Content Jam Rekapitulation: Kameron Jenkins über den Nachweis Ranking-getriebener Einnahmen

„Wir können nicht für die Keywords ranken, die tatsächlich zu Einnahmen führen.“

„PPC (Pay-per-Click) ist wertvoller als SEO (Suchmaschinenoptimierung).“

„Ich sehe einfach nicht den ROI (Return-on-Investment) von Rankings.“

„Wir müssen für diese [Liste irrelevanter] Begriffe ranken.“

Klingt bekannt?

Auf der Content Jam 2019, einer in Chicago ansässigen Content-Marketing-Konferenz, ging Kameron Jenkins von Botify auf diese verbreiteten Missverständnisse bei Keywords ein.

Es ist schwierig, Ranglisten einen Dollarbetrag zuzuordnen. Und es ist kompliziert. Dafür gibt es viele Gründe, und Kameron konzentrierte sich auf 3 Kundensituationen:

1. Rankings sind stark und der Traffic ist hoch, aber die Einnahmen aus Rankings sind nicht da
2. Die Rankings steigen, aber das Geschäft ist rückläufig
3. „SEO bringt nicht den gleichen ROI wie PPC“

1. Rankings sind stark und der Traffic ist hoch, aber Einnahmen aus Rankings sind nicht da

Dies ist ein häufiges Szenario. Ihre Inhalte ranken gut bei Google und werden auf der ersten SERP (Suchmaschinen-Ergebnisseite) angezeigt. Google Analytics sagt Ihnen, dass die organische Suche eine große Traffic-Quelle für Ihre Website ist.

…soooooo wo ist die Umsatzspitze? Wo sind die Umrechnungen? Wo ist das Geld aus diesen Rankings?!

Das sind gute Fragen. Aber lassen Sie uns zuerst besprechen, wie Sie mit Rankings Geld verdienen.

Rankings wirken sich je nach Branche auf unterschiedliche Weise in den Umsatz ein. Nehmen Sie zum Beispiel ein Verlagsunternehmen. Im Veröffentlichungsmodell:

Rankings → Traffic → $$$ (Einnahmen)

Publisher können Traffic direkt monetarisieren. Es kann auch andere Ziele und Conversions geben, die an einen Dollarbetrag gebunden sind, aber in diesem Fall sind hohe Rankings = Umsatz.

Was ist mit dem E-Commerce-Modell?

Rankings → Traffic → Käufe (Umsatz)

E-Commerce-Unternehmen haben nicht immer Leads. Aus potenziellen Kunden werden mit wenigen Klicks Bestandskunden, keine Lead-Pflege-Sequenz erforderlich. Sie brauchen keinen Discovery Call von einem SDR, einer Demo oder einem Vertrag.

Ein potenzieller Kunde suchte, fand Ihre hochrangigen Inhalte, klickte, klickte noch ein paar Mal und wurde Kunde.

Wie wäre es mit einem Geschäft zur Lead-Generierung?

Rankings → Traffic → Leads → Kunden (Umsatz)

Und da haben wir es. Ein paar Schritte zwischen „Rankings“ und „Einnahmen“ bedeuten mehr Möglichkeiten, Einnahmen etwas anderem zuzuordnen.

Rankings sind die Basis der Pyramide, und die Pyramide hat mehrere Ebenen. Abhängig von Ihrem Verkaufsprozess kann die Pyramide viele Ebenen haben.

Ein gutes Ranking bedeutet, dass Sie in den Suchergebnissen erscheinen. Nicht jede Person, die nach diesem Begriff sucht, wird auf Ihren Link klicken. Diejenigen, die auf Ihren Link klicken, gelangen auf Ihre Website.

Sobald Sie auf Ihrer Website sind, wird ein kleinerer Prozentsatz in Leads umgewandelt. Sobald sie zu Leads werden, wird ein kleinerer Prozentsatz in Kunden umgewandelt.

„Rankings sind NICHT das A und O, sondern Mittel zum Zweck. Kein Selbstzweck.“ – Kameron Jenkins

Rankings sind die Basis der Gewinnpyramide!

Ein weiterer möglicher Grund, warum Ihr Unternehmen keine Einnahmen aus Rankings erzielt, sind die Ziel-Keywords, für die Sie arbeiten, um zu ranken:

• Treiben Sie keinen Wert voran
• Sie haben kein hohes Suchvolumen

Kameron nennt diese „Haustier-Keywords“ . Dies sind die Schlüsselwörter, für die Sie keinen guten Grund haben, Sie wollen sie einfach. Dies könnten die Schlüsselwörter sein, die:

• Ihre Konkurrenten rangieren für
  • Sie haben das Gefühl, dass Sie auch für sie rangieren müssen, oder sie werden Sie schlagen!
• Den höchsten Cost-per-Click (CPC) haben
  • Ihr wahrgenommener Wert ist hoch, aber es gibt keine konkreten Daten dafür, dass sie tatsächlich einen Wert für Sie haben werden

Führen Sie ein ehrliches Gespräch über Ihre Content-Strategie. Sehen Sie sich das Suchvolumen und die Suchabsicht Ihrer Ziel-Keywords an. Untersuchen Sie die Stufen zwischen „Ranking“ und „Umsatz“.

Ihre Rankings können mehr für Sie tun, als Sie denken.

2. Rankings sind gestiegen, aber das Geschäft ist zurückgegangen

Keine ideale Situation. Es wäre faul, die ganze Schuld auf den Glauben zu schieben, dass „Rankings nicht funktionieren“ oder „SEO ist tot“.

Irgendwo gibt es eine Unterbrechung, aber wo?

Kameron riet, sich den Lead-Pflege- und Verkaufsprozess anzusehen. Stellen Sie sich einige Fragen:

• Findet die ultimative Konvertierung offline statt?
  • Auf Lager?
  • Über das Telefon?

Es ist schwer zu sagen, dass Rankings für einen Kauf im Geschäft verantwortlich sind, aber sie könnten es sein.

• Wie gehen Sie mit Leads um?
  • Wer geht ans Telefon?
  • Wie gehen sie ans Telefon?
  • Haben Sie einen Telefondienst für Nächte oder Wochenenden?
  • Wie werden E-Mails behandelt?
  • Wo werden Ihre Leads gespeichert?

Machen Sie Rankings nicht dafür verantwortlich, dass Ihre Leads durch verpasste Anrufe, ungeöffnete E-Mails oder das Fehlen eines Kontaktverwaltungssystems / CRM durch das Raster fallen.

• Gibt es Veränderungen durch externe Faktoren?
  • Gab es eine Preiserhöhung?
  • Konzentriert sich das Unternehmen auf verschiedene Jobs?
  • Hat sich der Markt verändert?

Geben Sie eine erfolgreiche Content-Strategie nicht wegen externer Faktoren auf!

3. „SEO bringt nicht den gleichen ROI wie PPC“

Betrachten Sie das folgende Szenario:

Ein potenzieller Kunde bemerkt eine Taube vor seinem Fenster, die ihn scheinbar anstarrt. Sie lachen über die Vorstellung, dass Vögel Menschen ausspionieren. Der potenzielle Kunde hat ein paar Minuten Zeit und tippt bei Google ein „spionieren uns Vögel aus“.

Sie sehen ein Ergebnis bei #3 – WIE? – Vögel sind nicht echt

Der Satz „Vögel sind nicht echt“ ist gerade lächerlich genug, um sie anzuklicken. Der Artikel ist eine 5500-Wort-Enthüllung darüber, wie die Regierung alle Vögel durch Drohnen ersetzt hat, um uns auszuspionieren. Der potenzielle Kunde bemerkt einen E-Commerce-Shop und soziale Links auf der Seite. Sie klicken auf die Links und folgen der Bewegung auf Twitter und Instagram.

Eine Woche später kann der potenzielle Kunde nicht mehr aufhören, über die Seite zu lachen. Sie melden sich bei Instagram an und sehen eine Anzeige für den Laden „Birds Are’t Real“. Sie klicken sich durch, klicken noch ein paar Mal und in 5-7 Werktagen werden sie ein T-Shirt tragen, um die Neuigkeiten zu verbreiten.

Alles wegen einer Google-Suche… (Quelle)

…wer bekommt die Gutschrift für den Einkauf?

Ihr Anzeigencenter wird Ihnen mitteilen, dass der Kunde von einer Instagram-Anzeige konvertiert wurde, aber das ist nicht die ganze Geschichte.

Wie viel Verantwortung bekommt die Anzeige? Wie viel bekommt das organische Ranking? Wie viel bekommt die gruselige Taube im Fenster?

Es ist kompliziert! Das organische Ranking ist für einen Teil dieses Kaufs verantwortlich, aber wie zeigen Sie den Wert von SEO über den „letzten Klick“ hinaus?

Kameron empfiehlt, sich „unterstützte Conversions“ oder die Interaktionen eines Kunden mit einer Website anzusehen, die zur endgültigen Conversion führen.

Wie?

Eine Möglichkeit hierfür ist das Lookback Window in Google Analytics. Das Lookback-Window ist die Zeitspanne, die Sie Google Analytics mitteilen, um Personen auf Ihrer Website zu verfolgen.

Nach der Anpassung haben Sie ein besseres Gefühl für die indirekten Auswirkungen Ihrer SEO-Rankings auf den Umsatz.

Fazit: Noch weiter gehen

Zu wissen, dass Ihre Content-Rankings einen Einfluss auf die X-Menge an Conversions hatten, ist eine Sache, aber wie wäre es, wenn Sie ihm einen tatsächlichen $-Betrag zuweisen?

Kameron schlägt vor, dazu den Wert jedes Leads zu berechnen. Sie nannte dies den „Zielwert“, den Sie mit der folgenden Formel bestimmen können:

Lifetime Value (LTV) x Abschlussrate = Zielwert

Um den LTV zu ermitteln, berechnen Sie zunächst den durchschnittlichen Einkaufswert . Tun Sie dies, indem Sie teilen:

[Gesamtwert der Bestellungen in $ in einem bestimmten Zeitraum] / [Anzahl der Bestellungen in diesem bestimmten Zeitraum].

Nehmen Sie diese Zahl und multiplizieren Sie sie mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeitsrate . Die durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate wird durch Dividieren ermittelt:

[Gesamtzahl der Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum] / [Gesamtzahl der Kunden in diesem bestimmten Zeitraum]

Damit bleibt Ihnen der durchschnittliche Kundenwert . Multiplizieren Sie das mit Ihrer durchschnittlichen Kundenlebensdauer und Sie erhalten LTV.

Um die Abschlussrate zu berechnen , dividieren Sie:

[Anzahl Kunden] / [Anzahl Leads]

Wenn alles gesagt und getan ist, bleibt Ihnen der $-Betrag jedes Leads. Kombinieren Sie dies mit Ihren Daten zu unterstützten Conversions, und Sie können beweisen, dass Rankings den Umsatz steigern.

Es ist eine komplizierte Aufgabe, aber denken Sie daran:

„Rankings sind Mittel zum Zweck, kein Selbstzweck.“ – Kameron Jenkins