Wie LastObject sein Crowdfunding-Ziel in 22 Minuten brach

Das Team hinter LastObject hat es sich zur Aufgabe gemacht, Einwegplastik zu eliminieren, indem es Artikel entwickelt, die alltägliche Einweg-Haushaltsartikel ersetzen können. In dieser Folge von Shopify Masters erzählt Isabel Aagaard von LastObjects Weg der Produktentwicklung, der Suche nach einem passenden Produktmarketing und dem Leben nach dem Crowdfunding-Erfolg.

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Die Mission des Teams ist es, Einwegplastik zu eliminieren

Felix Thea: Woher stammt die Idee hinter dem auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Geschäft?

Isabel Aagaard: Wir sind drei Designer, wir haben im Laufe der Jahre viele verschiedene Designs gemacht und wollten uns einfach auf verschiedene nachhaltige Objekte und Dinge konzentrieren, die wir in unserem täglichen Leben verwenden würden. Während wir recherchierten, stellten wir fest, dass gerade dieser große Fokus auf Einwegartikel aufkam, aber bisher noch nicht wirklich ans Licht gebracht worden war, und ich denke, wir waren einfach sehr fasziniert von den Zahlen und Wie wir ein Objekt entwerfen könnten, das einen Einwegartikel ersetzen könnte, würde einfach einen großen Unterschied für die Umwelt machen.

Felix: Hattest du in der Vergangenheit Erfahrung mit der Einführung von Produkten oder warst du Designer für jemand anderen?

Isabel: Wir drei haben im Laufe der Jahre viele verschiedene Designs gemacht, aber wir haben hauptsächlich Möbeldesign und Dinge für die Küche gemacht. Und ich habe auch in einer Medizinbranche gearbeitet, wo wir viele Taschen für Chemopatienten gemacht haben, also ist es sehr unterschiedlich, aber wir haben alle im Laufe der Jahre mit Produkten gearbeitet.

Felix: Was war der Grund, warum Sie diese Recherche begonnen haben?

Isabel: Wir haben alle an verschiedenen Projekten gearbeitet. Die beiden anderen Designer sind mein Bruder und sein Komplize. Ich glaube, als wir gerade in unserem Büro zusammen zu Mittag gegessen haben, haben wir uns immer wieder darüber unterhalten, was wir wirklich entwerfen wollten und was wirklich unsere Leidenschaft im Leben war. Wir wollten wirklich eintauchen und herausfinden, was wirklich einen Unterschied machen kann, weil wir nichts machen wollten, das entweder grün gewaschen wurde oder etwas, das nicht wirklich den Erwartungen dessen entspricht, was wir lösen wollten. Wir haben uns also wirklich angesehen, welche Art von Problemen wir mit unserer Umwelt haben und welche Auswirkungen wir darauf haben.

Felix: Welche Art von Forschung betreiben Sie? Welche Art von Antworten suchen Sie?

Isabel: Wir schauen uns an, was sich sehr negativ auf die Umwelt auswirkt, und hier kamen Einwegartikel auf. Also sahen wir, dass wir eine Sammlung verschiedener Dinge auf den Markt bringen könnten, die Einwegartikel ersetzen würden. Das war also der Hauptgedanke, der große Zweck für uns. Als wir dann die Liste durchgegangen sind: Strohhalme, aber das haben sich auch schon viele Leute zu Herzen genommen, Sie sehen Besteck, Toilettenpapier, und dann kam gerade der Q-Tipp, da war er eigentlich auf der Top-10-Liste und wir waren es nur sehr überrascht, weil es so ein kleines Stück ist. Der Q-Tipp war unsere erste Idee, wir konnten sehen, dass wir dieses Problem lösen konnten.

Wie man Ideen testet und ein passendes Produkt für den Markt findet

Felix: Woher wusstest du, dass es einen Markt gibt, dass es Leute gibt, die bereit sind, ein Produkt wie das von LastSwab zu kaufen?

Isabel: Wir haben mit dem Testen begonnen und wir haben es mit der E-Mail-Sammlung gemacht. Also haben wir unser Produkt mehr oder weniger fertig entworfen und wir wussten nicht genau, aus welchen Materialien, aber wir waren lange im Designprozess, aber wir hatten keine Ahnung, dass dies explodieren oder groß werden würde. Wir haben es getestet, indem wir etwas Geld in E-Mail-Marketing gesteckt haben, wo wir gesendet haben: „Wusstest du, dass das auf Kickstarter kommt? Wenn du dich jetzt anmeldest, dann geben wir dir noch mehr Rabatte.“ Zwei Wochen nach Beginn dieser Kampagne haben wir gesehen, wie hoch die Konversionsrate war.

Felix: Wie sah der E-Mail-Sammelprozess aus?

Isabel: Ich denke, es ist so wichtig, und wir werden es mit all unseren Produkten machen, weil es eine so erstaunliche und billige Möglichkeit ist, zu überprüfen, ob dies überhaupt von Interesse für die Menschen ist. Es ist eine Zielseite, die wir jeden Tag A/B-getestet haben. Ich würde ein neues Bild oder einen neuen Text einstellen und dann würden wir herausfinden, wann der Tag zu Ende ist, welches Produktbild, welcher Text am besten abgeschnitten hat. Und ich habe nur eine Sache geändert, um es wirklich verfolgen zu können. Und so konnten wir auch langsam unsere Konversionsrate erhöhen und wir fanden heraus, wie wir dieses Produkt tatsächlich erklären konnten, und wir fanden heraus, wie die Bildsprache sein sollte, weil wir sehen konnten, was die Leute verstanden und was nicht funktionierte. Und es ging nicht darum, was wir schön fanden. Selten waren die Bilder, die wir für schöne Bilder hielten, die an diesem Tag gewonnen haben. Also änderten wir das ständig. Und dann hatten wir eine Marketingagentur, die uns dabei half, hauptsächlich Facebook-Kampagnen und ein bisschen Instagram zu machen. Und so haben wir uns gemeldet. Und sie haben auch A/B-Tests durchgeführt, damit sie herausfinden, wie wir Menschen dazu bringen, sich für einen kleinen Rahmen des Bildes zu interessieren, und wenn sie darauf klicken, wie bringen wir sie dazu, sich für diesen Newsletter anzumelden? Also ging es eigentlich nur darum, diesen Newsletter zu erweitern und herauszufinden, wie wir das Produkt am besten kommunizieren können.

Felix: Wenn Sie auf die von Ihnen durchgeführten A/B-Tests zurückblicken, welche Art von Änderungen haben Ihrer Meinung nach den größten Unterschied in der Conversion-Rate bewirkt?

Isabel: Ich denke, dass wir alles geändert haben, außer der Farbe, wie du alles signalisierst und auch sehr konkret mit deinen Worten bist. Wenn wir also schrieben, wo sie mehr waren, „Wir helfen nur der Welt“ oder „Die Ozeane reinigen“. Aber als wir wirklich konkret wurden, wie das eigentlich ein Problem ist, wie viele Wattestäbchen in den Ozeanen landen, war das wirklich der Punkt, an dem wir die Leute engagierten. Am Ende haben wir ein Banner erstellt, bei dem wir die Bilder tatsächlich verwendet haben, ebenso wie unser Produkt, das die Lösung war. Und dann hast du das Problem gesehen und dann hast du Müll im Ozean gesehen. Es war also wirklich so, als würde man herausfinden, wie man diese sehr einfache Sache in Worten und Bildern erklärt.

Felix: War es wichtig, Fotos von deinem fertigen Produkt für eine hochkonvertierende Landingpage zu haben?

Isabel: Wir hatten eigentlich erst nach dem Kickstarter echte Fotos. Also alles gerendert, das heißt, wir haben die Produkte in einem Programm am Computer gezeichnet und dann haben wir es so gut gemacht, dass es wirklich echt aussieht. Also fügten wir ein paar Schatten hinzu und machten es ein bisschen offen, ein bisschen schief, damit es nicht echt aussah, aber eigentlich war am Anfang keines der Produktbilder echt.

Felix: Was ist der beste Ansatz, wenn jemand nicht die Expertise hat, das Produkt auf Anhieb zu entwerfen?

Isabel: Ich würde sagen, du kannst Hilfe finden. Wir setzen Freelancer und Upwork viel ein, um zu versuchen, viele der Probleme oder Aufgaben anzugehen, in denen wir nicht gut sind oder die uns zu lange dauern. Ich denke, Design ist natürlich etwas, das wir wirklich lieben und an dem wir teilhaben möchten, aber es gibt viele verschiedene tolle Leute da draußen, die viele Dinge für nicht so viel Geld tun.

Wie man Traffic generiert und E-Mail-Abonnenten sammelt

Felix: Was sind einige der verschiedenen Möglichkeiten, den Verkehr während des Starts zu steigern?

Isabel: Wir haben eigentlich viele verschiedene Sachen gemacht. Weil wir ein sehr nachhaltiges Produkt gemacht hatten, fingen wir an, in alle Gruppen auf Facebook zu gehen, die über Nachhaltigkeit oder Zero Waste sprachen. Und wir haben in diesen Gruppen auch gesprochen, während wir es tatsächlich entworfen haben, um herauszufinden, wie Menschen Dinge verwenden und wie sie Dinge wiederverwenden und wie wir die Kunden treffen können. Aber wir haben dort auch unser Produkt eingeführt und ihnen gesagt, was wir tun, und viele Seiten haben es geschlossen, weil es zu verkaufsfördernd war. Aber es gab auch viele Leute, die sich nicht sehr bewusst sind, wie man nachhaltig werden kann, oder die wirklich darin eintauchen wollen, aber das waren wirklich Hardcore-Leute, die ihr Leben geändert hatten, um ihre Auswirkungen auf die Umwelt zu verbessern. Es war also eine erstaunliche Gruppe, mit der man tatsächlich auch arbeiten konnte.

Wir haben auch 2.000 nachhaltige Instagram-Konten kontaktiert, das waren Mikro-Influencer mit 1.000 bis 2.000 Followern, und sie gefragt: „Hey, wenn Sie ein Produkt bekommen, würden Sie dann Ihre Meinung darüber teilen? Und bitte geben Sie es uns Feedback." So wurde es nicht zu verkaufsfördernd. Und das hat auch viel Interesse und viele Shares generiert, bevor wir unseren Kickstarter überhaupt gestartet hatten.

Felix: Wie positioniert man ein Produkt, das es noch nicht gibt, auf einer Landingpage?

Isabel: Die endgültige Version war ein Banner mit dem Produkt und dann ein Tintenfisch, der ein Wattestäbchen unter Wasser hielt. Es ging also um die Lösung und das Problem. Und dann gingen wir in die Tiefe, um zu sagen, dass Sie es in verschiedenen Farben haben können, es ist wiederverwendbar, Sie waschen es einfach mit Seife. Und das dritte waren die Materialien, aus denen sie gemacht waren.

Felix: Was ist das für ein Aufruf zum Handeln?

Isabel: Wir bitten um eine E-Mail, um benachrichtigt zu werden, wenn wir die Kickstarter-Kampagne starten, und dann erhalten Sie mit diesem Pre-Bird-Abonnement zuerst die E-Mail, sodass Sie Zugriff auf Pre-Bird-Angebote erhalten. Nur tausend Produkte, die mit diesem riesigen Rabatt erhältlich sind. Und wenn das ausverkauft ist, dann hast du auch einen wirklich guten Rabatt, aber nicht so gut.

Felix: Was haben Sie sich angesehen, um festzustellen, dass dies etwas ist, das validiert ist, und lassen Sie es uns weiterverfolgen?

Isabel: Wir haben uns die Konversionsrate angesehen und dann schauen wir uns natürlich an, wie viele E-Mails wir erhalten haben. Ich glaube, wir haben einen Monat lang gelaufen, und wir hatten 40.000 Abonnenten, und da waren wir wie "Wow, das könnte riesig werden."

Felix: Also, um die 40.000 Abonnenten zu bekommen, erinnerst du dich, wie viel es kostet, diesen bezahlten Traffic auf die Zielseite zu lenken?

Isabel: Wir haben am Ende knapp unter 20.000 US-Dollar bezahlt.

Kickstarter und die Erkenntnisse aus Crowdfunding

Felix: LastObject hat über 700.000 $ von über 19.000 Unterstützern gesammelt. Was haben Sie auf dieser Kickstarter-Seite eingefügt, von dem Sie das Gefühl hatten, dass es bei den Unterstützern wirklich Anklang fand?

Isabel: Echte Produktbilder zu machen, das hat sich wirklich gut umgesetzt. Wir erklärten die Geschichte, sprachen über die Lösung, das Problem und gingen dann direkt dazu, wie Sie dies in Ihrem täglichen Leben nutzen können. Warum eine Einwegnutzung ein Problem ist und wie dies eine Lösung ist. Dann gingen wir darauf ein, wie es funktioniert, und dann in die Tiefe, dass dies alle Farben sind, die wir machen, so ist es

Felix: Wie schnell hast du dein Ziel durchbrochen?

Isabel: 22 Minuten.

Felix: Kamen die meisten Beiträge wie am ersten Tag oder verteilten sie sich über die gesamte Kampagne?

Isabel: Am Anfang gab es definitiv eine wirklich große Spitze. Und dann ging es runter, aber es war ziemlich stabil. Und dann hat es am Ende noch ein bisschen gestunken. Und ich denke, das ist sehr verbreitet.

Leben nach Kickstarter für LastObject

Felix: Wenn Sie als nachhaltigkeitsorientiertes Unternehmen PR für Publikationen anbieten, welche Geschichte findet Sie am meisten in den Medien?

Isabel: Ich würde sagen, dass Tiere im Ozean an all diesen Plastikabfällen ersticken oder sterben. Ich denke, das ist etwas, mit dem jeder mitschwingen kann, und es ist so einfach und unmenschlich, und es weist nur auf viele, meiner Meinung nach, sehr tiefe Gefühle in Menschen hin.

Felix: Wenn Sie Botschaften und Marketing für einen auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Kunden erstellen, kommt dies besser an?

Isabel: Es ist so unterschiedlich und es kommt auch darauf an, in welche Art von Gruppe man will. Ich würde sagen, die wirklich nachhaltige Zielgruppe ist, dass sie Fakten haben will. Wollen sie herausfinden, wo das produziert wird? Wie ist das besser? Warum versuchst du mir das zu verkaufen? Sie sind sehr hardcore, wo ich denke, dass sie eine größere Gruppe sind, was eher bedeutet, dass sie Teil davon sein wollen, etwas Gutes zu tun. Ich denke, 90 % von ihnen wollen etwas Schönes, Modisches und etwas, das sie benutzen werden. Ich denke also, Sie wissen, wie nachhaltig Sie sind und wie einfach dieses Produkt auch zu verwenden sein muss. Und das ist auch der Grund, warum wir viele verschiedene Farben gemacht haben. Wir wollten wirklich, dass es etwas Persönliches wird, etwas, das man mit sich tragen möchte und das markieren kann, wer man ist, aber es ist auch einfach ein wirklich praktisches und schönes Objekt.

Felix: Woher wissen Sie, wo oder wann Sie eine Kundenbasis ansprechen müssen?

Isabel: Es gibt einige Visionen, die Sie für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt haben und was Sie damit machen wollen, also denke ich, dass dies nur eine Art Rückgrat dessen sein sollte, was Sie sind und wofür Sie stehen und was Sie sind Produkt steht dann für.

Es gibt einige Dinge, zum Beispiel ist unser Produkt aus Plastik, die Schachteln sind aus Mais-Plastik, aber das ist etwas, was viele Öko-Leute sagen: „Warum ist es nicht Bambus?“ In diesem Sinne ist es also etwas ganz anderes, jemanden anzusprechen, der denkt, dass Ihr Produkt anders sein sollte, und das ist, wo ich denke, dass Sie einfach eine Vision haben und wissen sollten, was Sie tun, und das Recht haben sollten, ich weiß, warum es nachhaltiger ist in Plastik als in Bambus und Bambus ist nichts, was wir gebrauchen könnten. Es ist in keiner Weise hygienisch oder nachhaltig. Aber das ist eine schwierige Geschichte zu erzählen, also denke ich, dass man seine Geschichte auf viele Arten erzählen muss und man muss herausfinden, wie man das erklären will und wie tiefgehend man auf die Menschen eingehen möchte. Aber unterm Strich haben Sie einige Entscheidungen getroffen und Ihr Ziel oder was Sie mit Ihrem Produkt verfolgen möchten, liegt bei Ihnen.

Felix: Was kam nach dieser Kickstarter-Kampagne als nächstes?

Isabel: Nach Kickstarter sind wir direkt zu Indiegogo gewechselt, das auch Kickstarter ähnlich ist, also auch eine Vorbestellungsplattform ist, und wir haben mehr oder weniger den gleichen Betrag gesammelt. Und dann sind wir von dort direkt zu WebShop gewechselt.

Felix: Interessant. Du hast einen Kickstarter gemacht und dann redest du darüber, wie bald nach dessen Ende bist du zu Indiegogo gewechselt?

Ja, weil Sie nicht in die andere Richtung gehen können, wenn Sie es auf Indiegogo tun, Kickstarter erlaubt Ihnen nicht, einen Kickstarter zu machen. Damit-

Felix: Wie stellst du sicher, dass du das Medienrummel überbringst?

Isabel: Du machst einen Link, wo du sagst: „Wir sind jetzt live auf Indiegogo, aber wir sind mit dieser Kampagne fertig.“ Und dann haben wir umgeleitet... Die Zielseite, über die wir am Anfang gesprochen haben, hat sich im Laufe der Monate auch geändert, also gab es einen direkten Link zu Kickstarter, als wir auf Kickstarter waren. Wenn Sie also LastSwab googeln, gelangen Sie auf die Zielseite, die wir während der gesamten Kampagne vor und nach der Kampagne hatten.

Optimierung des Betriebs und Aufbau eines Unternehmens nach Crowdfunding

Felix: Welche Dinge konnten Sie mit dem Geschäft vereinfachen?

Isabel: Am Anfang haben wir angefangen, alles rund um den Versand zu vereinfachen. Wir mussten in der Lage sein, diese enorme Nachfrage zu befriedigen, aber wir mussten auch sicherstellen, dass es umweltfreundlich und sinnvoll ist. Am Ende haben wir also drei verschiedene Standorte für den Direktversand eingerichtet, einen in den USA, einen in Europa und einen in China. Und das ist ein System, das direkt in Shopify integriert ist, damit wir verfolgen können, wie viel wir in den verschiedenen Lagern auf Lager haben? Wo ist es niedrig? Wo ist es hoch? Und wenn wir eine neue Lieferung aus unseren Fabriken hatten, dann konnten wir diese auf die drei Speditionen aufteilen.

Felix: Was sind einige Dinge, die andere Unternehmer deiner Meinung nach zu sehr verkomplizieren könnten, sodass sie versuchen könnten, ihr Leben zu vereinfachen und zu erleichtern?

Isabel: Ich denke, wir sind noch sehr früh dabei, das herauszufinden, aber ich habe das Gefühl, dass es nicht der Weg ist, ein wirklich schlankes Unternehmen zu vereinfachen, indem man viele verschiedene Leute beschäftigt, um Probleme anzugehen. Wir haben also mit vielen verschiedenen Freiberuflern zusammengearbeitet, was viel Zeit und Engagement erfordert, aber ich denke, es ist einfach eine wirklich erstaunliche Möglichkeit für uns, die Kontrolle über alles zu haben, was wir im Unternehmen tun und wir nehmen alles durch einen Trichter auf, den mein Bruder geschaffen hat, was müssen wir tun? Und wenn es ja oder nein ist, dann okay, können wir jemand anderen dazu bringen, es auf freiberuflicher Basis zu tun? Ja oder Nein? Ist es teuer? Es ist also, als würde man durchgehen, und es ist, als wäre der letzte Ausweg, tatsächlich jemanden einzustellen. Weil es eine Menge Arbeit ist, Leute an Bord zu haben und sicherzustellen, dass Sie produktiv sind und tatsächlich das schaffen, was Sie in gewissem Sinne in Ihrem Unternehmen schaffen wollen.

Felix: Was war der wichtigste Teil der Website, um Conversions auf Ihrer Website zu erzielen?

Isabel: Das Frontbild ist immer sehr wichtig. Was möchten Sie zeigen und was ist das Wichtigste, das Sie den Menschen erklären möchten? Und dann haben wir auf unserer neuen Website den Shop auf der Seite eingebaut, also wenn Sie hineingehen und sich LastSwab ansehen, können Sie durch die Farben wechseln, aber Sie sind immer noch auf der Startseite. So wirkt alles irgendwie nahtloser. Ich denke, es war sehr wichtig, dass unser Shop dies eingebaut hat.

Felix: Wie denkst du darüber, auf welches Produkt du dich als nächstes konzentrieren solltest, wenn du deinen Katalog erweiterst?

Isabel: Ja. Am Anfang haben wir eine ganze Liste von Dingen gemacht, die wir angehen wollten, und wir haben mit LastSwab angefangen, aber LastTissue war immer das zweite. Ich denke, die nächste Produktlinie wird sich mit dem Badezimmer befassen, weil wir das Gefühl haben, dass wir hier auch in viele Ketten und viele größere Geschäfte geraten sind, die sich mehr auf das Badezimmer konzentrieren.