Wie dieser Energy-Drink-Hersteller über 1 Million Dollar für seine Sache gesammelt hat

Kill Cliff wurde von einem Ex-Navy Seal kreiert und ist ein sauberer Energy-Drink, der über 1 Million US-Dollar Erlös an die Navy Seal Foundation gespendet hat. In dieser Folge von Shopify Masters sprechen wir mit E-Commerce-Direktor Ryan Roberts darüber, warum nicht jede Expansion im Einzelhandel von Vorteil ist und wie sich Kill Cliff in einem gesättigten Markt abhebt.

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Wie Kill Cliff auf unkonventionelle Weise seine Nische – und sein Zielpublikum – gefunden hat

Felix: Erzähl uns ein bisschen über die Ursprünge der Marke Kill Cliff.

Ryan: Das Unternehmen wurde 2011 von Todd Ehrlich, einem ehemaligen Navy SEAL, gegründet. Todd hatte genug von allem, was auf dem Markt erhältlich war. Alle Getränke, die damals erhältlich waren, waren entweder Zuckerwasser oder extrem hohe Dosen giftiger gefälschter Zutaten. Als das Unternehmen gegründet wurde, war eigentlich nicht klar, in welche Richtung es gehen soll. Todd hatte die ursprüngliche Idee von Kill Cliff als gesünderen Ersatz für andere Produkte auf dem Markt. Wir haben mit einigen Investoren gesprochen und sind schließlich mit unserem Original Kill Cliff auf den Markt gegangen, das jetzt als unser Kill Cliff bezeichnet wird, das die leckere, flutende Orange mit Energie versorgt und zurückgewinnt.

Das war das Produkt, mit dem wir ursprünglich auf den Markt kamen und das für etwa 80.000 Kisten in Produktion ging, die in seiner Garage gelagert wurden. Todd und unser allererster Mitarbeiter GW beschlossen, das Produkt voranzutreiben. Sie begannen während der ursprünglichen Tests, lokale Bars in Atlanta zu treffen. Sie erkannten: „Okay, nun, dieses Getränk – obwohl es Hydratationsvorteile bietet – hilft es auch bei der Muskelregeneration nach einem Training oder einem langen Tag, aber es hilft auch bei Kater.“ Es ist ein lustiges Nebenprodukt der Marke. Sie fingen an, in viele Bars in Atlanta zu gehen und buchstäblich aus dem Kofferraum ihres Autos zu verkaufen, und die Marke wurde dadurch größer. Ein paar Jahre später fingen wir an, uns mit CrossFit zu beschäftigen, was war damals wirklich groß und als CrossFit wuchs, wuchsen wir natürlich mit.

Wir begannen, es an einige Fitnessstudios zu verkaufen, und fanden dort eine sehr gute Passform. CrossFit-Athleten, die normalerweise gesündere Produkte bevorzugen, zählen ständig ihre Makros. Sie sind sich immer dessen bewusst, was sie ihrem Körper zuführen. So haben wir unseren Fit gefunden. Unser Produkt wurde aus sauberen Zutaten hergestellt, ist besser für Sie und funktional. Wir saßen nicht hier und verkauften Schlangenöl an irgendjemanden. Es waren nur Grundzutaten. Wir haben B-Vitamine, Elektrolyte, Enzyme und Pflanzenextrakte, die den Erholungsprozess bei Muskelermüdung, Entzündungen, Muskelkater sowie natürlich die Hydratationsvorteile nach einem harten Training unterstützen. Es ist eine absolut perfekte Überschneidung mit CrossFit. Zwischen 2013 und 2015 stellten wir fest, dass wir so schnell wuchsen, dass es an der Zeit war, uns außerhalb des CrossFit-Marktes umzusehen.

Der Kampf, den wir damals hatten, war, dass jeder uns als Energy-Drink wahrnahm. Eine 12-Unzen-Slim-Dose sieht aus wie ein Energy-Drink. Wir hatten schon früh damit zu kämpfen, dieses Stigma zu bekämpfen: „Oh, wir sind kein Energydrink.“ Jetzt müssen wir uns in einen wissenschaftlichen Kampf verwickeln und all diese Erklärungen für Fragen wie „Okay, na, was bist du dann?“ abgeben. Denn einen Erholungsdrink gab es damals noch nicht. Die Leute waren daran gewöhnt, „Okay, ich bin an Gatorade für die Flüssigkeitszufuhr gewöhnt, oder ich bin an etwas für Energie gewöhnt“, aber dieser Raum existierte wirklich nicht. Wir fingen an zu erklären: „Okay, wir helfen nach dem Training oder wir helfen, nachdem du den ganzen Tag gearbeitet hast und erschöpft bist, aber es ist zu spät am Tag, um wirklich einen Energydrink zu trinken. ” Wir passen perfekt zu diesem Anwendungsfall. Wir begannen zu versuchen zu expandieren und brachten damals zwei Leute mit, die uns bei der Expansion helfen würden. Für die CBG-Welt und insbesondere die Getränkewelt ist es selbstverständlich, in den Einzelhandel zu expandieren.

Leider waren wir damals etwas aggressiv und haben versucht, in den Einzelhandel zu gehen, bevor unsere Marke wirklich bekannt war. Wir haben einige der Kämpfe gesehen, die versuchten, in den Einzelhandel einzudringen. Danach gab es einen starken Rückzug. Wir gingen in einige Einzelhandelskanäle und stellten fest: "Hey, es funktioniert hier nicht wirklich für uns, also müssen wir eine Neubewertung vornehmen." Wir versuchten weiterhin, in einige andere Kundenstämme zu expandieren. Wir liefen auf Magento, was, wie viele Leute, die mit E-Commerce vertraut sind, sehr schnell zu einem Wort mit vier Buchstaben wird. Wir hatten einige Probleme mit der Plattform, insbesondere als kleine Marke. Natürlich haben wir die gesamte Entwicklungsseite und das Outsourcing durchgesehen und versucht, Leute zu finden, die tatsächlich an der Website arbeiten könnten, da wir ein sehr kleines Team waren.

Wir haben uns online weiter durch die Expansion gekämpft. Leider begannen wir, wie alle kleinen Marken, ein wenig damit zu kämpfen, herauszufinden: „Okay, wer ist unsere Zielgruppe?“ Vielleicht dachten wir, wir kennen diese Zielgruppe, aber vielleicht tun wir das wirklich nicht. Wer kauft bei uns? Wir fanden heraus, dass wir ein militäraffines Publikum hatten, das wir sie nennen. Es sind nicht unbedingt Menschen, die beim Militär waren oder beim Militär gedient haben oder sogar unbedingt Familienmitglieder beim Militär haben. Es ist viel breiter als das. Es umfasst alle Soldaten, Veteranen und ihre Familienmitglieder, aber es sind auch Menschen, die vielleicht nur Freunde haben, die beim Militär waren, oder eine echte Nähe zum Militär empfinden. Das ist der rote Faden, den wir bei unserem gesamten Publikum gesehen haben und der unsere Marke anspricht, weil unser Gründer Todd ein Navy SEAL ist.

Schon früh hatte Todd eine Mission. Er wollte einer der größten Spender der Navy SEAL Foundation sein. Als unser Unternehmen weiter wuchs, gingen wir die Kämpfe jedes Unternehmens durch: „Wie bezahlen wir die Rechnungen in diesem Monat? Müssen wir uns auf den Verkauf konzentrieren oder müssen wir uns darauf konzentrieren, profitabel zu sein?“ Es gab Zeiten, in denen wir wirklich mit der Gehaltsabrechnung und dem Wachstum zu kämpfen hatten, aber wir haben es immer geschafft, der Navy SEAL Foundation einen Scheck auszustellen. Das war unser Auftrag. Unser Fokus liegt darauf, dieser Gemeinschaft etwas zurückzugeben. Das fand natürlich auch bei vielen unserer Kunden Anklang und wird unser Wachstum in den kommenden Jahren weiter vorantreiben.

Wie das Anlehnen an das Unerwartete angrenzende Märkte öffnete

Felix: Du hast erwähnt, dass du nach deiner ersten Produktion natürlich versucht hast, deine Zielgruppe zu identifizieren und zu denken. Sie haben entdeckt, dass es neue Anwendungsfälle oder Wege gibt, die Sie verfolgen könnten. Was haben Sie mit diesen Informationen gemacht? Wie sind Sie vorangekommen?

Ryan: Wir versuchen immer, uns hineinzulehnen. Wir werden ein wenig Nachforschungen anstellen. Ist das etwas, das wirklich weit verbreitet ist, weithin gesehen? Ein gutes Beispiel ist, dass die meisten Militärangehörigen dazu neigen, zu Alkoholikern an der Grenze zu neigen. Wir haben gerne getrunken. Einer dieser Anwendungsfälle war die Verwendung unserer Getränke als Mixer. Der typische Energy-Drink, der landesweit in jeder Bar verkauft wird, hoher Koffeingehalt, gemischt mit Alkohol, ist nicht unbedingt die beste Formel für eine gesunde oder sichere Nacht. Die Bars, die uns früh dazu gebracht haben, fanden es toll, dass unser Erholungsgetränk sehr, sehr wenig Koffein hatte. Es sind 25 Milligramm, die in der funktionellen Rolle der Muskelregeneration dienen. Sie mochten die Tatsache, dass es wenig Koffein enthielt. Sie mochten die Tatsache, dass „Okay, ja, es hilft bei der Flüssigkeitszufuhr und der möglichen Katerheilung. Es ist perfekt.“

Wir stützen uns stark darauf, indem wir das Produkt in die Stangen schieben. Auch die Muskelregeneration und der Einstieg ins Fitnessstudio war zunächst keine wirkliche Zielgruppe von uns. Es passierte einfach, als wir anfingen zu probieren und die Leute sagten: „Hey, das ist ein perfekter Drink für das, was wir tun.“ Wir sagen: „Hey, du hast absolut Recht.“ Sie müssen sehr agil sein – besonders in der Anfangsphase eines Unternehmens – um einige dieser Zielgruppen ansprechen zu können. Oft entwerfen Menschen ein Produkt für eine bestimmte Zielgruppe und stellen dann fest, dass dies überhaupt nicht ihre ideale Zielgruppe ist. Man muss nur flink sein und in der Lage sein, sich darauf zu konzentrieren. Genau das haben wir mit CrossFit gemacht, und das hat uns geholfen, in dieser Community mehrere Jahre lang zu wachsen und weiter zu wachsen. Dasselbe gilt für Bars. Einige der ursprünglichen Riegel, die unser Produkt 2011 zurückgebracht haben, verkaufen das Produkt immer noch und verkaufen mehr davon als einige der großen, beliebten Marken, die da draußen sind.

Felix: Es hört sich so an, als hätten Sie diese angrenzenden Märkte entdeckt, indem Sie die Gewässer getestet und neue Dinge ausprobiert haben. Arbeitet das Unternehmen das bewusst in seine Strategie ein? Wie stellen Sie sicher, dass Sie für benachbarte Märkte offen sind?

Ryan: Eine Sache, die für uns sehr gut funktioniert hat, war sicherzustellen, dass diese Märkte ein gutes Stück überlappen. Sie haben das Klischee gehört. Sie wollen ein großer Fisch in einem kleinen Teich sein, was schon früh beim Wachstum hilft. Viele Unternehmen machen diesen Schwenk zu früh, um zu versuchen, in andere Bereiche zu expandieren, die nicht unbedingt eine saubere Überschneidung haben. Sie spreizen sich am Ende zu dünn und müssen sich extrem zurückziehen oder sie scheitern leider vollständig an ihrer Annahme. Als wir uns mit der Erweiterung auf diese zusätzlichen Zielgruppen oder Anwendungsfälle befassten, mussten wir immer eine gründliche Bewertung vornehmen: „Okay, wie sieht die Überschneidung hier aus?“

Ob demografische Daten, Persona-Daten oder ähnliches, wir wollten wirklich sicherstellen, dass CrossFit und das militäraffine Publikum auf den ersten Blick nicht unbedingt viele Leute treffen, aber es hat eine sehr starke Wirkung Überlappung. CrossFit wurzelte in der militärischen Tradition und der Art des Trainings, das sie machten. Sie gehen heute in jedes CrossFit-Fitnessstudio, und sie hissen fast jede einzelne Militärzweigflagge, manchmal auch mehrere amerikanische Flaggen. Da gab es natürlich viele Überschneidungen. Dann werden Sie natürlich viele Überschneidungen sehen, denn bei unserer Kernbotschaft, eine missionsorientierte Organisation zu sein und ein erfahrenes Unternehmen zu sein und das zu besitzen und zu besitzen, wer wir sind, sei es eine super ernste, fokussierte, strukturierte Mission oder der typische respektlose schwarze Humor, den Sie bei vielen Militärangehörigen sehen, die sagen: "Oh, sollte ich nicht über diesen Witz lachen?" Das ist ein wenig dunkel, und wir besitzen es.

Das ist im Laufe der Jahre zu unserem Motto geworden. Egal wer du bist, egal was du tust, worauf du dich konzentrierst, bekenne dich einfach dazu. Sie machen mit und setzen sich durch, was in unserer militärischen Ausbildung verwurzelt ist. Ein guter Teil von uns jetzt im Unternehmen oder von Leuten, die für das Unternehmen gearbeitet haben, sind Veteranen. Es hilft, diese Botschaft weiter zu verbreiten.

Der Fall, um das Markenprojekt Ihres Kunden anzunehmen

Felix: Haben Sie einen datengetriebenen Aspekt, wie Sie feststellen, ob es Überschneidungen gibt?

Ryan: Ich bin definitiv eine datengetriebene Person. Einblicke fördern das Geschäft. Wenn Sie Ihr Geschäft online verlagern und wirklich auf Wachstum setzen, müssen Sie in die Zahlen eintauchen und nicht unbedingt nur verstehen, woher Ihre Kunden kommen, sondern auch, wer sie sind. Sie müssen einige Zeit verbringen. Viele Leute sagen: „Oh, nun, das sind die Kunden, die auf unsere Website kommen. Das sind sie einfach, das ist unsere Zielgruppe.“ Sie müssen verstehen, wie man mit diesen bestimmten Leuten spricht. Wir alle haben die Terminologie gehört, die seit Jahren im Internet herumgeworfen wird, „Buyer Personas“. Auf den ersten Blick scheint es albern, dass Sie eine Persona mit einer Käufergruppe einfügen müssen, die auf Ihre Website kommt. Wenn Sie es durcharbeiten, wird es viel klarer. Wenn ich diese Person bin, ist dies die Botschaft, die bei mir ankommen wird. Wir haben uns auf Analytics konzentriert. Um ehrlich zu sein, gibt es wahrscheinlich Zeiten, in denen wir unser Geschäft überanalysieren. Wenn Sie nicht wissen, wo Sie gewesen sind und wie Sie dort hingekommen sind, ist es schwer zu bestimmen, wohin Sie gehen werden.

Felix: Wie stellst du sicher, dass du ihre Sprache sprichst, während du in diese Positionen expandierst und mit diesem neuen Publikum sprichst?

Ryan: Das ist ein großartiger Punkt, weil es dazu beigetragen hat, die Richtung dieses Unternehmens drastisch zu ändern, indem es diese Entscheidung getroffen hat und herausgefunden hat, wie wir besitzen, wer wir sind, sondern auch unser Publikum und was sie von uns erwarten und wollen. Wir haben Ihnen die Geschichte erzählt und einen Erholungsdrink gegründet. Wir haben lange den Wissenschaftskampf geführt, aber wir sind kein Energydrink. Wir sind kein Energydrink. Wir sind ein Erholungsgetränk. Das ist unser Anwendungsfall. Wir haben unseren Kunden zugehört und besitzen, was sie uns gegeben haben. Wir haben ehrliches Feedback bekommen. Das haben wir im Laufe der Jahre mit Geschmacksüberarbeitungen oder Produktüberarbeitungen fortgesetzt. Vor vier Jahren haben wir die Entscheidung getroffen. "Weißt du was? Unsere Kunden schreien nach einem Energy-Drink, wir sind ein Erholungsgetränk, aber vielleicht müssen wir uns noch eingehender damit befassen.“ Okay, der Energy-Drink-Markt ist schrecklich, einige der Inhaltsstoffe in diesen Produkten könnten nicht schlimmer für Sie sein. Es besteht ein hohes Risiko für Herzklopfen, Herzrhythmusstörungen und Nebenwirkungen mit den giftigen Inhaltsstoffen, die sie ihnen zugesetzt haben.

Wir betraten diese Arena. Ich dachte: „Weißt du was? Das wollen unsere Kunden. Lass uns einen gesünderen Energy Drink entwerfen.“ 2018 haben wir den ersten Clean Energy Drink auf den Markt gebracht. An diesem Punkt haben wir uns den Titel „Clean Energy Drink Company“ gegeben. Unser Erholungsgetränk bietet zwar eine energieähnliche Funktionalität, die Sie wiederbelebt, unser neues ignite-Produkt, das 2008 eingeführt wurde, war jedoch streng darauf ausgerichtet, ein besseres Energiegetränk für Sie zu schaffen. Wir haben den typischen Energydrink auseinandergerissen und gesagt: „Hey, lasst uns einen Blick darauf werfen, was diese funktionellen Inhaltsstoffe sind.“ Koffein, B-Vitamine, ohne diese B-Vitamine so zu überladen, dass Sie einen Absturz bekommen. Ein großes Problem dabei ist, warum fühlen sich viele Menschen tagsüber müde? Sie haben das Gefühl, dass sie Energiegetränke und Flüssigkeitszufuhr brauchen.

Wir sagten: "Nun, wir machen einen Energydrink mit Elektrolyten." Und das haben wir getan. Wir haben unser Ignite-Produkt auf den Markt gebracht, das nicht nur 150 Milligramm sauberes Koffein aus grünem Tee enthält. Es hatte auch sechsmal so viele Elektrolyte wie das führende Sportgetränk da draußen. Wir sind damit gelaufen. Wir besaßen es. Leider haben wir während dieses Prozesses mehrere Fehler gemacht und Annahmen getroffen, anstatt auf unseren Kunden zu hören. Wenn wir uns diesen Fehler wieder eingestehen, uns anpassen und dann unser Ignite-Produkt mit einem viel besseren Geschmacksprofil auf den Markt bringen, ändern sich die Zutaten nicht zu sehr. Als wir es zum ersten Mal veröffentlichten, lehnten wir uns etwas zu früh an: „Okay, nun, wir sind stark im CrossFit-Bereich. Also der Fitnessstudio-Bereich, also muss sich unser Energy-Drink auf diese Leute konzentrieren. Sie werden benutzt zum Pre-Workout. Lassen Sie uns ein paar gesunde Energy-Drinks zubereiten. Es konzentriert sich auf diesen Bereich. " Es war ein Fehler. Wir haben uns angepasst und sind den traditioneller schmeckenden Energy-Drink-Weg gegangen, mit dem Unterschied, dass wir sauber sind.

Felix: Es ist sehr üblich, logische Annahmen zur Bewertung der Markttauglichkeit zu treffen. Wie stellen Sie sicher, dass Ihr Team immer daran arbeitet, direkt zuzuhören, was die Kunden sagen?

Ryan: Das haben wir früh gelernt. Sie können viele Annahmen treffen und den Prozess ausführlich mit Ihrem Team durchdenken, aber am Ende des Tages ist der einfachste Weg, einfach die Kunden zu fragen. Zahlende Kunden sind die ehrlichsten Menschen, die Sie jemals treffen werden. Wir verstehen uns als Premiummarke. Wir sind definitiv nicht der 1-Dollar-Energy-Drink im Regal. Was wir als effektiv empfanden, war, den Kunden zuzuhören. Sie werden dir genau sagen, was sie wollen. Das hat uns geholfen, uns von der frühen Version unseres Energy-Drinks an das anzupassen, was heute ist.

„Was wir als effektiv empfunden haben, ist, den Kunden zuzuhören. Sie werden Ihnen genau sagen, was sie wollen.“

Felix: Welchen Rat würden Sie Start-ups in der Frühphase geben, die möglicherweise nicht über viele Rückmeldungen verfügen, um zu bewerten, ob sie in die richtige Richtung gehen?

Ryan: Wo viele Leute hier in ein kleines Problem geraten, gehen sie raus und fragen ihre Echokammer – also ihre engsten Familienmitglieder. Vielleicht machen sie einen Geschmackstest. Die meisten Kunden oder potenziellen Kunden werden zu sehr geführt. Sie bekommen kein ehrliches Feedback. Ihr typisches CBG-Unternehmen wird da rausgehen und sagen: „Ich werde das vor 1.000 Leuten testen und ihr Feedback einholen.“ Viele dieser Rückmeldungen, die Sie erhalten, sind absoluter Müll. Sie müssen einen Weg finden, dieses ehrliche Feedback zu erhalten. Oft kommt das mit einem zahlenden Kunden. Es ist schwieriger, dieses Feedback zu erhalten, wenn der Kunde nichts dafür hat, weil er plötzlich selbst ein Experte wird und Sie anleiten möchte, anstatt nur ehrliches, kritisches Feedback für etwas zu geben, das er bezahlen musste zum.

Am erfolgreichsten lassen sich Stichprobengruppen beim Versand von Feedback-Umfragen segmentieren

Felix: Wie gehst du auf diese zahlenden Kunden zu, um sie um Feedback zu bitten? Was ist Ihre Strategie zum Sammeln?

Ryan: Wir testen die Stichprobengröße unseres Kundenstamms und es sind im Grunde zu gleichen Teilen VIP-Kunden, zu gleichen Teilen Kunden, die einmal gekauft und abgesprungen sind, und dann natürlich Ihre zufälligen Kunden, die ab und zu alle großartigen Produkte kaufen können. Bewertungs-Apps eignen sich hervorragend für viele Dinge, aber oft denken die Leute, dass sie eine Bewertung im Internet einreichen und dass niemand sie lesen wird. Es fehlt viel an Personalisierung. Natürlich sammeln wir Bewertungen, weil wir sie aus strategischen Gründen veröffentlichen wollen, aber wir gestalten sie auch viel persönlicher. Egal, ob es sich um eine E-Mail direkt von mir oder einem meiner Teammitglieder handelt, die unser E-Mail-Marketing oder unsere SMS betreiben, es ist eine viel persönlichere Nachricht, die sie wissen lässt: „Hey, wir sind ein kleines Unternehmen, und das bringt hier einige Vorteile, denn Wir können ein bisschen mehr auf persönlicher Ebene mit Ihnen sprechen und Ihr ehrliches Feedback erhalten. Ihr Feedback ist uns wichtig, und so wachsen und entwickeln wir uns als Unternehmen weiter. Wir brauchen Ihr Feedback und seien Sie so brutal ehrlich wie möglich. Du wirst unsere Gefühle nicht verletzen.“ Holen Sie hier Ihr Feedback ein und wir machen weiter. An diesem Punkt wird es zu einem Statistikmodell. Sie werden Ihre typische Glockenkurve und Ausreißer von Menschen haben. Ich kann zwei extrem brutale, ehrliche Feedback-Umfragen zurückbekommen -zurück. Eine kritische, die besagt, dass unsere Getränke zu bitter sind, eine, die besagt, dass unsere Getränke zu süß sind, und sie sprechen buchstäblich über dasselbe Getränk. Sie müssen dieses Geräusch herauskramen, herausfinden, wo Ihr Feedback liegt, und Tun Sie, was Sie können, um sich von dort aus anzupassen.

Felix: Wenn Sie über die Segmentierung Ihrer Zielbenutzer für die Umfragen sprechen, was sind Ihrer Meinung nach die Vorteile, wenn Sie diese verschiedenen Arten von Kunden befragen? Welches Feedback erhalten Sie aus den unterschiedlichen Antworten?

Ryan: Es ist ein größeres, breiteres Bild als notwendigerweise nur diese Kunden. VIP-Kunden geben Ihnen in der Regel viel mehr Feedback zum Unternehmen als Ganzes, da sie in der Regel große Fans der Marke sind. Sie werden fast alles und alles lieben, was du tust. Sie werden diese Kunden haben. Sie müssen das Rauschen dort durchfiltern und verstehen, was sie sagen, denn wie gesagt, sie werden Ihnen ein bisschen weniger kritisches Feedback geben. Sie balancieren das mit den Leuten aus, die einmal gekauft und getan haben und vielleicht keine Verbindung zu Ihrer Marke haben. Hier gibt es keine klare, prägnante Formel. Ich wäre zu diesem Zeitpunkt wahrscheinlich im Ruhestand, wenn ich genau diese Formel hätte, aber es geht darum, diese zu jonglieren und jedes Stück durchzugehen und ein paar statistische Modelle auszuführen, um herauszufinden, „wo es am sinnvollsten ist, Änderungen vorzunehmen ?” Wenn diese Änderungen vorgenommen werden, wie wirkt sich das auf unseren bestehenden Kundenstamm aus?

Das Letzte, was Sie tun möchten, ist, diese VIP-Kunden jetzt unbedingt zu isolieren, nur weil Sie versuchen, die Kunden zu beruhigen, die einen gekauft und getan haben. Sie müssen kleine inkrementelle Änderungen vornehmen, die ein bisschen mehr Mainstream sein können, da Sie wissen, dass Sie möglicherweise einige dieser VIP-Kunden und einige andere Personen ausschließen werden. Nicht jeder wird Ihre Marke lieben. So ist es nun einmal. Je weniger Zeit Sie damit verbringen, dies zu erkennen, desto einfacher ist es, mit Veränderungen umzugehen und weiter voranzukommen, ohne Ihre Räder durchdrehen zu lassen.

Felix: Eine Sache, die Sie angesprochen haben, ist, wie anpassungsfähig Sie mit Ihrem Ansatz sein müssen. Wie sieht so ein Pivot aus?

Ryan: Wenn es um unser Produkt als Ganzes geht, ist es ein etwas langsamer Prozess. Wenn wir produzieren, produzieren wir große Mengen unserer Getränke. Da wir dieses Feedback sammeln, wissen wir Bescheid und können zukünftige Produktionsläufe planen. Wenn wir kleine inkrementelle Änderungen vornehmen müssen oder einfach nur unsere Hände hineinwerfen müssen, sagen Sie: „Hey, wir haben einen Fehler gemacht. Wir werden eine vollständige Änderung vornehmen.“ Und das haben wir schon einmal gemacht. Wir haben beide kleine inkrementelle Änderungen vorgenommen, wo wir eine Geschmacksrichtung optimieren mussten. Und dann haben wir unsere gesamte Nacht-Energy-Drink-Linie komplett verschrottet und komplett neue Geschmacksrichtungen herausgebracht und gesagt: "Hey, das ist es jetzt." Aber es erforderte viele Tests und Benutzerfeedback, wir sind viel flinker als einige unserer Konkurrenten.

Das hat uns geholfen, unseren Zugang online zu führen. Die meisten Ihrer Getränkemarken werden in erster Linie im Einzelhandel zu finden sein, wo wir das Glück hatten und das Glück hatten, in erster Linie direkt an den Verbraucher online zu gehen, was heute viel häufiger vorkommt als noch vor ein paar Jahren vor. Es erlaubt uns, viel dynamischer zu sein. Wir können etwas kleinere Produktionsläufe machen, wenn wir keine großen Einzelhändler ausladen, wir können schneller Feedback von Kunden erhalten, anstatt den langen Verkaufszyklus im Einzelhandel abzuwarten. Und es erlaubt uns, als Marke viel flexibler zu sein.

Wie man in einer Branche vermarktet, die mit Benutzervorurteilen gefüllt ist

Felix: Wenn Sie neue Getränke kreieren und verschiedene Geschmacksrichtungen auf den Markt bringen, wie stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zielgruppe nicht überfordern?

Ryan: Es gibt viele Unternehmen da draußen, die Sie in unserem Bereich sehen, die nur Geschmack für Geschmack, für Geschmack entwickeln. Bis zu diesem Punkt sind Sie mit der Auswahl überfordert. Während Sie diese möglicherweise mehr sehen, ist die Wahrscheinlichkeit von Conversion-Raten an diesem Punkt extrem verringert. Bei den meisten unserer Produktlinien haben wir nur sehr wenige Geschmacksrichtungen beibehalten. Unsere derzeit größte Produktlinie umfasst sieben Geschmacksrichtungen und dann eine Vielzahl von Verpackungsoptionen. Wir haben schon früh entschieden, dass es besser ist, den Geschmacksprofil-Ansatz etwas einfacher zu gestalten. Es ermöglicht uns, kleinere Produktionsläufe zu produzieren und etwas flexibler zu bleiben, wenn es um Lagerbestände geht. Es erlaubt uns auch, uns anzupassen. Es gibt Zeiten, in denen wir darüber gesprochen haben: „Lasst uns eine vorübergehende Geschmacksveröffentlichung machen, um es auszuprobieren und wie es sich direkt an den Verbraucher verhält.“ Das können wir. Wir können eine Geschmacksrichtung fallen lassen, Benutzerfeedback einholen und dann entscheiden, ob wir diese Geschmacksrichtung langfristig fortsetzen oder nicht. Wir haben eine ganze Produktlinie veröffentlicht, die nur auf dieser Idee selbst basiert.

Felix: Wie haben Sie den Perspektivwechsel der Menschen in Bezug auf Energy Drinks angegangen? Damit sie nicht nur ihre Vorurteile auf Ihre Marke anwenden?

Ryan: Das ist etwas, womit wir auch heute noch zu kämpfen haben. Es ist der ständige Zyklus, Menschen darüber aufzuklären, woran sie gewöhnt sind. Die meisten Menschen sind an einen Energydrink und die Wahrnehmung seiner giftigen Inhaltsstoffe gewöhnt. Es ist ungesund. Das wird jetzt immer allgemeiner bekannt, wo es die Leute vor ein paar Jahren ehrlich gesagt weniger interessieren konnte. Sie werden sagen, dass die überwiegende Mehrheit der Verbraucher von Energy-Drinks sich weniger um die Zutaten kümmern könnten und nicht gut darüber informiert waren, was diese Zutaten überhaupt waren. Sie kannten Zucker, und sie kannten keinen Zucker. Ihre Wahrnehmung der zuckerfreien oder zuckerfreien Energy Drinks lautet: „Oh, die sind gesund“, aber das sind sie wirklich nicht. Der Wildzucker darf daraus entnommen werden. Sie setzen immer noch viele andere künstliche Dinge ein, die für Ihren Körper genauso riskant sein können.

Was wir getan haben – und es erfordert viel mehr Aufklärung für unsere Verbraucher – ist nicht nur auf der Produktdetailseite, sondern sogar in unseren Marketingkampagnen mussten wir testen, welche Botschaften funktionieren. So haben wir die Einfachheit des Unternehmens für saubere Energiegetränke etabliert. Sie sehen überall Energy-Drink-Unternehmen, aber wir sind die Sauberen, und das hat dazu beigetragen, unsere Botschaften zu differenzieren, während wir nach draußen gehen. Wir führen mit viel Wissenschaft unsere Top-of-the-Funnel-Marketing-Strategien, um neue Kunden zu gewinnen, während wir nach Kunden suchen. Wir können mehr in die Markengeschichte eintauchen, wenn sie diesen Trichter hinunterfallen.

Felix: Welche Überlegungen wurden berücksichtigt, als sich das Unternehmen entschied, Direct-to-Consumer statt Retail zu verfolgen?

Ryan: Der Einzelhandel war ein extrem riskantes Spiel. Was viele Leute über die Verkaufsfläche nicht wissen, ist, dass in unserem Fall jeder Quadratzentimeter Verkaufsfläche Geld für diesen Einzelhändler ist. Als wir anfingen, uns hineinzuwagen, fragten uns die Kunden ständig: „Warum sind Sie nicht bei diesem Einzelhändler? Warum sind Sie nicht bei diesem Einzelhändler?“ Es ist nicht unbedingt unsere Wahl. Sie müssen diesen Einzelhändler ansprechen. Sie müssen sie davon überzeugen, dass Sie diese Regalfläche verdienen. Das haben Sie nicht nur verdient, sondern Sie müssen tatsächlich in der Lage sein, diesen Regalplatz zu rechtfertigen und durchzusetzen, damit sie es rechtfertigen können, Sie dort gegenüber einer der Milliarden-Dollar-Marken zu haben und ihnen ihren 72. Geschmack im Regal zu geben.

Es war definitiv ein Kampf früh. Wir sind oft in die Regale dieser Einzelhändler geraten. Sie kaufen Ihren Platz, nur damit sie ihre Basen abdecken. Ihr Risiko wird ein wenig umgeleitet, wenn wir diese Slotting-Gebühren im Voraus bezahlen, dann gibt es viel mehr, die bereit sind, uns ins Regal zu stellen, aber dann heißt es immer noch: „Okay, nun, wir haben ein oder zwei Plätze hier im Regal." Einige dieser anderen Marken haben buchstäblich 15 bis 30 Geschmacksrichtungen. Im E-Commerce kann es schwierig sein, zu viele Geschmacksrichtungen zu haben, was die Wahrnehmung und Ihre typische Marketing-Denkweise angeht: „Oh, sehen Sie sich all diese Optionen an.“ Das ist es, was Ihr Gehirn und Ihre Augen anzieht, anstatt zu versuchen, sich einzuengen und alle Zutaten dort zu lesen.

Die Art und Weise, wie Sie durchgezogen werden, ist die Markenerkennung und das Wissen, dass Ihre Produkte da sind, und damit hatten wir im Einzelhandel schon früh zu kämpfen. Nicht nur das, sondern der Versuch, den Käufern in diesen Einzelhandelsgeschäften beizubringen: „Hey, wir sind ein bisschen anders. Also ja, Sie haben hier acht andere Energy-Drinks, aber wir sind eine saubere Version davon.“ Auch hier war schon früh die Bildung nicht unbedingt immer da. Der Versuch, sie darauf zu verkaufen und sie dazu zu bringen, zu verstehen, nun, die Leute werden sich um Zutaten kümmern, aber das ist nicht unbedingt die Wahrheit in einem Regal. Oft ist es zu Fuß nach oben zu greifen.

Navigieren beim Übergang vom Einzelhandel zum Direct-to-Consumer

Felix: War es ein schwieriger Übergang mit dem Unternehmen zu manövrieren?

Ryan: Es war tatsächlich nicht so schwierig, wie man denkt. Also, als ich selbst mit dem Unternehmen angefangen habe und unser jetziger CEO am selben Tag angefangen hat. Wir hatten eine gleichberechtigte Denkweise mit der Leitung des Unternehmens. Wir haben die Einzelhandelsspiele gesehen, und der Mangel an Durchzug war aufgetreten, wir bekamen eine Regalplatzierung, kamen aber nicht unbedingt durch. Irgendwann werden diese Einzelhändler zurücktreten und sagen: „Hey, Sie verkaufen sich nicht gut zu Fuß. Wir müssen Sie rausziehen.“ Anstatt darauf zu warten, dass diese Zeit kommt, haben wir es selbst getan. Wir sagten: "Hey, wir justieren unsere Strategie neu." An diesem Punkt gingen wir eigensinnig in Richtung Direct-to-Consumer. Mein ganzer Hintergrund liegt im E-Commerce-IT-Bereich. Dafür wurde ich hergebracht.

Wir gingen kopfüber in Richtung Direct-to-Consumer und trieben eine extrem aggressive Content-Strategie für die Seite voran. Als ich mit dem Unternehmen anfing, hatten wir fünf Geschmacksrichtungen, also ungefähr sieben SKUs. Es war ein Kampf, in diesen Raum einzudringen und zu versuchen, einen Weg zu finden, wie Sie Ihre Kunden zurück auf Ihre Website bringen können. Die meisten Leute kamen einmal im Monat und kauften ein. Oft kauften sie ein Abonnement oder richteten ein Abonnement ein. Sie würden nicht einmal unbedingt jeden Monat auf Ihre Website zurückkehren. Wir haben diesen Prozess durchlaufen: „Okay, wie bringen wir unsere Benutzer dazu, sich mehr mit der Marke zu beschäftigen?“ Daraus entwickelte sich unsere aktuelle Inhaltsstrategie, egal ob Langform oder Kurzform.

Wir gingen ziemlich aggressiv in den Blogging-Bereich sowie in den Video-Content. Es erlaubte uns, viel von dem zu zeigen, wer wir als Marke sind. Dieser respektlose Humor, über den wir gerne und viel reden. Natürlich schreiben wir diese Blog-Artikel, die sich strikt auf die Aufklärung darüber konzentrieren, wonach Menschen bereits suchen und versuchen, diese Kunden zu erreichen. Warum ist Sucralose schlecht für Sie? Nun, wir fügen Sucralose nicht in unser Produkt ein, und wir sind nicht nur eine Wikipedia-Seite zur Aufklärung der Menschen, aber es gab uns die Möglichkeit, wirklich die Kunden zu erreichen, die nach einer besseren Option suchen, anstatt danach zu suchen etwas Echtes, Intrinsisches und zu sagen: "Hey, das ist genau das, was ich suche nach einem sauberen Energy-Drink." Viele Kunden wissen nicht unbedingt, wonach sie suchen oder wonach sie suchen sollen.

Diese Inhaltsstrategie hat es uns wirklich ermöglicht, uns zu erweitern und einige dieser Kunden zu erreichen. Leider hat es wahrscheinlich ein paar Unterlassungen von uns gegeben, die einige unserer großen Markenkonkurrenten angerufen haben. Das bedeutet nur, dass wir Wellen schlagen und das Richtige tun.

Felix: Kannst du die Content-Strategie näher erläutern? Wie oft haben Sie Inhalte am laufenden Band produziert?

Ryan: Es war eine Mehrpunktstrategie. Es kam bei unseren bestehenden Kunden gut an und gab uns dann die Möglichkeit, auch neue Kunden zu gewinnen. Batching Explosionen, und sie bekommen so viele Artikel wie wir konnten da draußen mit einem Video. Oft war es sehr ähnlich. Wir hatten eine große Auswahl an Videoinhalten da draußen. Schon früh haben wir viele lustige Kurzvideos gemacht, von denen wir natürlich alle wissen, dass sie extrem viel Traffic bekommen, aber es ist nicht unbedingt immer das Beste, um Kunden anzuziehen, da die Aufmerksamkeitsspanne eines Kunden online sehr kurz ist. Viele dieser Videos, mit denen wir begonnen haben und die wir intern für urkomisch hielten und vielleicht über unser Produkt oder so etwas sprachen, fanden nicht wirklich Anklang bei Handlungsaufforderungen.

Wir haben früh herausgefunden, dass diese Art von Zeug wirklich nicht für die Prospektion und für uns am oberen Ende des Trichters funktioniert. Wir haben uns angepasst und uns mehr mit der Wissenschaft und den Vorteilen unseres Produkts befasst, um Kunden zu werben und Kunden darüber aufzuklären, warum wir anders sind, denn wenn Sie Energy-Drinks und coole Unternehmen sehen, sind Ihre wichtigsten Unterscheidungsmerkmale an diesem Punkt nicht offensichtlich. Wir haben uns entschieden, zuerst über diese zu sprechen und dann die Marke und diese Lifestyle-Marke, das Video und die Inhalte darum herum einzubringen.

Wie Kill Cliff Inhalte umfunktionierte, um mit seiner Marketingstrategie erfolgreich zu sein

Felix: Du hast erwähnt, dass ein Ziel dieser Content-Ansätze darin bestand, Konversionen in den Trichter zu bekommen. How do you measure success when it comes to video content?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Felix: Reden wir ein bisschen über die Website. Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.