffen sein.

Obwohl viele Apple-Handynutzer, die Ad-Push ablehnen, den Schritt von Apple unterstützen, ist es Tatsache, dass einerseits das auf Apples Werberichtlinie basierende Ein- oder Ausschalten von IDFA keinen Einfluss auf die Anzahl der Ad-Pushs hat. Einige Branchenexperten sagten sogar, dass die Schließung von IDFA die Anzeigen nicht weniger, sondern nur überschwemmter machen wird, da die Anzeigen nicht relativ genau platziert werden können, aber die Anzeigen nicht ausgelassen werden können, sodass sie nur eine „umfassende Abdeckung“ sein können. und "Hochfrequenzplatzierung".

Es gibt mehrere Aspekte, die sich auswirken würden, es wäre schwieriger, Benutzer neu anzusprechen und Zugang zu qualitativ hochwertigen Zielgruppen zu erhalten. Die Möglichkeit, den Wert zu messen, den Ihre Werbeausgaben generieren können, und die Möglichkeit, Creatives auf Anzeigenebene in Netzwerken wie Facebook zu testen, wird ebenfalls beeinträchtigt.

SKAdNetwork als Ersatz

Einfach ausgedrückt, dieser neue Dienst, SKAdNetwork, ermöglicht es Werbetreibenden zu verfolgen, welche ihrer Kampagnen letztendlich dazu führen, dass neue Benutzer ihre App installieren oder einen Kauf abschließen; gibt aber nicht zu viele Informationen darüber preis, welche konkrete Anzeige der Nutzer angesehen oder angeklickt hat. Ziel ist es, Unternehmen genug über die Effektivität ihrer Anzeigen zu informieren, um weiterhin in sie zu investieren, ohne ihnen jedoch Zugriff auf detaillierte Informationen über ihre Nutzer zu gewähren.

SKAdNetwork hat immer noch viele Probleme, die Vermarkter angehen müssen, und ASO World bereitet sich auf diese kurzlebige neue Ordnung vor und wird die Entscheidung von Apple annehmen und gleichzeitig diese Lücken durch Innovation schließen. Wir werden eine Hybridlösung verwenden. Wir gehen davon aus, dass einige Entwickler IDFA zumindest kurzfristig weiterhin in irgendeiner Weise verwenden werden. Andere werden SKAdNetwork annehmen und versuchen, die Leistung aggregierter Daten durch analytische und ökonometrische Modellierung besser zu verstehen. Wir gehen davon aus, dass Werbetreibende alternative Tracking-Methoden auf Benutzerebene verwenden werden, um ihre Daten anzureichern und eine bessere Anzeigenmessung durchzuführen.

Was sollten wir gegen die Abwertung von IDFA unternehmen?

Die gründliche Analyse und präzise Anwendung von Dateninformationen durch die Internet-Werbebranche hilft den Benutzern einerseits, leichter auf die Inhalte und Dienste zuzugreifen, an denen sie mehr interessiert sind, mit weniger Zeitaufwand und geringeren Kosten; Andererseits senkt es die Betriebskosten von Werbetreibenden bei der Transformation und Förderung von Geschäftsmodellen, macht es effizienter und bequemer, Zielverbraucher präzise zu erreichen, wodurch der Konsum effektiv gesteigert, die Vitalität kleiner und mittlerer Unternehmen stimuliert und nachhaltig gefördert wird und gesunde wirtschaftliche Entwicklung.

Die Änderung der Art und Weise, wie Sie Entscheidungen auf der Grundlage aggregierter Daten treffen

Es scheint, dass Apple auf die vielen Stimmen im Ökosystem gehört hat: Entwickler, Vermarkter, Leiter der Benutzerakquise, MMPs und Werbenetzwerke, die alle einstimmig riefen: „Wir sind nicht bereit!“ Apple hat also angekündigt, die Durchsetzung der Datenschutzrichtlinien mit iOS 14 auf „Anfang nächsten Jahres“ zu verschieben, was auch immer das bedeutet. Es könnte am 1. Januar sein. Es könnte März, April sein. Niemand weiß. Was wir jedoch wissen, ist, dass Apple eine Nachfrist von einigen Monaten gewährt hat, bevor Daten auf Benutzerebene für UA- und Anzeigenleistungsmessungszwecke gesperrt werden.

Retargeting war und ist für viele Apps und Spiele ein wichtiger Wachstumspfad. Die Möglichkeit, bei ehemaligen Nutzern zu werben, führte bei vielen Marken zu zweistelligen Wachstumsraten.

Prüfen Sie, ob Cross-Promotion ein guter Kanal für Sie ist. Wenn Sie in einem Unternehmen arbeiten, das über ein Portfolio von Apps oder Spielen verfügt, kann die Erstellung eines starken Cross-Promotion-Systems und -Prozesses ein enormes Wachstum ankurbeln, und mit dem IDFV können Sie immer noch abgelaufene Benutzer in einer App erneut ansprechen, wenn sie die andere verwenden.

Qualitativ hochwertige Zielgruppen werden in Netzwerken wie Facebook durch breite, viel weniger zielgerichtete Zielgruppen ersetzt. Wie Facebook bereits angekündigt hat, werden sie das Teilen von Zielgruppen, die Werbetreibende bisher mit dem iOS 14-spezifischen Werbekonto verwendet haben, untersagen. Das bedeutet, dass Sie mit iOS 14 Lookalike Audiences (LAL) nur mit vorhandenen Kampagnen für iOS 14 erstellen können. Diese Kampagnen können nur auf Interesse, demografischen Merkmalen und dem ConversionValue basieren.

Der ConversionValue ist ein 64-Bit-Wert, den Sie nach einer Installation über SKAdNetowrk an Facebook zurückmelden können, um ihnen mitzuteilen, für welche Benutzer Sie optimieren möchten. Allerdings hat Facebook angekündigt, nur die in den ersten 24 Stunden gemeldeten ConversionValues ​​zu verwenden, sodass der Vergleich der Datenmenge, die Sie bisher an Facebook gemeldet haben (ein Stream von Ereignissen und In-App-Käufen), nur mit einem sehr frühen Ereignis zu vergleichen ist klar, eine viel geringere Fähigkeit zu haben, ein qualitativ hochwertiges Publikum aufzubauen. Facebook berichtete sogar, dass sie als Folge einen Umsatzrückgang von 50 % für das Facebook Audience Network erwarten.

Für den Tag danach müssen Sie sich also auf eine Realität vorbereiten, in der das Publikum, das Ihren Anzeigen ausgesetzt ist, viel breiter ist. Auch die Leistungsmessung wird in eine Ära viel weniger Genauigkeit eintreten. Ein Ansatz besteht darin, den Opt-in-Zustimmungsfluss zu optimieren, um den Prozentsatz der Benutzer zu erhöhen, die ihre Zustimmung geben. Einige Stimmen auf dem Markt fordern, diese Daten auf Benutzerebene zu extrapolieren, um etwas Intelligentes über die gesamte Benutzerpopulation zu sagen. Wenn Sie beispielsweise 10 % der Nutzer dazu bringen, sich anzumelden und ihre Einwilligung zu erteilen, können Sie möglicherweise den ROAS für eine bestimmte Anzeige berechnen, indem Sie davon ausgehen, dass diese Nutzer die gesamte Bevölkerung repräsentieren, und die von ihnen generierten Einnahmen skalieren, um abzuschätzen, wie viel Umsatz generiert wurde von Nutzern, die von dieser Anzeige konvertiert haben.

Dieser Ansatz fehlt jedoch, da es nur logisch ist anzunehmen, dass die 10 % der Nutzer mit Opt-in-Zustimmung nicht die anderen 90 % repräsentieren und deutlich andere Merkmale aufweisen, einschließlich ihres Monetarisierungsprofils.

Andere Stimmen fordern die Verwendung von Wahrscheinlichkeitsmodellen, die Annahmen verwenden, um die Wahrscheinlichkeit abzuschätzen, dass jeder Benutzer von einer bestimmten Anzeige gekommen ist. Ohne IDFA wird diese Schätzung jedoch grob ungenau bis zu dem Punkt sein, an dem sie wahrscheinlich unbrauchbar ist.

Wachstum in der Übergangsphase bestmöglich managen

Die gesetzeskonforme und gesetzeskonforme Verwendung von Daten ist der Schlüssel. Die breite Anwendung der Big-Data-Technologie und die Entwicklung der Internetindustrie können nicht von der legalen Nutzung von Daten getrennt werden. Es ist die grundlegende Betriebslogik der Internetwerbung, den Wert von Datenelementen in Übereinstimmung mit den einschlägigen Gesetzen und Vorschriften ins Spiel zu bringen, um die Übereinstimmung zwischen den Bedürfnissen der Werbetreibenden, den Bedürfnissen der Benutzer und den Werberessourcen der Medien zu realisieren, und dies ist die grundlegende Forderung der Internet-Werbeindustrie für Daten, um zwischen den ökologischen Teilnehmern verschiedener Branchen zu interagieren.

Wir sollten die Haltung von Apple zum verantwortungsvollen Schutz der Benutzerdatensicherheit und der Privatsphäre anerkennen und verstehen. Im Hinblick auf die gesamte Branchenökologie sollte sie jedoch umfassender betrachtet werden. Der Schutz der Privatsphäre der Nutzer und die rationale Nutzung von Big Data sind kein Widerspruch, und IDFA kann nicht einfach abgeschaltet werden.