Der wissenschaftliche Weg zur Generierung und Prüfung von Geschäftsideen

Als Stefan Gehrig mit CrossFit begann, sah er eine Lücke auf dem Markt für Taschen, die speziell für dieses Fitnessprogramm entwickelt wurden, und brachte King Kong Apparel auf den Markt. In dieser Folge von Shopify Masters unterhalten wir uns mit Stefan über Produktentwicklung, Prelaunch-Strategien und wie man Folgeverkäufe generiert.

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• Shop: King Kong Bekleidung
• Soziale Profile: Facebook, Instagram
• Empfehlungen: Klaviyo (Shopify-App), Privy (Shopify-App), Gorgias (Shopify-App), Locksmith (Shopify-App)

Effektive Kommunikation Ihrer Vision während der gesamten Produktentwicklung

Felix: Du hast erwähnt, dass die Inspiration, ein eigenes Unternehmen zu gründen, mit einem Buch begann. Erzähl mir ein bisschen mehr darüber.

Stefan: Das Buch heißt, wie viele von Ihnen sicher schon gehört haben, „The Four Hour Work Week“ von Tim Ferris, was mir sehr gut gefallen hat. Es war ein wirklich handfester Ratschlag für die Gründung eines Unternehmens. Ich habe King Kong Apparel im Jahr 2011 gegründet. Ich hatte gerade ein ziemlich ernsthaftes Studium abgeschlossen. Ich war ein Forscher und ich glaube, ich brauchte ein neues Projekt und ich habe dieses Buch gelesen. Ich hatte gerade mit CrossFit angefangen und dachte: "Warum nicht eine Tasche für CrossFitter machen?" Es gab nichts da draußen, was die Bedürfnisse von CrossFittern in Bezug auf all die Ausrüstung erfüllte, die wir jeden Tag mitnahmen, und ich dachte: „Nun, ich kann auf Alibaba springen, ein paar Proben machen und im Grunde sehen, wohin es geht.“ Spielen Sie einfach damit herum. Ein bisschen Nebensache. Das war wirklich ein einfacher Start ins Geschäft.

Felix: Also hast du sofort angefangen, Kleidung und Taschen für CrossFitter zu entwerfen, gab es noch andere Ideen, an die du gedacht hast?

Stefan: Nicht wirklich. Die Taschen ragten irgendwie heraus und ich ging direkt zu den Taschen. Ich habe ein paar Designs von Taschen, die ich mag, auf PowerPoint geworfen, wie ich sie geändert haben möchte. Ich habe Produkte aus drei Fabriken in China über Alibaba bezogen und dann die beste ein paar Mal wiederholt, bevor ich alles getan und eine Bestellung aufgegeben habe.

Felix: Erzählen Sie uns von dem kreativen Prozess hinter der Gestaltung Ihres Produkts.

Stefan: Ich war Wissenschaftler für Muskelkrankheiten. Die wissenschaftliche Methode war also: eine Hypothese aufstellen, herausfinden, wie man sie testet, sie testen und dann sehen, was die Ergebnisse sind. Das ist ganz ähnlich wie bei der Entwicklung eines neuen Produkts oder einer neuen Geschäftsidee. Du kommst auf die Idee, du überlegst, wie ich diese Idee testen werde? Sie testen es und sehen dann, ob es erfolgreich war oder nicht. Aus meiner Sicht war das erste, was ich tat, "Nun, ich war beim CrossFit, wir brauchen ein paar Taschen." Also dachte ich, welche Taschen mag ich da draußen? Ich bin kein Produktdesigner. Ich kann überhaupt nicht zeichnen. Ich musste meine Entwürfe auf das stützen, was bereits da draußen war, besonders in dieser Phase, die noch sehr früh war. Der Prozess war, dass ich vier oder fünf Taschen fand, an denen ich verschiedene Aspekte wirklich mochte. Ich machte Fotos davon und fügte sie in eine PowerPoint-Präsentation ein, die für Leute, deren Englisch nicht so gut war wie ich, sehr klar und leicht verständlich war. Das waren die chinesischen Fabrikbesitzer, die sehr geschickt darin waren, Taschen herzustellen, und so haben wir bei einigen Entwürfen ein paar Mal hin und her geblättert, und dann haben sie im Grunde genommen ein Produkt hergestellt. Ich ging zu Alibaba.com, einem riesigen Produktbeschaffungsort, suchte nach Leuten, die zuvor sehr hochwertige Nylontaschen nach Militärspezifikation hergestellt hatten, und ich kontaktierte diese Fabriken, und so gingen wir mit ein paar E-Mails hin und her „Das sind die Taschen, die ich gerne sehen würde. Das ist das Material, das wir verwenden wollen. Können Sie mir ein Muster machen, bevor wir eine Großbestellung aufgeben.“ Und wir haben einige Proben rüberschicken lassen und die waren damals nicht besonders gut. Und deshalb mussten wir einige Male iterieren, und das ist sozusagen der Prozess, um zum ersten verkaufsfähigen Produkt zu gelangen, das wir hatten.

Felix: Was hast du dir von jeder der Fabriken angesehen, um abzuschätzen, mit welcher du weitermachen würdest?

Stefan: Es gibt ein paar Dinge. Reaktionsfähigkeit war die erste. Wenn wir eine langfristige Beziehung zu jemandem aufbauen möchten, dem wir vertrauen können, müssen wir in der Lage sein, schnelle Antworten von jemandem zu erhalten, der bereit ist, sich Zeit für einen sehr kleinen Spieler zu nehmen. Wir hatten nicht vor, Tausende von Taschen zu bestellen. Die Erstbestellung betrug 500 Einheiten, was bereits eine gewaltige Strecke war. Das war das eine und dann natürlich Qualität in den Proben. Es ist ziemlich schwer, die Qualität zu sehen, ohne tatsächlich ein Muster zu erhalten. Also haben wir uns die Proben rüberschicken lassen. Und dann mussten sie sich beim Design tatsächlich ein paar Freiheiten nehmen, weil meine Designfähigkeiten so begrenzt waren, dass sie ihre Mustermeister und ihre sehr geschickten Maschinisten einsetzten, um mein Design sozusagen in etwas zu verwandeln, das eher wie eine entworfene Tasche aussah als etwas, wo es Taschen gibt, die von den Seiten aufgeknallt und einfach ineinander greifen.

Felix: Hast du irgendwelche Empfehlungen, wie du deine Vision für dein Produkt in dieser Phase effektiv kommunizieren kannst?

Stefan: Hol dir einen Freund, der ein bisschen skizzieren kann. Es gibt viele Leute, die ein bisschen zeichnen können. Ich bin keiner von ihnen. Heutzutage habe ich einen Taschendesigner, der mit uns zusammenarbeitet, aber auch jeden Freund, der tatsächlich etwas von Grund auf neu entwerfen kann. Eine Skizze ist viel kommunikativer als ein paar Fotos und Anheften. Es wäre ein viel besserer Weg, es zu tun. Holen Sie sich einfach einen Freund, der Ihnen hilft, etwas zu skizzieren, damit Sie diese Vision auch klarer und origineller kommunizieren können. Das ist der Schlüssel zu diesem Stück.

Felix: Kannst du mehr darüber erklären, welche Änderungen du an den bestehenden Taschen vornehmen wolltest, um sie für Athleten und CrossFitter besser geeignet zu machen?

Stefan: Eines der Dinge, die CrossFitter brauchten, waren mehrere Paar Schuhe für olympisches Gewichtheben, zum Laufen, für Boxjumps und Seilklettern und so weiter. Wir alle wollten mehrere Schuhtaschen. Ich wollte separate Fächer, in denen die Schuhe oder schmutzige Kleidung, Handtücher, von der sauberen Kleidung getrennt werden können. Ich wollte auch zahlreiche Zubehörtaschen, weil wir Handgelenkbandagen, Kniebandagen, Klebeband und alle möglichen verschiedenen Accessoires haben, die damals einfach in eine große Tasche in einem Seesack geworfen wurden, und es gibt wahrscheinlich viele Taschen, die das jetzt, aber neun Jahre, erfüllen Vor oder so waren die einzigen verfügbaren Sporttaschen Ihre großen Marken: Nike, ADIDAS, Under Armour, die nur eine Reisetasche waren, in der alles in die Mitte geworfen wurde. Da gab es nicht viel Trennung. Das wollte ich. Und auch der andere Teil davon war zufällig, dass CrossFit als eine Art Gegenkultur begann. Die Idee war also nicht, bei den großen Marken zu kaufen. Die Leute gingen nicht in die CrossFit-Fitnessstudios, weil sie den Globo-Fitnessstudios ähnlich waren. Sie waren kleine Unternehmen. Also haben sie das auch wirklich unterstützt. Das habe ich als Chance gesehen.

Felix: Wie viele Iterationen musstest du durchlaufen, bis du bereit und zuversichtlich warst, auf den Markt zu gehen? Welche Veränderungen gab es unterwegs?

Stefan: Es waren drei Iterationen von der einen Fabrik, bevor ich etwas auf den Markt gebracht oder fotografiert und fertig hatte. Rückblickend war ich damals auch nicht besonders zuversichtlich. Einer der anderen Ratschläge aus „Die Vier-Stunden-Woche“ war, es so schnell wie möglich auf den Markt zu bringen und auf dem Markt zu testen. Sie werden nie zu einem perfekten Produkt kommen. Es ist viel besser, ein Produkt zu haben, das gut genug ist, um auf den Markt gebracht zu werden, damit Sie all diese anderen Teile der Führung eines Unternehmens lernen und das Produkt von dort aus iterieren können. Ich war sicherlich nicht zuversichtlich und rückblickend war es eine wirklich schlechte Qualität in Bezug auf die Materialien. Das Design war eigentlich ziemlich gut, aber eine der Änderungen, die ich vorgenommen habe, war das Material, ein paar Taschenstrukturen. Es waren wirklich oberflächliche Dinge, nur um es ein bisschen funktionaler, ein bisschen ästhetischer zu machen. Und dann richtete ich mit Hilfe eines Freundes eine einseitige Website ein, die einige Produktfotos und eine Schaltfläche „Jetzt vorbestellen“ enthielt, nur um sie auf dem Markt zu testen, bevor wir die erste Charge bestellten.

Schritte zum Erstellen einer Vorbestellungsseite für ein Produkt, das sich noch in der Entwicklung befindet

Felix: Hast du diese Vorbestellungs-Webseite mit Fotos des fertigen Produkts erstellt oder zumindest die Version, die du letztendlich in die Produktion schicken würdest?

Stefan: Das stimmt. Ich hatte das, was ich jetzt als Vorproduktionsmuster bezeichnen würde. Das ist das Muster, auf dem die Fabrik die gesamte Produktion aufbauen wird. Ich hatte eine andere Freundin, die ein bisschen fotografierte und ein Studio hatte, also bat ich sie, ein paar Fotos zu machen. Wir hatten fünf oder sechs Fotos der Tasche in verschiedenen Stadien des Packens und dergleichen und wir haben diese weggeworfen. Das sollten die Kunden bekommen. Wir haben ein bisschen Text über CrossFit und Elite-Taschen und die Funktion und die Robustheit geschrieben und sind ins kalte Wasser gesprungen, könnte man sagen.

Felix: Wie hoch waren die Vorbestellungen? Wie viel hast du damals verlangt?

Stefan: Damals waren es 89,95 $. Ich bin mir ziemlich sicher, dass das der Preis war. Von da an ist es ein ganzes Stück gestiegen. Sie waren eigentlich Baumwollleinen. Es waren nicht dieselben Materialien, die wir jetzt verwenden.

Felix: Und weißt du noch, wie viele du verkauft hast, als dir klar wurde: „Dieser Test ist bestanden. Lass uns zur nächsten Stufe übergehen und einen Produktionslauf machen.“

Stefan: Ich weiß es nicht mehr genau. Es müssen so um die 50 oder 80 gewesen sein. Ich erinnere mich, dass ich die Seite eingerichtet und dann ein bisschen Traffic dorthin getrieben habe, worüber wir auch reden können. Ich erinnere mich an zwei Vorbestellungen am ersten Tag. Vielleicht drei. Ich war ziemlich aufgeregt darüber, wenn man bedenkt, dass sie keine Freunde waren oder irgendjemand, den ich kannte. Also sprang ich auf und machte diese erste Bestellung von 500 etwas früher, als ich es mit nur vielleicht 50 Vorbestellungen oder so hätte tun sollen. Aber es war ziemlich klar, dass die Leute kauften. Ich war etwas naiv und habe einfach losgelegt.

Felix: Wie hast du die Vorbestellseite gestaltet, damit Kunden trotzdem konvertieren, obwohl sie wissen, dass sie ein Produkt kaufen, das es noch nicht unbedingt gibt?

Stefan: Es war eine WordPress-Seite, ein One-Pager, der von einem Freund gebaut wurde. Wir hatten ein Bilderkarussell, was nicht mehr so ​​beliebt ist. Es ist ein einzelnes Banner, aber wir hatten ein Karussell mit vielleicht vier oder fünf Fotos der Tasche, die verschiedene Teile davon zeigten, und dann schrieben wir, die Kopie selbst war so etwas wie: „Bestellen Sie jetzt vor, um einer der Ersten zu sein Holen Sie sich diese King Kong Reisetasche. Lieferung in acht bis zehn Wochen. Hier vorbestellen.“ Es war keine besonders fortschrittliche oder ausgefallene Kopie. Es war sehr wohl eine Tatsache, was für mich zu diesem Zeitpunkt der wissenschaftliche Weg war. Die Botschaft war sehr klar, dass es acht bis zehn Wochen dauern würde, bis sie ankommt, und die Idee war, dass Sie jetzt vorbestellen könnten. Du könntest dein Geld hinlegen und würdest eine der ersten Taschen bekommen. Es gab ein bisschen von dieser FOMO-Knappheit. Aber es war damals nicht besonders anspruchsvoll und musste es auch nicht sein. Die Leute waren sehr entgegenkommend, da sie wussten, dass dies eine neue Marke war, und waren mehr als glücklich, zu helfen und diese Situation zu verstehen. Vielleicht haben sich die Dinge bei Kickstarter ein wenig weiterentwickelt, wo die Leute vom ersten Tag an ein besseres Produkt erwarten, aber ich denke auch, dass die Leute ziemlich entgegenkommend und verständnisvoll für neue Unternehmen sind und Unternehmer wirklich gerne unterstützen. Aus diesem Grund hat sich Kickstarter unglaublich gut entwickelt und tut dies auch weiterhin.

Felix: Du hast erwähnt, dass du den Traffic auf die Vorbestellungsseite gelenkt hast, wie hast du die ersten Kunden dazu gebracht, sich die Seite anzusehen?

Stefan: Das waren zunächst alles Facebook-Anzeigen, die vor neun Jahren unglaublich günstig zu schalten waren. Im Nachhinein hätten wir wahrscheinlich viel mehr laufen sollen. Aber das war der Weg. Wir hatten eines der Fotos in den Anzeigen und darauf stand: „Crossfit Gym Duffel“. Oder es hieß: „Der härteste Seesack der Welt“. Oder etwas in diese Richtung. Ich habe ein bisschen Verkehr dorthin geschickt. Es ging wirklich darum zu sehen, wie unsere Konversionsrate aussieht und ob die Leute kaufen würden oder nicht. Es war ein sehr kleiner Test. Wir haben damals nur 20 oder 30 Dollar ausgegeben, um etwas Verkehr dorthin zu schicken. Zu diesem Zeitpunkt waren es ungefähr 12 oder 15 Cent pro Klick. Oder pro Besucher. Es war wirklich ziemlich niedrig. Wir konnten beweisen, dass die Leute etwas kauften und dass wir diese Werbung fortsetzen und ein Geschäft haben konnten.

Felix: Wie lange hat es bei der ersten Produktion gedauert, bis du die 500 Tüten bekommen hast?

Stefan: Es hat zwei Monate gedauert, bis die Produktion fertig war. Als ich einstieg, überwies ich meine Lebensersparnisse, die bei 10.000, 11.000 Dollar lagen, an eine Fabrik. Es waren 30 % auf die Anzahlung und dann der Rest auf das fertige Produkt. Also ja, acht Wochen. Sie saßen in China und dann musste ich herausfinden, wie ich es den Leuten schicken könnte. Was wahrscheinlich eines der frühen Probleme oder Kämpfe war, war Erfüllung. Ich habe nie darüber nachgedacht, in welche Region oder in welche Gerichtsbarkeit oder in welche Region ich verkaufen sollte, also habe ich sofort weltweit verkauft. Die überwiegende Mehrheit der Bestellungen kam aus den USA, aber ich musste weltweit liefern. Ich habe ein Fulfillment-Lager in China eingerichtet, um diese Produkte direkt an die Kunden zu versenden. Sie bekamen es ungefähr 10 Wochen später, was gut war. Das haben wir versprochen.

Felix: Hast du die Vorbestellungsseite live gehalten, während du diesen Produktionslauf in Gang gebracht hast? Wie viel zusätzlichen Bestand hatten Sie nach dem Produktionslauf?

Stefan: Als der Produktionslauf beendet war, hatte ich noch 400 zu verkaufen. Wir haben nicht so viel Druck gemacht. Ich war noch sehr früh im Spiel und wusste nicht, wie sie aufgenommen werden würden, sobald die Kunden das Produkt erhalten. Würden alle 500 Produkte die gleiche Qualität wie unser Vorproduktionsmuster haben? Qualitätsprobleme scheinen das erste zu sein, was die Leute sagen, wenn Sie Produkte aus Asien beziehen, was ich völlig widerspreche. Sie bekommen genau das, wofür Sie bezahlen. Ich hatte noch nie Probleme mit Fabriken drüben in China oder anderswo. Aber damals war mir das noch nicht bewusst. Und so habe ich während der Produktion nicht wirklich auf mehr Vorbestellungen gedrängt. Ich dachte irgendwie, dass es ein langsames Brennen sein kann. Ich muss damit nicht sofort Geld verdienen. Ich muss einfach sehen, was ich tue. Verstehen Sie, was ich tue, und erhalten Sie ein Verständnis dafür, wie einfach es ist, Menschen zu beliefern, und erhalten Sie einige echte Kundenbewertungen.

Felix: Du hast also jetzt 400 Produkte im Bestand. Was waren die nächsten Schritte, um diese zu verkaufen?

Stefan: Wir haben weiterhin einige Facebook-Anzeigen geschaltet. Eine Sache, die für uns wirklich gut funktioniert hat, war, dass es viele kleinere Wettkämpfe, CrossFit-Wettkämpfe, Wettkämpfe zwischen Fitnessstudios in den ganzen Staaten und anderswo gibt. Wir begannen, diese mit Preisen für die besten männlichen und weiblichen Athleten während dieser Wettkämpfe zu unterstützen, und das war ein echter Erfolg für uns, weil es bedeutete, dass die besten Athleten in den verschiedenen Fitnessstudios eine King Kong-Tasche hatten. Ich denke, jeder schaut zu den besten Athleten auf und sieht, was sie tun, und das hat uns wirklich ermöglicht, als Bag für CrossFit ein bisschen Fuß zu fassen. Natürlich ging das nicht so schnell, aber wir haben in den ersten sechs Monaten vielleicht 30 oder 50 Wettbewerbe mit Produkten unterstützt. Wir haben einen ziemlich großen Teil dieser ersten Bestellung für diese Art von Marketingübung verwendet.

Nutzen Sie Basisengagement, um Markenbekanntheit zu generieren und Ihr Produkt zu vermarkten

Felix: War das etwas Leichtes? War es einfach, Ihren Preis bei einem Wettbewerb zu verschenken?

Stefan: Absolut. Wettkampforganisatoren, insbesondere kleine Wettkämpfe innerhalb des Fitnessstudios oder innerhalb weniger Fitnessstudios in der Umgebung, sind nicht gut ausgestattet. Sie sind immer auf der Suche nach Preisen für ihre Konkurrenten. Also absolut. Sie haben sich an uns gewandt und wir haben uns an sie gewandt, und ich hatte nie jemanden, der sagte: "Nein, danke, wir wollen diese Preise nicht." Diese nehmen sie gerne an und verschenken sie. Und gib King Kong ein bisschen Werbung und einen Stecker während des Wettbewerbs.

Felix: Ist das eine Strategie, die du immer noch anwendest?

Stefan: Absolut. Es ist. Wir haben in den letzten Monaten eine sehr ähnliche Strategie angewendet, es war ziemlich schwierig, da die meisten Fitnessstudios in Amerika geschlossen waren. Ich glaube, 96 % der CrossFit-Fitnessstudios waren im April geschlossen, und eines der Dinge, die wir in dieser Zeit getan haben, ist Bereitstellung von Taschen als Preise für Fitnessstudios zur Verwendung für ihre Online-Workouts. Viele von ihnen nutzen Facebook, Zoom und einige dieser Online-Plattformen, um ihre Kurse durchzuführen, und deshalb haben wir viele Taschen als Preise für das engagierteste Mitglied oder das positivste Mitglied oder was auch immer sie verwenden möchten, verschenkt . Aber wir bieten immer noch Preise und lassen uns auf diese Weise Teil der Community sein.

Felix: Wie misst du den Erfolg dieser Strategien, wenn du anfängst? Wie entscheiden Sie, wann Sie wieder in eine bestimmte Marketingstrategie investieren?

Stefan: Das tun wir. Oft bieten wir Preise, Geschenkkarten und Gutscheincodes an. Die Gewinner könnten also einen Preis erhalten, die Zweit- und Drittplatzierten auf dem Podium könnten einen Geschenkgutschein oder einen Gutschein erhalten, und dann hätten alle Teilnehmer des Wettbewerbs, Teilnehmer, Freiwillige und Zuschauer einen für diesen Wettbewerb spezifischen Gutscheincode. Da gibt es ein kleines Messelement. Meine Meinung dazu ist, wenn Sie die Gewinnschwelle erreichen können, ist das ein großer Gewinn, weil wir unsere Kosten gedeckt haben und alles andere Marketingvorteile für die Zukunft sind. Ich stimme vollkommen zu, dass es nicht so klar ist wie Facebook-Anzeigen, Google-Anzeigen, Instagram, wo Sie den ROI direkt pro Dollar messen können. X Dollar werden bereitgestellt, X Dollar an Einnahmen, aber ein Teil dieses Offline-Marketings auf lokaler Ebene, wirklich Basisebene, ist wertvoll, auch wenn es viel schwieriger zu messen ist. Ich kann Ihnen den ROI nicht genau sagen, aber ich glaube, dass er besonders in den Anfangstagen einen großen Einfluss auf uns hatte.

Felix: Erzählen Sie uns von der Logistik dieser Marketing-Taktik. Beginnen wir damit, eine Organisation zu finden, mit der wir zusammenarbeiten können.

Stefan: Es gibt überall Events. Die meisten demografischen Gruppen haben Gruppen auf Facebook, denen Sie angehören können, um zu verstehen, was in dieser Gruppe vor sich geht. Bei CrossFit gibt es zum Beispiel Wettkampfseiten auf Facebook, an denen Sie teilnehmen können, damit Sie herausfinden können, wer an Wettkämpfen teilnimmt. Kontaktieren Sie sie über ihre Fitnessstudio-Website oder was auch immer ihre Kontaktdaten hatte, und stellen Sie sich einfach vor: „Hallo, Stefan von King Kong Apparel, ich würde Ihre bevorstehende Veranstaltung gerne mit ein paar Taschen unterstützen. Wir stellen die härtesten Sporttaschen der Welt her und Rucksäcke und Taschen für die Zubereitung von Mahlzeiten. Wir würden gerne einen für den männlichen und weiblichen Gewinner Ihres bevorstehenden Wettbewerbs bereitstellen." Und fast jeder wird zurückkommen und sagen: „Vielen Dank. Wir werden mehr als glücklich sein, euch an diesem Tag zu bewerben. Die Gewinner werden es absolut lieben.“ Und dann können wir auch hin und her gehen und vielleicht einige kundengenerierte Inhalte bekommen, die Fotos der Gewinner mit ihren Preisen wären. Vielleicht auch ein kleines Zitat oder eine Rezension dazu. Und dann besteht diese Beziehung für eine lange, lange Zeit. Sie werden über diese Taschen sprechen, sie werden unglaublich froh sein, sie erhalten zu haben, und das ist in fast jeder kleinen Sportart oder Nische möglich, die Sie sich ansehen.

Felix: Wie viele Wettbewerbe hast du in den vergangenen Jahren gesponsert? Welche anderen Marketingstrategien haben Sie auch verwendet?

Stefan: Wir sponsern ungefähr zwei pro Woche. Ungefähr 100 pro Jahr, geben oder nehmen. Wir haben das Produkt mit ein paar verschiedenen Leuten zur Überprüfung geschickt. Es gab einige Fitnessmagazine, online, kleinere, an die wir Produkte verschickt haben, oder wir haben uns an sie gewandt und ihnen gesagt, was wir tun, und ein Produkt zur Überprüfung geschickt. In den ersten paar Jahren hatten wir vielleicht sechs oder zehn verschiedene Artikel, in denen das Produkt besprochen wurde, darüber gesprochen wurde, was es ist, und das fing an, ein Rinnsal an Traffic von H1 zu treiben und so den Traffic von Jahr zu Jahr stetig zu steigern. Das ist wahrscheinlich ein sehr guter Ansatz. Es gibt Online-Artikel, Rezensionen, vielleicht Sporttaschen-Zusammenfassungen, an denen wir teilgenommen haben. Roadtrip-Essentials. Zuletzt hatten wir einen Artikel in Forbes, in dem es um Roadtrip-Essentials ging, und einer unserer Rucksäcke wurde dort ausgewählt. Ständige Kontaktaufnahme mit Personen, die es überprüfen können, und diese Artikel bleiben für immer im Online-Bereich und sorgen kontinuierlich für geringen Traffic. Und wenn Sie immer mehr davon bekommen, fangen Sie an, das Traffic-Niveau aufzubauen, und wenn Sie die Konversionsraten mit einer schönen Website aufrechterhalten können, fangen Sie an zu wachsen und mehr und mehr Verkäufe zu machen, und sie bauen irgendwie aufeinander auf, bauen auf sich auf.

Felix: Wie haben Sie Ihr Produkt diesen Rezensenten vorgestellt?

Stefan: Es war ein sehr einfacher Pitch. Es war: „Dies ist ein neues Produkt, das wir gerade herausgebracht haben. Wir denken, es wäre perfekt für Ihr CrossFit-Publikum. Wir haben es auch für Powerlifting gemacht, vorerst viel mehr MMA und brasilianisches Jujitsu. Wir denken Dieses Produkt wäre perfekt und Ihr Publikum würde es mögen. Wir würden Ihnen gerne eines schicken. Wenn es Ihnen gefällt, schreiben Sie eine Rezension. Wenn es Ihnen nicht gefällt, ist das auch in Ordnung." Wir sind jetzt sehr überzeugt von dem Produkt. Je mehr Leute wir in dieser Hinsicht erreichen können, desto besser, und die meisten Leute, die ein solches Produkt akzeptieren, sind mehr als bereit, eine Bewertung abzugeben. Und wir reden nicht über Mashable oder die New York Times. Diese sind eine Stufe höher als ein kleiner Ein-Personen-Blog. Es ist also wieder eine Art Graswurzelbewegung. Es sind keine großen Zielgruppen, aber kleinere Zielgruppen, die sich zu einem erheblichen Traffic summieren.

Felix: Es scheint, als würdest du dich stark auf das Engagement an der Basis konzentrieren. Haben Sie jemals versucht, etwas in größerem Maßstab zu tun?

Stefan: Ja. Wir haben lange gebraucht, um einige größere Dinge zu tun. Das meiste davon hängt mit dem Budget zusammen, wie Sie sich wahrscheinlich vorstellen können. Wir haben hier ein sehr kleines Team. Eine der lustigen Geschichten war, dass wir mit CrossFit angefangen haben, uns aber auf andere funktionelle Fitness-Demografien ausgeweitet haben. Powerlifting, starker Mann, MMA, wie ich schon erwähnt habe. Wir dachten, einer der perfekten Botschafter für uns wäre Hafþor Julius Bjornsson, auch bekannt als Thor, der in Game of Thrones als der riesige Typ auftrat. Ich kann mich nicht erinnern. Berg in Game of Thrones. Er ist ungefähr 1,80 m groß, wiegt fast 400 Pfund und ist daher in diesem Bereich bekannt, aber er hat tatsächlich auch den Wettbewerb der stärksten Männer der Welt und die Arnold Classic bei zahlreichen Gelegenheiten in der Klasse der starken Männer gewonnen. Also dachten wir, welche Person könnte besser werben oder das Gesicht der härtesten Taschen der Welt oder der stärksten Taschen der Welt sein als der stärkste Mann der Welt. Also haben wir ihn per E-Mail kontaktiert und gefragt, ob er einen Taschensponsor hat und ob er darüber sprechen möchte. Und vier Jahre und zwei Wochen später erhielten wir eine E-Mail-Antwort, in der stand: „Ja, ich möchte darüber sprechen.“ Das lehrt ein paar Lektionen. Es ist die Macht, im Spiel zu bleiben. Die halbe Miete besteht darin, lange genug am Leben zu bleiben, um Gelegenheiten zu nutzen. Und so haben wir uns vier Jahre und zwei Wochen später wieder bei ihm gemeldet, wir haben ein bisschen darüber diskutiert, wie dieses Setup aussehen würde, und wir haben ihn als Markenbotschafter an Bord geholt. Wir haben ein Fotoshooting gemacht. Wir haben bestimmte Taschen beworben. Wir entwickeln derzeit auch gemeinsam eine Tasche für starke Männer. Er ist sicherlich unser größter Influencer. Man würde ihn einen Makro-Influencer, Markenbotschafter nennen. Und das war großartig, weil es uns wirklich für eine neue Bevölkerungsgruppe geöffnet hat. Seine Anhänger sind nicht unsere traditionelle CrossFit-Demografie. Sie sind starke Männer, sie sind Powerlifter, sie sind Fans von Game of Thrones. Das war wirklich, wirklich positiv. Das ist jetzt vielleicht erst drei Monate alt, also werden wir am Black Friday und später in diesem Jahr wahrscheinlich noch viel mehr Vorteile sehen, aber wir haben bereits einen wirklichen Anstieg des Verkehrs und einer neuen demografischen Gruppe von Menschen gesehen, die die Taschen kaufen. Das war also ein Erfolg, aber es hat lange gedauert, bis wir an einem Punkt angelangt sind, an dem wir uns sicher sind, auf diese Leute zuzugehen, und auch das Budget haben, um das dann umzusetzen.

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Felix: War der Rucksack das erste Produkt, das Sie herausgebracht haben, als Sie anfingen, oder haben Sie bei der Einführung mehrere Produkte herausgebracht?

Stefan: Nein. Als ich das erste Mal auf den Markt kam, war es die originale King Kong Duffel, die immer noch in überarbeiteter Form auf unserer Website zu finden ist, aber im Grunde genommen immer noch die gleichen ist. Es ist ein Seesack mit zwei Schuhtaschen und vielen Fächern für allerlei Ausrüstung.

Felix: Woher wussten Sie, in welche Richtung Sie die Produktlinie erweitern sollten, als Ihr Unternehmen wuchs?

Stefan: Die zwei Hauptstile sind Seesack und Rucksack oder Tragetasche und Rucksack. Das war also ziemlich offensichtlich, aber wir waren wirklich in dieser demografischen Gruppe und es gab viele Leute, die ihre Mahlzeiten zubereiteten und sie in Kühlboxen und dergleichen einnahmen. Es war sinnvoll, einen isolierten Meal Prep Bag mit Eisblöcken und ähnlichem zu entwickeln, damit das Essen den ganzen Tag kühl bleibt und wir unsere gute Ernährung haben können, wann immer wir sie brauchen. Das machte irgendwie Sinn, in diesen Bereich der Taschen zu expandieren. Dann gab es auch die Tragetaschen, die für mehr unserer weiblichen Bevölkerungsgruppe gedacht waren, die ins Fitnessstudio gingen, sie nahmen nicht unbedingt eine große Menge an Ausrüstung mit, und dann gingen sie für den Rest des Tages ihren Geschäften nach Danach brauchte ich eine Tasche, die für beide funktionierte, also eine Art Tragetasche. Es wurde wirklich von unseren Kunden informiert. Sie sagten: "Ich würde gerne sehen, wie du X, Y und Z machst." Und wenn wir das von ein paar verschiedenen Leuten hören würden, würden wir versuchen, das umzusetzen und einen Prototyp zu entwerfen, und so würden wir auch ein bisschen Feedback bekommen, indem wir es auf unseren sozialen Kanälen oder per E-Mail posten. Was ich zu sagen versuche ist, unsere Kunden haben uns geführt. Und das sind sie immer noch. Wir erhalten viele Umfrageantworten von Kunden. Wir haben eine Gruppe nur für Taschen auf Facebook, eine private Gruppe, der Sie nur beitreten können, wenn Sie ein Produkt gekauft haben, und wir erhalten dort viel Feedback zu neuen Produkten. Wir haben den Kunden wirklich zugehört und gesehen, was sie von uns sehen möchten.

Felix: Wie früh binden Sie sie ein, wenn Sie sich entscheiden, eine neue Tasche zu produzieren, wann bekommen Sie Feedback von Ihren Kunden?

Stefan: Unsere VIPs oder die Kunden, die sich wirklich stark engagieren. Sobald wir eine Skizze haben. Ich habe eine Taschendesignerin, die wirklich geschickt ist, und sie entwirft Produkte, vielleicht drei oder vier Versionen der Funktionalität und der Ästhetik, die wir suchen, und direkt von dort, am selben Tag, an dem sie skizziert wurde, haben wir sie gesendet an Kunden und baten um Feedback oder bekamen Feedback. Das liegt wahrscheinlich nicht an einer ganzen E-Mail-Liste, sondern an bestimmten Personen, mit denen wir in der Vergangenheit gesprochen haben und von denen wir glauben, dass sie ein gutes Feedback haben würden. Sehr schnell. So bald wie möglich. Kunden lieben das. Sie lieben es, vom ersten Tag an dabei zu sein. Sie lieben es, zu sehen, wie das Produkt iteriert und entwickelt wird, und möglicherweise sogar einige ihrer Gedanken und ihr Feedback darin einfließen zu lassen. Oder erklären Sie zumindest, warum das für diese Tasche nicht angemessen war, und engagieren Sie sich dort wirklich für den Prozess. Hier können sich kleine Unternehmen von Nike und ADIDAS abheben.

Felix: Erklären Sie den Zeitplan, wenn Sie ein Produkt haben, das bereit ist zu gehen, oder vielleicht eines, das entwickelt wird, wie bauen Sie die Aufregung auf?

Stefan: Absolut. In den frühen Tagen nahmen wir viele Vorbestellungen entgegen, und ein Großteil davon diente dem Cashflow, weil wir für den Produktionslauf bezahlen mussten. Aber jetzt, wo wir ein bisschen mehr Run Rate und ein bisschen mehr Budget haben, nehmen wir uns Zeit. Was wir tun würden, ist, wir würden das Produkt natürlich entwickeln, sagen wir, das Produkt ist einsatzbereit und wir haben einen Produktionslauf im Gange, wir würden zwei bis drei Wochen damit verbringen, ein wenig Aufsehen zu erregen, und das in den sozialen Medien. über unser Facebook- und Instagram-Publikum und über unsere E-Mail-Liste. Wir würden ein paar Nahaufnahmen der Tasche, einige Hauptmerkmale und dann vielleicht ein Produktbild bereitstellen, das die tatsächliche Tasche zeigt und wie sie aussehen wird, und wir würden auf die Farbpaletten eingehen und über eine sprechen Early-Access-Liste. Es ermöglicht Benutzern, sich anzumelden, damit sie zwei oder drei Tage vor der allgemeinen Veröffentlichung Zugriff auf das Produkt erhalten. Die aufgeregtesten Leute und die Leute, die dieses Produkt am meisten in die Finger bekommen wollen, werden es nicht verpassen, weil wir in der Vergangenheit einige Veröffentlichungen ausverkauft hatten. Diese Knappheit und der Aufbau und der VIP-Zugang bauen alle diese Aufregung auf, und dann haben wir drei oder vier Tage später die allgemeine Veröffentlichung. Der gesamte Prozess dauert wahrscheinlich etwa einen Monat, in dem wir einige Vorbereitungen, ein bisschen frühe Veröffentlichung und etwas Produktfotografie haben, und dann die allgemeine Veröffentlichung, wo es für alle verfügbar ist.

Felix: Was hat Ihrer Meinung nach gut funktioniert, um die Leute dazu zu bringen, wiederzukommen und wiederholt einzukaufen?

Stefan: Das ist für uns im Vergleich zu manch anderem Laden echt schwierig, weil es ein hochwertiges Produkt ist. Es ist eine Tasche. Sie brauchen nicht unbedingt immer eine neue Tasche. Eines der wichtigsten Dinge, die uns geholfen haben, ist eine breite Palette. Rucksack, Seesäcke, Essenszubereitung, Tragetaschen, Gepäck. Wir können das gesamte Carry-Spektrum erfüllen, wenn jemandem das Produkt gefällt. Und du hast Recht. Ein tolles Produkt zu haben ist absolut unerlässlich, denn wenn es ihnen gefällt und sie eine neue Tasche brauchen, kommen sie direkt zu uns zurück. Etwas, das wirklich gut funktioniert hat, ist die Verwendung von Klaviyo, es gibt viele E-Mail-Flusse und wir können eine Segmentierung basierend auf dem Produkt vornehmen, das sie gekauft haben, und dann erklären wir diesem Kunden alle unsere anderen Produkte. Nehmen wir an, der Kunde hat eine unserer Original-Seesäcke gekauft, der Kunde geht in ein Segment, das Informationen über unsere Rucksäcke erhält. Wie unsere Rucksäcke in das Sortiment passen, was sie ausmachen. Die Meal Prep Bags, isolierte Meal Prep. Vielleicht ein paar Rezepte. Sie bekommen also auch dort einen Mehrwert. Und dann über unser Gepäck reden und wie das funktionieren könnte. Einige dieser Abläufe, und dem Kunden die anderen Produkte, die wir haben, wirklich zu erklären, hat unsere Mehrfachkäufe verbessert, aber es ist immer noch schwierig in diesem Bereich der Taschen.

Felix: Reden wir über die Website. Gibt es Änderungen oder Experimente, die Sie durchgeführt haben und die im Laufe der Jahre zu mehr Verkäufen oder besseren Konversionsraten geführt haben?

Stefan: Absolut. Wir hatten viele Iterationen. Wir haben in den frühen Tagen mit WordPress, Word Commerce, angefangen. Vor ungefähr vier Jahren sind wir zu Shopify gewechselt, was das Beste war, was wir je gemacht haben. Es ist so einfach und zuverlässig. Seitdem haben wir immer noch ungefähr drei Iterationen durchlaufen, während unsere Produktpalette zunimmt. Wir mussten die Navigation vereinfachen, solche Dinge. In Bezug auf echte Gewinne ist einer der Gewinne, die wir kürzlich erzielt haben, ein großartiger Gewinn, ein Up-Selling, das wir basierend auf Meta-Tags auf den Produkten durchgeführt haben. So können wir auswählen, welche Produkte gut zu welchen anderen Produkten passen. Wenn Sie beispielsweise auf die Website gehen und auf ein Rucksackprodukt klicken und auf „In den Einkaufswagen“ drücken, wird ein Cross-Selling angezeigt, das besagt: „Möchten Sie eine Regenhülle mit X Rabatt dazu? " Mit einem Rucksack macht das durchaus Sinn, wenn du in einer nassen Umgebung lebst, hast du eine Regenhülle dabei. Und verschiedene andere Cross-Sells, die wirklich Sinn machen. That's really helped us push up the average order value. And that's quite a recent thing. I'm sure there's a lot of other ones that we've done in the past that's worked quite well. For example, making stop motion videos, which have been reasonably easy to do. I've got a really skillful graphic designer and marketer. Making those really helped to explain the product and bring it to the person. It's a three dimensional stop motion video. You get a lot of information about products and there are tutorials on YouTube that anyone can do and that really helps give the feel for the product online.

Felix: This is on the product page where you can see stop motion?

Stefan: All on the product page. If you scroll down through the images, then we've got a couple of stop motions. We've got a 360-degree view of the bag, and then we've got a packing video that shows how much it packs. For a high-value product, you can't give a customer too much information. They can keep scrolling down a page and get more and more. So the higher the value of the product, the more information you should have for the customer.

Felix: What other apps have you used to help power the website, power the business?

Stefan: We love Klaviyo as an email marketing tool. I think the tightness of the integration with Shopify, the amount of information that we can pull through, and segment customers based on, I think you have to have Klaviyo. One we've used recently as well is called Privy, which is a way of capturing more email addresses and also SMS as well. It's a pop-up manager that has a lot of customization tools there. It plays nicely with Klaviyo as well. So their email addresses come through. We've recently started using the spin to win with Privy, which I've been very, very reluctant to use from a balance between email capture and branding and I'm not sure which way that went but we've really customized that and so it works perfectly with our branding and the email capture rates are second to none there. We're close to a 15% capture rate of people who see that spin to win pop up. That's a no brainer. We really have to do that. We use Gorgeous as our customer service tool, which really plays nice and pulls all the customer information from Shopify and from our Amazon store. And one we've been playing with recently is called Locksmith which allows you to put locks on certain parts of the website. For example, if you've got a new product, sort of talking about the hype again, the early access people can get a code, or a specific link and that lets them get to a new product that's not available to everyone else that's locked out for everyone who's either not a member or has special access. So that's one we've been playing with recently as well, that got us some interesting opportunities there.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned in the past year that has led you to changes or planned changes in the business?

Stefan: Providing ourselves with a bigger buffer is an important lesson with the whole COVID situation and the number of our customers who aren't able to train in gyms. Giving ourselves as much run rate as possible. Understanding that not everything has to happen straight away. The opportunities will come slowly and just being ready to take those opportunities when they come and staying alive in business is almost a competitive advantage. Especially in a situation like this. We'll take a bit more care there.