Wird Ihre B2B-Marketingstrategie mit den neuesten B2B-Trends für 2024 Schritt halten?

Warum Sie Ihre B2B-Marketingstrategie überdenken müssen, um mit dem Tempo des Wandels Schritt zu halten

Beginnen wir mit der Auseinandersetzung mit dem Status Quo.

Bewährte B2B-Marketingstrategien basieren seit langem auf einem linearen Modell, bei dem die Aktivitäten darauf abzielen, Interessenten an einem Ende einer Pipeline (oder eines Trichters) zu sammeln und sie sanft anzustupsen und zu pflegen, bis sie am anderen Ende als neu gewonnene Kunden abreisen Ende.

Das ist schon eine ganze Weile so.

Es hat eine Sprache hervorgebracht, mit der jeder B2B-Vermarkter vertraut ist, wie etwa „MQLs“ (Marketing Qualified Leads) und „SQLs“ (Sales Qualified Leads), und es hat geprägt, wie B2B-Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten sollten (wo man den Staffelstab weitergibt). das andere in Form eines gut gepflegten, warmen Leads) und KPIs, die diese lineare Leistung bewerten (Pipeline-Geschwindigkeit, #MQLs und #SQLs, um nur drei zu nennen).

Die Meinung ist so etabliert, dass die weltweit größten CRM-Plattformen auf diesem linearen Modell basieren, wie B2B-Käufe stattfinden.

Als B2B-Vermarkter laufen wir möglicherweise Gefahr, von diesem linearen Ansatz übermäßig beeinflusst zu werden – unsere Planung, Aktivität, Software und Bewertung basieren alle auf einem linearen Modell:

Ein Plädoyer für einen neuen Ansatz

Während die digitale Revolution bereits mehrere Jahrzehnte fortgeschritten ist, schließt B2B erst jetzt zu seinem dynamischeren und auffälligeren B2C-Geschwister auf, wobei das individuelle Verbraucherverhalten eine größere Rolle im B2B-Kaufverhalten spielt. Während Untersuchungen von Gartner und Forrester beide die deutlichen Unterschiede beim B2B-Kauf erkennen (6–10 Kaufbeteiligte, lange Kaufzyklen, formaler Prozess usw.), weisen beide darauf hin, wie das Eindringen des B2C-Verhaltens in den B2B-Bereich die Spielregeln verändert.

Diese Veränderungen werden durch eine zunehmend digital versierte Belegschaft und umfassendere soziale und kulturelle Veränderungen in Bezug auf unseren zunehmenden Komfort, die Akzeptanz und die Abhängigkeit von Technologie vorangetrieben. Dabei handelt es sich um eine Belegschaft, die zunehmend aus Millennials (ca. 50 %) und der Generation Z (ca. 20 %) besteht, die sich im Laufe der Zeit in immer höheren (sprich: Entscheidungs-)Positionen wiederfinden.

Die Pandemie hat diese Veränderungen beschleunigt und viele Unternehmen zu Innovationen und zur Reaktion auf sich ändernde Geschäftsanforderungen gezwungen. Die Tatsache, dass die Störung so lange andauerte, hat dazu beigetragen, diese Veränderungen im B2B-Kauferlebnis zu festigen, was sich auf die Datenerfassung, Auswertung und letztendlich die Entscheidungsfindung auswirkte.

Der Aufstieg des Selbstbedienungs-B2B-Kunden

Die Welt ist zunehmend voller Digital Natives; Nicht mehr nur diejenigen, die in einer internetfähigen Welt aufgewachsen sind, sondern alle, die sich jetzt darin wohlfühlen. Die Art und Weise, wie ein Digital Native nach Informationen sucht, Optionen vergleicht und bewertet und letztendlich Entscheidungen trifft, ist anders. Und vielleicht ist der entscheidende Unterschied ihr zunehmender Wunsch nach Autonomie.

Dies ist also der Aufstieg des Selbstbedienungsverbrauchers – definiert durch das Bedürfnis nach sofortigem Zugang zu Informationen und Autonomie beim Testen von Lösungen und Produkten. Und dieser Selbstbedienungskunde ist zwischen B2C und B2B zunehmend nicht mehr zu unterscheiden. Entscheidend ist, dass die Daten auch darauf hindeuten, dass der sich entwickelnde B2B-Käufer nur sehr wenig Lust hat, mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen (nur 5 oder 6 % eines Kaufzyklus könnten ein Gespräch mit dem Vertriebsmitarbeiter eines einzelnen Unternehmens beinhalten) – es besteht einfach wenig bis gar kein Wunsch, dabei zuzuhören Eine halbe Stunde lang Folien und Fragen, bevor Ihnen eine Demo gezeigt wird oder Sie die Preispläne entdecken.

Tipps zur Nutzung dieser Trends

● Machen Sie zunächst Ihre Hausaufgaben. Beginnen Sie wie bei jedem Marketingplan mit einigen ehrlichen internen Überlegungen und Mitbewerberrecherchen. Konzentrieren Sie Ihre Analyse darauf, wie autonom der Kaufprozess für Ihre Zielgruppe ist. Die wichtigsten Fragen zu Beginn sind: Wie schnell und einfach kann der potenzielle Käufer:
○ Verstehen Sie Ihre wichtigsten Funktionen
○ Verstehen Sie die Unterscheidungsmerkmale
○ Durchsuchen und vergleichen Sie Preispläne
○ Besorgen Sie sich das Produkt

Nachdem Sie sich darüber im Klaren sind, wie gut aussieht, sollten Sie ein Gespür dafür haben, wer auf der Grundlage der Bedürfnisse des Selbstbedienungskunden den Markt anführt, wo Sie im Spektrum stehen und wie viel Boden Sie aufholen müssen . Sobald dies klar ist, können Sie über einige der folgenden Schritte nachdenken:

1. Preisinformationen zur Selbstbedienung . Ja, Ihre Konkurrenten können Ihre Preise sehen, aber auch (was noch wichtiger ist) Ihre potenziellen Kunden, die zunehmend Preise und Preispläne nutzen, um zu entscheiden, wer in die engere Auswahl ihrer Bewertung kommt. Tatsächlich verbringen B2B-Käufer mehr Zeit online mit der Informationsrecherche als in jedem anderen Teil des B2B-Kaufprozesses (27 % laut Gartner, 2020).

Dies hat auch Auswirkungen auf das Vertriebsteam eines Unternehmens – es ist zunehmend weniger ein eigenständiger Kanal, sondern vielmehr ein Wegbereiter für eine sicherere Entscheidungsfindung über digitale (Selbstbedienungs-)Kanäle.

Es gibt oft viele (viele) Gründe dafür, diese Informationen online nicht frei verfügbar zu machen, aber die Daten und Trends sind klar. Es stellt sich schnell die Frage, ob es sich B2B-Verkäufer leisten können, diese Informationen nicht zur Verfügung zu stellen.

2. Reibungslose Testversionen, Demos oder Freemium-Produkte . In einer nichtlinearen Welt versuchen B2B-Käufer, eine Reihe von Aufgaben zu erledigen, um die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Klare Informationen gelten heute als entscheidend, da B2B-Entscheidungsträger manchmal mit der Menge der verfügbaren Informationen zu kämpfen haben und nach neuen Möglichkeiten zur Bewertung von Optionen suchen.

Zu berücksichtigen ist auch die Komplexität der typischen B2B-Kaufentscheidung mit durchschnittlich 6–10 Stakeholdern, von denen jeder über ein halbes Dutzend Informationsquellen verfügt.

Noch bevor eine kurze Liste in Betracht gezogen werden kann, besteht in den frühen Phasen einer Kaufentscheidung die Gefahr einer Informationsüberflutung.

Der praktische Umgang mit dem Produkt kann dabei helfen, diese frühen Phasen zu überwinden, in denen Lärm vorherrscht und mehrere konkurrierende interne Stimmen im Spiel sind.

Befürworter des produktorientierten Wachstums befürworten diesen Ansatz – grob definiert als Abbau der Hindernisse für die anfängliche Produkteinführung und Bereitstellung eines sofortigen Nutzens. Sobald Sie angeschlossen sind, werden Einnahmen durch Upgrades generiert, um auf zusätzliche Funktionen zuzugreifen oder Nutzungsbeschränkungen zu reduzieren (als Beispiele).

Dieser Ansatz erfordert eine Änderung der allgemeinen Produkt-, Marketing- und Vertriebsmentalität. Ein guter Ausgangspunkt ist jedoch, damit zu beginnen, wie man Kunden schneller mit dem Produkt oder der Dienstleistung vertraut macht.

3. Beginnen Sie mit dem Sammeln von B2B-Bewertungen . Von Marketingagenturen (The Drum Recommends) und B2B-Software (Capterra und G2) bis hin zu Unternehmensdienstleistungen (Clutch) tragen Bewertungen dazu bei, mehr B2B-Kaufentscheidungen zu treffen.

Untersuchungen deuten darauf hin, dass viele Millennials keinen Kauf in Betracht ziehen, ohne zuvor Bewertungen eingeholt zu haben, und der Trend geht weiter nach oben im Kauftrichter. Das bedeutet, dass Bewertungen eine wirksame Methode zur Lösungsfindung sein können und nicht nur dazu dienen, beim Kauf Sicherheit zu bieten. Ähnliche Untersuchungen von Hubspot bestätigen diese starke Abhängigkeit von Bewertungen und mit Mobilgeräten als bevorzugtem digitalen Gerät (ein weiterer B2C-Trend, der sich auf B2B auswirkt).

Psychische Bedürfnisse verstehen

Da unser persönliches Kaufverhalten zunehmend Einfluss auf das B2B-Kaufverhalten hat, wird auch die Berücksichtigung physiologischer Bedürfnisse eine wichtige Rolle dabei spielen, B2B-Käufern das zu geben, was sie wollen.

Wie Ron Friedman kürzlich betonte: „Forscher haben seit langem verstanden, dass alle Menschen, unabhängig von Geschlecht, Alter und Kultur, von drei psychologischen Bedürfnissen angetrieben werden: einem tief verwurzelten Wunsch nach Wahl (Autonomie), Verbindung mit anderen (Verwandtschaft) und Erfahrungen.“ die ihre Fähigkeiten (Meisterschaft) erweitern.

Während diese Ideen etwas mehr Raffinesse erfordern, sind sie der logische nächste Schritt in einem anspruchsvolleren und differenzierteren B2B-Verkaufsansatz.

Ein letzter Gedanke

Ist das Konzept der B2B-Pipeline tot? Einfach ausgedrückt: Nein, das ist es nicht.

Wir müssen jedoch erkennen, dass der B2B-Entscheidungsprozess nicht nur komplexer ist, sondern sich auch weiterhin schnell weiterentwickelt. Es gibt mehr Optionen, mehr Stimmen, mehr Informationen und größeren Druck als je zuvor, und unser eigenes persönliches (größtenteils digitales) Verhalten beeinflusst diesen Prozess (und verkürzt ihn manchmal).

Durch die Neudefinition unserer Vertriebsprozesse und eine bessere Berücksichtigung der Bedürfnisse des Selbstbedienungskunden werden B2B-Vermarkter einer der größten und bedeutendsten Veränderungen im Käuferverhalten begegnen.

Für weitere Einzelheiten zu den Trends, die die Zukunft des B2B-Marketings beeinflussen, können Sie den aktuellen Bericht von Open Velocity herunterladen: „Die fünf Marketingtrends, über die fast niemand spricht“, der als Inspiration für diesen Beitrag diente.