Die Marketingtaktiken der Sports Nutrition Company von LeBron James

Ladder wird von LeBron James und Arnold Schwarzenegger unterstützt und ist ein Sporternährungsunternehmen, das sich der Entwicklung von Hochleistungs-Nahrungsergänzungsmitteln verschrieben hat. In dieser Folge von Shopify Masters unterhalten wir uns mit Luke Droulez , dem Co-CEO von Ladder, um über die Bedeutung von Markenidentität, Content-Marketing und Partnerschaften mit Prominenten zu sprechen.

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• Laden: Leiter
• Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
• Empfehlungen: Privy, ReCharge

Seit der Aufnahme dieser Folge wurde Ladder von Openfit übernommen, einer der am schnellsten wachsenden digitalen Ernährungs- und Fitnessplattformen. Weitere Informationen finden Sie unter: https://www.openfit.com/ladder-by-openfit.

Vermarktung eines Premium-Produkts durch Bildung

Felix: Die Idee hinter dem Geschäft entstand aus einem Bedürfnis von LeBron James. Erzählen Sie uns mehr darüber und die Ursprünge des Geschäfts.

Luke: Die Ursprünge der Marke lassen sich bis ins Jahr 2014 zurückverfolgen. Während des NBA-Finales hatte LeBron James Probleme mit Krämpfen. Nach dieser Saison tat er sich mit dem Trainer von Mike Mancias zusammen, um Proteinpulver auf dem Markt zu identifizieren. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte er nicht viele Nahrungsergänzungsmittel eingenommen. Die Ernährung war da, die Bewegung war da und natürlich die Arbeitsmoral und Fähigkeiten. Als sie den Markt untersuchten, konnten sie kein Proteinpulver finden, das ihren Anforderungen in Bezug auf Reinheit, Leistung und Sicherheit entsprach. Sie arbeiteten dann daran, ihre eigenen zu erstellen. Sie holten ein Team von Wissenschaftlern und Experten und produzierten in den nächsten Jahren die ersten Produkte von Ladder, nämlich Protein und Pre-Workout. Durch Verbindungen mischte sich auch ein langjähriger Freund Arnold Schwarzenegger in das Geschäft ein.

Er ist siebenfacher Mr. Olympia und ein großer Verfechter von Gesundheit und Fitness. Er hatte in der Vergangenheit Erfahrung in der Arbeit mit Nahrungsergänzungsmittelmarken, sah aber auch aus erster Hand die Probleme, die in diesem Bereich auftreten können, weil die Dinge nicht vollständig von der FDA reguliert sind. Sie können viele Behauptungen aufstellen, ohne sie unbedingt belegen zu müssen. Als er sah, was LeBron tat, war er wirklich aufgeregt, sich zu engagieren und Teil einer Marke zu sein, die mit seinem Interesse und seiner Interessenvertretung übereinstimmte. Damit bauten sie das nächste Produkt auf, nämlich Gemüse, ein Superfood-Gemüse, ein Alltagsprodukt, und all das kam zusammen, als die Marke im November 2018 auf den Markt kam.

Felix: Ab wann bist du in das Geschäft eingestiegen?

Luke: Ich habe mich im September 2019 bei Ladder engagiert. Etwas weniger als ein Jahr nach dem Start als Co-CEO.

Felix: Super, und was ist dein Hintergrund?

Luke: Vor Ladder habe ich bei Parachute gearbeitet, der Marke für Haushaltsartikel. Ebenfalls seit fast sechs Jahren in LA ansässig. Ich war der erste Mitarbeiter und war in verschiedenen Funktionen im Unternehmen, zuletzt als CMO. Das Glück bei dieser Erfahrung war, dass ich alles sehen konnte, was zum Aufbau eines Unternehmens von Grund auf notwendig war, in Bezug auf den Aufbau kundenorientierter Prozesse, wo man in Betrieb, Marketing und Technologie investieren sollte, und es war großartig, diese Erfahrungen und Chancen zu nutzen und Anwenden auf Ladder. Die Fähigkeit erlangen, näher am Anfang zu beginnen und diese Elemente des Geschäfts zu formen.

Felix: Was waren einige der wichtigsten Fähigkeiten oder Attribute, die du von Parachute zu Ladder gebracht hast?

Luke: Das Wichtigste ist, ein klares Gefühl für die Markenidentität zu haben. Ladder ähnelt Parachute, wo das Produkt wirklich großartig ist. Bevor ich dem Unternehmen beigetreten bin, habe ich damit begonnen, es vor meinen morgendlichen Trainingseinheiten, vor Radtouren, Läufen, Gewichthebersitzungen zu verwenden, und ich konnte feststellen, dass es einen Unterschied machte. Es war wirklich cool, die Zugkraft zu sehen, die das Unternehmen bereits bei professionellen Sportmannschaften und Athleten hatte. Das Wichtigste, was ich von Parachute gelernt habe, war die Idee, eine Community aufzubauen und eine Geschichte rund um ein wirklich hochwertiges Produkt zu erzählen. Leiter ist eine Premium-Marke. Als Premium-Marke ist es daher wichtig, dass wir uns wirklich auf all die verschiedenen Möglichkeiten konzentrieren, wie wir Kunden auf ihrem Weg helfen können, vom ersten Mal an, wenn sie von uns hören, was durch unsere Gründer Arnold, LeBron geschehen könnte. Es könnte durch unsere Athleten, unsere Botschafter bis zu dem Punkt sein, an dem sie kaufen. Und für unsere Abonnenten stellen wir sicher, dass die Lieferungen pünktlich erfolgen, das Verpackungs- und Auspackerlebnis gut ist und dass die Erfahrung der Produktqualität während ihrer gesamten Zeit als Kunde konsistent ist.

"Das Wichtigste ist, ein klares Gefühl für die Markenidentität zu haben."

Felix: Sie haben Markenidentität angesprochen, können Sie uns Ihre Definition von Markenidentität geben?

Luke: Letztlich ist Product-Market-Fit alles. Für Ladder kosten die hochwertigeren Zutaten, die Zertifizierungen durch Dritte und die Art und Weise, wie wir das Produkt herstellen, tendenziell mehr. Aus diesem Grund ist es für ein Premium-Publikum gedacht. Etwas anspruchsvoller sind die Shopper. Sie sind besser informiert über den Bereich Nahrungsergänzungsmittel und Ernährung. Und für uns ist es wichtig zu wissen, dass sie einerseits viel wissen, andererseits aber auch täglich mit neuen Informationen überschwemmt werden. Wenn es um die Kommunikation mit diesem Kunden geht, müssen wir die richtige Balance zwischen Aussagen finden, die seine früheren Überzeugungen bestätigen, sowie Informationen und Schulungen, die seinem Wissen neue Dimensionen hinzufügen. Wir möchten diese vertrauenswürdige Quelle für Inhalte und Produkte sein, die zu ihrer bereits reglementierten Ernährung und Bewegung passen.

Felix: Findest du Bildung wichtiger, wenn du ein Premiumprodukt vermarktest?

Lukas: Das würde ich sagen. NSF-zertifiziert für Sport. Nur 1 % der Nahrungsergänzungsmittel sind NSF Certified by Sport. Für Ihre Zuhörer bedeutet das, dass jede einzelne Charge unseres Produkts getestet wird, um sicherzustellen, dass keine Giftstoffe, verbotenen Substanzen oder Schwermetalle enthalten sind. Noch wichtiger ist, dass alles, was auf der Zutatenliste steht, tatsächlich im Produkt enthalten ist. Es ist überraschend, es beim ersten Mal zu hören, aber es ist großartig, mehr Menschen dazu zu bringen, zu verstehen, wie wichtig NSF für den Sport ist. Sie müssen kein Profisportler sein, um sich darum zu kümmern, was Sie Ihrem Körper zuführen. Und die Verbraucher wollen es zunehmend wissen. Es geht darum, von welcher Farm das ist, wer hinter diesen Produkten steht und wer sie herstellt und was sie besonders und einzigartig macht. Wir fanden es wirklich wichtig, die Extrameile zu gehen, um das zu erklären, denn am Ende des Tages verkaufen wir Nahrungsergänzungsmittel. Wir verkaufen keine Ersatzstoffe. Unsere Produkte sollen das, was Sie tun, besser machen.

Felix: Wie finden Sie Wege, den Kunden über Details aufzuklären, von denen er vielleicht nicht glaubt, dass sie sie wissen müssen?

Lukas: Ja, das ist eine gute Frage. Es hängt von den Bedürfnissen des Kunden ab. Bestimmte Leute werden sich über den Kundensupport melden und wir haben Live-Agenten, die mit Chats, Telefonanrufen und E-Mails helfen. Die Leute stellen in den sozialen Medien viele Fragen, sei es in Form von Direktnachrichten oder Kommentaren. Es geht darum, den Kunden dort zu treffen, wo er ist. Einige möchten lieber nur wissen, dass es eine Ressource gibt. Für uns ging es über ein FAQ hinaus und den Aufbau unseres Blogs. Wir haben über 50 Inhalte in unserem Blog und wir sind bestrebt, diese Wissensdatenbank ständig zu erweitern, damit jeder darauf zugreifen kann, unabhängig davon, ob er ein Ladder-Kunde ist oder nicht. Eine der einfachsten Möglichkeiten, Vertrauen aufzubauen, besteht darin, zu zeigen, dass Sie sich mit dem Produktbereich oder der Produktumgebung auskennen und sich darum kümmern. Diese Leidenschaft führt zu leidenschaftlicheren Kunden.

"Eine der einfachsten Möglichkeiten, Vertrauen aufzubauen, besteht darin, zu zeigen, dass Sie sich mit dem Produktbereich oder der Produktumgebung auskennen und sich darum kümmern."

Felix: Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaft klar ist, den beabsichtigten Zweck erfüllt und Ihre Kunden erreicht?

Luke: Es gibt mehrere Möglichkeiten. Offensichtlich ist es immer großartig, mit Ihren Kunden zu sprechen. Der direkte Weg, auf dem wir Feedback einholen, ist CSAT, Customer Satisfaction Score. Jedes Mal, wenn jemand eine Interaktion mit uns hat, bitten wir um dieses Feedback. Produktbewertungen, jedes Mal, wenn jemand eines unserer Produkte kauft, bitten wir um ehrliches Feedback, und das hat uns erlaubt, Änderungen vorzunehmen, wie wir es für richtig halten. Wir sehen uns Metriken rund um die Versandzeiten an. Werden unsere Produkte rechtzeitig geliefert? Wir haben persönliche Verkostungen für neue Geschmacksrichtungen durchgeführt. Für bestehende Produkte haben wir Events und Aktivierungen durchgeführt. Offensichtlich war dies vor COVID, um zu sehen, wie Menschen mit dem Produkt und der Marke interagieren. In nativeren Umgebungen fragen wir alle Profiteams, mit denen wir zusammenarbeiten, was sie über das Produkt denken. Verlobt sein. Sie können Umfragen verwenden, Sie können Bewertungen verwenden. Oft ist das wertvollste Feedback, das Sie erhalten, wenn Sie einfach mit dem Kunden selbst sprechen.

Felix: Welche Fragen waren im Gespräch mit Kunden im Hinblick auf die Ausrichtung des Geschäfts am wertvollsten?

Luke: Wenn es sich um einen Interviewkontext handelt, müssen Sie sich an Best Practices halten, bei denen keine Voreingenommenheit in die Frage eingeführt wird. Im Allgemeinen versuchen wir, entweder Fragen zu stellen, die Sie sehr einfach mit Ja oder Nein beantworten können, oder Fragen, die eher offen sind. Wenn es darum geht, diese Daten zu strukturieren, wird es natürlich etwas schwieriger. Am Ende des Tages geht es wirklich darum, dass die Leute da sitzen und zuhören und die Informationen aufnehmen und sie dann dem Rest des Teams mitteilen.

Felix: Als Sie in die Rolle kamen, was waren einige der größten Veränderungen, auf deren Implementierung Sie sich am meisten gefreut haben?

Luke: Die Großen lehnen sich gerade wirklich an unsere Identität als Sporternährungsmarke an. Angesichts der Leistung und des Stammbaums, die mit der Marke verbunden sind – die Gründer sind diese beiden großen Künstler, die die Zertifizierungen, die Inhaltsstoffe und die Benutzer des Produkts kennen – war mir klar, dass dort der weiße Raum existierte. Was interessant war, als die Marke gewachsen ist und wir begonnen haben, an Attraktivität zu gewinnen, ist zu sehen, wie wir mit Menschen kommunizieren können, die nicht unbedingt Sport treiben. Wenn ich ein CrossFitter bin, wenn ich laufe, wenn ich schwimme, wenn ich ein Triathlet bin, passen unsere Produkte perfekt zu diesen Bedürfnissen. Wenn Sie unterschiedliche Ziele wie Gewichtsabnahme oder Erhaltung haben. Nur weil ein Produkt für Profis entwickelt und entwickelt wurde, bedeutet das nicht, dass Sie es nicht verwenden dürfen.

Wenn jemand Nike Pro-Ausrüstung verwendet und wenn Sie LeBrons tragen, dann um Ihr Spiel zu verbessern. Manchmal ist es wegen des Stils, aber wenn es um technische Bekleidung geht, ist der Grund dafür, dass der ganze Raum explodiert ist, dass die Menschen in der Lage sein wollen, auf höchstem Niveau zu arbeiten, egal auf welchem ​​Niveau sie sich befinden. Wenn Sie über Ihre Gesundheits- und Fitnessreise als Ladder nachdenken, möchten wir Sie unterstützen und Sie auf das nächste Level bringen. Sobald Sie eine Sprosse erreicht haben, unterstützen wir Sie, damit Sie zur nächsten Sprosse gelangen. Das ist der spannende Teil. Eine Marke zu haben, die sowohl jemanden ansprechen kann, der an der absoluten Spitze seines Spiels steht, als auch jemanden, der wirklich anfängt, in diese Reise zu investieren.

Wie Sie die Kluft zwischen den Zielgruppen überbrücken

Felix: Wie bist du damit umgegangen, diese Lücke zwischen einem Profisportler und jemandem, der gerade erst seine Reise beginnt, zu überbrücken? Wie stellen Sie sicher, dass bei der Vermarktung eines Premiumprodukts auch der Zielmarkt mit einbezogen wird?

Luke: Es kommt wirklich auf die Bildung an. Menschen verständlich machen. Zum Beispiel haben wir dieses Jahr das neue Jahr mit einer Kampagne namens „Rituale über Vorsätze“ eingeleitet. Es ging wirklich nur um die Denkweise, wo wir Profisportler, Unternehmer, Ernährungswissenschaftler, Fitness- und Gesundheitsgurus, Trainer, die ganze Bandbreite interviewten. Wir haben nicht gefragt „wie werde ich du?“, sondern „wie setzt du dir Ziele und wie gehst du an die Überwindung von Hindernissen und Herausforderungen heran?“ Den Leuten hat es sehr gut gefallen. Dieser Inhalt fand Anklang, weil ein Großteil der harten Arbeit gerade erst zur Routine wird.

Es kommt an einen Punkt, an dem das Training keine lästige Pflicht oder Übung in irgendeiner Form ist, sei es Yoga, Pilates usw. Was auch immer es ist, es ist etwas, worauf Sie sich freuen, es ist etwas, das Sie motiviert, es macht Sie glücklich , der Endorphinrausch, denn wenn Sie in diesen Flow-Zustand kommen, kommen unsere Produkte ins Spiel und helfen Ihnen, noch mehr daraus zu machen. Gerade jetzt, wo die Menschen zu Hause sind, versuchen wir den Menschen Mut zu machen. Wenn Sie nur 30 Minuten Zeit haben, wie können wir Menschen mit Dehnungen oder mit Workouts helfen, die mit den Gegenständen um Sie herum leicht durchzuführen sind? Denn der Kontext ändert sich und wir müssen uns anpassen und verändern können, um mit ihm zu gehen, mit der Zeit zu gehen.

Felix: Wie haben Sie Ihre Content-Strategie entwickelt, um diese Community potenzieller Kunden aufzubauen?

Luke: Vieles davon wird von dem bestimmt, was auf einer breiteren Ebene vor sich geht. Wenn Sport stattfindet, wird es zwangsläufig mehr Inhalte geben, die Sie rund um diese Ökosysteme produzieren können, nicht nur bei den Athleten, sondern auch bei den Trainern, mit denen sie zusammenarbeiten, den Ernährungswissenschaftlern, mit denen sie zusammenarbeiten, den Physiotherapeuten, mit denen sie zusammenarbeiten. Aber als der Sport nicht im Bewusstsein der Menschen im Vordergrund stand, ging es eher darum, zu Hause anzufangen. Es sind Dinge, die Sie zu Hause tun können, die einfach und sicher und dennoch effektiv sind. Wenn Sie unser Proteinprodukt mit Gemüse mischen, ist es für uns ein ziemlich guter Mahlzeitenersatz. Wenn Sie einen super nahrhaften Shake wollen, der Ihre Taille nicht belastet, denken Sie darüber nach, wie Sie unser Produkt in das Kochen und Backen und in einfache Snacks und Pre-Workout- und Post-Workout-Routinen integrieren können.

Vieles davon ist wirklich wichtig, denn letzten Endes ändert sich das Verhalten der Menschen. Früher musste man ins Büro gehen. Wenn Sie in ein Büro gehen würden, müssten Sie bestimmte Kleidung tragen. Wenn Ihr Arbeitsplatz abgelegen war, ist es vielleicht eher dasselbe für Sie oder wenn Sie früher irgendwohin pendeln mussten. Was passiert, wenn Sie diesen Pendelverkehr nicht mehr haben, können Sie sich diese Zeit nehmen und sie in sich selbst reinvestieren oder setzen Sie sie woanders ein? Wir versuchen uns bewusst zu machen, dass sich jeder gerade in einer anderen Situation befindet. Manche Menschen sind in Städten, manche Menschen haben etwas mehr Platz, manche Menschen haben Familie oder andere Verpflichtungen. Die Frage, die wir uns immer zu stellen versuchen, lautet: Ist der Inhalt, den wir erstellen, für den Moment relevant?

„Die Frage, die wir uns immer zu stellen versuchen, lautet: Ist der Inhalt, den wir erstellen, für den Moment relevant?“

Felix: Kannst du uns am Beispiel von COVID mehr darüber erzählen, wie ihr durch eure Inhalte flexibel bleibt und euch als Marke an die Zeit anpasst?

Luke: Glücklicherweise haben wir ein ziemlich schlankes, flinkes Team und wir arbeiten mit einigen ziemlich großartigen Freiberuflern und Agenturen zusammen. Die Leute sind also weder mit der Idee zufrieden. Wir sind bei einem Startup. Ein Teil des Spaßes, hier zu sein, ist die Fähigkeit, schnell Änderungen vorzunehmen und auf Ihre Umgebung zu reagieren, bevor es zu einem größeren oder weit verbreiteten Problem wird. Ich kann mich erinnern, dass Mitte März klar war, dass es nicht so weitergehen würde wie erwartet. Wir hatten ein Treffen aller Mitarbeiter und leiteten dieses Gespräch ein, in dem wir sagten, okay, wir werden alle remote arbeiten. Es gibt keinen Druck, ins Büro zu kommen. Wir werden die Dinge anders machen müssen, weil wir das Geschäft so schlank wie möglich führen müssen. Und wir werden keinen Zugang zu Dingen wie großen Kreativ-Shootings oder Marketing-Events und Aktivierungen erhalten.

Wir werden die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen, ändern müssen, weil sich Kunden, unsere Kunden und wo sie sein werden, ändern werden. Ähnliche Dinge passierten im Juni, als ich darüber nachdachte, was vor sich ging, und zunehmend Athleten nutzten ihre Plattformen für das Gute und für das Wohl der Gesellschaft. Und wie stimmen wir unsere Marke mit der unserer Gründer und mit anderen Athleten und Botschaftern ab, um sicherzustellen, dass wir der Marke und der Botschaft entsprechen? Das Wichtigste, was wir vermeiden möchten, ist vorzugeben, dass die Dinge normal sind und dass das Verhalten der Verbraucher normal ist, denn ich kann verstehen, wenn Sie Anpassungen in Ihrem Leben vornehmen müssen. Unsere Produkte gehören möglicherweise zu den Produkten, bei denen Sie Abstriche machen. Aber was wir denken, ist, dass Gesundheit und Fitness für uns lebenswichtig sind, fast unabhängig vom Kontext. Es hilft Menschen, diese Reisen zu unterstützen, trotz allem, was vor sich geht, wo wir gerne sind.

Felix: Erzählen Sie uns von Ihrem Content-Creation-System. Auf welchen Kanälen verbreiten Sie Ihre Inhalte?

Luke: Es ist unser Blog, und dann nutzen wir soziale Medien, um Blog-Inhalte zu erweitern. Sie finden es auf Instagram, Facebook, manchmal LinkedIn und Twitter. Wir werden versuchen, es in unsere Newsletter aufzunehmen, die wir jede Woche versenden, sowie in alle E-Mails, die Sie im Rahmen des Einstiegs in die Marke erhalten. Wir suchen nach Möglichkeiten, es stärker in das Kundenserviceerlebnis zu integrieren, im Sinne von „Hey, Sie haben sich diesbezüglich gemeldet. Warum lesen Sie nicht diesen nützlichen Artikel vor, der Ihnen mehr Kontext zu meiner Antwort geben kann?“ Letztlich ist es Opt-in. Nicht jeder möchte eine Antwort mit mehreren Absätzen auf die Frage, die er beantwortet. Aber wir bieten gerne diese zusätzliche Tiefe für diejenigen, die danach suchen.

Felix: Ist der Blog die Hauptquelle für Inhalte? Alles in den sozialen Medien fließt zurück in den Blog?

Luke: Oder Website. Es hängt von den Messaging-Zielen ab. Wenn Sie sich unseren Social-Feed ansehen, zeigt er manchmal auf den Blog, manchmal auf Produktseiten, und manchmal sind die Inhalte auf Social nur dazu bestimmt, auf Social zu leben. Es ist eine faire Erwartung, dass Sie Instagram nicht verlassen möchten, wenn Sie durch Instagram scrollen. Also müssen wir darüber nachdenken, welche Inhalte wir rund um Workouts erstellen können, bei denen Sie in diesem Ökosystem bleiben? Es variiert also. Die Zielseite oder das Ziel, wenn Sie so wollen, hängt sehr stark von den Creative- und Messaging-Zielen ab.

Natürlich möchten Sie die Leute immer wieder auf die Seite lenken, aber Sie müssen sich auch darüber im Klaren sein, ob es angesichts der Art des Inhalts sinnvoll ist? In vielerlei Hinsicht sind wir gleichermaßen an Inhalten interessiert, die für sich alleine stehen können und kein Ziel haben müssen. Wenn Sie etwas Neues und Interessantes lernen und Ihren Tag fortsetzen könnten, ist das eine positive Markeninteraktion. Das Ziel ist, dass Sie im Laufe der Zeit genügend positive Markeninteraktionen aufbauen, damit jemand bereit ist, möglicherweise von Ihnen zu kaufen.

„Man möchte die Leute immer wieder auf die Seite lenken, aber man muss sich auch bewusst sein, ob es angesichts der Art des Inhalts sinnvoll ist.“

Felix: Wie legen Sie fest, welche Inhalte für sich alleine stehen können und welche Inhalte einen Nutzer zurück auf die Seite führen sollen?

Luke: Es geht nur darum, sich an Ihren KPIs auszurichten. Wie willst du den Erfolg mit dem messen, was du tust? Und ist es daher im Verhältnis zu den Inhalten, die Sie produzieren, sinnvoll? Für mich bedeutet es also, mit den verschiedenen Teamkollegen zusammenzuarbeiten, um herauszufinden, wann wir dies posten oder wann wir dies tun, was ist das Endziel? In Fällen, in denen es darum geht, eine Community aufzubauen oder tiefere Verbindungen, tiefere Markenbeziehungen aufzubauen, werden die KPIs anders sein, als wenn es darum geht, jemanden auf eine Produktseite zu bringen und ihn zum Kauf zu bewegen.

Kennen Sie Ihren Trichter und Ihre Segmentierung für die Lead-Konvertierung

Felix: Wie sieht Ihre Strategie in Bezug auf die Konvertierung von Leads aus?

Lukas: Es ist interessant. Jedes Mal, wenn wir uns damit befasst haben, gibt es keine Zauberformel an sich. Für manche Menschen sind unsere Gründer das Tor zur Marke. Sie sehen, wie Arnold und LeBron darüber sprechen, oder vielleicht sind es unsere Markenbotschafter. Sie sehen Alex Toussaint oder Bec Wilcock oder Johnny Hooper, die über die Marke sprechen, und wollen dann mehr erfahren. Es könnte jedes Netzwerk von Affiliates sein, mit denen wir zusammenarbeiten. Es könnte ein Presseartikel über die Marke sein. Dann hängt es fast davon ab, was sie auf der Website tun.

Ich möchte versuchen, diesem Kunden bei seinem nächsten Schritt zu helfen. Vielleicht sind sie nicht bereit zu kaufen. Dann ist das Ziel vielleicht, Sie dazu zu bringen, sich unserer E-Mail-Liste anzuschließen. Was müssen Sie für jemanden, der definitiv auf dem Markt ist, über dieses Produkt oder über die Marke wissen, damit Sie es kaufen können? Wenn Sie Vergleichseinkäufe tätigen, was sind Ihre Probleme? Wie kann ich diese Schmerzpunkte in Ihrem Leben ansprechen? Für Vergleichskäufer sind vielleicht die Blog-Artikel nützlich oder Sie haben sich auf unserer Produktseite nicht ausreichend informiert, wo das in Ordnung ist.

Für Leute, die E-Mail abonniert haben, testen wir verschiedene Arten von Inhalten, damit wir dann lernen können, okay, an bestimmten Wochentagen werden bestimmte Inhalte besser abschneiden als andere, und deshalb werden wir zunehmen. Wenn die Liste wächst, können Sie sie segmentieren und personalisieren. Das ultimative Ziel für jede Marke ist die Personalisierung. Für uns lernen wir weiterhin etwas über diese Art von unterschiedlichen Verbraucherpräferenzen und ordnen Kunden in diese größeren Gruppen ein, wenn es darum geht, wo sie sich in ihrer Kaufreise befinden.

"Das ultimative Ziel für jede Marke ist die Personalisierung."

Felix: In welche Segmente unterteilst du gerne?

Luke: Es sind die großen, die Sie immer in Begriffen wie „Bewusstsein“, „Überlegung“ und dann „Kauf“ hören werden. Wenn sich jemand in der „Bewusstseins“-Phase befindet, möchte ich ihn vor allem wissen lassen, dass Ladders eine Marke für Nahrungsergänzungsmittel oder Sporternährung ist, die Premium-Proteine, Superfood-Gemüse, Pre-Workout und Hydratation verkauft, die auch Inhalt produziert Sachverständige zur Berücksichtigung. Es hängt davon ab, aus welchem ​​Blickwinkel sie kommen, aber es geht nur darum, bestimmte Schmerzpunkte anzusprechen, unabhängig davon, ob es sich um die Produkte oder ein Element der Marke handelt, über das sie mehr erfahren möchten. Manche Leute wollen wissen, warum es Ladder heißt. Manche wollen wissen, wie die Gründer dazu gekommen sind. Einige Leute möchten mehr über die NSF-Zertifizierung für Sport erfahren. Was bedeuten diese Dinge? Dafür sind wir da.

Für die „Kauf“-Phase ist das mehr der Boilerplate-Zeug. Sie wissen, dass jemand zu diesem Zeitpunkt kaufen wird oder kaufen möchte. Was ist das Letzte, um sie über den Buckel zu bringen? Oder ist es nur das Wissen, dass sie kaufen werden und sie diese Entscheidung einfach selbst treffen lassen, weil jeder den Punkt erreicht hat, an dem sie etwas kaufen und dann von dieser Marke erneut angesprochen werden, nachdem sie etwas mit Werbung gekauft haben. Wir versuchen, Situationen zu vermeiden, in denen Sie den Sprung bereits gewagt haben, Sie haben diesen Kauf bereits getätigt und dennoch den Eindruck, dass wir versuchen, Sie dazu zu bringen, mehr zu tun. Darauf versuche ich mich zu konzentrieren.

„Wir versuchen, Situationen zu vermeiden, in denen Sie den Kauf bereits getätigt haben und es sich dennoch so anfühlt, als wollten wir Sie dazu bringen, mehr zu tun.“

Felix: Geht diese Segmentierung am einfachsten per E-Mail oder über bezahlte Werbung?

Luke: Es kann auf ganzer Linie passieren. Es geht wirklich darum, zu definieren, warum jemand in diesen Eimer passt und was die wichtigsten KPIs in jedem dieser Eimer sind?

Felix: Wenn sich jemand in der „Awareness“-Phase befindet, welche Art von E-Mails schickst du ihm?

Luke: Sie möchten jemandem immer einen Eindruck von den Inhalten geben, die er erwarten kann, wenn er Kunde ist oder im Newsletter bleibt. Für uns sind es viele Inhalte, die Sie in unseren Blogs finden, wie Rezepte, Ernährung, Fitness, Lifestyle, Gesundheit, Sportlerprofile. Das sind die Haupteimer. Sie werden das in all unseren organischen sozialen, sehr ähnlichen Dingen sehen. Um zu wissen, dass Sie das Beste aus den Nahrungsergänzungsmitteln herausholen, die Sie einnehmen, müssen Sie die anderen Faktoren in Ihrem Leben berücksichtigen. Nur weil Sie Ladder-Protein einnehmen, heißt das nicht, dass Sie so schnell Muskeln aufbauen, wie Sie wollen, oder Fett verlieren, Ihr Gewicht halten, Ihre PR schlagen oder neue Ziele mit Ausdauer setzen. Das Ergebnis wird von der Person definiert und wir versuchen einfach, den Menschen dabei zu helfen, dieses Ergebnis zu erreichen, indem wir ihnen zeigen, wo wir die richtige Richtung in diesen verschiedenen Inhaltsbereichen sehen.

Felix: Setzen Sie bestimmte Anreize, um Kunden zum Wiederkauf anzuregen?

Luke: Für Erstabonnenten bedeutet es sicherzustellen, dass sie glücklich bleiben. Für Leute, die gerne à la carte kaufen, wenn es ihnen passt, versucht es sicherzustellen, dass sie Best Practices in Bezug auf die Verwendung dieses Produkts erhalten, manchmal werden andere Produkte präsentiert, die ihnen gefallen könnten. Diese funktionieren in der Regel recht gut. Das Schwierige an der Personalisierung ist, nicht zu versuchen, zu stark zu personalisieren, wenn Sie nicht über die Daten dafür verfügen. Jeder möchte diese perfekte E-Mail haben, die alles enthält, was Sie von einem Kunden erwarten, aber Sie möchten auch nicht in Situationen geraten, in denen jemand eine E-Mail in seinem Posteingang erhält und darin steht: Hallo, Vorname oder es werden Inhalte geteilt völlig off-topic.

Es ist ein ständiger Zustand der Verbesserung. Wir werden beim Segmentieren immer besser. Wir werden immer besser in der Personalisierung. Aber es ist etwas, woran wir immer weiter arbeiten werden. Sie erhalten direkt oder indirekt immer mehr Informationen über Ihre Kunden. Das Ziel ist es, dies auf hilfreiche Weise zu nutzen, denn am Ende des Tages sind Sie Ihr eigener Kunde. Ich bekomme E-Mails. Ich kaufe Produkte anderer Marken. Ich kaufe im Fachhandel ein. Ich kaufe online ein. Ich habe persönlich eingekauft. Sie sind vielen der gleichen Taktiken ausgesetzt, die Sie selbst anwenden. Am Ende des Tages fragen wir uns also immer, wie ich mich fühlen würde, wenn ich der Endverbraucher oder der Endverbraucher wäre.

Felix: Wie sieht der Produktentwicklungsprozess bei euch aus?

Lukas: Das ist eine gute Frage. Es geht darum, mit unseren Lieferanten, unseren Experten und dann auch mit unseren Kunden zusammenzuarbeiten, um zu sehen, was auf Branchenebene passiert. Gibt es neue Wissenschaften oder Forschungsergebnisse, die wir entweder in unsere bestehenden Produkte oder in neue Produkte integrieren können, und was sagen unsere Verbraucher? Produktbewertungen, persönliche Interviews, wo können wir unsere Produkte entweder verbessern, neue Produktvarianten einführen oder ganz neue Produkte einführen? So sehen wir es. Stellen Sie dann sicher, dass wir genügend Zeit haben, um das Produkt an unsere Qualitätsstandards anzupassen. Da wir eine Marke für Sporternährung und keine Marke für Proteine ​​oder grüne Produkte sind, möchten wir nicht nur für ein Produkt bekannt sein, sondern für die Qualität all unserer Produkte. Also versuchen wir, uns dort an ziemlich strenge Standards zu halten.

Felix: Wie bestimmt man die Richtung? Führen Sie während des gesamten Entwicklungsprozesses Markttests durch?

Luke: Wir beginnen intern mit Geschmackstests und dem Ausprobieren des Produkts und erweitern es dann normalerweise, indem wir Leute in unser Netzwerk einbeziehen. Sobald sie diese Hürden genommen haben, werden wir sie für weitere Verbrauchertests öffnen und dieses Feedback nutzen, um zu informieren, welche Schritte wir unternehmen.

Felix: Wie involviert sind LeBron und Arnold im Geschäft?

Lukas: Das ist eine gute Frage. Sie sind sehr leidenschaftlich über das Geschäft. Wir haben entweder wöchentlich oder zweiwöchentlich Anrufe mit Leuten aus ihrem Team. Wir befinden uns mitten in der NBA-Saison. LeBron konzentriert sich darauf, mit den Lakers eine Meisterschaft zu gewinnen, und wir verstehen und schätzen das. Als Lakers-Fan freue ich mich darauf, diese Quest zu sehen. Die gute Nachricht ist, dass sie unglaublich versiert sind. Sie kümmern sich um das Produkt. Sie haben unabhängig voneinander und gemeinsam Unternehmen aufgebaut. Sie sind großartige Resonanzböden in Bezug auf strategische Entscheidungen auf hoher Ebene, die wir treffen müssen. Und indem wir mit ihren jeweiligen Teams zusammenarbeiten, bekommen wir einen guten Einblick in das, wonach sie suchen, was sie wollen, und stellen sicher, dass sie beim weiteren Aufbau der Marke mit unserer Richtung zufrieden sind reingehen.

Markenbotschafter-Beziehungen steuern

Felix: Was sind für andere Unternehmen mit Markenbotschaftern die besten Möglichkeiten, dieses Modell als Orientierungs- und Orientierungshilfe zu nutzen?

Lukas: Gute Frage. Es beginnt damit sicherzustellen, dass Ihre Markenbotschafter das Produkt und die Marke mögen, unabhängig von einem Sponsoring-Deal. Wir haben wirklich Glück, dass die Menschen, mit denen wir zusammenarbeiten, an die Vision der Marke glauben und sie wiederum nutzen. Verwenden Sie das Produkt ähnlich wie LeBron und Arnold täglich. Es fühlt sich weniger wie eine Empfehlung oder ein Influencer-Spiel an und eher wie eine Partnerschaft. Wir stellen uns das so vor. Suchen Sie nach Partnern, mit denen Sie nach einem Jahr, zwei Jahren, drei Jahren, vier Jahren noch zusammenarbeiten möchten.

Verschiedene Markenbotschafter werden zu dem Zeitpunkt, an dem Sie mit ihnen arbeiten, unterschiedliche Größenprofile haben. Betrachten Sie es als eine längerfristige Beziehung. Wer sind die Menschen, die Sie in ihre Marke investieren möchten und die in Ihre investieren möchten? Wir hatten das Glück, mit Menschen wie Alex Toussaint oder Bec Wilcock zusammenzuarbeiten, die leidenschaftlich für unseren Erfolg und wir leidenschaftlich für ihren Erfolg sind. Es ist viel einfacher, mit ihnen Foto- oder Videoaufnahmen zu machen. Mike Mancias, LeBrons Trainer, war ein großer Markenfürsprecher und eine große Leidenschaft für die Marke, und das macht die Arbeit mit ihnen so viel einfacher.

„Betrachten Sie es als eine längerfristige Beziehung. Wer sind die Menschen, die Sie in ihre Marke investieren möchten und die in Ihre investieren möchten.“

Felix: Wurde die Website intern erstellt oder hast du eine Agentur beauftragt, sie zu erstellen?

Luke: Ursprünglich wurde es von einer Agentur entwickelt, aber zunehmend haben wir diese Fähigkeiten ins Haus gebracht.

Felix: Weil du bestimmte Anpassungen vornehmen oder agiler mit der Website umgehen wolltest?

Luke: Wie bei vielen Dingen, die markenzentriert sind, werden die Leute, die Ihre Marke repräsentieren, im Allgemeinen dazu neigen, mehr über die kleinen Details zu wissen. Uns gefällt die Idee, unsere Kernkompetenzen inhouse einzubringen. Wir haben das Glück, dass unser Tech-Team winzig ist, aber mächtig in Bezug auf das, was es kann. Sie machen einen guten Job, indem sie Kunst und Wissenschaft miteinander verbinden, wenn es darum geht, wie unsere Marke aussehen und sich anfühlen soll, und dann versuchen, die Daten zu nutzen, um herauszufinden, was unsere nächsten Schritte sind.

Felix: Gab es in letzter Zeit Änderungen oder Anpassungen, die Sie an der Website vorgenommen haben und die einen großen Einfluss auf die Verbesserung der Conversions hatten?

Luke: Die Großen in einigen der früheren Tage meiner Amtszeit haben darüber nachgedacht, welche Informationen auf jeder Ebene der Website vorhanden sein müssen. Welche Informationen sollten auf der Homepage stehen? Welche Informationen sollten auf PLPs oder den Produktlistenseiten enthalten sein? Welche Informationen sollten auf PDPs enthalten sein? Die About-Seite. Diese Entstehungsgeschichte richtig erzählen. Dann innerhalb des Blogs und darüber nachdenken, wie diese Teile zusammenpassen. Verwenden Sie dann die Daten von Google Analytics, um herauszufinden, wie die Benutzer durch die Website navigieren, wo die potenziellen Engpässe sind und wie Sie diese potenziellen Engpässe angehen werden.

Felix: What have you learned about what information should be featured on specific pages of your website?

Luke: The homepage is basically your storefront. We like to think about it in terms of if you just heard about Ladder or maybe saw an ad. Independent of how you got there, does the homepage allow you to get the high-level information you need to know about the brand, and then, in a lot of cases, more importantly, does it direct you to where you need to go. That's been a guiding principle in terms of how we design that specific page. For a lot of companies, your homepage is your most heavily trafficked landing page for marketing, and so it's how are you going to design it accordingly.

"Does the homepage allow you to get the information you need to know about the brand and does it direct you where you need to go?"

Felix: What about the product listing page, how do you decide what goes on there?

Luke: That's a level deeper. We're fortunate we have a pretty simple assortment and that's by design. There are so many thousands of products, maybe even hundreds of thousands of products in the supplement space on product aisles, whether it'd be digital or in-person. For us, simplicity was the key. It was showing what the products or product combinations were and then giving enough information so that if you were to click on any of them, you know what to expect when you land on that product page.

Felix: On the product page, what kinds of things have you either added or removed from there that made a big difference?

Luke: Just making sure that the product page had enough information to answer different levels of questions. At the basic level, a product page needs to be: What is that product? How much does it cost? And then how can I purchase it? For us, you can buy our product and multiple flavors in bags and in packets and you could subscribe or buy at one time. That's your base level. That's the most important information we need to communicate because that's the thing that will narrow down a lot of purchase making decisions. From there, it's about answering relevant questions around, certifications or flavor and taste or obviously, product reviews are really important for a lot of people just having those content blocks available.

Then, it's testing the ordering, it's testing the language within any given section. With everything, you can ask consumers and they'll give you a certain amount of information. But we also like to test things. If we make certain decisions for the consumer or if we change the way that they see it, does their exhibited behavior match what they say? It's what you do versus what you say you're going to do. A lot of the testing that we do on our site is in relation to those two ideas.

Felix: What about the apps that you use for the website? Are there any apps or tools that you rely on?

Luke: The one nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust. Over the life of the brand, there's been a lot of different apps that they've used and for different things. We've enjoyed working with Klaviyo for email. We use Privy for email capture. So that's created a nice loop in terms of that flywheel. Google Analytics is still really important for us for user behavior and for seeing general site analytics. We use ReCharge for recurring orders. Those are the workhorses. Then where we've seen fit, we've tried to customize things and build them in-house.

"One nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust."

Felix: What are some of the big goals that you want to achieve this year with a business?

Luke: Just getting more people to know about it and helping more people in their health and fitness journey. This has been a very unique year and I think it's especially important within the company's original mandate to deliver on that promise. Whether or not there are sports, whether or not the way that you exercise or played or did exercise has changed. Ladder is here to support you with expert advice, premium products, and a community that's equally passionate about what they do.