Warum Marketingführung einen neuen Leistungsbeurteilungsprozess braucht

Leistungsbeurteilung: Zu dieser Jahreszeit sitzen Sie vor einem leeren Bildschirm und versuchen, sich an jedes verpasste Ziel, jeden wertvollen Beitrag und jedes schlechte Meeting zu erinnern. Der Prozess ist mit Angst und ein wenig Unbeholfenheit, aber selten mit umsetzbarem Feedback verbunden.

Das liegt daran, dass Leistungsbeurteilungen traditionell dazu dienen, die Leistungen eines Mitarbeiters zu bewerten und seine Schwächen über ein ganzes Jahr hinweg zu besprechen – praktisch ein persönliches Zeugnis. Daher überrascht es kaum, dass zwischen 60 und 90 % der Mitarbeiter den Bewertungsprozess ablehnen. Bewertungen scheinen auch nicht sehr effektiv zu sein – nur 2 von 10 Mitarbeitern stimmen voll und ganz zu, dass ihre Bewertung sie dazu motiviert, sich zu verbessern.

Das Problem mit Rezensionen sind jedoch nicht die Rezensionen selbst, sondern ihre Häufigkeit – insbesondere für Vermarkter. Nachdem ich im Laufe der Jahre Dutzende von Marketingfachleuten geleitet habe, habe ich festgestellt, dass die Beschränkung von Überprüfungen auf einmal im Jahr direkt der Geschwindigkeit widerspricht, mit der sich unsere Rollen entwickeln. Im digitalen Marketing zum Beispiel erwarten 64 % der Vermarkter, dass sich ihre Rolle im nächsten Jahr dank der ständig wachsenden Anzahl verfügbarer Plattformen und Kanäle ändern wird. Aber jährliche Auswertungen halten mit dieser Veränderung nicht Schritt.

Marketer benötigen formelles, kontinuierliches Feedback, um sowohl die technischen als auch die Führungsqualitäten zu entwickeln, die sie benötigen, um ihre sich entwickelnden Verantwortlichkeiten zu erfüllen. Anstatt Bewertungen für das Ende des Jahres aufzuheben, sollten Leistungsbeurteilungen als ein Teil der umfassenderen Feedback-Strategie Ihres Teams behandelt werden. Dadurch wird sichergestellt, dass Leistungsbeurteilungen tatsächlich zur Entwicklung beitragen und nicht als notwendiges Übel Ihrer Struktur angesehen werden.

Verwandeln Sie die Führungskräfteentwicklung in eine ganzjährige Initiative

Alle Führungskräfte müssen sich eine Mentalität des ständigen Lernens zu eigen machen, aber diese Denkweise ist für Marketingfachleute angesichts der Neigung zu schnellen Veränderungen im Marketing noch wichtiger.

Durch diese kontinuierliche Weiterentwicklung von Feedback und Leistungsbeurteilungen wird sichergestellt, dass es tatsächlich relevant ist und dem Team (und dem Unternehmen) hilft, zu wachsen – was der ganze Zweck von Feedback ist. Indem Sie Raum für sinnvolle Gespräche über die Arbeitserwartungen und den Fortschritt einer Person außerhalb der Unternehmensbewertungszyklen schaffen, können Sie sowohl das Engagement als auch die Leistung verbessern. Es wird Ihnen auch ermöglichen, flexibel mit der Entwicklung, Struktur und den Zielen Ihres Teams umzugehen.

Legen Sie zusätzlich zu den Standard-Check-Ins und 1:1-Gesprächen eine regelmäßige Kadenz für Sie und Ihr Team fest, um Gespräche zu führen, die sich ausdrücklich auf das Karrierewachstum konzentrieren. Idealerweise finden diese Gespräche monatlich statt und beginnen mit der Festlegung, wofür sie auf professioneller Ebene bekannt sein möchten und was ihre individuellen Karriereziele sind. Von dort aus können Sie sinnvolle Gespräche darüber führen, wie sie diese Ziele erreichen, ohne dass dies an eine bestimmte Beförderung oder einen Überprüfungszyklus gebunden ist. Im Gegensatz zu einem 1:1-Gespräch sollten sich diese Gespräche nicht auf Statusaktualisierungen konzentrieren, sondern dazu dienen, die bisherige Leistung einer Person zu reflektieren und klare Ziele zu skizzieren, auf die diese Person hinarbeiten kann. Letztendlich helfen diese Entwicklungsmeetings Marketern dabei, ihre langfristige Vision in relevante und umsetzbare nächste Schritte zur Selbstverwirklichung zu unterteilen.

Entwicklung von Führungskräften durch proaktives Management

Wenn Sie diese fortlaufenden, regelmäßigen Entwicklungsmeetings hatten, werden Ihre formelleren Überprüfungen viel einfacher, da sie ein Schlussstein für Ihre Gespräche sind. Dann ist der Überprüfungsprozess für die Diskussion laufender Trends und proaktive Gespräche über die nächsten Schritte in ihrer Karriere reserviert.

Leistungsbeurteilungen sind eine erstklassige Gelegenheit, aufstrebenden Führungskräften bei der Umsetzung eines Plans zu helfen, um ihre Karriere voranzutreiben. Anstatt Empfehlungen auf der Grundlage von Annahmen über die Motivationen und Ziele einer Person auszusprechen, beziehen Sie sie in den Überprüfungsprozess ein und ermutigen Sie sie, Verantwortung für ihr Wachstum zu übernehmen. Bereiten Sie sich darauf vor, ein offenes Gespräch darüber zu führen, welchen Weg sich Ihr Mitarbeiter für sich selbst vorstellt und welche Herausforderungen er auf seinem Wachstumsweg sieht. Von dort aus können Sie die Verantwortlichkeiten, Führungsentwicklungsfähigkeiten und Projekte skizzieren, die sowohl mit ihren Zielen übereinstimmen als auch das Unternehmenswachstum unterstützen.

Bevor Sie mit einem Marketingleiter, der gerade erst seine Reise beginnt, in eine Leistungsbeurteilung gehen, bereiten Sie sich darauf vor, sich und Ihrem Mitarbeiter die folgenden Fragen zu stellen:

• Was schätzt diese Person bei der Arbeit?
• Welche Arten von Projekten motivieren oder inspirieren sie?
• Welche technischen oder sozialen Fähigkeiten muss diese Person entwickeln, um eine effektivere Führungskraft zu werden?
• Welche Möglichkeiten werden diese Person herausfordern, wenn sie zusätzliche Verantwortung übernimmt?
• Wo kann eine aufstrebende Führungskraft heute einen unmittelbaren Einfluss auf die Endgewinnziele haben? In einem Jahr? Wie müssen sie bis dahin wachsen?

Während Bewertungen oft ein rückblickender Blick auf die Leistung sind, können diese Fragen Ihnen helfen, ein zukunftsorientiertes Gespräch über Wachstumschancen für jeden Ihrer Berichte zu strukturieren. Es wird Ihnen und Ihrem Bericht auch eine gemeinsame Sprache geben, die Sie verwenden können, wenn Sie über Wachstum sprechen, und ein Licht auf verborgene Motivationen oder Hürden werfen.

Dieser Ansatz kann auch verwendet werden, um Führungskräfte zu unterstützen, die Schwierigkeiten haben, Erwartungen zu erfüllen. Die Antworten können das Warum hinter ihrem Kampf aufdecken, eine Lücke zwischen Motivation und Erwartung sowie eine Blaupause, um sie wieder auf Kurs zu bringen.

Führung und Bindung leistungsstarker Personen

Zusätzlich zu den Mitarbeitern, die ihre Führungsqualitäten noch weiterentwickeln, müssen Marketingleiter auch neu bewerten, wie sie Leistungsbeurteilungen einsetzen, um ihre Leistungsträger zu unterstützen.

Während Leistungsträger 400 % mehr Produktivität liefern als der durchschnittliche Mitarbeiter, ist die Bindung dieser Mitarbeiter eine große Herausforderung. Jeder fünfte High Performer gibt an, dass er das Unternehmen wahrscheinlich in den nächsten sechs Monaten verlassen wird, und weniger als die Hälfte ist mit ihrem derzeitigen Job zufrieden. Nur weil sie vorbildliche Arbeit leisten, heißt das nicht, dass Sie sich auf das positive Feedback verlassen und erwarten können, dass sie sich engagieren; High Performer brauchen Hilfe bei der Entdeckung neuer Möglichkeiten, einen Beitrag zur Organisation zu leisten, und ihre Erwartungen an Sie sind hoch.

Das Letzte, was Sie wollen, ist, dass sich Ihre stärksten Führungskräfte bei der Arbeit gelangweilt, unmotiviert oder stagnierend fühlen. Stellen Sie sich vor Beginn dieser Überprüfungsgespräche die folgenden Fragen, um strategisch in die Führungsentwicklung Ihrer Leistungsträger einzusteigen:

• Welche Art von Projekten oder Gelegenheiten werden diese Person herausfordern, außerhalb ihrer Komfortzone zu denken?
• Gibt es Beziehungen, die Sie fördern können, oder funktionsübergreifende Projekte, die Sie zuweisen können, um die „Vermittlungsfähigkeiten“ dieser Person innerhalb der Organisation aufzubauen?
• Gibt es Möglichkeiten für diese Person, andere in Ihrem Team zu unterrichten oder an Mentorenprogrammen teilzunehmen?
• Was würde dieser Person helfen, ihre geschäftliche Wirkung um 10 % zu steigern?
• Wie kann diese Person neben ihrer täglichen Verantwortung noch zum Gesamtwachstum einer Organisation beitragen?

Anhand dieser Informationen können Sie Leistungsbeurteilungen strukturieren, um sicherzustellen, dass Leistungsträger jederzeit konstruktives Feedback erhalten. Bewertungen sollten Leistungsträgern dabei helfen, sich auf die „richtigen“ Projekte zu konzentrieren und einer klar umrissenen Agenda zu folgen. Aber lassen Sie das Gespräch hier nicht enden. Eine Studie ergab, dass 50 % der leistungsstarken Mitarbeiter ein monatliches Treffen mit ihrem direkten Vorgesetzten erwarten. Stellen Sie also sicher, dass Sie diese Meetings nicht nur abhalten, sondern sie auch so wertvoll und effizient wie möglich gestalten.

Es gibt immer Raum für Verbesserungen

Die alten Leistungsbeurteilungen sind berüchtigt dafür, klobig, veraltet und ineffektiv zu sein, wenn es darum geht, Mitarbeitern zu helfen, ihre Stärken und Schwächen zu verstehen. Aber es ist nicht so, dass die Bewertungen selbst fehlten – es ist so, dass viele Teams Leistungsbeurteilungen nicht zu ihrem Vorteil nutzen. Streben Sie nach ehrlichen und häufigeren Gesprächen, die die Bestrebungen Ihres Teams offenbaren, seine bisherige Arbeit aufdecken und Aufschluss darüber geben, was es motiviert.