Zählt Social Media als echter Marketingkanal?

Als Vermarkter bezeichnen wir das, was wir tun, normalerweise als Social-Media-Marketing. Aber ist Social Media wirklich ein Marketingkanal?

Kann es messbare Conversions und Verkäufe generieren? Oder ist es eher ein Raum für Gemeinschaftsbildung und Engagement?

In diesem Artikel werden wir beide Seiten dieser großartigen Debatte untersuchen. Wir betrachten das Konzept, dass Social Media tatsächlich ein leistungsstarker Kanal zur Erzielung von Full-Funnel-Ergebnissen ist , und das Argument, dass Social Media ohne Nachweis des ROI lediglich ein Raum für Markenkommunikation und Community-Aufbau ist.

Wenn Sie dieser Diskussion lieber zuhören möchten, schauen Sie sich das Webinar an, das von Darryl Praill, CMO von Agorapulse, moderiert wird. Dieser Artikel fasst die Erkenntnisse aus „The Great Debate: Is Social Media a Marketing Channel or Not?“ zusammen. einschließlich Imbissbuden von Diskussionsteilnehmern.

Wie können Sie beweisen, dass Social-Media-Marketing wichtig ist?

Egal, ob Sie ein Social-Media-Manager sind, der den Wert Ihrer Arbeit unter Beweis stellen möchte, oder ein CMO, der eine überzeugende Budgetanfrage stellen muss, Sie müssen Ihre Arbeit an den Geschäftszielen Ihres Unternehmens ausrichten.

Mit anderen Worten: Sie müssen verstehen, was die Stakeholder erreichen wollen und wie sie die Ergebnisse messen.

In den meisten Fällen ist der Umsatz das ultimative Ziel. Wenn Ihre Kollegen oder Stakeholder also gefragt haben, ob Social Media wirklich Marketing ist, möchten sie oft wissen, wie wichtig Social Media für die Umsatzgenerierung ist.

Ein häufiges Problem für Vermarkter ist, dass organische soziale Medien den Umsatz nicht immer direkt steigern. Daher ist es wichtig zu wissen, wie organische soziale Netzwerke zur Umsatzgenerierung beitragen, damit Sie den Wert aller Konten Ihrer Marke messen können.

Im Folgenden betrachten wir verschiedene Möglichkeiten, über soziale Medien im Kontext von Marketing, Vertrieb und Messung nachzudenken – damit Sie eine neue Perspektive auf das Gespräch gewinnen und sicherstellen können, dass Sie mit am Tisch sitzen.

Social Media für Marketing vs. Community

Ist organisches Social Media ein Broadcast-Kanal, der Kunden in jeder Funnel-Phase mit Marketingkampagnen ansprechen kann? Oder eignet es sich besser als Engagement-Kanal, der darauf abzielt, die Bekanntheit zu steigern und die Kundengemeinschaft zu unterstützen?

Social Media als Full-Funnel-Marketingkanal

Viele Menschen – darunter auch einige Ihrer Stakeholder – glauben, dass soziale Medien nur für Ziele im oberen Bereich wie Bekanntheit, Engagement und Inhaltsverbreitung funktionieren. Troy Sandidge, Gründer von Strategy Hackers und COO bei No Middle, ist anderer Meinung.

Er erklärt, dass soziale Medien all diese Ziele im oberen Trichterbereich erreichen können. Es kann jedoch auch auf Ziele im unteren Trichterbereich wie Lead-Generierung, Lead-Nurturing und Conversions abzielen. Troy betrachtet Organic Social als „ein Schweizer Taschenmesser für Marketing und Vertrieb“.

Laut Troy hat Broadcast-Marketing eine durchschnittliche Conversion-Rate von etwa 2–5 %. Im Gegensatz dazu sind die organischen Conversion-Raten tendenziell viel höher. Er führt den Unterschied auf das menschliche Element zurück, das soziale Medien mit sich bringen.

Wie Troy erklärt, können bezahlte Kampagnen Kunden an eine Marke heranführen, aber organisches Marketing hält sie dort. Dadurch gelingt es organischen sozialen Medien viel erfolgreicher, Kunden zu binden.

Auch wenn soziale Medien hauptsächlich als Interaktionskanal bekannt sind, können versierte Vermarkter diesen Aspekt zu ihrem Vorteil nutzen. In einigen Fällen können Sie Engagement nutzen, um Conversions zu steigern.

Denken Sie so darüber nach. Bezahlte Kanäle erzeugen einseitige Übertragungen, keine zweiseitige Kommunikation.

Im Gegensatz dazu sorgen organische soziale Medien für Gespräche und regen Interessenten und Kunden zur Teilnahme an. Neben der Pflege einer Community schaffen organische soziale Netzwerke den Kunden die Möglichkeit, immer wieder (und immer wieder) zu kaufen.

Wenn Ihre Stakeholder glauben, dass organisches Marketing nicht funktioniert, schlägt Troy vor, dass Ihr Team möglicherweise nicht über die Tools oder Daten verfügt, die erforderlich sind, um die Ergebnisse des Social-Media-Marketings mit den wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) und den wichtigsten Geschäftszielen zu verknüpfen.

Eine Möglichkeit, dieses berechtigte Problem auszuräumen, besteht darin, Kennzahlen im oberen Trichterbereich wie Impressionen, Engagement und Link-Klicks zu berechnen und ihnen einen Wert zuzuweisen. Wenn Sie dann Social-Media-Berichte für Ihr Führungsteam erstellen, können Sie Werte für alle von Ihnen verfolgten Kennzahlen teilen.

Sie können diese Zahlen sicherlich manuell berechnen. Agorapulse kann jedoch dabei helfen, Werte für das Facebook-Engagement zu verfolgen. Mit Agorapulse können Sie benutzerdefinierte Werte für Impressionen, Linkklicks und engagierte Fans eingeben. Das Berichts-Dashboard zeigt automatisch den ROI Ihrer Seite an.

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Social Media als Kanal für Community

Christopher Penn, Mitbegründer und Chief Data Scientist bei TrustInsights.ai, argumentiert, dass die organischen Conversion-Raten für eine durchschnittliche Marke eher bei 0,01 % liegen. Angesichts dieser geringen Zahl seien soziale Medien seiner Meinung nach besser als Kanal für Sensibilisierung und Engagement geeignet.

Aber ist es wirklich sinnvoll, Social Media als einen einheitlichen Marketingkanal zu betrachten? Denken Sie an all die verschiedenen sozialen Netzwerke, die Ihre Marke nutzt, und an die verschiedenen Ziele, Kennzahlen und Ergebnisse, die mit jedem einzelnen Netzwerk verbunden sind.

Christopher erklärt, dass soziale Netzwerke so unterschiedlich sind, dass es unmöglich ist, eine definitive Aussage darüber zu treffen, ob organische soziale Medien zu Conversions führen. Einige Netzwerke sind für Konvertierungen konzipiert, andere nicht.

Juntae DeLane, Gründerin und Chefstrategin bei Digital Delane, weist darauf hin, dass das Problem zwei Seiten hat. Es ist nicht nur unglaublich schwierig, Conversions in sozialen Medien zu messen, viele Marken konzentrieren sich auch zu sehr auf Vanity-Kennzahlen.

Mit anderen Worten: Marken messen den Erfolg häufig anhand von Kennzahlen, die keinen definierten Wert haben. Juntae erklärt, dass Metriken im oberen Trichterbereich wie „Gefällt mir“-Angaben Vermarktern hilfreiche Hinweise darauf geben können, was die Zielgruppe sehen möchte. Dennoch ist es nicht einfach, den Wert dieser Interaktionen kanalübergreifend konsistent zu messen.

Als Vermarkter müssen wir auch Dark Social berücksichtigen. Obwohl Dark Social tendenziell eine Menge Traffic und Conversions über soziale Medien generiert, lassen sich diese Ergebnisse nur schwer einem Kanal oder einer Kampagne zuordnen.

Darryl bestätigt, dass die Messung sozialer Medien eine Herausforderung sein kann, aber die richtigen Tools helfen. Einige Vermarkter verwenden beispielsweise immer noch keine UTM-Codes oder haben diese Tracking-Tools nicht zu einem Standardbestandteil ihres Prozesses gemacht.

Mit UTM-Codes können Sie viel darüber erfahren, wie viel Traffic und wie viele Conversions Ihre sozialen Kanäle und Inhalte generieren. Anhand dieser Daten können Sie damit beginnen, den Wert Ihrer Arbeit über Eitelkeitsmetriken hinaus zu quantifizieren.

Sie können beispielsweise UTM-Codes zu allen Links hinzufügen, die Sie über den Agorapulse-Post-Composer veröffentlichen oder planen. Anschließend können Sie die Ergebnisse über das Agorapulse ROI-Dashboard und externe Tools wie Google Analytics verfolgen.

Social Media für Vertrieb vs. Engagement

Können soziale Medien den Umsatz erfolgreich steigern – und können Vermarkter die damit verbundenen Einnahmen leicht verfolgen? Oder eignen sich soziale Medien besser für gemeinschaftsbezogene Ziele wie Unterstützung und Bildung?

Social Media als Vertriebskanal

Haben Sie schon einmal bei einer Marke eingekauft, der Sie in den sozialen Medien folgen? Für die meisten Social-Media-Nutzer ist die Reaktion überwiegend positiv.

Obwohl sich organische soziale Medien hervorragend für den Community-Aufbau eignen können, weist Meg Ugenti, Corporate Director of Sales & Marketing bei Focus USA, darauf hin, dass sie auch bei der Steigerung von Conversions wirksam sind.

Meg warnt jedoch davor, dass Geschäftstyp und Verkaufszyklen Einfluss darauf haben können, wie gut organische soziale Medien die Conversions steigern. Schauen wir uns zwei Beispiele an.

Unternehmen mit kurzen Verkaufszyklen – wie Einzelhandel oder Restaurants – haben eine viel bessere Chance, Direktverkäufe und Conversions anzukurbeln. Kunden sehen möglicherweise ein Produkt oder eine Speisekarte in den sozialen Medien und kaufen sofort.

Unternehmen mit langen Verkaufszyklen – wie etwa B2B-Unternehmen – haben es möglicherweise schwerer, Verkäufe und Einnahmen direkt über soziale Medien zu steigern. Die meisten Customer Journeys umfassen tendenziell weitaus mehr Berührungspunkte.

Allerdings haben B2B-Unternehmen einen großen Vorteil. Viele dieser Unternehmen veröffentlichen zahlreiche Markeninhalte auf ihren Unternehmensseiten, aber das ist noch nicht alles.

Darüber hinaus sind ihre Vertriebsmitarbeiter häufig in sozialen Medien aktiv und schaffen so zusätzliche B2B-Inhalte und Kontaktpunkte für potenzielle Kunden. Meg erklärt, dass 78 % der B2B-Unternehmen mit Vertriebsteams, die in sozialen Medien aktiv sind, ihre Konkurrenten übertreffen.

Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen, die auf organische soziale Medien setzen, können zusätzliche Marketingmöglichkeiten schaffen. Unternehmen, die beispielsweise in den sozialen Medien erfolgreich sind, können Influencer-Marketing nutzen und Champions ausfindig machen, was letztendlich zu mehr Umsatz führt.

Champions und treue Kunden sind die besten Kandidaten für Verkäufe in sozialen Medien. Meg erklärt: „Dies ist eine integrierte Zielgruppe, über die Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten können. Natürlich werden sie sich engagieren und konvertieren, wenn man ihnen gibt, was sie wollen, wann sie es wollen.“

Trotz all dieser Möglichkeiten vermutet Meg, dass ein häufiger Grund dafür, dass Unternehmen keine Conversions über soziale Medien erzielen, darin besteht, dass sie ihre Umsätze nicht zuverlässig messen. Was brauchen Sie also, um Ergebnisse in sozialen Medien zu messen?

Mithilfe von CRM-Tools (Customer Relationship Management) können Sie Kundenkontaktpunkte verfolgen, einschließlich Direktnachrichten, Website-Besuche und Lead-Magnet-Downloads. Ebenso können UTM-Codes Ihnen dabei helfen, den Verkehr und die Transaktionen in sozialen Medien zu verfolgen.

Wenn Sie UTM-Codes in Agorapulse hinzufügen, können Sie organische Social-Media-Kampagnen ganz einfach kanalübergreifend verfolgen. Unser Social-ROI-Dashboard berechnet automatisch Traffic, Transaktionen und Einnahmen, sodass Sie den Wert Ihrer Arbeit quantifizieren können.

Social Media als Engagement-Kanal

Braucht das durchschnittliche Unternehmen wirklich organische soziale Medien, um den Umsatz anzukurbeln? Christopher argumentiert, dass Apple, eines der Top-Unternehmen der Welt, keine organische soziale Präsenz hat. Stattdessen hat das Unternehmen seine Vertriebsanstrengungen anderswo konzentriert.

Er weist darauf hin, dass der Grund dafür, dass einige Top-Einzelhändler organische soziale Netzwerke nicht nutzen, darin liegt, dass es für den Verkauf nicht wirklich funktioniert. Stattdessen eignen sich organische soziale Medien viel besser für Engagement, Bekanntheit und Unterstützung.

Christopher erklärt: „Social Media ist kein Marketingkanal, weil Marketingkanäle im Marketingteil der Customer Journey am besten funktionieren.“ Mit anderen Worten: Wenn organische soziale Netzwerke nicht zu Verkaufsergebnissen führen, können sie kein Vertriebskanal sein.

Lauren Teague, Gründerin von FanWagn, warnt Vermarkter davor, sich daran zu erinnern, dass sie keine Kontrolle über die organische soziale Reichweite haben. Jede Plattform bestimmt die Reichweite – oder die Zustellrate – und die Algorithmen können sich jederzeit ändern.

Lauren erklärt: „Die Plattform entscheidet über Ihre Zustellbarkeit, es sei denn, Sie zahlen dafür, wodurch organische soziale Medien automatisch aus dem Marketing-Bucket entfernt werden.“ Sind bezahlte Kampagnen also die einzige Möglichkeit, den Umsatz in den sozialen Medien anzukurbeln? Nicht unbedingt.

Bei der Überlegung, ob soziale Medien ein effektiver Vertriebskanal sein können, ermutigt Lauren Vermarkter, organische soziale Medien eher als Assistent und weniger als direkten Treiber zu betrachten. Es ist auch wichtig zu wissen, was Ihre Stakeholder von Social Media erwarten.

Als Lauren und ihr Team beispielsweise soziale Medien für die PGA betrieben, wurden organische soziale Medien nie als Vertriebskanal angesehen. Die Einnahmen stammten aus Werbeverträgen und Marketingpartnern, nicht aus einzelnen Zuschauern.

Daher nutzte ihr Team soziale Netzwerke zur Sensibilisierung und zum Aufbau von Gemeinschaften. Lauren erklärt, dass „Marketing die Aufmerksamkeit steigert und Affinität aufbaut“, was entscheidend sein kann, um Aufsehen zu erregen, eine Community anzuziehen und Engagement-Kennzahlen wie Aufrufe zu steigern.

Auch wenn Sie organische soziale Netzwerke nicht als wichtigen Umsatztreiber betrachten, kann Ihnen die Überwachung von Verkaufsdaten dabei helfen, zu verstehen, welche Ergebnisse dieser Kanal erzielt. Unabhängig davon, ob Sie jeden von Ihnen veröffentlichten Social-Media-Beitrag verfolgen oder nicht, überwacht das ROI-Dashboard von Agorapulse automatisch den Umsatz in den sozialen Medien und ordnet ihn den relevanten Conversion-Kanälen zu.

Social-Media-Messung

Wie einfach ist es, den Wert Ihrer Social-Media-Aktivitäten zu messen? Bieten Social-Media-Kennzahlen genügend Einblicke, um erfolgreich strategischen Wert zu schaffen?

Organic Social als ROI-Messung

Vermarkter können durchaus organische soziale Ergebnisse messen. Aber der Wert, den sie finden, hängt immer davon ab, was sie messen.

Amanda Robinson, Gründerin und CEO von The Digital Gal, weist darauf hin, dass viele Vermarkter falsche Erwartungen an die organische soziale Messung stellen. Da man Umsätze nicht immer einer einzelnen Marketingaktivität zuordnen kann, muss man verschiedene Touchpoints messen.

In manchen Fällen handelt es sich um eine Volumenmessung. Amanda erklärt, dass organische soziale Netzwerke viele Höhen und Tiefen haben. Je mehr Sie sich in organische soziale Netzwerke investieren, desto stärker werden Sie eine Steigerung des Engagements, der Videoaufrufe, des Traffics und anderer wichtiger Kennzahlen feststellen.

Der Schlüssel liegt darin, zu wissen, was Sie messen müssen, und auf diese Zahlen zu achten. Wenn Sie sich bei keinem dieser Elemente sicher sind, schlägt Troy vor, sich mit der Führung zusammenzusetzen und die Ziele im gesamten Trichter erneut zu bestätigen.

Wenn Sie mit Ihrem Führungsteam einer Meinung sind, können Sie sicherstellen, dass Sie ihm die Daten mitteilen, die ihm am wichtigsten sind. In den meisten Fällen umfassen dies Einnahmen und Conversions. Dazu können auch Website-Traffic und soziales Engagement gehören – beides schafft Touchpoints im oberen Trichterbereich.

Organic Social als Transaktionskanal

Für Christopher besteht eines der größten Probleme bei der Messung organischer sozialer Ergebnisse darin, dass die Kennzahlen nicht kanalübergreifend standardisiert sind. Theoretisch überwachen viele Social-Media-Kanäle dieselben Kennzahlen – etwa Impressionen oder Videoaufrufe.

Aber in Wirklichkeit ist die Definition jeder Metrik nicht von Kanal zu Kanal gleich. Beispielsweise haben Facebook und YouTube völlig unterschiedliche Parameter für Videoaufrufe.

Daher argumentiert Christopher, dass Vermarkter jede Plattform als ihren eigenen Kanal betrachten sollten, anstatt soziale Medien als einen einheitlichen Kanal zu bezeichnen. Mit diesem Ansatz können Vermarkter Kennzahlen besser in den Griff bekommen und Messungen nutzen, um ihren Ansatz für jede Plattform zu verfeinern.

Berücksichtigen Sie diese Unterschiede, wenn Sie die Messstrategie Ihres Unternehmens verfeinern. Einige soziale Netzwerke sind viel transaktionaler als andere, was bedeutet, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit umsatzpositive Kontaktpunkte schaffen. Bei der Messung und Optimierung dieser Kanäle kann der Einsatz von UTMs und Kampagnen-Tracking besonders hilfreich sein.

Doch soziale Medien sind nicht immer transaktional. Wenn Sie Kanäle und Kampagnen betreuen, die nicht viel direkten Umsatz generieren, achten Sie darauf, wie Sie Ergebnisse messen und Ihre Bemühungen optimieren.

Es gibt nicht unbedingt den falschen Weg zur Optimierung, solange Sie ein paar wichtige Kästchen ankreuzen. Stellen Sie sicher, dass Sie bei der Messung bewusst vorgehen und optimieren Sie für ein Ziel, das zu den Geschäftszielen beiträgt.

Darryl empfiehlt CMOs, einen Plan und einen Tech-Stack zu haben, damit sie Daten konsistent sammeln können. Von dort aus können Sie entscheiden, wie Sie Ihr Budget am besten für organische soziale Netzwerke einsetzen – sei es für verkaufsorientierte Werbeaktionen, Community-Aufbau, Influencer-Marketing oder andere Maßnahmen.

Mit den Analyse- und Berichtstools von Agorapulse können Sie alle Kennzahlen messen, die für Ihre Stakeholder wichtig sind – vom oberen bis zum unteren Ende des Trichters. Mit diesem umfassenden Angebot an Impressions-, Engagement- und ROI-Analysen kann Ihr Team kanalübergreifend messen und optimieren.

Zum Abschluss der großen Debatte: Ist Social Media ein Marketingkanal?

Unabhängig davon, ob Ihre Stakeholder organische soziale Netzwerke als Marketingkanal betrachten oder nicht, ist es sinnvoll, die Ergebnisse Ihrer Bemühungen zu quantifizieren. Durch die Überwachung von Impressions-, Engagement-, Konversions- und Umsatzmetriken können Sie besser verstehen, wo Ihre sozialen Kanäle in den Trichter Ihres Unternehmens einfließen, sodass Sie sie effektiver nutzen können.

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