Wie dieses geschlechtsspezifische Bekleidungsunternehmen seine Geschäftstätigkeit anpasst

Als Kelly und Laura Moffat nach Kleidung für ihre Hochzeit suchten, waren sie mit einer gegenseitigen Frustration über die Möglichkeiten konfrontiert. Die Stile in der Damenabteilung fühlten sich nicht richtig an und die Optionen für die Herrenmode passten nicht richtig. Das Einkaufserlebnis inspirierte Kelly und Laura dazu, Kirrin Finch zu gründen, ein geschlechtsspezifisches Modelabel, das sich auf die Verwendung nachhaltiger und natürlicher Stoffe konzentriert. In dieser Folge von Shopify Masters unterhalten wir uns mit Kelly und Laura darüber, wie sie zufällig Designer geworden sind und wie sie durch die Pandemie herausgefordert wurden, auf neue Weise zu wachsen.

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• Shop: Kirrin Finch
• Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
• Empfehlungen: Schleife, Gorgias

Als Konsument eine Marktlücke erkennen – und als Unternehmen füllen

Felix: Die Idee dahinter entstand, als du Kleidung für deine Hochzeit suchst, oder?

Laura: Es war 2014 und wir organisierten und planten unsere Hochzeit, natürlich ist Kleidung eine Schlüsselkomponente davon. Keiner von uns steht wirklich auf Kleider und sie gehören nicht zu unserer Garderobe. Als Frau, die heiratete, hatte man damals nicht viele Möglichkeiten, wenn man kein Kleid trug. Wir haben online und in Geschäften gesucht, und es war eine wirklich demotivierende und frustrierende Erfahrung.

Am Ende bekamen wir maßgefertigte Anzüge von einem örtlichen Schneider in Brooklyn, was eine erstaunliche Erfahrung war, aber es ließ uns erkennen, dass es für Leute wie uns eine Möglichkeit gab, für Kleidung außerhalb der traditionellen Zweiteilung von Damen- und Herrenbekleidung, es gab eine großer unerfüllter Bedarf. Das war der Anstoß für uns, die Marke zu gründen.

Felix: Du hast gemerkt, dass das ein Problem für dich war. Was hat Sie veranlasst zu sehen, ob andere dieses Problem auch hatten?

Laura: Ich war von Beruf Vermarkterin, bevor ich die Marke gründete, also konzentrierte ich mich immer sehr darauf: „Okay, das ist großartig. Das ist eine großartige Idee, aber was ist Ihre Forschung, um sie zu unterstützen?“ Ich habe in meinem früheren Leben viel Marktforschung betrieben, also war der erste Schritt für mich: „Okay, lass uns das Geschäft validieren.“ Wir haben Umfragen und Einzelinterviews mit Menschen durchgeführt, um herauszufinden, ob hier ein tatsächlich unerfüllter Bedarf besteht.

Was war die zugrunde liegende Frustration? Was könnten wir tun, um es zu lösen? Was sind die Produkte, nach denen die Leute gesucht haben? Wir konnten die ursprüngliche Idee validieren, indem wir mit diesen Leuten sprachen. Wir gingen zu Freunden und Freunden von Freunden außerhalb unseres Netzwerks.

Kelly: Wir haben sogar einige Zeit damit verbracht, in lokale Bars zu gehen und Leute in der Wildnis zu durchkämmen, also haben wir mit allen gesprochen – von Leuten, die wir kannten, bis hin zu völlig Fremden. Das ist etwas, das wirklich wichtig ist. Viele Leute denken, wenn sie zum ersten Mal diese Idee von einem Unternehmen haben: „Oh, ich werde niemandem sagen, dass jemand meine Idee stehlen wird.“ Ehrlich gesagt ist es wirklich schwer, ein Unternehmen zu gründen, und niemand hat die gleiche Leidenschaft wie Sie dafür. Vielleicht gibt es ein paar andere Leute, aber diese Aktivierungsenergie zu nutzen, ist ein wirklich großer Sprung in die eigentliche Gründung Ihres Unternehmens. Die Bestätigung durch die Leute ist viel wichtiger.

Felix: Als Sie Ihre Marktforschung durchgeführt haben, haben Sie sich nur die Gedanken der Leute speziell über Hochzeitskleidung angesehen, oder war es breiter?

Laura: Es war viel breiter als das. Wir sind erst viel später in unserem Geschäft in den Hochzeitsmarkt eingestiegen. Im Grunde kam der Anstoß von unserer Suche nach Hochzeitskleidung, aber am Ende des Tages stellten wir bei unseren eigenen Überlegungen und Gesprächen mit anderen fest, dass das gesamte Einkaufserlebnis für unsere Kundin unglaublich demotivierend war.

Sie würden einkaufen gehen, alle sagten: „Oh, lass uns einkaufen gehen, lass uns aufgeregt sein, geh neue Klamotten kaufen“, und dann bist du gegangen, und dann hast du Sachen in der Frauenabteilung gesehen, die sich wirklich nicht richtig anfühlten Sie und entsprach nicht Ihrer persönlichen Ästhetik. Dann gehen Sie in die Herrenabteilung, sehen Sie sich Sachen an, die Ihnen wirklich gefallen und die Sie gerne tragen würden, die aber letztendlich nicht für Ihren Körper geeignet sind. Das haben wir immer und immer wieder gehört, und das hören wir noch heute.

Wir haben gestern eine Fokusgruppe durchgeführt, in der wir mit unseren Kunden gesprochen haben, und wir hören immer noch die gleiche Erkenntnis, die lautet: "Ich gehe einkaufen und es ist so demotivierend, weil es keinen Platz für mich gibt."

Kelly: Außer Kirrin Finch. Die Leute gehen immer noch in die Welt hinaus und sie suchen immer noch und wir gewinnen immer noch ständig neue Kunden. Das unterstreicht immer noch, dass Mode immer noch unglaublich binär ist.

Wie diese Marke ein demotivierendes Erlebnis für ihre Kunden verwandelte

Felix: Gab es im Gespräch mit Ihrer Zielgruppe überraschende Erkenntnisse, die Sie vielleicht nicht berücksichtigt haben?

Laura: Was uns überrascht hat und immer noch überrascht, ist, wenn Sie an Kleidung denken, denken Sie: „Okay, es ist Stoff, ich ziehe es an, um mich zu bedecken. Ich benutze es, um mich warm zu halten, manchmal benutze ich es zu besonderen Anlässen tragen." Was wir zu entdecken beginnen, ist, dass Kleidung so wichtig für Ihr psychisches Wohlbefinden ist und wie Sie sich der Welt präsentieren. Es ist das erste, was die Leute sehen, wenn sie dich sehen, es erzeugt all diese verschiedenen Emotionen.

Wir hatten diese unglaubliche Erkenntnis, dass man nicht das Gefühl hat, man selbst sein zu können, wenn man nicht in der Lage ist, die Kleidung zu tragen, in der man sich gut fühlt. Wenn Sie also Kleidung finden, in der Sie sich wohlfühlen und die zu Ihrer inneren Persönlichkeit passt, werden Sie umso selbstbewusster und fühlen sich authentisch. Andere Leute bemerken, dass Sie sich selbstsicher fühlen, sie bemerken, dass Ihre Einstellung positiver ist.

Zuerst fanden wir es ärgerlich, dass man keine Kleidung zum Anziehen finden konnte, aber was wir entdeckt haben, ist, dass es so viel wichtiger ist als das. Es beeinflusst die Menschen tatsächlich emotional, Kleidung zu haben, in der sie sich wohlfühlen.

Kelly: Es ist nicht nur für unseren Kundenstamm. Erschwerend kommt hinzu, dass sie immer wieder diese demotivierte Erfahrung gemacht haben und sich nicht authentisch darstellen können. Ich habe eine sehr deutliche Erinnerung an ein Gespräch mit einer Freundin von mir, die mir sagte, dass sie zu einem Vorstellungsgespräch gehen würden, und sie legte ihren roten Power-Lippenstift auf. Es ist so wichtig, der Welt zu zeigen, wie man sich fühlt, und Kleidung spielt dabei eine große Rolle.

Es hat auch eine Verschiebung in der Gesellschaft gegeben, die Menschen dazu veranlasst, sich außerhalb der Binärwelt zu präsentieren, und es gab eine interessante wachsende Kundenbasis von ähnlichen Eltern, die Kinder haben, die sich entweder als nicht-binär oder transsexuell präsentieren. Sie haben diese Erfahrung gemacht, bei der die Eltern mit ihrem Kind einkaufen gegangen sind und es für beide Seiten nie wirklich eine gute Erfahrung war.

Wir erhalten diese E-Mails von Eltern, die sagen: „Ich bin so dankbar für deine Existenz, weil ich meinem Kind endlich ein Outfit geben kann, das sich für sie richtig anfühlt, um es zu einer Bar Mizwa oder einem Abschluss oder was auch immer für ein besonderes Ereignis zu tragen.“ Das ist etwas das ist auch wirklich mächtig.

Felix: Wenn Sie versuchen, dieses demotivierende Erlebnis zu verbessern, gibt es bestimmte Dinge, auf die Sie sich konzentriert haben, um dieses Einkaufserlebnis zu verbessern?

Laura: Ja. Ich denke, für uns, weil wir eine kleine Marke sind und weil wir unsere Kunden wirklich verstehen, ist es wirklich wichtig, eine wirklich enge Verbindung zu unseren Kunden zu haben. Ich habe mir in meinen 20ern eine Jeans gekauft – wenn man bedenkt, dass dies schon oft passiert ist. Ich ging in die Damenabteilung, ich hatte das Gefühl, dass dies nicht das Richtige für mich war, ich ging in die Herrenabteilung und die Verkäuferin sagte: "Entschuldigen Sie, Ma'am, die Damenabteilung ist unten." Dieses Gefühl ist schrecklich, du fühlst dich schrecklich.

„Es war wirklich wichtig, dass wir unseren Kunden eine zugängliche, sichere Zone ohne Urteilsvermögen bieten, sei es die Art und Weise, wie wir mit ihnen per E-Mail interagieren, die Art und Weise, wie wir sie über unsere Website, unseren Chat oder unsere Kopie auf unserer Seite anziehen Webseite."

Es war wirklich wichtig, dass wir unseren Kunden eine zugängliche, sichere Zone ohne Urteilsvermögen bieten, sei es die Art und Weise, wie wir mit ihnen per E-Mail interagieren, die Art und Weise, wie wir sie über unsere Website, unseren Chat oder unsere Kopie auf unserer Website anziehen . Es muss sich alles sehr einladend und zugänglich anfühlen, damit unser Kunde sagt: "Oh, wow, es gibt einen Platz für mich, es gibt einen Platz, der mich anzieht." Das ist diese urteilsfreie Zone, in der sie einfach wissen können, dass sie sie selbst sein können und sich keine Sorgen machen müssen, sich verurteilt zu fühlen.

Kelly: Vor allem, da wir uns auch für formellere Kleidung entschieden haben, haben viele Leute noch nie einen Anzug getragen, bevor sie zu uns kommen. Damit sind Emotionen verbunden. Wir müssen ihnen manchmal zeigen, dass ein Teil dieser Reise für sie Bildung ist, ein Teil davon ist fit, ein Teil davon ist einfach so: „Weißt du was? Du wirst großartig aussehen, weil du dich so richtig fühlst.“

Inklusivität fördern, indem etablierte Normen verlassen werden

Felix: Wie helfen Sie Ihren Kunden, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, welche Kleidung für sie geeignet ist, da es für sie wirklich nichts Vergleichbares zu dieser Erfahrung gibt?

Kelly: Wir nähern uns ihm auf verschiedene Weise. Wir machen viel Bildung durch unseren Blog und durch unser Dapper Scouts-Programm. Einige von ihnen sind Instagram-Influencer und einige sind einfach Leute, die einen wirklich coolen Stil haben und interessante Dinge in der Community tun. Sprechen Sie ein wenig über Stilinspiration, sprechen Sie ein wenig darüber, was gut zusammenpasst. Wir bekommen eine E-Mail von jemandem, in dem steht: „Alles, was ich wirklich trage, sind Sporthosen und T-Shirts, und ich werde heiraten. Helfen Sie mir bitte.“

Es geht ein bisschen darum, was der Unterschied zwischen einem Anzughemd und einem Freizeithemd ist? Es schafft eine Gelegenheit für persönliche Anpassungen, wenn sich dies aus COVID-Sicht als ein sicherer Ort anfühlt. Wir untersuchen gerade viele virtuelle Optionen für Leute. Wenn uns jemand eine E-Mail schickt, ist das kein Hindernis wie: „Oh, nun, Sie sollten dieses Zeug kennen.“ Die Leute, die in unserem Kundenservice arbeiten, sagen: „Okay, lassen Sie mich Ihnen helfen, dorthin zu gelangen. Sie haben eine Frage, hier ist mein Vorschlag.“

Laura: Kelly meint damit, dass es bei traditioneller Mode im Allgemeinen um dünne, große Models geht. Außerhalb dieses typischen Rahmenkörpertyps gibt es nicht viele Repräsentationen, obwohl sich das ändert. Wir sehen viel mehr Darstellungen von Plus-Size-Models. Aber es ist uns wirklich wichtig, Repräsentation zu bieten, um den Leuten zu zeigen: Es gibt Leute, die aussehen wie du, die Kleider tragen wie du. Es ist in Ordnung, sich außerhalb der traditionellen Form kleiden zu können. Ein Teil unseres Ziels ist es, diese visuelle Darstellung für Menschen bereitzustellen, damit sie sehen können, dass es Menschen wie sie gibt, die sich so kleiden, wie sie es möchten.

Felix: Die Modellierung auf Ihrer Website ist umfassender und vielfältiger als bei Ihrer traditionellen Bekleidungs-E-Commerce-Marke. Können Sie uns mehr darüber erzählen?

Kelly: Das bedeutet viel. Es ist etwas, in das wir viel Zeit und Mühe investiert haben. Die meisten unserer Models sind nur echte Leute. Unsere Models reichen von jemandem, den wir auf einem U-Bahnsteig gefunden haben und der sagte: „Hey, du hast einen coolen Stil. Willst du für uns modeln?“ An Leute, die sich über unsere Webplattform bewerben und wirklich tolle Leute mit coolem Stil sind. Diese Zugänglichkeit kommt zum Ausdruck, wenn Sie die Fotos von ihnen sehen, und das ermöglicht es den Menschen, sie auch zu sehen.

Wir bemühen uns, auch viele neue Gesichter hinzuzufügen. Wir werden größere Zahlen in unseren Fotoshootings haben, weil wir wollen, dass die Leute sehen, wie es auf den Körpern verschiedener Leute sitzt.

Laura: Sie müssen Produkte an vielen verschiedenen Körpertypen sehen, um zu wissen, ob es das Richtige für Sie ist.

Felix: Nachdem Sie Ihre Marktforschung abgeschlossen haben, was waren die nächsten Schritte?

Laura: Es gab eine Dringlichkeit, weil es ein paar Unternehmen in der Gegend gab, die anfingen, aufzutauchen. Wir sind nicht ohne Konkurrenten – es gibt Konkurrenten – aber zu dieser Zeit begannen sich die Dinge zu verändern und ich hatte das Gefühl, dass dies eine großartige Gelegenheit ist, wir müssen sie wirklich nutzen. Keiner von uns hatte einen Modehintergrund, daher war es für uns definitiv mit Herausforderungen verbunden, diese Gelegenheit zu ergreifen.

Ich habe im pharmazeutischen Marketing gearbeitet, Kelly war Lehrerin. Wir hatten überhaupt keine Ahnung von Mode. Das war eine große Lernkurve. Wir hatten einen Marketinghintergrund, in dem wir uns in der Gründung des Unternehmens solide fühlten. Das Produkt herstellen? Wir hatten keine Ahnung, was wir taten. Gerne erzähle ich Ihnen ein wenig von dieser Reise.

Wie Kirrin Finch die Demut annahm, um in einer unbekannten Branche erfolgreich zu sein

Felix: Erzählen Sie uns, wie Sie sich in diesem Bereich zurechtgefunden haben, als Sie nicht wirklich viel Erfahrung in diesem Bereich hatten – ich denke, dass viele Unternehmer mit diesem Problem konfrontiert sind.

Laura: Wir wussten, dass wir, weil wir keinen Modehintergrund hatten, nicht in der Lage sein würden, einfach eine ganze Kollektion mit allen möglichen Arten von Kleidungsstücken auf den Markt zu bringen. Wir dachten uns: „Lasst uns ein Flaggschiff-Produkt auswählen. Lasst uns herausfinden, was das Flaggschiff-Produkt sein sollte, und dann lasst uns dieses Produkt wirklich erstaunlich machen.“ In unserer Marktforschung haben wir die Leute also gefragt: „Was ist das eine Produkt, für das Sie im Grunde sterben?“

Zu dieser Zeit sagten die Leute, sie wollten wirklich ein tolles Hemd mit Knöpfen. Wir sagten: „Großartig, lass uns ein tolles Hemd mit Knöpfen machen.“ Das war also unsere erste Produkteinführung. Wir schlossen uns einem Fashion Accelerator an, glücklicherweise gab es damals in Brooklyn einen Ort namens The Brooklyn Fashion Design Accelerator, der ein großartiger Inkubator war. Sie hatten ein paar andere kleine Modegeschäfte. Es gab einen Musterraum und Mentoren – die Leute wussten, wie man Kleidungsstücke herstellt.

Sie hielten unsere Hand während des gesamten Herstellungsprozesses des Produkts. Wir hatten das große Glück, diesen Platz zu haben. Wir haben uns für das Flaggschiffprodukt entschieden, darauf haben wir uns konzentriert und das war unser Einstiegspunkt.

Felix: Du hast ein Produkt genommen und versucht, es so gut wie möglich zu machen. Was war Ihre Erfahrung bei der Erstellung dieses ersten Designs?

Kelly: Es gibt viele Teile, die in ein Hemd mit Knopfverschluss einfließen. Wir hatten keine Ahnung. Die gute Nachricht ist, dass wir es jetzt tun. Es gibt eine Sache, die sich Grading and Marking nennt. Jetzt haben Sie ein Hemd, aber dann müssen Sie einen Größenbereich erstellen. Du nimmst dieses eine Shirt und dann überlegst du, wie du zu den verschiedenen Größen kommst. Mit wem werden Sie aus Fabriksicht zusammenarbeiten? Wer wird Ihr Mustermacher sein? Stoff, Beschaffung – all diese Dinge – wir hatten keine Ahnung.

Es läuft darauf hinaus, sehr bescheiden zu sein in der Tatsache, dass wir es nicht wussten, aber wir waren durstig nach Wissen. Wir haben ein paar Dinge getan, wie zum Beispiel Unterricht bei einem lokalen Ort, FIT, zu nehmen. Sie haben jetzt auch so viele Dinge online. Es gibt viele Kurse wie lynda.com. Es gibt Wissen da draußen, von dem Sie vieles nicht bezahlen müssen, sogar YouTube. Außerdem haben wir uns mit großartigen Mentoren umgeben. Es gibt viele wirklich großartige kostenlose Ressourcen da draußen, besonders wenn Sie anfangen. SCORE, SBA, all diese Orte, wo Sie hingehen und sagen können: „Hey, ich habe diese Geschäftsidee. Was denken Sie?“ Wir hatten einen Mode-Mentor, wir hatten einen Business-Mentor. Menschen sind begeistert von neuen Ideen und Unternehmen und wollen helfen.

„Es ist wirklich wichtig, Mentoren zu finden, die Ihre Ideen verbreiten und sich mit ihnen umgeben, die mehr wissen als Sie.“

Einige dieser Menschen sind heute noch bei uns. Einer unserer Mentoren vom Brooklyn Fashion Design Accelerator ist fünf Jahre später ein persönlicher Mentor für uns beide. Einige von ihnen sind gekommen und gegangen. Aber es ist wirklich wichtig, die Leute zu finden, mit denen Sie Ihre Ideen verbreiten und sich umgeben können, die mehr über Dinge wissen als Sie.

Produktentwicklung mit unkonventionellen Mitteln meistern

Felix: Eines der Dinge, die ich von anderen Marken gehört habe, ist, dass die Größenbestimmung die größte Herausforderung ist. Wie haben Sie die Passform und Größe des Produkts vor dem größeren Produktionslauf getestet?

Kelly: Wir haben etwas gemacht, das wir für normal hielten, aber anscheinend eigentlich sehr ungewöhnlich ist. Wir haben eine fitte Party gemacht. Im Grunde genommen haben wir unsere Basisgröße erstellt und dann gesagt, in Ordnung, wir werden sie einstufen und herausfinden, wie sich diese Größe dann auf unseren Größenbereich auswirkt? Wir nahmen unseren Schnittmacher und luden eine ganze Reihe von Leuten ein, gaben ihnen etwas zu trinken und zu essen und sagten: "Hey, kommt und probiert das Zeug an, wir werden eine Party veranstalten."

Einer nach dem anderen trafen sich die Leute mit unserem Schnittmustermacher und probierten die Hemden an. Wir machten Fotos und Messungen und sie gaben ihr Feedback. Den Rest der Zeit unterhielten sich die Leute und sahen sich die neuen Designs an, die wir herausbringen. Das waren alles Leute, die sehr, sehr an der Geschäftsidee interessiert waren, die wir entwickelten. Sie wollten die Erfahrung aus erster Hand, waren aber auch gespannt auf die anderen Leute, die im Raum waren, weil sie ein ähnliches Interesse hatten.

Wir fingen an, eine Gruppe von Leuten zu schaffen, die unser Geschäft kannten und begeistert waren, und wir konnten ihre Interessen, ihr Wissen und ihr Feedback nutzen. Das ist etwas, das wir wirklich versucht haben, in unserem gesamten Geschäft zu verankern; kommt zurück zu den Menschen, die sich um das Geschäft kümmern, die treue Kunden sind, die viel zu sagen haben. Wir fragen sie ständig: Was wollen sie? Was ist ihr Feedback? Wir versuchen ständig, die Basis zu berühren, weil es sehr einfach ist zu sagen: "Oh, das ist definitiv das, was die Leute wollen." Aber wenn du sie nicht fragst, weißt du es nicht.

Felix: Gab es mehrere Phasen oder Iterationen, als du diesen Fit-Teil durchgegangen bist? Wie haben Sie festgestellt, wann Sie bereit für die Produktion waren?

Laura: Diese Fit-Party war ein Bestandteil davon. An der ersten Entwicklung des Prototyps haben wir ein Jahr lang gearbeitet, bevor wir überhaupt zur Fit-Party kamen. Es war so wichtig für uns, die Passform richtig zu machen, denn für den Kunden war der ultimative Schmerzpunkt rund um die Passform. Passform ist eine unglaublich wichtige Komponente.

Sie haben starke Gefühle dafür, wie Dinge auf ihrem Körper sitzen, wo sie auf ihrem Körper sitzen, an welchen Stellen sich Dinge berühren. Wir kauften ein paar verschiedene Arten von Hemden und wiederholten: „Wir wollen, dass dieses Ding so ist, wir wollen diesen Knopf hier entfernen. Wir wollen den Kragen hier behalten.“ Bei Herrenhemden zum Beispiel ist der Kragen oft sehr strukturiert, sitzt sehr schön, weil er oft zu Halsbekleidung getragen wird. Bei Damenhemden ist der Kragen offen und schlaff und super formlos, weil die Leute keine Krawatten tragen.

Einige unserer Kunden tragen gerne Krawatten wie Krawatten oder Fliege. Es war wirklich wichtig, dass wir das Halsband so gemacht haben, dass es sein Gewicht halten kann. Das andere ist der Umfang. Ein Kragen an einem Herrenhemd ist für den Hals eines Mannes gemacht. Wenn eine Frau ein Herrenhemd anzieht, ist der Umfang enorm. Wir haben all diese winzigen Details wiederholt, an die Sie nicht einmal denken würden, um sicherzustellen, dass wir das perfekte Hemd für unseren Kunden herstellen.

So wie unsere Kundin zum Beispiel nicht möchte, dass das Shirt einen sehr silhouettierten Look hat und super feminin ist. Viele Damenhemden haben Abnäher, weil sie im Grunde dazu beitragen, diese akzentuierte Kurvenschleife zu geben. Wir mussten ein Shirt kreieren, das keine Abnäher hat, es aber auch schmeichelhaft macht. Es gab eine Menge, die wir tun mussten, bevor wir zu diesem Prototypen für die Fit-Party kamen. Nach der Fit-Party haben wir Hand in Hand mit unserem Schnittersteller gearbeitet, um die letzten Anpassungen vorzunehmen, das Feedback einzuholen und es in Produktion zu bringen. Es wurde viel Arbeit hineingesteckt, bevor wir es überhaupt auf verschiedene Arten von Körpern bekamen.

Kelly: Wir sind ziemlich zuversichtlich, was die aktuelle Passform unserer Shirts betrifft, und ich denke, wir haben gute Arbeit geleistet. Allerdings führen wir derzeit eine Bewertung unserer Größe 14 aufwärts durch, um zu sagen: "Das ist etwas." Wir sind wirklich stolz darauf, Größen inklusive zu sein, und das ist etwas, das wir weiterhin neu bewerten müssen. Was können wir tun, um diesen Bereich besser zu machen? Das ist etwas, wofür wir gerade viel Zeit und Energie aufwenden.

Felix: Wie übersetzen Sie all dieses Feedback in Anweisungen, auf die ein Hersteller reagieren könnte?

Kelly: Das gehört zum Job eines Schnittmustermachers, dass wir sagen: „Hey, das ist es, was wir wollen.“ Die ersten paar Leute, mit denen wir über eine Zusammenarbeit nachdachten, waren nicht die richtigen, denn in ihren Augen mussten wir Darts haben. Sie dachten an Mode in der Zweiteilung von Herren- und Damenbekleidung, und wir sagten sehr deutlich: „Was wir zu kreieren versuchen, existiert nicht, und Sie müssen an Bord sein und das verstehen, um das zu schaffen, was wir wollen ." Wir hatten wirklich Glück, im Laufe der Zeit die richtigen Partner zu finden.

Es gab einige Unebenheiten auf der Straße. Eines Tages war die Person in der Fabrik, in der wir einige Hemden herstellten, krank, also war jemand anderes für die Knöpfe zuständig. Sie sahen, dass es sich um ein „Frauenhemd“ handelte, also änderten sie die Größe der Knöpfe, damit sie mit denen auf einem „Damenhemd“ übereinstimmten. Ich bekam die Probe zurück und sagte: „Was um alles in der Welt ist da passiert? Sie sagen: "Oh, es war ein Frauenhemd." Ich sagte: "Aber ich habe das ausdrücklich gesagt." Ab und zu gibt es diese kleinen Unebenheiten, aber im Laufe der Jahre haben wir die richtigen Partner gefunden.

Auswahl von Stoffen basierend auf beliebter Nachfrage und Markttrends

Felix: Wie finden Sie einen Hersteller, der Ihre Vision nicht nur versteht, sondern sicherstellt, dass er sie umsetzt und pflegt?

Kelly: Wir produzieren derzeit hauptsächlich in drei verschiedenen Ländern; in den USA, in Italien und in Indien. Wir haben einen Ansprechpartner vor Ort in Italien und Indien, der der erste Ansprechpartner ist, wenn wir anfangen, mit einer neuen Fabrik zu arbeiten. Sie sagen: „Das ist die Marke, das ist was sie versuchen zu erreichen. Verstehst du, was sie erreichen wollen? Bist du dabei?“ Letztendlich müssen sie in das investiert werden, was wir versuchen, und nicht nur „Oh ja, ich möchte dieses Produkt herstellen.“ Sie müssen es bekommen und sich darum kümmern, weil es anders ist.

Felix: Als du auf den Markt kamst, mit wie vielen Mustern oder Stoffen warst du auf dem Markt?

Laura: Wir haben im Grunde ein Kurzarm-Shirt und ein Langarm-Shirt gemacht. Wir haben in beiden fünf oder sechs verschiedene Stoffe gemacht, aber wir haben es im Grunde als Kickstarter vorbestellt. Es war kein Problem, zu viel Inventar zu kaufen und es nicht zu verkaufen, weil wir es als Vorbestellungs-Kickstarter-Kampagne durchgeführt hatten.

Felix: Wie war der Prozess, um festzustellen, was ein beliebtes Muster oder ein beliebter Stoff wäre?

Laura: Viele Leute geben viel Geld für Modeprognosen aus, schauen sich den Laufsteg an und finden all diese Dinge heraus. Uns geht es immer darum, was uns gefällt und was unseren Kunden gefällt. Welche Muster sehen wir, von denen wir glauben, dass sie gut abschneiden werden? Am Anfang kauften wir Stoffe auf Lager. Wir gingen zu Stoffverkäufern, sahen uns den Stoff an und sahen, ob er uns gefiel. Jetzt sind wir etwas größer und können Drucke kaufen, die uns gefallen, und diese dann auf Stoffe drucken lassen.

"Sie müssen Ihren Kunden wirklich verstehen und wissen, was ihm gefällt, wenn Sie Muster auswählen."

Am Ende des Tages ist es immer noch ein Ratespiel. Woher wissen Sie, dass das von Ihnen hergestellte Produkt von Ihrem Kunden gekauft wird? Sie müssen Ihren Kunden wirklich verstehen und wissen, was ihm gefällt, und diese Entscheidung treffen. Wir machen immer noch Marktforschung über soziale Medien. Wir machen Instagram-Umfragen: „Welchen Stoff sollen wir wählen? Welche Farben sollen wir wählen?“ Wir bleiben immer noch am Puls der Zeit, was unsere Kunden suchen.

Kelly: Wir schaffen auch ein Produkt, das in gewisser Weise schon früher existiert hat. Unser Produkt ist von Herrenbekleidung inspiriert. Manche Leute erschaffen eine Marke und es ist diese völlig neue Sache. Unsere Kunden gehen seit Jahren in die Herrenabteilung und sagen: "Ah, ich möchte dieses Hemd mit dem Ellbogenpatch, aber sie machen es nicht so, dass es zu meinem Körper passt, weil es an den Hüften ausgestellt ist und es klafft an meiner Brust." Wir sagen: "Ah, wir stimmen zu. Das gefällt uns und wir können es schaffen."

Wir müssen das Rad nicht immer mit dem neu erschaffen, was wir erschaffen. Die Tweed-Blazer, die wir führen, gibt es schon seit Hunderten von Jahren. Wir sagen nur: "Hey, ja, das kannst du auch haben. Wir machen es für dich passend."

Die Vorarbeit, die auf Kickstarter über 36.000 US-Dollar einbrachte

Felix: Sie haben in Ihrer Kickstarter-Kampagne über 36.000 US-Dollar gesammelt. Welche Vorbereitungen haben Sie vor dem Start getroffen?

Laura: Es ist fünf Jahre her, dass wir die Kickstarter-Kampagne durchgeführt haben, daher ist es schwer, sich genau daran zu erinnern, wie es war. Es war eine Menge Vorbereitung. Viele Leute sagen: „Oh, ich mache eine Crowdfunding-Kampagne und stelle ihnen Fragen wie: ‚Nun, hast du das? Hast du ein Video?' ‚Oh, nein.‘“ Wir wollten sicherstellen, dass wir strategisch mit allem ausgestattet waren, bevor wir die Kampagne durchführten.

Wir mussten sicherstellen, dass wir wussten, welche Produkte wir anbieten würden und dass unsere Prototypen fertig waren. Wir hatten ein wirklich erstaunliches Video, das unsere Markengeschichte erzählte – das war der Schlüssel zu allem – um sicherzustellen, dass wir die Markenstrategie festgelegt hatten, bevor wir Kickstarter starteten, damit wir nicht nur ein Produkt, sondern eine Marke verkauften . Wir verbrachten viel Kleinarbeit im Voraus, um darüber nachzudenken, wer der Kunde war. Was sind ihre Schmerzpunkte? Wie ist das Kundenprofil? Wie fühlen Sie sich? Was wird unsere Marke tun, um das zu lösen? Als wir auf den Markt kamen, hatten wir eine sehr offensichtliche Markenerzählung und -geschichte, hinter der die Leute stehen konnten.

Mit dem Start von Kickstarter, den die Leute wirklich verstanden haben, fühlten sie: „Wow, oh, wow. Ich sehe mich in dieser Marke und ich möchte sie unterstützen.“ Aus strategischer Sicht war das wirklich, wirklich wichtig. Dann geht es logistisch darum, die Seite einzurichten und sicherzustellen, dass Sie ein gutes Video haben. Als der Kickstarter vorbei war, dachten wir: „Oh, großartig, wir haben all diese Unterstützer. Jetzt müssen wir es schaffen.“

Kelly: Viele Unternehmen verlieren manchmal den Erfolg dieser Crowdfunding-Kampagnen, weil sie nicht darüber nachdenken, wie sie die Produkte herstellen und das Produkt zu den Menschen bringen – sie konzentrieren sich so sehr auf das Frontend. Die geplante Fabrik hatten wir bereits aufgebaut. Wir hatten bereits alle Stoffe beschafft, wir hatten mit den Orten gesprochen, von denen wir sie beziehen würden, die Bestellungen erstellt und alles so eingerichtet, dass wir, sobald wir genau herausgefunden hatten, wie viel wir verkauft hatten, in der Lage waren Los drücken.

Wir haben auch ein paar Nachforschungen darüber angestellt, welche Art von Verpackung wir verwenden würden? Welche Art von Verteilung wollten wir verwenden? War es UPS, USPS, FedEx? Was auch immer die Plattform ist, die Sie verwenden, die Leute vergessen, sicherzustellen, dass sie die Dinge korrekt bepreisen. Das bedeutet nicht, dass wir alles richtig gemacht haben, aber ich denke, was oft passiert, ist, wenn Sie sagen: "Ah, ich werde dieses Shirt auf Kickstarter für X Dollar verkaufen." Dann stellen Sie fest: „Oh, ich habe völlig vergessen, wie viel es kostet, zum Kunden zu gelangen, und was soll ich dafür tun?“ Wenn Sie einen Poly-Mailer anstelle einer Box einsetzen, sind die Kosten plötzlich ganz anders. All diese Fragen sind wirklich wichtig, sich vor der Durchführung der Crowdfunding-Kampagne zu stellen.

Felix: Sprechen Sie mit uns ein wenig über die versteckten Kosten, die nach dem Kickstarter entstanden sind.

Laura: Die Kostenkalkulation im Allgemeinen ist eine Herausforderung, besonders für ein physisches Produkt. Du hast den Stoff und die Knöpfe und die Hängeetiketten und die Verpackung. Einer der versteckten Kosten in der Mode ist oft das, was man Einstufung und Kennzeichnung nennt. Sie erstellen ein Muster, aber dann müssen Sie sicherstellen, dass Sie wissen, wie es in mehreren Größen aussehen wird. Wir haben 13 Größen, daher können die Sortier- und Markierungskosten teuer sein.

Kelly: Einer der versteckten Kosten, derer sich die Kunden derzeit im Allgemeinen nicht bewusst sind, ist eine Erhöhung der Versandkosten. Wenn Sie Waren ins Land bringen oder wenn sie durch das Land reisen oder wenn Sie im Inland produzieren. Entweder Sie haben ein Lager, ein Distributionszentrum oder was auch immer. Wer es macht, ist egal, die Kosten steigen. Es gibt auch viele Dinge, die mit längerer Vorlaufzeit oder gar nicht ankommen.

Wenn es als Verbraucher darauf ankommt, wenn ich eine Bestellung von dieser Marke aufgegeben und 40 Dollar bezahlt habe, um sie schneller zu bekommen, und sie nicht auftaucht, wer, glauben Sie, trägt diese Kosten? Es ist nicht USPS, so viel kann ich Ihnen sagen. Damit hatten wir im Laufe der Pandemie wirklich zu kämpfen. Es gibt definitiv einen Preisunterschied zwischen USPS und jemandem wie UPS und FedEx in Bezug auf die Zuverlässigkeit. Es gibt auch einen erheblichen Preisunterschied, insbesondere wenn Sie eine geringere Anzahl von Waren versenden. Da wir größere Mengen erhalten haben, konnten wir mehr dieser Pakete zu UPS verschieben, was bei einigen dieser Dinge definitiv hilfreich ist, denn wenn Sie einen 575-Dollar-Anzug verlieren, sind es nicht nur die Versandkosten, die Sie tragen hab verloren.

Überleben der Pandemie als Marke für formelle Kleidung durch Verdoppelung der Systeme

Felix: Sie haben die Suite-Linie im Februar 2020 kurz vor der Pandemie auf den Markt gebracht. Welche Erfahrungen haben Sie mit dieser Produkteinführung gemacht?

Laura: Wir haben uns sehr auf die Produkteinführung gefreut. Wir haben lange darauf hingearbeitet. Wir wussten schon immer, dass wir einen Anzug machen wollten, weil der Impuls der Marke um uns herum war, Anzüge für unsere Hochzeit zu finden, aber wir wollten uns bereit fühlen. Wir wollten den richtigen Partner finden und sicherstellen, dass wir es auf eine Weise schaffen können, von der wir überzeugt sind. Wir haben uns sehr auf unseren Anzug gefreut. Wir haben viel Zeit damit verbracht, an der Passform zu arbeiten, den richtigen Partner zu finden, die richtigen Materialien zu finden.

Wir haben es im Februar 2020 eingeführt. Der Monat war verrückt, es war unser bester Verkaufsmonat aller Zeiten. Wir dachten: „Wow, wir haben dieses Produkt vollständig validiert. Wir sind bereit, es einzuschließen, es wird wie das Flaggschiffprodukt.“ Dann beginnt natürlich COVID.

Ende Februar sagen wir: „COVID, wird das ein Problem sein? Ich weiß es nicht.“ Ich sagte: "Ich denke, wir werden in Ordnung sein." Dann, Anfang März, dachten wir: „Das fühlt sich nicht so gut an.“ Mitte März gingen wir nicht mehr ins Büro. Everybody was working from home or gone to their retreat somewhere in the countryside, and sales were basically like radio silence. We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" Ich weiß nicht. First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.