Ist es an der Zeit, die Tech-Giganten im Zaum zu halten? Was die Internetregulierung für Vermarkter bedeuten könnte

Das Internet lebt von dem uneingeschränkten und offenen Zugang, den es einer internationalen Gemeinschaft zum Einkaufen und Teilen mit nur wenigen Klicks bietet.

Es hat die Art und Weise, wie wir so ziemlich alles machen, revolutioniert, aber dies hängt von einer Philosophie des freien Marktes ab, die bisher nur minimale Regulierungen durch Kartellbehörden erfahren hat.

Diese eher utopische Philosophie ist jedoch zunehmend umstritten. Das Gegenargument lautet, dass die dem Internet angeborene Freiheit von Zensur es auch einer kleinen Gruppe von Megakonzernen ermöglicht habe, zu mächtig zu werden, zum Nachteil ihrer Konkurrenten und Verbraucher.

Daten sind wohl die wichtigste universelle Währung, die wir heute haben, daher kämpfen diese technologischen Monolithen darum, so viele Informationen wie möglich über Einzelpersonen zu sichern. Auch für immer zielgerichtetere und effektivere Marketingmaßnahmen kommt es auf die gleiche Währung an.

Wir beginnen gerade erst, „Big Data“ richtig zu verstehen, aber eine Entscheidung, dass Datenschutz an das Kartellrecht gebunden ist, könnte diesen Trend bremsen. Obwohl Kartellgesetze seit Jahrzehnten in Kraft sind, wurden immer wieder Forderungen nach Vorschriften laut, die speziell entwickelt wurden, um das räuberische Wachstum moderner Technologiegiganten einzudämmen. Die möglichen Implikationen neuer Regulierungen für das digitale Zeitalter wären weitreichend.

Auf der einen Seite haben wir die reichsten Unternehmen der Welt; auf der anderen Seite einige der mächtigsten Regierungen der Welt; mit Verbrauchern irgendwo in der Mitte.

In diesem Artikel werden wir beide Seiten des Arguments zusammenfassen, bevor wir die wahrscheinlichen Folgen dieser anhaltenden Debatte für Verbraucher und Vermarkter bewerten.

Eine wachsende Kartellbewegung

Es gibt viele Anzeichen dafür, dass die Kartellbewegung an Fahrt gewinnt. Gerade dieses Jahr haben wir gesehen:

• Google hat eine Geldstrafe von 2,7 Milliarden US-Dollar wegen eines Verstoßes gegen das EU-Kartellrecht verhängt. Weitere Untersuchungen zu den Android- und AdSense-Produkten der Muttergesellschaft Alphabet laufen.
• Facebook wird von deutschen Kartellbehörden untersucht, weil es seine marktbeherrschende Stellung in sozialen Medien missbraucht hat, um personenbezogene Daten über seine Nutzer zu sammeln.
• Google enthüllte, dass es Wissenschaftler bezahlt, um Forschung zu erstellen, die mit seinen Richtlinien und regulatorischen Zielen übereinstimmt.
• Technologieunternehmen wie Facebook und Google wehren sich gegen die Internetregulierung und zeigen ihre Unterstützung für Netzneutralität.
• Die kanadische Regierung fordert Google auf, einige URLs vollständig aus seinem Suchindex zu entfernen. Google berief sich in seiner Verteidigung auf „das Recht auf freie Meinungsäußerung“, vergeblich.
• Australien verabschiedet den Privacy Amendment (Notifyable Data Breaches) Act 2017, der die Zustimmung der EU zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Jahr 2016 widerspiegelt. Alle Unternehmen, die innerhalb der EU online Geschäfte machen, müssen die DSGVO bis Mai 2018 einhalten .

Die Argumente für eine verstärkte Internetregulierung

„Es ist an der Zeit, den Einfluss der Tech-Giganten einzudämmen“

Als von Natur aus neutrale Plattform bringt das Internet sowohl das Beste als auch das Schlechteste in den Menschen zum Vorschein. Die Herausforderung liegt nicht so sehr im Internet an sich, sondern eher in den weniger gesunden menschlichen Trieben, die es freien Lauf lässt.

Die uneingeschränkte Gier, die das Internet ermöglicht, wird dazu führen, dass Google, Facebook und Amazon ihre Macht nutzen, um ihre eigenen Agenden voranzutreiben und ihren Einfluss mit der Zeit zu verstärken. Letztlich besteht das Potenzial, dass ein Technologieriese eine monolithische Position als Eigentümer von Verbraucherdaten einnimmt und damit die Möglichkeit eines echten Wettbewerbs ausschließt.

Eine vernünftige Regulierung würde es ihnen ermöglichen, weiter zu wachsen, ohne jedoch die Wettbewerbslandschaft insgesamt durch den Besitz personenbezogener Daten zu dominieren.

Quelle: Statista

„Es ist die Aufgabe der Politik, für das Volk einzugreifen “

„Manche Leute sagen, dass es nicht Sache der Regierung ist, die Technologie und das Internet zu regulieren. Wir stimmen nicht zu." Mit dieser etwas abschreckenden, knapp formulierten Aussage umriss die britische Premierministerin Theresa May die Position ihrer Partei in ihrem Wahlprogramm 2017.

Seine Bedeutung ist ziemlich offenkundig: Es ist Sache der Regierung, über das Schicksal des Marktes zu entscheiden, und sie wird nach eigenem Ermessen Vorschriften schaffen und anwenden. Theresa May forderte insbesondere Facebook, Twitter und YouTube lautstark auf, ihre Nutzer nach den jüngsten Terroranschlägen zu tadeln. Wenn sie dazu nicht willens oder nicht in der Lage sind, scheint der Premierminister durchaus darauf bedacht zu sein, die Angelegenheit in die Hand der Regierung zu nehmen.

„Die aktuellen Gesetze sind zu veraltet, um wirksam zu sein“

Ein Großteil der kartellrechtlichen Regulierung, die wir jetzt haben, wurde im Industriezeitalter definiert und muss, wie einige argumentieren, für das digitale Zeitalter neu gedacht werden. Denn wie könnten Gerichte ohne entsprechendes Kartellrecht jemals eine Übertretung eines Unternehmens beweisen?

Der ökonomische Imperativ, der den Kapitalismus antreibt, kann nur durch rechtliche Eingriffe wirklich von seinem Weg abgewichen werden. Daher werden Google, Facebook und Amazon ihre Versuche, den Wettbewerb zu unterdrücken, nur dann eindämmen, wenn sie gesetzlich dazu gezwungen werden.

„Die Leute wissen nicht, wie viel Technologieunternehmen über sie wissen“

Viele Verbraucher melden sich zu den AGB an, ohne das Kleingedruckte zu prüfen – eine Tatsache, die großen Unternehmen bekannt ist. Dies wird ausgenutzt, um Klauseln einzuschleusen, die es ihnen ermöglichen, sensible personenbezogene Daten zu kommerziellen Zwecken zu verwenden. Wenn die Leute das volle Ausmaß dessen wüssten, was sich hinter dem Vorhang abspielt, wären sie nicht so bereit, so viel für so wenig zurückzugeben.

Wie wir aus den obigen Argumenten ersehen können, könnte die Regulierung des Internets in ihrer Schwere sehr unterschiedlich sein. Einige Kommentatoren wünschen sich neue Regelungen, um die kartellrechtlichen Standards mit der modernen Datenwirtschaft auf dem neuesten Stand zu halten. Andere würden noch viel weiter gehen, indem sie gezielte Anstrengungen unternehmen, um den größten und reichsten Unternehmen ein Beispiel zu geben.

Die kürzlich an Google verhängte EU-Bußgeldstrafe ist ein Zeichen für diesen Ansatz, der sich mit Inkrafttreten der DSGVO für alle Unternehmen im Jahr 2018 verfestigen wird. Wie effektiv dies sein wird, bleibt abzuwarten, obwohl der historische Präzedenzfall darauf hindeutet, dass Bußgelder nicht ausreichen, wenn Der Gesetzgeber will Unternehmen wie Facebook und Google von ihrem Weg abbringen. Wir können erwarten, dass ihre Lobbying-Budgets im Gleichschritt mit dem Gespenst strengerer Vorschriften steigen.

Argumente gegen eine verstärkte Internet-Kartellregulierung

„Neue Regelungen hätten nicht die gewünschte Wirkung“

Einige der Herausforderungen, denen sich Kartellbehörden stellen wollen, können nicht durch regulatorische Eingriffe bewältigt werden.   Wenn beispielsweise das Wachstum von Facebook durch neue Regelungen gebremst würde, würde das einem anderen ähnlichen Unternehmen nur die Tür öffnen, um mit anderen Mitteln den eigenen Gewinn zu steigern. Wenn diese Entwicklung den Verbrauchern einen Nutzen bringen würde, wäre dies nur ein Nebeneffekt.

„Innovation sollte gelobt, nicht bestraft werden“

Innovation war ein wesentlicher Treiber der Massenadoption des Internets, daher scheint es auf den ersten Blick, dass regulatorische Eingriffe kontraproduktiv wären. Unternehmen wie Google und Facebook verbessern ihre Produkte ständig und benötigen dazu Verbraucherdaten.

Je mehr sie über ihre Kunden wissen, desto besser können sie ihr Angebot an die individuellen Bedürfnisse jedes Einzelnen anpassen. Wir sollten dieser Innovation erlauben, ihre eigenen Früchte zu ernten, anstatt zu versuchen, ihren Fortschritt zu hemmen.

„Wer entscheidet, wie mächtig zu mächtig ist?“

Wenn es darum geht, Monopole aufzubrechen, wie entscheiden wir dann, wann ein Unternehmen zum Monopol wird? Und wer genau übernimmt diese Verantwortung?

Es gibt keinen echten Präzedenzfall für das, was wir erleben, daher werden alle gezogenen Linien verdächtig willkürlich und, wie manche argumentieren, voreingenommen sein.

„Verbraucher bekommen ein besseres Produkt, kein schlechteres“

Wenn Regulierung darauf abzielt, den Verbrauchern zu helfen, aber tatsächlich dazu führt, dass letztere einen schlechteren Service erhalten, was bringt es dann? Sollte Google mit strengeren Beschränkungen und mit weniger Informationen über die Verbraucher arbeiten müssen, würden seine Produkte nicht mehr personalisiert sein und Verbraucher würden verlieren.

Das Internet ist so erfolgreich wegen der Freiheit, die es bietet. Regulierung zum Schutz der Privatsphäre der Bevölkerung, im Wesentlichen um sie vor sich selbst zu retten, riecht nach Heuchelei.

Die Verbraucher bieten diese Daten bereitwillig an und genießen im Gegenzug die verbesserten Dienstleistungen, die sie erhalten. Regierungen sollten ihre Intelligenz nicht beleidigen, indem sie in ihrem Namen entscheiden, welche Produkte oder Dienstleistungen sie erhalten sollen.

Diese Argumente weisen darauf hin, dass viele glauben, dass eine überhebliche Regulierung alles widerspricht, wofür das Internet steht.

Es ist auch ein ineffektiver Weg, um zu versuchen, einen oft anonymisierten, globalen Marktplatz zu kontrollieren. Alle Siege, die die Kartellbehörden in Form von Geldbußen oder Sanktionen einfordern könnten, wären Pyrrhus.

Wie würde sich die Internetregulierung auf Vermarkter auswirken?

„Sechsundsechzig Prozent der CEOs weltweit gaben an, dass Änderungen in der Branchenregulierung der größte Störfaktor für ihre Branche sind“ – PricewaterhouseCoopers' Global CEO Survey 2016.

Zweifellos werden Marketer diese Entwicklungen fast genauso gespannt beobachten wie Google, Facebook und Amazon. Wir sind auf den offenen Zugang zu Verbraucherdaten angewiesen, um ausgeklügelte Zielgruppen-Targeting-Modelle zu erstellen.

Darüber hinaus benötigen die Algorithmen, die vielen der von uns verwendeten Technologien zugrunde liegen, riesige Datenmengen, um genaue Vorhersagen zu treffen. Ohne dies wären die Mechanismen, die Facebook und Google verwenden, um positive Erträge aus Werbebudgets zu erzielen, weniger effektiv.

Es besteht jedoch ein wachsender Konsens darüber, dass das Google/Facebook-Duopol für die digitale Marketinglandschaft nicht ganz gesund ist und selbst mit Amazon am Horizont etwas mehr Wettbewerb eine positive Entwicklung für Werbetreibende wäre.

Die Rolle von Digitalagenturen hat abgenommen, da sie als Vermittler zwischen Marken und einem immer kleiner werdenden Pool von Medieninhabern fungieren, sodass auch Agenturen eine gewisse Abwechslung begrüßen würden. Derzeit besitzen diese beiden Online-Giganten über 70% der digitalen Werbefläche in den USA.

Unabhängig vom Ausgang dieser ideologischen Debatte müssen wir uns bereits durch die bevorstehende Einführung der DSGVO innerhalb der EU auf neue Regelungen vorbereiten. Diese neue Gesetzgebung erweitert die Definition von „personenbezogenen Daten“ erheblich und wird Einzelpersonen viel mehr Kontrolle über ihre eigenen Informationen geben.

Die bisherigen Trends in diesem Jahr deuten darauf hin, dass in naher Zukunft auf globaler Ebene Ähnliches zu erwarten ist. Daher sollten wir alle stärker darauf achten, wie wir Verbraucherdaten beschaffen, verarbeiten und nutzen.