Marketing-Attribution kann Marketingspezialisten helfen, die blinden Flecken ihrer Strategie zu entdecken, indem sie sich auf alle Berührungspunkte ihres Trichters konzentrieren. Es hat sich bei Vermarktern zu einem steigenden Trend entwickelt, da es eine großartige Möglichkeit bietet, mit dem Budget effizienter zu arbeiten.

Google wollte den Trend eines datengetriebenen Attributionsmodells erkunden, indem es sein eigenes Google Attribution vorstellte. Ziel war es, die Berichterstellung zu verbessern, um das Kundenerlebnis und die Marketingwirkung über alle Kanäle hinweg durch die Leistungsfähigkeit der Google-Tools zu verbessern.

Die Nachricht wurde im vergangenen Jahr zunächst als zusätzlicher Fokus auf die Vorteile der Attribution begrüßt. Unmittelbar nach dem Inkrafttreten der DSGVO und dem Versuch von Google, seine Daten einzuschränken, wächst jedoch die Skepsis.

Versucht Google, seine Daten zu schützen?

Google hat letzten Monat angekündigt, die Verwendung von DoubleClick-IDs bis zum Inkrafttreten der DSGVO im Europäischen Wirtschaftsraum einzuschränken.

Das bedeutet, dass Werbetreibende von nun an keinen Zugriff auf DoubleClick-IDs von DoubleClick Bid und DoubleClick Campaign Manager haben, was die Berichtsoptionen in einer ganzheitlichen Werbeübersicht einschränkt. Es wird nicht mehr einfach sein, die Daten über verschiedene Werbeplattformen hinweg zu kombinieren, und dies stört sicherlich das Werbetechnologie-Ökosystem.

Es fühlt sich an, als würde Google versuchen, seine Daten gemäß der globalen Datenschutzverordnung zu schützen und diese Gelegenheit zu nutzen, um sicherzustellen, dass Google mit den Daten seiner Nutzer sorgfältiger umgeht, um die Vorschriften einzuhalten.

Die Nachricht überraschte viele Vermarkter, da DoubleClick ID ihnen half, ihre Daten zu analysieren und zu vergleichen, um ihre plattformübergreifende Messung zu verbessern.

Anbieter von Anzeigentechnologie und Attribution sind gleichermaßen besorgt über diese Unterbrechung, da sie eine zusätzliche Herausforderung darstellt, die Relevanz ihrer Plattformen in dieser neuen Welt aufrechtzuerhalten.

Obwohl diese Änderung derzeit die Länder der Europäischen Union betrifft, wäre es nicht verwunderlich, wenn sie weltweit eingeführt würde.

Was würde diese Veränderung dann für uns alle bedeuten?

Wie wirkt sich diese Änderung auf die Attributionslandschaft aus?

Wenn Vermarkter von der Änderung verwirrt sind, haben Ad-Tech- und Attributionsanbieter Schwierigkeiten, das Gesamtbild für ihr Geschäft zu sehen.

Die Entscheidung von Google, die Bereitstellung von DoubleClick-IDs einzustellen, bedeutet, dass viele Attributionstechnologien nicht alle Daten nachverfolgen können. Die Umstellung wird sich möglicherweise auf ihr Geschäft auswirken, während Vermarkter nicht in der Lage sein werden, alle Berührungspunkte von einer Plattform aus zu analysieren.

Unter unabhängigen Attributionsplattformen wächst die Besorgnis, dass sich die Landschaft in Richtung eines bevorzugten Monopols von Google ändert. Die DSGVO hilft Google dabei, seine Produkte und Dienstleistungen zu verbessern und gleichzeitig die Vorschriften einzuhalten. Somit wird diese Entscheidung mehr Vermarkter in die Dienste von Google bringen, um die Leistung ihrer Kampagnen zu analysieren.

Da die DSGVO jedem den Zugang zu einer ganzheitlichen Attributionsstrategie erschwert, müssen die bestehenden Taktiken neu bewertet werden.

Ein Überblick über die anfänglichen Probleme, die diese Änderung mit sich bringen könnte, lässt sich in diesen Punkten zusammenfassen:

• Schwierigkeiten bei der Messung der Mehrkanal-Attribution
• Probleme für Marketer, die versuchen, Daten auf verschiedenen Plattformen zu vergleichen
• Möglicherweise verpasste Touchpoints von einer Plattform zur anderen
• Kein Zugriff auf Verbraucherdaten, die durch Google-Werbung über Apps von Drittanbietern erfasst werden
• Eine Schwierigkeit für unabhängige Attributionsplattformen, mit den Daten von Google zu konkurrieren

Wie es scheint, kann eine datengesteuerte Attributionsstrategie immer noch entscheidend sein, aber sie wird nicht mehr unbedingt von einer Plattform ausgehen.

Marketer haben die Möglichkeit, sich entweder noch stärker auf Google zu verlassen oder nach einer alternativen Möglichkeit zur Analyse der Daten zu suchen.

A. Konzentrieren Sie sich auf Googles Attribution 360 und Ads Data Hub

Attribution 360 soll Unternehmen dabei helfen, die Attribution durch Analysen zu verstehen, die alle Berührungspunkte aufdecken, die eine Conversion unterstützen. Dies ist der Versuch von Google, die Konkurrenz bei der Attribution zu schlagen und wirft die Frage nach den Kunden auf, die über Google hinausgehen, und die Entscheidung, die Sie über die Analyse Ihrer Daten treffen müssen.

Google hat Ads Data Hub eingeführt, um geräteübergreifende Erkenntnisse für Medienkampagnen bereitzustellen. Der Dienst wird durch diese Änderung der DoubleClick-IDs eine neue Zielgruppe gewinnen und mehr Werbetreibende werden ihn verwenden. Diese Verschiebung wird eine stärkere Verbindung zu Google und seinen Diensten mit sich bringen, was auch zu Bedenken führen kann, dass zu viele Erkenntnisse über einen Anbieter abgerufen werden. Und wenn die Entscheidung für eine Plattform getroffen werden muss, wie sieht es dann mit anderen Kanälen und Wettbewerbern aus, wie zum Beispiel Facebook?

B. Über Google hinausgehen

Es scheint derzeit ein mutiger Schritt zu sein, im Rahmen einer Attributionsstrategie nach einer alternativen Option für das Anzeigenreporting zu suchen, aber es ist nicht unmöglich. Es gibt alternative Anbieter, und in dieser Phase kann ein erhöhter Anreiz für den Wechsel bestehen. Wichtig ist, die beste Lösung für Ihr Unternehmen zu recherchieren und wie Sie von einem Umzug profitieren können. Es kann eine anfängliche Unterbrechung geben, aber Sie können trotzdem erkunden, wie Sie mit einer unabhängigen Attributionsplattform auf die Daten zugreifen können, die Sie am dringendsten benötigen.

Obwohl die zweite Wahl in diesem Stadium möglicherweise schwieriger ist, können die Ergebnisse Sie überraschen, sobald die Dinge klarer werden.

Die Zukunft der Attributionsplattformen

Attributionsplattformen stehen derzeit vor der Herausforderung, diesen Wandel zu überstehen. Eigenständige Attributionstechnologien müssen ihre nächsten Schritte erkunden und herausfinden, wie sie Unternehmen auch in der neuen Ära davon überzeugen können, ihnen zu vertrauen.

Trotz der Ungewissheit bedeutet diese Änderung nicht unbedingt das Ende unabhängiger Attributionsplattformen. Es kann in dieser Phase schwieriger sein, Ihren Dienst mit der Vorherrschaft von Google zu konkurrieren, aber das bedeutet nicht, dass es keine anderen Attributionsoptionen geben wird.

Google kann als Gatekeeper Ihrer Daten betrachtet werden, bietet Werbetreibenden jedoch auch Partneroptionen, um ihnen bei der Verbesserung ihrer Berichterstellung zu helfen.

Anzeigenberichte sind wichtig genug, um nicht mehr auf ganzheitlicher Ebene effektiv zu sein, und Google weiß, dass es Vertrauen bei den Anbietern aufbauen muss, um seine eigenen Produkte zu bewerben.

Darüber hinaus wird ein weiterer Fokus auf Ads Data Hub gelegt, um die Zusammenarbeit mit Werbetreibenden und Partnern zu verbessern. So möchte Google seinen Service hervorheben, aber es wird immer noch Chancen geben, in der neuen Landschaft zu überleben.

Immer mehr Unternehmen werden nach Attributionsoptionen suchen, die eine möglichst detaillierte Messung über verschiedene Kanäle hinweg ermöglichen. Diese Attributionsplattformen werden einen größeren Erfolg erzielen, selbst wenn sie erkennen, dass sie möglicherweise irgendwann die Hilfe von Google bei der Datenkonsolidierung benötigen.

Marken stehen vor dem Dilemma, Google voll zu nutzen oder alternative Attributionslösungen auszuprobieren. Die Datenteams stehen vor der Herausforderung, die besten Optionen zu erkunden, die es ihnen ermöglichen, ihre Kampagnen bestmöglich zu analysieren.

Marketer werden sich weiterhin darauf konzentrieren, auf detaillierte Berichte zuzugreifen, um den ROI ihrer Arbeit nachzuweisen.

Trotz der anfänglichen Verwirrung bei der Auswahl der besten Attributionstechnologie wird es das Ziel sein, die beste Lösung zu finden, die nicht auf eine Messung angewiesen ist, um sicherzustellen, dass sie so viele Berührungspunkte wie möglich beleuchtet.

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