Lead Scoring: Wie man von der bloßen Aufmerksamkeit zu geschlossenen Kunden übergeht

Modernes Verkaufen erfordert datengetriebene, anpassungsfähige Strategien, um sich vor allem im B2B einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Laut dem Content Marketing Institute war die Schaffung von Markenbekanntheit das am häufigsten genannte Marketingziel. Lassen Sie uns bei so vielen Ressourcen, die in Richtung Bekanntheit fließen, darüber sprechen, wie Sie den besten ROI erzielen, indem Sie Leads mithilfe von Lead-Scoring in geschlossene Kunden verwandeln.

Was ist Lead-Scoring?

Der digitale Verkauf ist auf dem Vormarsch. Dies ist auf bessere Kommunikationstechnologien zurückzuführen und wurde durch die Coronavirus-Pandemie 2020 beschleunigt, die viele Menschen dazu zwang, Geschäfte aus der Ferne zu tätigen.

Der Vorteil ist eine niedrigere Eintrittsbarriere bei der Suche nach neuen Leads. Keine persönlichen Bürobesuche oder Türklopfen erforderlich. Der Nachteil ist jedoch, dass nicht alle Personen, mit denen Ihr Unternehmen online interagiert, wirklich gute Leads sind. Bis aus einem Lead ein B2B-Käufer wird, vergeht ein langer Kauf- und damit auch Verkaufsprozess.

Unternehmen in diesem Bereich müssen wissen, wann sie Inhalte zum richtigen Zeitpunkt im Zyklus verkaufen und liefern müssen. Andernfalls führt dies zu verschwendeter Zeit für die Vertriebs- und Marketingteams, die Sie stattdessen für besser qualifizierte Leads aufwenden könnten.

Aus diesem Grund ist das Lead-Scoring so wichtig. Es priorisiert Ihre Leads in Bezug auf den Wert für Ihr Unternehmen und die Dringlichkeit der Interaktion mit ihnen. Es ermöglicht Ihnen, Ihre Leads vorhersehbar zu kontaktieren, die am wahrscheinlichsten auf Ihre Nachricht reagieren.

Bestimmte automatisierte Methoden wie Segmentierung oder profilbasierte Lead-Einstufung können dabei helfen, einige Leads herauszufiltern. Diese anderen Methoden können jedoch die richtigen Engagement-Techniken nicht so effektiv auf die richtige Käuferphase abstimmen wie das Lead-Scoring.

Lead-Scoring-Prozess

Der Lead-Scoring-Prozess besteht aus einer Reihe von Schritten und Definitionen, die Klarheit bei der Identifizierung der Lead-Qualität schaffen. Es kann auch die Reise potenzieller Kunden von der bloßen Bekanntheit bis hin zu geschlossenen Kunden rationalisieren. Es gibt jedoch einige Parameter, die Sie zuerst festlegen müssen.

Die Vertriebs- und Marketingteams müssen eine Strategie entwickeln und sich auf die genaue Definition eines „qualifizierten“ Leads einigen, bevor Sie den Lead-Scoring-Prozess implementieren können. Diese Definition umfasst relevante Informationen über den Interessenten, die Sie über Ihr CRM, vorhandene Analysen oder Tools von Drittanbietern sammeln können.

Informationen wie die berufliche Rolle und die Branche des Leads sind ein Teil. Weitere Faktoren sind Demokratien wie Interessen und Verhaltensweisen wie Aktivitäten oder Handlungen, die der Lead durchgeführt hat. Diese zeigen an, ob ein Lead interessiert und daher bereit für die Dienstleistungen des Unternehmens ist.

Anhand dieser Datenpunkte ordnen die Vertriebs- und Marketingabteilungen jeder Aktion ein Punktewertsystem zu. Leads mit hohen Punktzahlen passen demografisch sehr gut und haben durch bestimmte von ihnen ergriffene Maßnahmen auch Interesse gezeigt.

Alle Leads mit einer ausreichend hohen Punktzahl werden als marketingqualifizierte Leads betrachtet und an einen Verkäufer weitergeleitet. Menschen, die gut, aber nicht hervorragend passen, werden in der Regel auf die Liste des Marketingteams gesetzt, da sie weitere Pflege benötigen.

Richtige Einrichtung

Die Effektivität eines Lead-Scoring-Prozesses hängt davon ab, wie gut er aufgesetzt ist. Eine großartige Lead-Scoring-Implementierung kann dem Unternehmen mehr Umsatz bringen. In der Zwischenzeit kann eine schlechte Anwendung des Lead-Scoring-Prozesses zu niedrigeren Konversionsraten führen, da Kunden aufhören, sich durch Ihren Verkaufstrichter zu bewegen.

Beispielsweise könnten Vertriebsmitarbeiter, die sich zu früh im Prozess an einen Lead wenden, diesen Lead davon abhalten, lange genug interessiert zu bleiben, um eine Produktdemonstration oder andere Details im Zusammenhang mit dem endgültigen Verkauf zu hören.

Um sicherzustellen, dass dies nicht passiert, müssen Teams die richtige Aktion bestimmen, die signalisiert, dass sich ein Lead von einem reinen Interesse zu einer tatsächlichen Kaufabsicht gewandelt hat. Diese Aktion zeigt, dass ein Lead die Phase der Grundlagenforschung hinter sich gelassen hat, wie z. B. das Ansehen eines Webinars oder das Lesen eines Blogbeitrags.

Aktionen wie die Registrierung für eine kostenlose Testversion, das Ausfüllen eines Formulars oder das Anfordern eines Angebots weisen darauf hin, dass ein Mitglied des Vertriebsteams Kontakt aufnehmen kann.

Diese Übergabe vom Vertrieb an das Marketing kann einfacher mit einer Plattform bewerkstelligt werden, die ein integriertes Lead-Scoring-System enthält. Es spart auch Zeit, da verschiedene Berichte nicht manuell heruntergeladen oder zusammengestellt werden müssen.

Vorausschauendes Lead-Scoring vs. regelbasiertes Lead-Scoring

Es gibt zwei Hauptansätze für das Lead-Scoring: das vorausschauende Lead-Scoring und das regelbasierte Lead-Scoring. Der Hauptunterschied zwischen den beiden besteht darin, dass beim Predictive Lead Scoring die Software das Scoring für Sie durchführt. Mit dem regelbasierten Lead-Scoring können Sie Ihre eigenen Regeln aufstellen, wie Sie jeder Aktion oder jedem Merkmal Punkte zuweisen.

Beispielsweise möchten Unternehmen möglicherweise ein regelbasiertes Lead-Scoring verwenden, wenn sie wissen, dass eine bestimmte Interaktion (z. B. die Verlängerung einer Testversion) nachweislich ein starker Indikator für die Kaufabsicht ist.

In diesem Fall können Sie manuell eine „Regel“ erstellen, die dieser Aktion im Bewertungsprozess zusätzliches Gewicht verleiht. Unter Verwendung des gleichen Beispiels weist ein prädiktiver Lead-Scoring-Prozess dieser Aktion basierend auf seinem Algorithmus möglicherweise nicht so viel Gewicht zu.

Während im Idealfall alle Datenpunkte zu Ihren Leads automatisch in Ihren Lead-Scoring-Prozess integriert würden, ist dies nicht immer der Fall. Ein vorausschauender Lead-Scoring-Ansatz ist nur so effektiv wie die Informationen, auf die er Zugriff hat.

Darüber hinaus unterscheiden sich prädiktive Lead-Scoring-Algorithmen zwischen verschiedenen Softwares. Das Predictive Lead Scoring erfordert daher möglicherweise mehr Trial-and-Error, um sicherzustellen, dass es auf die richtigen Lead-Qualitäten abzielt, die Ihr Team schätzt.

3 Lead-Stufen

Es gibt drei Phasen, die ein Lead durchläuft, bevor er zu einem zahlenden Kunden wird: Bekanntheit, Engagement und Erkundung. Wenn Sie verstehen, was die drei Phasen sind und wie sie sich unterscheiden, können Sie Ihre Leads genauer bewerten, um Ihren Umsatz zu steigern.

Beginnen wir mit dem ersten:

1. Bewusstsein

Die Awareness-Phase befindet sich ganz oben im Verkaufstrichter. Es umfasst die ersten Interaktionen, die jemand mit Ihrer Website oder anderen digitalen Inhalten hat. In dieser Phase fangen Leads gerade erst an, sich über Lösungen für ihr Problem zu informieren.

Die Sensibilisierungsphase kann beispielsweise auch beginnen, wenn sich jemand für Ihre E-Mail-Liste anmeldet. Sie können sich anmelden, um weitere Informationen zu erhalten oder sogar einen Preis aus einer Verlosung zu erhalten.

Dies wird auch als „die Hand heben“ bezeichnet, um zu sagen, dass sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zumindest ein wenig kennen. Und es ist der Beginn einer potenziell interessanten Spur. Für Aktionen in der Awareness-Phase können Sie einen kleinen Lead-Score (zB 5) vergeben.

2. Verlobung

In der Engagement-Phase sind Kontakte mehr als nur auf Ihren Service aufmerksam. Jetzt zeigen sie echtes Interesse daran, mehr zu erfahren, indem sie sich mit Ihren Marketinginhalten beschäftigen.

Dies kann in Form des Herunterladens eines kostenlosen PDF-Berichts oder der anderweitigen Anforderung von Informationen erfolgen. Das regelmäßige Öffnen und Anklicken von E-Mail-Inhalten ist ein weiteres Zeichen für hohes Engagement, das echtes Interesse darstellt.

Sie sollten Kundenaktionen in dieser Phase eine höhere Punktzahl geben als in der Bewusstseinsphase (z. B. 10 oder 20).

3. Erkundung

Die letzte Phase, bevor jemand ein zahlender Kunde wird, ist die Erkundung. Sie sind über bloßes Bewusstsein und sogar Engagement hinausgegangen. Sie verstehen jetzt, dass sie ein Problem haben, das es wert ist, gelöst zu werden, und dass Ihr Unternehmen eine mögliche Lösung anbietet.

Aktionen, die eng mit der Erkundungsphase verbunden sind, umfassen die Kontaktaufnahme mit der Vertriebsabteilung, das Ausfüllen eines Angebotsanfrageformulars und das Anzeigen Ihrer Preisseite auf Ihrer Website.

Da diese Erkundungsaktionen typischerweise von einem fast kaufbereiten Lead durchgeführt werden, sollten Sie ihm die meisten Punkte in Ihrem Lead-Scoring-System zuweisen (z. B. 30 oder 40).

Abschließende Gedanken

Lead-Scoring ist ein wichtiger Bestandteil jedes modernen B2B-Verkaufsprozesses. Es hilft Unternehmen, Leads effizienter zu identifizieren, zu bewerten und durch die Kaufreise zu führen. Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens kann die Implementierung von Lead-Scoring strategische Regeln einführen, die Ihren Umsatz und Ihren Umsatz optimieren.