3 Schlüsseltrends, die das Suchmaschinenmarketing heute beeinflussen

Vermarkter haben sich in den letzten zehn Jahren immer wieder auf die bezahlte und organische Suche verlassen, um stabile Ergebnisse zu liefern. Die Änderungen erfolgten schrittweise, sodass den Vermarktern genügend Zeit blieb, ihre Strategien anzupassen.

Aber heute beschleunigt sich das Tempo der Veränderungen im Suchmaschinenmarketing, und in den nächsten zwei Jahren werden mehr Veränderungen erwartet als in den letzten acht Jahren zusammen.

Die Entwicklung der Suche verlief langsam in Richtung Automatisierung und Konsolidierung. Um der Zeit einen Schritt voraus zu sein, müssen wir über die Veränderungen auf dem Laufenden bleiben und den Grund dafür herausfinden.

Hier finden Sie eine Übersicht über Ereignisse, die erhebliche Auswirkungen auf die Suchmaschinenmarketingbranche haben.

1. Datenschutzgesetze und Signalverlust

Im Mai 2018 wurde europaweit die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft gesetzt. Die DSGVO gewährte EU-Bürgern viele Rechte in Bezug auf personenbezogene Daten, einschließlich des Zugriffs auf Berichtigung, Löschung und Portierung von Daten.

Organisationen, die gegen die DSGVO verstoßen, können mit einer Geldstrafe von bis zu 20 Millionen Euro oder 4 % ihres weltweiten Jahresumsatzes belegt werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist.

Ein weiteres wichtiges Datum für den Datenschutz im Internet ist September 2020, als iOS14 auf Apple-Geräten eingeführt wurde. Das Update enthielt eine neue Funktion namens App Tracking Transparency (ATT) , die es Benutzern ermöglicht, die Verfolgung durch Apps abzulehnen.

Diese Änderung hat es für Werbetreibende schwieriger gemacht, Benutzer über Apps und Websites hinweg zu verfolgen, was die Wirksamkeit gezielter Werbung verringert. Dieses iOS-Update hat die Landschaft der digitalen Werbung verändert.

Ein weiterer – wenn auch bevorstehender – Wendepunkt ist der 1. Juli 2023, wenn CPRA (California Privacy Rights Act) vollständig in Kraft tritt. CPRA gilt für Unternehmen, die personenbezogene Daten über kalifornische Verbraucher sammeln, unabhängig vom Standort des Unternehmens.

Die CPRA ist befugt, Gesetzesverstöße zu untersuchen und zu verfolgen und kann Geldstrafen von bis zu 7.500 US-Dollar pro Verstoß verhängen. CPRA verfügt über einige gesetzgeberische Zähne, die bei Nichteinhaltung hohe Strafen vorsehen.

Google hat angekündigt, Drittanbieter-Cookies in Chrome bis zum zweiten Halbjahr 2024 auslaufen zu lassen. Diese Änderung wird erhebliche Auswirkungen auf die Online-Werbung haben, da Drittanbieter-Cookies für die zielgerichtete Werbung von entscheidender Bedeutung sind. Sie ermöglichen es Werbetreibenden, bestimmte Zielgruppen anzusprechen und die Leistung von Online-Werbung zu verfolgen.

Google möchte den Datenschutz verbessern, indem es Drittanbieter-Cookies, die häufig für Tracking und Werbung verwendet werden, auslaufen lässt. Durch die schrittweise Einführung von Cookies von Drittanbietern macht es Google für Websites schwieriger, Benutzer über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen.

Der Browser-Marktanteil in den USA sieht wie folgt aus:

• Chrom: 49 %
• Safari: 35 %
• Kante: 8,5 %
• Firefox: 3,5 %

Bis Ende 2024 werden Cookies von Drittanbietern praktisch abgeschafft, da Chrome, Safari und Firefox fast 90 % des Marktanteils des Webverkehrs in den Vereinigten Staaten ausmachen.

Google Privacy Sandbox entwickelt alternative Methoden, um Zielgruppen anzusprechen und die Anzeigenleistung ohne Cookies von Drittanbietern zu verfolgen. Zu diesen Initiativen von Privacy Sandbox gehören:

• FLoC (Federated Learning of Cohorts): FLoC schlägt vor, Cookies von Drittanbietern durch eine datenschutzfreundlichere Möglichkeit zu ersetzen, Benutzer basierend auf ihren Interessen zu gruppieren. FLoC würde es Werbetreibenden ermöglichen, Anzeigen gezielt auf Benutzergruppen mit ähnlichen 53-GB-Interessen auszurichten, ohne einzelne Benutzer über verschiedene Websites hinweg verfolgen zu können.
• Themen-API : Die Themen-API ist ein Vorschlag, der es Websites ermöglicht, eine Liste von Themen anzufordern, an denen ein Benutzer interessiert ist. Werbetreibende können diese Informationen verwenden, um dem Benutzer relevantere Anzeigen zu zeigen.
• Trust Token API : Die Trust Token API ist ein Vorschlag, der es Websites ermöglicht, die Identität von Benutzern zu überprüfen, ohne dass Cookies von Drittanbietern erforderlich sind. Trust Tokens können zur Betrugsprävention und zur Verbesserung der Sicherheit von Online-Transaktionen eingesetzt werden.

Leistungsmessung und Zielgruppenansprache sind die Eckpfeiler des digitalen Marketings.

Die Entwicklung des digitalen Datenschutzes hat Adserving-Plattformen wie Google, Microsoft, Facebook und andere dazu gezwungen, neue Arten der Ausrichtung und Messung zu entwickeln.

Da sich die Adserving-Plattformen ändern, müssen Vermarkter auch ihre Strategien modernisieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

2. Maschinelles Lernen und Automatisierung

Algorithmen für maschinelles Lernen haben sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt, parallel zu Signalverlusten, die durch die fortschreitende Datenschutzgesetzgebung verursacht wurden.

Aufgrund dieser beiden Veränderungen überarbeiten Werbeplattformen wie Google, Facebook und Microsoft ihre Werbeplattformen, um auf Automatisierung und künstliche Intelligenz zu setzen.

Google spielt immer das lange Spiel. Aus der Vergangenheit wussten sie, dass Vermarkter Unterstützung bei der kampagnenübergreifenden Attribution benötigten.

Darüber hinaus weiß Google seit langem, dass die Daten aufgrund von Datenschutzverbesserungen eingeschränkt werden. Dieses Vorwissen kommt schließlich durch Automatisierung und Konsolidierung zum Tragen.

Google Ads hat im September 2021 die datengetriebene Attribution (DDA) eingeführt.

DDA ist ein maschinelles Lernmodell, das anhand der historischen Daten Ihres Kontos ermittelt, wie Personen mit Ihren verschiedenen Anzeigen interagieren und sich entscheiden, Ihre Kunden zu werden.

Mit DDA können Sie die Leistung Ihrer Google Ads-Kampagnen verbessern, indem Sie einen genaueren Überblick darüber erhalten, wie Ihre Anzeigen zu Conversions beitragen.

Gebotsalgorithmen sind in der bezahlten Suchmaschinenwerbung nicht gerade neu. Google führte Smart Bidding im Jahr 2013 mit der Einführung von Ziel-CPA-Geboten (tCPA) ein. Die Möglichkeit, auf dynamische Werte wie Umsatz und ROAS zu bieten, wurde 2017 eingeführt.

Wie bei den meisten Änderungen verlief die Einführung dieser Funktionen langsam. Viele Werbetreibende wollten die Kontrolle über die Ausschreibung nicht an die Plattformen abgeben.

Kontrollverlust und zunehmende Abhängigkeit von maschinellem Lernen werden ein anhaltendes Thema für digitale Werbung sein.

Im Laufe der Zeit haben sich die Smart Bidding-Algorithmen erheblich verbessert und sind heute die bevorzugte Methode der Gebotsverwaltung. Für einige Aspekte von Kampagnen werden immer noch manuelle Gebote abgegeben, die Nutzung nimmt jedoch weiter ab.

Mit der Weiterentwicklung von Daten und Automatisierung ändert sich auch die Kernfunktionalität von Schlüsselwörtern . Google Ads hat die Funktionalität von „Genau passend“ im Jahr 2021 geändert. Bisher lösten genau passende Keywords nur Anzeigen für Suchanfragen aus, die genau mit dem Keyword übereinstimmten.

Jetzt können genau passende Keywords jedoch auch Anzeigen für Suchanfragen auslösen, bei denen es sich um ähnliche Varianten des Keywords handelt. Diese Änderung bedeutet, dass Anzeigen möglicherweise für Suchanfragen geschaltet werden, die Rechtschreibfehler, Synonyme und andere ähnliche Varianten von Schlüsselwörtern enthalten.

Es ist kein Geheimnis, dass Google und Microsoft Werbetreibende aggressiv dazu ermutigt haben, in die breite Übereinstimmung zu expandieren. Allerdings hatten viele Werbetreibende, darunter auch ich, eine negative Einstellung zu breiten Übereinstimmungen. Der Abfrageabgleich war zu allgemein und die Verkehrsqualität war oft mangelhaft.

In den letzten zwei Jahren haben wir die Verwendung weitgehend passender Keywords erweitert. In Kombination mit gut ausgearbeiteten Gebotsalgorithmen kann eine weitgehend passende Keyword-Option für eine zusätzliche Suchabdeckung und ein Umsatzwachstum sorgen. Erwägen Sie, es noch einmal zu testen, wenn Sie die weitgehend passende Option bisher gescheut haben.

Im Juli 2021 wurde Broad Match Modified (BMM) von Google Ads eingestellt. Microsoft Ads folgte diesem Beispiel und stellte sein BMM-Angebot im März 2023 ein. Dies ist der Beginn der Konsolidierung der Keyword-Match-Type.

(Dies ist reine Spekulation, aber Google/Microsoft wird innerhalb von 12 bis 18 Monaten einen anderen Übereinstimmungstyp aus dem Verkehr ziehen.) Wenn ich eine Vorhersage treffen müsste, würde die Phrasenübereinstimmung zugunsten von „Genau“ (zur Kontrolle) und „Weitgehend“ (für die Reichweite) auslaufen. .

Diese Änderungen resultieren direkt aus der Weiterentwicklung des maschinellen Lernens auf Adserving-Plattformen wie Google Ads und Microsoft Ads.

3. Konsolidierung der Kampagne

Die datengesteuerte Attribution war ein wesentliches Element für die Kampagnenkonsolidierung innerhalb von Google Ads. Der Adserving-Algorithmus von Google hat die Nutzerabsichten für sein Kernsuchprodukt gemeistert.

Die Algorithmen waren erforderlich, um zu verstehen, wie Anzeigen kanalübergreifend im Google-Werbe-Ökosystem funktionieren.

Nachdem der Algorithmus verstanden hatte, wie er alle Google-Eigenschaften optimieren kann, öffnete sich die Tür für eine weitere Konsolidierung. Die Kampagnenkonsolidierung erfolgte erstmals als Smart Shopping bei Google und Microsoft.

Google Smart Shopping war eine Kampagne, die es Unternehmen ermöglichte, ihre Produktanzeigen automatisch im Suchnetzwerk von Google, auf YouTube, im Display-Netzwerk und in Gmail zu schalten. Intelligente Shopping-Kampagnen nutzten maschinelles Lernen, um Gebote und Platzierungen zu optimieren.

Im Laufe des Jahres 2022 mussten Werbetreibende Smart-Shopping-Kampagnen auf Performance Max migrieren. Daher ist Performance Max (PMax) der aktuelle Höhepunkt der Kampagnenkonsolidierung.

PMax ermöglicht Werbetreibenden den Zugriff auf neues Inventar, Anzeigenformate und Zielgruppen auf allen Google-Kanälen, einschließlich YouTube, Suche, Gmail, Shopping und Discovery.

Ein weiterer Konsolidierungspunkt wird Dynamic Search Ads (DSA) in PMax umfassen. Google hat kein konkretes Datum für diese Migration genannt, aber das Unternehmen hat erklärt, dass es an der Integration der beiden Funktionen arbeitet und erwartet, die Änderung bald vorzunehmen.

Bleiben Sie immer einen Schritt voraus

Die letzten fünf Jahre fühlten sich wie die langsame Steigung einer Achterbahn an. Und es fühlt sich an, als würden die nächsten zwei Jahre ein stürmischer Sturzflug sein.

Der Rückgang wird durch Datenschutzgesetze, maschinelles Lernen, Automatisierung und künstliche Intelligenz vorangetrieben. Schnallt euch an, Leute!