iOS 14 ist nicht Ihre größte Herausforderung bei der Messung … aber es könnte es nur aufgedeckt haben

Der Launch des neuen iOS 14 hat in der Werbewelt für Furore gesorgt.

Beim Internationalen Datenschutztag in Brüssel in der vergangenen Woche traf eine Aussage von Apple-CEO Tim Cook die Situation perfekt: „Technologie braucht keine riesigen Mengen an persönlichen Daten, die über Dutzende von Websites und Apps zusammengefügt werden, um erfolgreich zu sein. Werbung existierte und florierte jahrzehntelang ohne sie, und wir sind heute hier, weil der Weg des geringsten Widerstands selten der Weg der Weisheit ist.“

Der Weg des geringsten Widerstands für Marken besteht hier darin, sich zu stark und in einigen Fällen fast ausschließlich von Werbeplattformen wie Facebook und ihren riesigen Schätzen an persönlichen Daten abhängig zu machen. Facebook ist unbestreitbar phänomenal effektiv bei der Kundengewinnung für E-Commerce-Marken.

Aber die erfolgreichsten und wachstumsstärksten Marken haben längst erkannt, dass es unklug ist, sich bei der Messung ihrer eigenen Leistung auf Werbeplattformen zu verlassen. Diese Voraussicht versetzt sie in eine gute Position, um mit den Auswirkungen von iOS 14 auf die Datenerfassung von Facebook und den Folgewirkungen für die Attribution umzugehen.

Was ändert sich mit iOS 14?

iOS 14 erfordert, dass alle Apps eine App-Tracking-Transparenzaufforderung (ATT) anzeigen, die die Benutzer auffordert, dem App-Anbieter die Erfassung und Weitergabe ihrer Daten sowie deren Verfolgung in der App und im mobilen Web zuzustimmen oder zu verweigern.

Die erheblichen Folgewirkungen sind die Art und Weise, wie sich dies auf die Erlaubnis zum Tracking mithilfe des Identifier for Advertisers (IDFA) auswirkt – auf dem Werbetreibende Personen mit Apple-Geräten identifizieren können – sowie auf Facebooks umfassendere Drittanbieter-Cookie-Lösung.

Die Änderung bedeutet, dass Facebook für Benutzer, die sich abmelden, eingeschränkt ist, was sie sehen können, was die Benutzer tun, nachdem sie auf eine Anzeige geklickt haben. Für Facebook stellt dies erhebliche Herausforderungen bei der Messung und beim Aufbau von Zielgruppen.

Kurz gesagt: Wenn Facebook nicht sehen kann, ob ein Nutzer, der auf eine Anzeige geklickt hat, auf der Website seines Kunden eine Conversion erzielt, kann er die Wirksamkeit der Anzeige nicht wirklich messen. Noch problematischer in Bezug auf die Auswirkungen auf den Umsatz ist die Tatsache, dass Facebook nicht wissen kann, ob es ein Remarketing durchführen soll, wenn es nicht erkennt, ob ein Benutzer konvertiert, sich in einer Mailingliste anmeldet oder Artikel in seinem Warenkorb hinterlässt.

Das Tempo des Wandels und die weitreichenden Auswirkungen haben zu Recht Verwirrung bei den Vermarktern gestiftet.

Eines der häufigsten Missverständnisse ist die Annahme, dass sich dies nur auf das App-Tracking bei Apple auswirkt, sodass Unternehmen, die keine App haben oder die App-Verkäufe einen geringen Prozentsatz ihres Gesamtumsatzes ausmachen, nicht betroffen sind. Dies ist nicht der Fall, da die Änderungen die Daten beschränken, die von Nutzern ihrer Apps auf Apple-Geräten mit Facebook geteilt werden.

Facebook erwartet, dass die Änderungen eine solche Auswirkung haben, dass es proaktiv universelle Änderungen an seiner Attribution vorgenommen hat: 28-Tage-Click-through-, 28-Tage- und 7-Tage-View-through-Attributionsfenster wurden bereits entfernt und durch a . ersetzt standardmäßiger 7-Tage-Klick.

Also, wie groß ist das Problem?

Kurz gesagt, diese Änderungen werden sich für alle Marken auf die Effizienz einiger ihrer Facebook-Anzeigen auswirken. Da sich einige Benutzer gegen das Tracking entscheiden, ist es nicht mehr möglich, mit Prospektions- und Retargeting-Kampagnen so genau angesprochen zu werden.

Aus einer Gesamtbewertungs- und Attributionsperspektive werden die am besten vorbereiteten Marken jedoch fast völlig unberührt sein und gut aufgestellt sein, um die Unsicherheit zu nutzen, die die Veränderungen für ihren Wettbewerb verursachen.

Wo diese Änderungen wirklich weh tun, sind sie nur das offensichtlichste Symptom eines viel größeren Problems: die totale Abhängigkeit von den Werbeplattformen, um den Umsatz zu steigern und ihre eigene Effektivität zu messen.

Nur in einer Welt, in der Werbeplattformen so große Datenmengen generiert haben, um hochwirksame Online-Werbung zu ermöglichen, können die vorstellbaren Marken dies als Status quo akzeptieren, insbesondere wenn es seit den Anfängen des Multi-Channels sehr bekannt ist digitale Werbung, wie fehlerhaft die von ihnen bereitgestellte Messung ist.

Aufgrund der Komplexität der Customer Journey, kanal- und geräteübergreifend, wird jede Werbeplattform im Laufe der Zeit tendenziell die volle Kreditwürdigkeit für Verkäufe anerkennen, für die sie nur teilweise verantwortlich sind.

Marketer sehen die Auswirkungen dieser Mängel jeden Tag: Wenn sie die von jedem ihrer Kanäle beanspruchten Conversions zusammenzählen, melden sie konstant das Zwei- bis Fünffache der tatsächlichen Anzahl der Verkäufe.

Der einzige Grund, warum dieser „Weg des geringsten Widerstands“ toleriert wurde, ist, dass digitale Kanäle wie Facebook so effektiv waren und im Besitz von Daten sind, auf die sonst niemand Zugriff hat. Aber wenn dieser Datenzugriff plötzlich entfernt wird – in diesem Fall von Apple geliefert – werden vorhandene Fehlerlinien hart aufgedeckt.

So was nun?

Marken haben jetzt zwei klare Optionen vor sich. Sie können kurzfristig das Nötigste ändern, um ihr Attributionsfenster in Facebook anzupassen, ihre Kampagnen neu zu optimieren und den Ertragsverlust bei den Werbeausgaben in Kauf zu nehmen, wenn ihre Anzeigen weniger effizient werden. Oder sie stellen sich der Herausforderung von Tim Cook und konzentrieren sich auf das große Ganze. Denn alle paar Jahre bewegen sich die Datenpfosten.

Nach der DSGVO haben wir festgestellt, dass Google den Zugriff auf DoubleClick-IDs entfernt und die Möglichkeit eingeschränkt hat, Display-Impressionen auf Nutzerebene zu verfolgen. Früher im Jahr 2018, war es wieder Facebook, Beschränkung auf Benutzerebene Daten mit ^3.en Parteien im Gefolge des Analytica Skandals Cambridge geteilt werden.

Bei all diesen Veränderungen gab es eine Konstante: Marken, die weniger von den Werbeplattformen abhängig sind, schneiden besser ab. Diese Marken sind besessen von ihren Erstanbieterdaten und unabhängigen Messungen und Attributionen, die die Grundlage für das Verständnis der relativen Wirksamkeit jeder ihrer kanalübergreifenden Marketingaktivitäten darstellen.

Diese Marken verlassen sich immer nur auf die Daten auf Benutzerebene, die die Kunden teilen möchten, die die Erlaubnis zur Verwendung haben und sicherstellen, dass sie nichts mehr benötigen. Mit dieser Denkweise fragen sie proaktiv nach diesen Daten und schöpfen jeden Wert aus ihnen heraus.

Als Beispiel aus der Praxis haben wir gesehen, wie Marken allein durch First-Party-Daten, oft eine Kombination aus Web-Tracking auf Benutzerebene und Kundenbefragungsdaten nach dem Checkout ( am häufigsten das Formular „Wo haben Sie von uns gehört?“) zur Messung.

Auch wenn dieser Ansatz Grenzen hat, gehört es nicht dazu, sich auf Werbeplattformen zu verlassen, um ihre eigene Leistung zu bewerten.

Facebooks Reaktion auf das iOS 14-Problem bestand darin, bekannt zu geben, dass an einer Lösung zur „aggregierten Ereignismessung“ gearbeitet wird. Die Details sind derzeit unklar, aber es ist wahrscheinlich, dass die Korrelation zwischen hochrangigen Aktivitäten in Facebook und aggregierten Ereignissen auf der Website des Werbetreibenden ermittelt wird (sofern diese Aktivität nicht auf Benutzerebene verfolgt werden kann).

Ein aggregierter Ansatz für Messung und Attribution ist nicht neu – so haben wir bei Fospha das Problem seit unseren Anfängen angegangen. Wir, unter anderem, predigen seit langem Vorsicht, wenn wir uns auf den privilegierten Zugriff auf Daten verlassen, die von jemand anderem kontrolliert werden, um Ihr Marketing zu messen, und unser Produkt wird von dieser Überzeugung untermauert.

Alle unsere Kunden besitzen ihre eigenen Daten. Wir helfen ihnen, ihre Erstanbieterdaten als Grundlage für die am besten vertretbare, deterministische Attribution zu verwenden, und kombinieren sie mit der statistischen Modellierung von aggregierten Datensätzen von Drittanbietern, um die Wirksamkeit von Aktivitäten zu messen, bei denen es nicht möglich ist, Daten auf Benutzerebene richtig zu erhalten Kreditanzeigen, die Personen sehen, aber nicht sofort anklicken.

Natürlich bleibt das inhärente Problem des neuen Modells von Facebook dasselbe, auch wenn sie sich auf eine ähnliche Methodik zubewegen – es ist Eigentum von Facebook und wird von Facebook betrieben.

Dieser Interessenkonflikt bedeutet, dass sie ihre Kunden nie vollständig in einer Messkapazität bedienen können – während das Ziel unabhängiger Messanbieter darin besteht, Unternehmen in die Lage zu versetzen, ihre Daten zu besitzen, um eine Marke aufzubauen, die gegen Veränderungen wie diese resistent ist, der gewünschte Zustand für Werbeplattformen ist es, Marken zu ermöglichen, durch den Kauf von Anzeigen zu wachsen.

Die Änderungen an iOS 14 beleuchten einfach ein Licht und verschlimmern das eigentliche Problem. Das wird nicht mit Facebook beginnen und enden. Dies betrifft jede Werbeplattform, die Kunden für Apple-Produkte mit Links zu den Websites ihrer Kunden wirbt.

Dies muss der Katalysator sein, damit Marken ihre Daten besitzen und bessere, unabhängige Messungen fordern. Wenn dies nicht der Fall ist, werden sie weiterhin äußeren Kräften ausgeliefert sein und jedes Mal, wenn etwas wie iOS 14 passiert, der Gefahr einer abnehmenden Verschlechterung ausgesetzt sein, die sich ihrer Kontrolle entzieht.

Sam Carter ist CEO von Fospha Marketing, der Direct-to-Consumer-Wachstumsplattform. Das unabhängige Attributionsprodukt von Fospha ermöglicht es schnell wachsenden Marken, ihre Kosten für die Kundengewinnung und den Lifetime Value zu optimieren