Was ist Lead-Scoring und wie wird es für B2B durchgeführt?

Einer der größten Vorteile des digitalen Marketings besteht darin, dass es bei richtiger Implementierung einen stetigen Fluss von Leads einbringen kann.

Es ist jedoch eine Sache, Ihre Pipeline zu füllen und sicherzustellen, dass regelmäßig neue potenzielle Kunden hineingepumpt werden, und ein völlig anderes Unterfangen, sie zu qualifizieren, ihren wahren Wert zu bestimmen und Konversionen sicherzustellen.

Hier kommt das Lead-Scoring ins Spiel.

Sie können damit berechnen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Lead zu einem bestimmten Zeitpunkt konvertiert, basierend auf einer Reihe von Faktoren, die für Ihr Unternehmen relevant sind.

Dadurch wissen Sie genau, wann Sie sich an einen Kontakt wenden müssen, um den besten Eindruck zu hinterlassen. Dies ist besonders wichtig im B2B-Bereich, wo die Einsätze höher, die Verkaufszyklen länger und die Geschäfte komplizierter sind.

In diesem Artikel erklären wir, was Lead-Scoring ist und wie Sie es am besten für Ihr Unternehmen einsetzen, um den Umsatz zu steigern.

Lesen Sie weiter, um es herauszufinden!

Was ist Lead-Scoring?

Lead Scoring ist ein Prozess, mit dem Unternehmen bestimmen, wie bereit ein Lead ist, ein Kunde zu werden.

Dazu analysieren sie die Informationen, die sie über ihre Kunden aus verschiedenen Quellen und Kanälen gesammelt haben. Dazu gehören Beiträge der Vertriebs- und Marketingteams sowie Daten von Social-Media-Plattformen, Websites, E-Mails und Quellen von Drittanbietern.

Das Team vergleicht diese Daten mit einer Reihe von Attributen – Aktionen und Verhaltensmustern, die angeben, ob sich der Lead der Conversion nähert oder sich von ihr entfernt.

Jedes dieser Attribute ist mit einer Reihe positiver oder negativer Punkte verbunden, die den Score ausmachen. Wenn ein potenzieller Kunde insgesamt 100 Punkte erreicht, bedeutet dies, dass er bereit ist, von einem Verkäufer angesprochen zu werden.

Das Lead-Scoring kann manuell implementiert werden – durch Beobachtungen, Berechnungen und Datenanalysen – oder es kann eine Software verwendet werden.

Es ist entscheidend, dass die Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten, um die Punktzahl zu erstellen und die Attribute auszuwählen, die die Bereitschaft potenzieller Kunden messen. Das erhöht die Qualität des Prozesses und stellt sicher, dass die Leads, die die 100er-Marke knacken, auch wirklich am besten passen.

So implementieren Sie Lead-Scoring für B2B

Die Verwaltung von Leads kann ein umständlicher und zeitaufwändiger Prozess sein. Das liegt daran, dass nicht alle potenziellen Kunden, die in die Pipeline kommen, prominente Interessenten sind. Einige von ihnen landen möglicherweise zufällig dort, andere sind möglicherweise noch nicht kaufbereit, und nur eine Handvoll qualifiziert sich möglicherweise dafür, erfolgreich Kunden zu werden.

Darüber hinaus können Leads, je nachdem, wo sie sich auf ihrer Reise befinden, eine unterschiedliche Wahrscheinlichkeit haben, konvertiert zu werden, und sie brauchen möglicherweise Zeit und Pflege, um zu überzeugen.

Im B2B-Bereich ist der Prozess noch komplexer, da die Geschäfte einen höheren Wert haben, es mehr als einen Entscheidungsträger gibt und die Verkaufszyklen länger und komplexer sind.

Damit das Lead-Scoring erfolgreich ist, muss das Unternehmen eine umfassende vorläufige Analyse seiner Daten durchführen und sorgfältig die Maßnahmen auswählen, die dem Score Punkte hinzufügen oder abziehen.

Das erhöht die Treffsicherheit der Ergebnisse und stellt sicher, dass die Interessenten, die dem Vertriebsteam präsentiert werden, auch wirklich bereit zur Ansprache sind.

Durch die Umsetzung der folgenden Schritte stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen B2B-Partner zum richtigen Zeitpunkt qualifizieren und kontaktieren und möglicherweise die Verkaufszyklen und Kundenakquisitionskosten reduzieren.

So implementieren Sie Lead-Scoring für B2B

1. Erfassung Ihrer Daten
2. Bestimmen Sie die Attribute und Aktionen, die wichtig sind
3. Weise jedem Attribut Punkte zu
4. Integration mit Ihrem CRM und anderen Tools
5. Schulen Sie Ihr Team in der Nutzung des Systems
6. Überarbeiten Sie regelmäßig Ihr Lead-Scoring-System

1. Erfassung Ihrer Daten

Unabhängig davon, ob Sie das Lead-Scoring manuell implementieren oder ein spezielles Tool verwenden, bevor Sie Ihr Framework erstellen, müssen Sie sich mit Daten die Hände schmutzig machen.

Die Attribute, die zeigen, ob der Kunde bereit ist, sind für jedes Unternehmen einzigartig und können nur durch Analyse Ihrer eigenen Daten und Kundenhistorie bestimmt werden.

Die besten Informationsquellen für diese Zwecke sind Ihr Vertriebs- und Marketingteam und die Berichte Ihrer Software.

Daten des Marketingteams

Wenn Sie einen gut funktionierenden Trichter haben, ist es eine sichere Sache, dass Vermarkter bereits eine Art System verwenden, um die Leads zu qualifizieren, die in die Pipeline fließen.

Beispielsweise haben sie wahrscheinlich Inhalte für jede Phase des Trichters vorbereitet und können anhand der Kanäle und Inhalte, mit denen sie interagieren, herausfinden, wo sich potenzielle Kunden auf ihrer Reise befinden.

Sie überwachen möglicherweise eine Reihe von Aktionen, um zu prüfen, ob Leads echtes Interesse an dem Produkt und dem Unternehmen zeigen oder nur stöbern.

Sie können auch Verkaufsprospekte implementieren, um ihre Profile und ihr Verhalten zu analysieren und diejenigen herauszufiltern, die am besten zum Unternehmen passen.

Unabhängig von Ihrem Ansatz landen die Marketing-qualifizierten Leads beim Vertriebsteam, und die Leads, die gut passen, aber noch kein aktives Interesse zeigen, bleiben beim Marketingteam zur weiteren Pflege.

So weit, ist es gut.

Diese Art der Qualifizierung ist dem, was beim Lead-Scoring passiert, ziemlich ähnlich.

Wenn die Marketing- und Vertriebsteams jedoch nicht aufeinander abgestimmt sind, reicht dies möglicherweise nicht aus. Es besteht die Gefahr, dass zwischen dem, was die Vermarkter anbieten, und dem, was die Verkäufer benötigen, eine Lücke besteht.

Daten des Vertriebsteams

Ihr nächster Schritt ist, zu sehen, was das Verkaufsteam zu sagen hat.

Während Vermarkter ein theoretisches Verständnis dafür haben, was Kunden wollen und was sie zur Konversion antreibt, sind Verkäufer diejenigen, die tatsächlich mit potenziellen Kunden kommunizieren. Dies bietet ihnen die einzigartige Gelegenheit, festzustellen, was für den Verkauf wirklich wichtig ist.

Darüber hinaus wissen sie aus Erfahrung, ob die Leads, die das Marketing als bereit zur Konvertierung qualifiziert, tatsächlich bereit und konvertieren sind.

Sie können auch die folgenden Informationen bereitstellen:

• Eine Liste, warum der Kunde wirklich an dem Produkt interessiert ist oder nicht.
• Vorschläge, welche Inhalte dem Trichter hinzugefügt werden sollen und wo, um die Reise des Kunden zu beschleunigen.
• Einblick, mit welchen Arten von Inhalten Kunden, die konvertiert haben, wann interagiert haben und wie sich dies auf ihre Entscheidungen ausgewirkt hat.
• Andere Empfehlungen basieren auf ihrer Erfahrung in der persönlichen Kundenkommunikation.

Daten aus Tools

Durch die Analyse der Daten können Sie das Verhalten Ihrer Leads besser verstehen und wie es mit der Conversion zusammenhängt.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, verschiedene Attributionsmodelle zu erstellen und den Wert jedes Berührungspunkts zu schätzen, den der Kunde mit Ihrem Unternehmen hat. Es kann schwierig sein festzustellen, wie viel ein Kanal zum Verkauf beiträgt, also stellen Sie sicher, dass Sie genügend Zeit damit verbringen, diese Informationen zu analysieren.

Erwägen Sie, das Ergebnis mit zusätzlichen Faktoren abzugleichen, einschließlich des Inputs der Vertriebs- und Marketingteams. Auf diese Weise stellen Sie die Attributionsmodelle in einen Kontext und können ihre Bedeutung besser verstehen.

Darüber hinaus sollten Sie alle Informationen berücksichtigen, die Sie von Social-Media-Plattformen, E-Mails und Website-Analysen haben.

2. Bestimmen Sie die Attribute und Aktionen, die wichtig sind

Im nächsten Schritt wird ermittelt, welche Aktionen zur Conversion beitragen.

Zu diesem Zweck sollten Sie sich zunächst auf die Kunden konzentrieren, die erfolgreich konvertiert haben und Ihrem Unternehmen treu geblieben sind. Analysieren Sie ihre Customer Journey, markieren Sie die zentralen Aktionen und Interaktionen und listen Sie sie auf.

Analysieren Sie dann das Verhalten von Kundeninteraktionen, die sich als Sackgasse erwiesen haben. Analysieren Sie, welche Aktionen nicht zu Conversions geführt haben, und fügen Sie sie als negative Faktoren hinzu.

Stellen Sie auch hier sicher, dass sowohl das Marketing- als auch das Vertriebsteam teilnehmen. Dadurch wird sichergestellt, dass sie sich auf derselben Seite befinden und der Auswahl zustimmen.

Einige Lead-Scoring-Aktionen, die Sie Ihrer Liste von Attributen hinzufügen sollten, sind:

• Website-Seitenaufrufe . Welche Seiten besuchen Kunden, die konvertieren, und wie tragen sie direkt zum Verkauf bei?
• Die Suchleiste . Verwenden sie die Suchleiste, und wenn ja, welche Ausdrücke geben sie ein?
• Links-Engagement . Auf welche Links auf Ihrer Website klicken sie?
• Landingpages . Welche Zielseiten besuchen sie, wie interagieren sie mit ihnen und zu welchem ​​Zweck? In welchem ​​Teil des Trichters befinden sich die Zielseiten?
• Demo-Anfragen . Fordert der Kunde eine Demo oder kostenlose Testversion an oder bittet er um ein Verkaufsangebot? Welche Interaktionskette führte sie dazu?
• E-Mail-Engagement . Öffnen sie Ihre E-Mails? Und setzen sie sich mit den Inhalten auseinander und ergreifen weitere Maßnahmen?
• Content-Interaktion . Mit welcher Art von Inhalten interagieren sie? Kannst du damit sagen, wo sie sich im Trichter befinden?

3. Weisen Sie jedem Attribut Punkte zu

Am häufigsten besteht die Lead-Scoring-Skala aus drei Teilen – kalte , warme und heiße Leads.

Wie bereits erwähnt, beträgt die Gesamtpunktzahl, die ein Lead sammeln muss, um ein Interessent zu werden, 100.

Sobald Sie sich für die Aktionen entschieden haben, die eine Conversion verursachen, müssen Sie jeder einen Wert zuweisen.

Wie viele Punkte eine Aktion zu der Punktzahl hinzufügt (oder abzieht), hängt davon ab, wie wichtig sie für Sie ist und wie nahe sie dem Lead kommt, ein Kunde zu werden. Je wichtiger die Aktion ist, desto mehr Punkte fügt sie der Punktzahl hinzu.

Beispielsweise sind das Anzeigen Ihrer Preisseite und das Anfordern einer Demo oder einer kostenlosen Testversion Aktionen, die starkes Interesse zeigen und im Allgemeinen mehr Punkte erhalten sollten, als beispielsweise das Lesen Ihrer Info-Seite oder das Herunterladen eines Werbegeschenks.

Negativpunkte: Wenn Sie mit B2B-Kunden arbeiten, sind unternehmensfremde E-Mails (wie @yahoo.com und @gmail.com) ein Warnsignal und sollten die Punktzahl des Leads verringern. Sie erwägen, ihnen eine hohe Anzahl negativer Punkte zuzuweisen.

Lead-Scoring-Werte sind jedoch einzigartig für Ihr Unternehmen, und Sie können sie nur in Abhängigkeit von Ihren eigenen historischen Daten zum Benutzerverhalten und Ihren Vertriebs- und Marketingzielen ermitteln.

4. Integration mit Ihrem CRM und anderen Tools

Für beste Ergebnisse sollte das Lead-Scoring in ein CRM-Programm integriert werden. Tatsächlich verfügen High-End-CRM-Tools normalerweise über integrierte Funktionen, die automatisch die erforderlichen Informationen abrufen und die Bewertung vornehmen.

Manuelles Lead-Scoring ist zwar nicht unmöglich, aber umständlich und zeitaufwändig. Aus diesem Grund empfehlen wir dringend, ein spezielles Tool zu verwenden, sei es ein allumfassendes CRM-Programm oder eine eigenständige Lösung.

Moderne Tools sollten sich in alle Ihre Marketing- und Verkaufsprogramme integrieren lassen und das Scoring für Sie übernehmen. Der Prozess minimiert das Risiko von Fehlern und/oder das Verpassen wichtiger Details oder Kundenaktionen.

Wenn ein potenzieller Kunde einen Meilenstein erreicht, erhalten die Vertriebs- und Marketingteams eine Benachrichtigung und können entsprechend vorgehen.

Wenn Sie außerdem ein Unternehmen mit Tausenden von Leads täglich führen, sollten Sie in Betracht ziehen, in ein Tool mit Predictive Analytics zu investieren. Diese Arten von Software verwenden maschinelles Lernen und KIs, um das Bewertungsmodell selbst zu verbessern. Je mehr Daten sie verarbeiten, desto präziser wird der Prozess.

5. Schulen Sie Ihr Team für die Verwendung des Systems

Damit der Lead-Score effizient ist, müssen Sie ihn regelmäßig verwenden.

Das bedeutet, dass Sie es in Ihren Vertriebs- und Marketing-Workflow integrieren und die Teams darin schulen müssen, es richtig zu verwenden.

Dementsprechend sollte Ihr Vertriebsteam nur die vom System qualifizierten Interessenten kontaktieren, anstatt Zeit mit potenziellen Kunden zu verschwenden, die noch nicht kaufbereit sind.

Dies wird ihre Produktivität steigern und die Moral steigern.

Darüber hinaus erhält Ihr Marketingteam ein besseres Verständnis für das Verhalten Ihrer Kunden und kann ihnen gezieltere Marketinginhalte liefern, die sie schneller durch die Pipeline führen.

6. Überarbeiten Sie regelmäßig Ihr Lead-Scoring-System

Wie praktisch alles im digitalen Marketing ist auch das Lead-Scoring kein statischer Prozess. Daher müssen Sie Ihre Strategie ständig anhand neuer Daten und Änderungen im Trichter, Workflow und in der Pipeline verfeinern.

Je nachdem, wie dynamisch Ihre Branche und Ihr Unternehmen sind, sollten Sie vierteljährliche oder jährliche Meetings mit Ihrem Marketing- und Vertriebsteam planen und die Attribute in der Punktzahl noch einmal durchgehen.

Überprüfen Sie, ob sie noch relevant sind und ob ihre Bedeutung die gleiche ist wie zuvor.

Indem Sie die Aktionen und Punkte in der Punktzahl optimieren, stellen Sie sicher, dass der Prozess effizient und vorteilhaft für Ihr Unternehmen bleibt.

Endeffekt

Lead Scoring ist ein leistungsstarkes Tool, mit dem Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten optimieren und die Produktivität erheblich steigern können.

Darüber hinaus kann der Prozess der Erstellung eines Lead-Scores die Verbindung zwischen Marketern und Verkäufern stärken. Es ermöglicht ihnen, ihre Bemühungen aufeinander abzustimmen und ein besseres Verständnis der Customer Journey und des Verhaltens potenzieller Kunden zu erhalten.

Im B2B-Bereich kann dies der Unterschied zwischen dem schnellen Abschluss von High-End-Deals mit vielversprechenden Partnern und dem Verlust von Zeit, Mühe und Geld durch Leads sein, die niemals konvertiert werden.